5家擁有一流CGC戰略的歐洲公司

已發表: 2022-06-04

現在是 2017 年，消費者生成的內容 (CGC) 已成為全球購物流程的重要組成部分。 2016 年，在 Bazaarvoice 平台上提交的評論來自 186 個國家，使用 37 種語言。 CGC 在整個歐洲都在崛起；儘管北美仍然是 2016 年銷量最高的 CGC 市場，但僅去年一年，歐洲的消費者就產生了 864.9 萬條評論。

無論您住在哪裡，我們都知道 CGC 是日益分散的客戶旅程中的關鍵影響者。兩年前，我們開始衡量其重要性。客戶總是要求我們對他們的 CGC 戰略進行基準測試，並幫助他們了解他們可以在哪些方面提供更多收益。因此，CGC 指數誕生了——我們的行業權威報告。在今年的報告中，我們希望揭示成功戰略的要素，並確定我們最成功客戶的實踐。以下是擁有一流 CGC 戰略的五家歐洲客戶。

Norrna：擅長內容收集

這是所有客戶最重要的基礎實踐。雖然公司收集評論內容可以做的最重要的事情就是簡單地向他們的客戶詢問，但我們一次又一次地看到，最強大的程序在一個集成程序中採用各種策略來提高銷量。

一家做得很好的公司是挪威戶外品牌Norrna 。為了提高人們對 Norrna 質量和價值的認識，該公司使用 Bazaarvoice Conversations 發起了一項 CGC 計劃。除了通過互動後電子郵件 (PIE) 向以前的客戶詢問評論外，該公司還收集了使用過 Norrna 產品的戶外運動員和愛好者的專家評論。除了以下結果外，這項努力得到了回報，在計劃啟動後不久就收集了 2,000 多條評論：

77% 的產品在 4 週內完成審核
迄今為止審查的產品中有 90%
每個評論產品平均有 8 條評論
4.7 平均產品評分
94% 正面評價

通過各種收集策略來增加評論量，Norrna 實現了 80% 的在線轉化率增長，影響了 25% 的線下購物者，並成功傳播了他們的產品質量信息。沒有收集和顯示太多內容這樣的事情。

Waitrose：釋放 CGC 的全部潛力

在零售行業，我們愛講渠道！多渠道、全渠道、跨渠道、英吉利海峽（也許這就是我）。但我們都同意的一件事是，您的 CGC 需要出現在所有重要的時刻——在商店、在線以及介於兩者之間的任何地方。

我們有時會忘記消費者內容對店內行為也有巨大影響。我們對在線研究、線下購買行為 (ROBO) 的研究強化了 CGC 在當今全渠道體驗中的重要性。 2016 年，我們覆蓋 32 家零售商的超過 450 萬個數據點的研究表明，購物者在 45% 的線下購買之前與 CGC 進行了互動。特別是在英國，我們最近看到像 Missguided 這樣的純在線玩家轉向實體店，消費者行為正越來越多地轉向店內和在線購物的混合，移動設備是一個關鍵渠道。消費者在購物過程中無縫地在移動、PC、平板電腦和店內體驗之間切換。

Waitrose 是英國的一家雜貨連鎖店，是一家採用整體方法在整個旅程中放大內容的公司的一個很好的例子。至少，消費者生成的內容通常位於產品詳細信息頁面上，但 Waitrose 將這些內容做得更進一步。

在他們的“Loved by You”活動中，他們展示了整個數字存在的評論：產品頁面、類別頁面、主頁和電子郵件通訊。為了連接線上和線下體驗，他們在店內展示和印刷媒體上放大了相同的評論。這種全渠道方法在購物者旅程的許多接觸點上提供一致的參與和體驗，並從客戶評論中獲得最大的影響。

莊園：利用視覺內容

到目前為止，我提到的客戶在評分和評論方面做得很好，但我想確保包含一個展示視覺消費者生成內容的力量的例子。在當今世界，您可以做的最強大的事情之一就是讓消費者通過他們自己的照片和視頻來說明您的故事。視覺內容在過去幾年中呈爆炸式增長；如此之多，以至於在 Bazaarvoice，我們真的將其視為賭注。照片和視頻形式的社交內容為您的產品提供了真實性和相關性，這是靜態和經過編輯的產品攝影無法複製的。 89% 的美國購物者表示視覺內容使購物更加有效和高效。另一方面，48% 的美國消費者表示，如果電子商務網站上沒有視覺內容，他們會離開該網站到其他地方尋找信息。

2016 年，我們使用 Bazaarvoice Curations（我們的社交內容管理軟件）的客戶看到每位購物者的訂單量更大，每位訪客的收入也更高——與視覺內容互動的人增加了 116%，而評分和評論增加了 111%。

我們在今年的 CGC 指數報告中重點介紹了瑞士連鎖百貨公司 Manor，它在 2016 年開展了出色的視覺內容和社交媒體活動。他們在 Pokemon Go 熱潮中取得了巨大成功，並因此獲得了巨大的商業價值。他們在商店裡舉辦了為期一周的口袋妖怪狩獵活動，並附上了#PokeManor 的標籤。該活動產生了超過 18,900 條精選的視覺內容，每月產生 32,000 次 Curations 頁面瀏覽量和 9,000 次直接客戶 Curations 互動。我們真正喜歡這個活動的地方在於，它很好地說明了當今的現實：線上和線下購物之間不再有界限。當他們在店內購物和玩遊戲時，購物者同時通過手機在社交媒體上發布信息，而社交媒體又會發佈到 Manor 網站並推動在線銷售。

Instagram 仍然是我們客戶最多產的渠道。展示社交圖像應該是您整體社交策略的關鍵要素——縮小社交團隊正在做的事情與您網站上正在發生的事情之間的差距。

Debenhams：熟練的聽眾

你可以從你的內容中學到什麼？一流的 CGC 專家知道傾聽和學習是他們成功的重要組成部分。最優秀的營銷人員認識到消費者生成的內容是寶貴的數據資產。也許數字營銷組合中沒有其他元素包含如此高的洞察力。從視覺和文本內容以及星級評分趨勢中得出的見解可用作需要關注或客戶服務問題的產品的預警信號。此外，仔細檢查內容可以深入了解客戶情緒和使用模式，以改進支持產品的整體營銷策略。

Debenhams 使用評論提交表單根據產品和類別提出相關問題，並顯示這些評論屬性，引導評論者獲取其他對其他購物者有用的信息。然後，客戶可以使用這些屬性來查找最喜歡他們的人的評論，從而提供更具影響力的個性化購物體驗。公司內的各個部門從消費者生成的內容程序接收自動報告，使他們能夠了解任何問題以及與客戶互動的能力。

當 Debenhams 徵求客戶評論時，他們的評論提交表單會詢問有關產品的更具體的問題，而不僅僅是客戶是否喜歡它。例如，對於美容產品，他們會詢問客戶的皮膚類型、使用的難易程度以及產品的保質期。有了這些客戶的詳細信息，Debenhams 的購物者可以更輕鬆地找到最喜歡他們的人的評論，從而提供更加個性化的購物體驗。

這些信息對於 Debenhams 的員工及其所擁有的品牌也很重要。公司內的各個部門從消費者生成的內容程序接收自動報告，使他們能夠了解任何問題以及與客戶互動的能力。例如，當 Debenhams 的家居和家具團隊注意到大量關於沙發墊變形的負面評論時，該團隊公開回應了這些評論，並向這些客戶發送了替換墊子。 Debenhams 隨後與製造品牌合作解決問題並更新了產品描述。這些舉措成功遏制了差評，迅速恢復了產品之前的高評價。

您的內容是一個大規模的焦點小組。這是了解客戶對您的產品的真實想法的最直接、真實、未經過濾的方式——不要讓它未經開發。

Elkjop：致力於客戶對話

最後，最後但並非最不重要的一點——意識到你應該與你的消費者進行雙向對話。讓我們再回到挪威，看看 Elkjop 如何使用評級、評論和問答來獲取客戶反饋、改進他們的產品並最終提高他們的利潤。

對於 Elkjop 來說，快速徹底地回答客戶的產品問題是首要任務。他們開始使用我們樂觀的發布流程來確保消費者的問題立即發佈到網站上，優化他們與員工的問題處理結構，並激勵和獎勵員工的參與。

最後，他們看到回答的問題量顯著增加了 30%，從而將轉化率從 36% 提高到 48%。新的處理模式還有助於在 Elkjp 員工中培養強烈的社區意識，對公司形象產生積極影響。

消費者希望與您交談。您的 CGC 計劃展示了您對廣大觀眾的反應能力。

這五個例子只是我們的一些歐洲客戶通過他們的消費者生成的內容策略做創新、創造性的事情。要從我們的 5,000 多個品牌和零售商網絡中了解更多最佳實踐，請下載我們的完整 CGC 指數報告。