5 europäische Unternehmen mit erstklassiger CGC-Strategie

Jetzt, im Jahr 2017, sind verbrauchergenerierte Inhalte (CGC) ein wichtiger Bestandteil des Einkaufsprozesses auf der ganzen Welt. Im Jahr 2016 kamen Bewertungen auf der Bazaarvoice-Plattform aus 186 Ländern in 37 Sprachen. CGC ist europaweit auf dem Vormarsch; Obwohl Nordamerika auch 2016 der volumenstärkste CGC-Markt bleibt, haben Verbraucher in Europa allein im letzten Jahr 8,649 Millionen Bewertungen generiert.

Unabhängig davon, wo Sie leben, wissen wir alle, dass CGC ein entscheidender Einflussfaktor in der zunehmend fragmentierten Customer Journey ist. Vor zwei Jahren machten wir uns daran, zu messen, wie wichtig es ist. Kunden haben uns immer gebeten, ihre CGC-Strategie zu bewerten und ihnen dabei zu helfen, zu verstehen, wo sie noch mehr Nutzen erzielen können. Und so wurde der CGC-Index geboren – unser endgültiger Branchenbericht. Im diesjährigen Bericht wollten wir aufdecken, was eine erfolgreiche Strategie ausmacht, und Praktiken unserer erfolgreichsten Kunden identifizieren. Hier sind fünf europäische Kunden mit erstklassiger CGC-Strategie.

Norrna: Herausragend bei der Sammlung von Inhalten

Dies ist die wichtigste, grundlegende Praxis für alle Kunden. Während das Wichtigste, was ein Unternehmen tun kann, um Bewertungsinhalte zu sammeln, darin besteht, seine Kunden einfach danach zu fragen, sehen wir immer wieder, dass die leistungsstärksten Programme eine Vielzahl von Taktiken in einem integrierten Programm anwenden, um das Volumen zu steigern.

Ein Unternehmen, das dies gut macht, ist die norwegische Outdoor-Marke Norrna . Um das Bewusstsein für die Qualität und den Wert von Norrna zu schärfen, startete das Unternehmen eine CGC-Initiative mit Bazaarvoice Conversations. Zusätzlich dazu, dass frühere Kunden über eine Post-Interaktions-E-Mail (PIE) um Bewertungen gebeten wurden, sammelte das Unternehmen Expertenbewertungen von Outdoor-Sportlern und Enthusiasten, die Norrna-Produkte verwendet hatten. Die Bemühungen zahlten sich mit mehr als 2.000 Bewertungen aus, die kurz nach dem Start des Programms gesammelt wurden, zusätzlich zu den folgenden Ergebnissen:

• 77 % der Produkte wurden innerhalb von vier Wochen überprüft
• 90 % der bisher überprüften Produkte
• 8 Bewertungen pro bewertetem Produkt im Durchschnitt
• 4,7 durchschnittliche Produktbewertung
• 94 % positive Bewertungen

Durch eine Vielzahl von Sammeltaktiken zur Steigerung des Bewertungsvolumens erzielte Norrna eine Steigerung der Online-Konversionen um 80 %, beeinflusste 25 % der Offline-Käufer und verbreitete erfolgreich seine Produktqualitätsbotschaft. Es gibt kein Sammeln und Anzeigen von zu viel Inhalt.

Waitrose: Erschließung des vollen Potenzials von CGC

Im Einzelhandel sprechen wir gerne über Kanäle! Multichannel, Omnichannel, Crosschannel, der Ärmelkanal (vielleicht bin das nur ich). Wir sind uns jedoch alle einig, dass Ihr CGC in allen wichtigen Momenten auftauchen muss – im Geschäft, online und überall dazwischen.

Wir vergessen manchmal, dass Verbraucherinhalte auch einen großen Einfluss auf das Verhalten im Geschäft haben. Unsere Studie zum Online-Recherche-Kauf-Offline-Verhalten (ROBO) unterstreicht die Bedeutung von CGC in der heutigen Omnichannel-Erfahrung. Im Jahr 2016 ergab unsere Studie, die über 4,5 Millionen Datenpunkte bei 32 Einzelhändlern abdeckte, dass Käufer vor 45 % der Offline-Käufe mit CGC interagierten. Insbesondere in Großbritannien, wo Online-Pure-Player wie Missguided kürzlich in stationäre Läden umgezogen sind, verlagert sich das Verbraucherverhalten zunehmend zu einer Mischung aus Laden- und Online-Shopping, wobei mobile Geräte als Schlüsselkanal fungieren. Verbraucher wechseln während des Einkaufsvorgangs nahtlos zwischen Mobilgeräten, PCs, Tablets und Einkaufserlebnissen.

Waitrose, eine Lebensmittelkette in Großbritannien, ist ein hervorragendes Beispiel für ein Unternehmen, das einen ganzheitlichen Ansatz zur Verstärkung von Inhalten während der gesamten Reise verfolgt. Zumindest befinden sich verbrauchergenerierte Inhalte normalerweise auf einer Produktdetailseite, aber Waitrose hat diesen Inhalt viel weiter entwickelt.

In ihrer „Loved by You“-Kampagne präsentierten sie Bewertungen in ihrer gesamten digitalen Präsenz: Produktseiten, Kategorieseiten, die Homepage und E-Mail-Newsletter. Um die Online- und Offline-Erfahrung zu überbrücken, verstärkten sie dieselben Bewertungen auf Displays in den Geschäften und in ihren Printmedien. Dieser Omnichannel-Ansatz sorgt für konsistentes Engagement und Erlebnis über viele Berührungspunkte der Käuferreise hinweg und holt die größte Wirkung aus Kundenbewertungen heraus.

Manor: Aus visuellen Inhalten Kapital schlagen

Die Kunden, die ich bisher erwähnt habe, leisten großartige Arbeit mit Bewertungen und Rezensionen, aber ich wollte sicher sein, ein Beispiel hinzuzufügen, das die Kraft von visuellen , verbrauchergenerierten Inhalten zeigt. In der heutigen Welt ist eines der wirkungsvollsten Dinge, die Sie tun können, Verbraucher Ihre Geschichte durch ihre eigenen Fotos und Videos veranschaulichen zu lassen. Visuelle Inhalte sind in den letzten Jahren explodiert; so sehr, dass wir bei Bazaarvoice es wirklich als Tischeinsatz betrachten. Soziale Inhalte in Form von Fotos und Videos verleihen Ihrem Produkt Authentizität und Zugehörigkeit, etwas, das statische und bearbeitete Produktfotografie niemals reproduzieren könnte. 89 % der US-Käufer sagen, dass visuelle Inhalte das Einkaufen effektiver und effizienter machen. Andererseits geben 48 % der US-Verbraucher an, dass sie die Website verlassen, wenn visuelle Inhalte auf einer E-Commerce-Website nicht verfügbar sind, um sich anderswo zu informieren.

2016 verzeichneten unsere Kunden mit Bazaarvoice Curations (unserer Kurationssoftware für soziale Inhalte) größere Bestellmengen pro Käufer und höhere Einnahmen pro Besucher – eine Steigerung von +116 % für diejenigen, die mit visuellen Inhalten interagierten, verglichen mit 111 % für Bewertungen und Rezensionen.

Manor, eine Schweizer Kaufhauskette, die wir im diesjährigen CGC Index-Bericht hervorheben, hatte 2016 einen großartigen visuellen Inhalt und eine Social-Media-Kampagne. Sie fuhren den Pokemon-Go-Wahn zu großem Erfolg – ​​und sahen daraus einen enormen Geschäftswert. Sie veranstalteten in ihren Geschäften eine einwöchige Pokemon-Jagd mit dem dazugehörigen Hashtag #PokeManor. Die Kampagne generierte mehr als 18.900 kuratierte visuelle Inhalte, was zu 32.000 Curations-Seitenaufrufen pro Monat und 9.000 direkten Curations-Interaktionen mit Kunden führte. Was uns an dieser Kampagne wirklich gefällt, ist, dass sie die heutige Realität großartig veranschaulicht: Es gibt keine Grenze mehr zwischen Online- und Offline-Shopping. Während sie im Laden einkaufen und das Spiel spielen, posten die Käufer gleichzeitig von ihren Telefonen in den sozialen Medien, die wiederum auf der Manor-Website posten und den Online-Verkauf ankurbeln.

Instagram bleibt der produktivste Kanal für unsere Kunden. Die Darstellung sozialer Bilder sollte ein Schlüsselelement Ihrer gesamten sozialen Strategie sein – schließen Sie die Lücke zwischen dem, was Ihr soziales Team tut, und dem, was auf Ihrer Website passiert.

Debenhams: Erfahrene Zuhörer

Was können Sie aus Ihren Inhalten lernen? Die besten CGC-Experten ihrer Klasse wissen, dass Zuhören und Lernen ein großer Teil ihres Erfolgs sind. Die besten Vermarkter erkennen, dass verbrauchergenerierte Inhalte ein unschätzbarer Datenwert sind. Vielleicht enthält kein anderes Element des digitalen Marketing-Mix so hohe Erkenntnisse. Erkenntnisse aus Bild- und Textinhalten sowie Sternebewertungstrends können als Frühwarnzeichen für Produkte verwendet werden, die Aufmerksamkeit erfordern, oder für Probleme mit dem Kundenservice. Darüber hinaus kann eine sorgfältige Prüfung des Inhalts einen Einblick in die Kundenstimmung und Nutzungsmuster geben, um die allgemeinen Marketingtaktiken zur Unterstützung eines Produkts zu verbessern.

Debenhams verwendet das Bewertungsformular, um relevante Fragen basierend auf dem Produkt und der Kategorie zu stellen, und zeigt diese Bewertungsattribute an, um Bewerter zu anderen nützlichen Informationen für andere Käufer zu führen. Kunden können diese Attribute dann verwenden, um die Bewertungen von Personen zu finden, die ihnen am ähnlichsten sind, was ein wirkungsvolleres personalisiertes Einkaufserlebnis bietet. Verschiedene Abteilungen innerhalb des Unternehmens erhalten automatisierte Berichte aus dem Programm für verbrauchergenerierte Inhalte, wodurch sie Einblick in alle Probleme erhalten und die Möglichkeit haben, mit Kunden in Kontakt zu treten.

Wenn Debenhams Kunden um Bewertungen bittet, stellt ihr Bewertungsformular spezifischere Fragen rund um das Produkt als nur, ob es dem Kunden gefallen hat oder nicht. Bei Beauty-Produkten fragen sie beispielsweise nach dem Hauttyp der Kundin, der einfachen Anwendung und der Haltbarkeit des Produkts. Mit diesen Details über ihre Kunden können Käufer bei Debenhams leichter Bewertungen von Personen finden, die ihnen am ähnlichsten sind, was ein persönlicheres Einkaufserlebnis bietet.

Die Informationen sind auch für Mitarbeiter von Debenhams und die Marken, die es trägt, wichtig. Verschiedene Abteilungen innerhalb des Unternehmens erhalten automatisierte Berichte aus dem Programm für verbrauchergenerierte Inhalte, wodurch sie Einblick in alle Probleme erhalten und die Möglichkeit haben, mit Kunden in Kontakt zu treten. Als beispielsweise das Home and Furniture-Team von Debenhams einen Zustrom negativer Bewertungen über Couchkissen bemerkte, die ihre Form verloren, reagierte das Team öffentlich auf die Bewertungen und schickte Ersatzkissen an diese Kunden. Debenhams arbeitete dann mit der Herstellermarke zusammen, um das Problem zu beheben, und aktualisierte die Produktbeschreibung. Diese Maßnahmen haben die negativen Bewertungen erfolgreich gestoppt und die vorherige hohe Bewertung des Produkts schnell wiederhergestellt.

Ihre Inhalte sind eine massiv skalierte Fokusgruppe. Es ist der unmittelbarste, authentischste und ungefilterte Weg, um zu erfahren, was Kunden wirklich von Ihrem Angebot halten – lassen Sie es nicht ungenutzt.

Elkjop: Dem Kundengespräch verpflichtet

Und zu guter Letzt – erkennen Sie, dass Sie mit Ihren Verbrauchern ein wechselseitiges Gespräch führen sollten. Kehren wir noch einmal nach Norwegen zurück, um zu sehen, wie Elkjop Bewertungen und Rezensionen sowie Fragen und Antworten verwendet hat, um Kundenfeedback zu erfassen, sein Angebot zu verbessern und letztendlich sein Endergebnis zu steigern.

Für Elkjop war es eine Priorität, die Produktfragen der Kunden schnell und umfassend zu beantworten. Sie begannen, unseren optimistischen Veröffentlichungsprozess zu nutzen, um sicherzustellen, dass die Fragen der Verbraucher sofort auf der Website gepostet wurden, optimierten ihre Fragenbearbeitungsstruktur mit Mitarbeitern und motivierten und belohnten ihre Mitarbeiter für die Teilnahme.

Am Ende verzeichneten sie einen deutlichen Anstieg der beantworteten Fragen um 30 %, was zu einer Steigerung der Konversion von 36 % auf 48 % führte. Das neue Handhabungsmodell trug auch dazu bei, ein starkes Gemeinschaftsgefühl unter den Mitarbeitern von Elkjp zu entwickeln, was sich positiv auf das Image des Unternehmens auswirkte.

Verbraucher möchten mit Ihnen ins Gespräch kommen. Ihr CGC-Programm zeigt Ihre Reaktionsfähigkeit einem riesigen Publikum.

Diese fünf Beispiele sind nur einige unserer europäischen Kunden, die mit ihrer Strategie für verbrauchergenerierte Inhalte innovative, kreative Dinge tun. Um mehr Best Practices aus unserem Netzwerk von über 5.000 Marken und Einzelhändlern zu erfahren, laden Sie unseren vollständigen CGC-Index-Bericht herunter.