โปรแกรมความภักดีใหม่ของ McDonald จะเพิ่มประสิทธิภาพช่องทางดิจิทัลและไดรฟ์ทรู

แมคโดนัลด์ประกาศเมื่อวันจันทร์ถึงกลยุทธ์การเติบโตที่ครอบคลุมซึ่งเรียกว่า Accelerating the Arches ซึ่งกำหนดเป้าหมายที่ดิจิทัลและไดรฟ์ทรู ซึ่งเป็นสองแพลตฟอร์มหลักที่ผลักดันยอดขายของบริษัท

การผลักดันนวัตกรรมใหม่นี้เกิดขึ้นท่ามกลางประสิทธิภาพการแพร่ระบาดครั้งใหญ่ของเบอร์เกอร์ยักษ์ ซึ่งคาดว่าจะมียอดขายดิจิทัลเกิน 10,000 ล้านดอลลาร์ หรือเกือบ 20% ของยอดขายทั่วทั้งระบบในตลาด 6 อันดับแรกของปีนี้

ความสำเร็จส่วนใหญ่เกิดจากการลงทุนด้านเทคโนโลยีของ McDonald's ก่อนการระบาดใหญ่ เช่น การใช้ เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ของ Dynamic Yield ที่ไดรฟ์ท รูเพื่อเปิดใช้งานเทคโนโลยีเสียงใหม่ การสั่งซื้อผ่านมือถือแบบไม่ต้องสัมผัสเพื่อเร่งเวลาให้บริการ ซึ่งลดลง เกือบ 30 วินาทีตั้งแต่ ปี 2019 บริษัทเชื่อว่าการปรับปรุงความเร็วเหล่านี้จะยั่งยืนในอนาคต Joe Erlinger ประธาน McDonald's USA กล่าวเมื่อวันจันทร์

Chris Kempczinski ซี อีโอของ McDonald กล่าวว่า "ความสะดวกสบายได้พัฒนาขึ้นเพื่อให้ครอบคลุมความปลอดภัย" "แนวคิดที่ว่า 'ยิ่งฉันสามารถเข้าและออกจากสถานที่ได้เร็วเท่าไหร่ ก็ยิ่งปลอดภัยมากขึ้นเท่านั้น'"

นอกจากนี้ แมคโดนัลด์ยังขยายจำนวนร้านอาหารที่ให้บริการจัดส่งถึง 9 เท่าตั้งแต่ปี 2560 เป็น 28,000 แห่ง และบริษัทมีแผนที่จะปรับปรุงประสบการณ์โดยให้ผู้มารับประทานอาหารสั่งเดลิเวอรี่ผ่านแอพของแมคโดนัลด์ในบางตลาด ซึ่งมีจำหน่ายแล้วในบางประเทศ เซ็กเมนต์

เมื่อมองไปถึงปี 2564 แมคโดนัลด์กำลังลงทุนในเสาหลักดิจิทัลใหม่ ซึ่งเป็นโปรแกรมความภักดีที่เรียกว่า MyMcDonald's เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทางเทคโนโลยี เพิ่มความพึงพอใจให้กับลูกค้า และเสริมพลังดิจิทัล

ความภักดีสามารถปลดล็อกการมีส่วนร่วมในส่วนของวันใหม่ผ่านการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

แมคโดนัลด์จะเริ่มนำร่องโครงการนี้ที่ร้านอาหารบางแห่งในฟีนิกซ์ รัฐแอริโซนา ในอีกไม่กี่สัปดาห์ก่อนที่จะเปิดตัวทั่วประเทศในปีหน้า โปรแกรมนำเสนอคำแนะนำและข้อตกลงการสั่งซื้อส่วนบุคคลที่จุดขายของในเครือ แอพมือถือ และแผงเมนูดิจิทัลที่ไดรฟ์ทรู

ยิ่งลูกค้ามีส่วนร่วมกับ MyMcDonald's มากเท่าไร คำแนะนำเหล่านี้ก็จะยิ่งปรับแต่งได้มากเท่านั้น ซึ่งเครือหวังว่าจะสามารถรักษาผู้มารับประทานอาหารไว้ได้อย่างแข็งแกร่ง และเปลี่ยนผู้ที่มารับประทานอาหารเป็นประจำ เครือร้านอาหารได้แสดงเมนูแบบ Drive-thru แบบกำหนดเองแล้วในหลายสถานที่โดยพิจารณาจากปัจจัยต่างๆ เช่น ช่วงเวลาของวันและสิ่งที่ผู้รับประทานอาหารสั่งในขณะนั้น ตัวอย่างเช่น จอแสดงผลอาจแจ้งให้ลูกค้าที่ขับรถมาสั่งมัฟฟินบลูเบอร์รี่พร้อมกับกาแฟ McCafe

"เราไม่สามารถตื่นเต้นกับสิ่งที่รออยู่ข้างหน้าได้มากกว่านี้ เราจะใช้เทคโนโลยีเพื่อเปลี่ยนประสบการณ์ของลูกค้าในทุกช่องทางและทุกตลาด … เพิ่มความเร็วของบริการ … ทำให้เป็นส่วนตัวมากขึ้น … ทำให้สะดวกยิ่งขึ้น … และส่งมอบได้ดียิ่งขึ้น เราจะกำหนดมาตรฐานใหม่สำหรับตัวเราและอุตสาหกรรมของเรา

Brady เสริมว่าโปรแกรมของ MyMcDonald ในสหรัฐอเมริกาเป็นแบบ "หารายได้และเผาผลาญ" ตามการใช้จ่าย นักทานจะได้รับคะแนนสำหรับทุกๆ ดอลลาร์ที่ใช้จ่าย เธอกล่าวว่าโปรแกรมความภักดีมีโอกาสที่จะขยายการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคข้ามวัน

"เห็นได้ชัดว่ากาแฟมีลักษณะเป็นนิสัย" เบรดี้กล่าว “แต่ถ้าเราสามารถให้ลูกค้ากาแฟของเรามีส่วนร่วมกับเรา [ในระหว่าง] ส่วนวันอื่นๆ ฉันคิดว่ามีโอกาสมากมายในความกว้างของเมนูของเรา … ลูกค้าจะสามารถเพลิดเพลินไปกับโปรแกรมความภักดีของเราได้”

แมคโดนัลด์สามารถใช้ประโยชน์จากโปรแกรมกาแฟของตนในฐานะตัวขับเคลื่อนความภักดีที่สำคัญเช่น Panera ทอม คาโปราโซ ซีอีโอของคลารัส คอมเมิร์ซ ซึ่งเป็นบริษัทที่เป็นพันธมิตรกับธุรกิจต่างๆ เพื่อพัฒนาโปรแกรมความภักดีกล่าว

"[McDonald's มี] จุดสัมผัสผู้บริโภคมากมาย ... โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อขับรถผ่าน พวกเขาสามารถปลดล็อกมูลค่าและการออมมากมายที่อาจอยู่รอบๆ กาแฟของพวกเขา [อย่าง] Panera ทำ ฉันคิดว่า McDonald's ทำอะไรบางอย่างเช่น 500 ล้านถ้วย วันหรืออะไรแบบนั้น มาตราส่วนน่าประหลาดใจ” Caporaso กล่าว “ถ้าคุณนึกถึงกาแฟ คุณสามารถนึกถึงส่วนลดค่าอาหารและซื้อหนึ่งแถมหนึ่ง มีโอกาสมากมายเพราะพวกเขามีผู้คนสัญจรไปมาและสัญจรไปมามาก สิ่งเหล่านี้สามารถสร้างผลกระทบได้ค่อนข้างมาก”

การเข้าสู่เกมความภักดีของแมคโดนัลด์อาจส่งผลกระทบอย่างลึกซึ้งต่ออุตสาหกรรมร้านอาหารและอาจจุดประกายการเสนอรางวัลที่แข่งขันได้จากคู่แข่ง QSR Caporaso กล่าว ห่วงโซ่จะสามารถเก็บข้อมูลลูกค้าที่มีค่าได้ดีขึ้น ซึ่งจะทำให้สามารถตอบสนองความต้องการและความชอบของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปได้ดีขึ้น

---

"[แมคโดนัลด์มี] จุดสัมผัสผู้บริโภคมากมาย...โดยเฉพาะอย่างยิ่งผ่านไดรฟ์ทรู พวกเขาสามารถปลดล็อกมูลค่าและการออมจำนวนมากที่อาจอยู่รอบๆ กาแฟของพวกเขา [เช่นที่ Panera ทำ"

ทอม คาโปรโซ

ซีอีโอ Clarus Commerce

---

"สิ่งหนึ่งที่ทำให้เราตื่นเต้นจริงๆ เกี่ยวกับดิจิทัลคือการที่ลูกค้ามีส่วนร่วมกับเราทางดิจิทัล เราจะทำความรู้จักพวกเขามากขึ้น เราจะเข้าใจนิสัย ความชอบของพวกเขา ไม่ว่าพวกเขาจะชอบไก่หรือเนื้อ ไม่ว่าพวกเขาจะมาในช่วงสัปดาห์ แต่ไม่ใช่ในวันหยุดสุดสัปดาห์ ไม่ว่าพวกเขาจะผ่านไปหรือไม่และเมื่อพวกเขามาเยี่ยมเรา” เบรดี้กล่าว "ดังนั้น [เรากำลัง] กำลังคิดว่าเราจะใช้ข้อมูลเชิงลึกทั้งหมดได้อย่างไรในขณะที่ลูกค้ามีส่วนร่วมกับเราทางดิจิทัล จากนั้นจึงทำในสิ่งที่เราเรียกว่าการตลาดวงจรชีวิตหรือการจัดการลูกค้าสัมพันธ์"

ข้อมูลดังกล่าวจะเป็นกุญแจสำคัญในการทำให้โปรแกรมรางวัลสมบูรณ์แบบ Caporaso กล่าว และพัฒนาข้อเสนอดิจิทัลเพื่อให้มีความเกี่ยวข้อง

"[เป็น] ช่องทางให้ลูกค้ากลับมาแชร์ความคิดเช่น 'เราต้องการสิ่งนี้ เราไม่ชอบสิ่งนั้น'" เขากล่าว “ในโลกดิจิทัล ทุกการคลิก ทุกปุ่มที่คุณสัมผัสสามารถติดตามและนำไปใช้เพื่อทำให้โปรแกรมนั้นดีขึ้นได้ … มันไม่ใช่โปรแกรม 'ตั้งค่าและลืม' คุณวางมันออกมาแล้วบดขยี้และหวัง มันได้ผล มันเป็นโปรแกรมที่มีชีวิตจริงๆ และคุณต้องเข้าใจว่าอะไรได้ผล อะไรไม่ได้ผล คุณจะเพิ่มฟีเจอร์ใหม่ได้อย่างไร คุณจะลบฟีเจอร์ที่อาจไม่ถูกใจลูกค้าออกและปรับโปรแกรมนั้นจริงๆ ได้อย่างไร เวลา."

ลงทุนไดรฟ์ทรู พลังปิ๊กอัพ

แมคโดนัลด์ยังมองหาการรักษาความเหนียวแน่นของลูกค้าที่เพิ่มขึ้นด้วยการปรับความภักดีที่ไดรฟ์ทรูให้เหมาะสม บริษัทประกาศเมื่อวันจันทร์ ยอดขาย 70% ของเครือร้านในตลาดชั้นนำมาจากไดรฟ์ทรูในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ ซึ่งทำให้ห่วงโซ่อาหารไม่ได้รับผลกระทบจากแนวคิดร้านอาหารที่สร้างความปั่นป่วนทางเศรษฐกิจโดยปราศจากช่องทาง

"ความต้องการของลูกค้าในด้านความสะดวกสบาย ความรวดเร็ว และความสะดวกจะเพิ่มมากขึ้นเท่านั้น และเราพร้อมสำหรับสิ่งนั้น เรากำลังดำเนินการเพื่อเร่งความได้เปรียบแบบไดรฟ์ทรูอันเป็นปรากฎการณ์ของเรา" Mason Smoot รองประธานอาวุโสและหัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายร้านอาหารของ McDonald's กล่าวในวันนักลงทุน

บริษัทมีไดรฟ์-ทรูที่สองในสามของที่ตั้งทั่วโลก หรือร้านอาหาร 25,000 แห่งทั่วโลก และจะปรับปรุงทรัพย์สินนี้โดยการใช้ช่องทางด่วนพิเศษที่ช่วยให้ผู้ขับขี่สามารถข้ามเส้นและรับคำสั่งซื้อได้ (ซึ่งอาจ เสิร์ฟบนสายพานลำเลียง) เร็วขึ้น; และโดยการสร้างร้านอาหารขนาดเล็กที่เน้นนอกสถานที่ซึ่งมีไว้สำหรับซื้อกลับบ้าน ไดรฟ์ทรู และจัดส่งโดยมีพื้นที่นั่งเล่นจำกัดหรือไม่มีเลย นวัตกรรมเหล่านี้สามารถนำไปใช้กับร้านอาหารมากกว่า 10,000 แห่งทั่วโลก บริษัทกล่าว

---

"ความต้องการของลูกค้าในด้านความสะดวกสบาย ความรวดเร็ว และความสะดวกจะเพิ่มมากขึ้นเท่านั้น และเราพร้อมสำหรับสิ่งนั้น เรากำลังดำเนินการเพื่อเร่งความได้เปรียบแบบไดรฟ์ทรู"

เมสัน สมูท

SVP และ Chief Restaurant Officer, McDonald's

---

แมคโดนัลด์คาดว่ารายจ่ายฝ่ายทุนประจำปีอยู่ที่ 2.3 พันล้านดอลลาร์ โดยครึ่งหนึ่งจะใช้เพื่อสร้างร้านอาหารใหม่ ร้านอาหารใหม่จะมีส่วนร่วมประมาณ 1.5% ถึง 2% ต่อการเติบโตของยอดขายทั่วทั้งระบบของแมคโดนัลด์ในปี 2565 ตามข้อมูลของบริษัท

"เรากำลังดำเนินการประเมินบทบาทของห้องอาหารอีกครั้ง" Erlinger กล่าว และเสริมว่าบริษัทจะเพิ่มหน้าต่าง Drive-thru ช่องที่สามให้กับร้านอาหารของบริษัท "ซึ่งจะกินพื้นที่เล็กน้อย" ซึ่งใช้งานน้อยเกินไปในช่วง การระบาดใหญ่. แมคโดนัลด์ ได้เปิดห้องอาหารประมาณ 2,000 ห้องอีกครั้ง หลังจากปิดห้องอาหารทั้งหมด 14,000 ห้องในสหรัฐฯ เมื่อต้นปีนี้เนื่องจากความกังวลเกี่ยวกับโควิด-19

"หน้าต่างที่สามในไดรฟ์ทรูช่วยให้เราสามารถดึงคำสั่งซื้อที่มีขนาดใหญ่หรือซับซ้อนเหล่านั้นไปข้างหน้า เพื่อไม่ให้เราปิดกั้นไดรเวอร์ที่เหลือที่อยู่เบื้องหลัง" Erlinger กล่าว นอกจากนี้ บริษัทจะเพิ่มบริการรับส่งด่วนพร้อมจุดจอดรถสำหรับผู้มารับประทานอาหารโดยเฉพาะที่รับคำสั่งซื้อกลับบ้าน และจะใช้เทคโนโลยีที่ร้านค้าของบริษัท ซึ่งจะแจ้งให้พนักงานจัดบรรจุภัณฑ์ตามคำสั่งซื้อเมื่อลูกค้าที่เกี่ยวข้องมาถึงร้านอาหาร

เออร์ลิงเงอร์กล่าวว่า แม้ในขณะที่ห่วงโซ่ให้ความสำคัญกับโอกาสขับรถผ่านและริมทาง "ในที่สุดเราก็เชื่อว่าผู้คนจะกลับไปใช้พฤติกรรมการเข้ามาในร้านอาหาร

การใช้ประโยชน์จากโปรแกรมความภักดีของ MyMcDonald ที่ไดรฟ์-ทรูยังจะส่งเสริมการใช้การสั่งซื้อผ่านมือถือและการชำระเงินผ่านมือถือที่ไดรฟ์-ทรูอีกด้วย การลดความซับซ้อนของเมนูอย่างต่อเนื่องยังช่วยให้มั่นใจได้ถึงประสบการณ์ไดรฟ์ทรูที่เร็วขึ้น และลดแรงกดดันในการปฏิบัติงานของพนักงาน Erlinger กล่าว