วิธีที่ Kellogg เตรียมพร้อมสำหรับการเติบโตของอีคอมเมิร์ซโดยการส่งเสริมเทคโนโลยีและความสามารถ

ในขณะที่การระบาดใหญ่ได้เปลี่ยนวิธีการซื้อสินค้าของผู้บริโภค บริษัท CPG และผู้ค้าปลีกต่างพยายามดิ้นรนเพื่อตอบสนองความต้องการของอีคอมเมิร์ซ รายงานพบเมื่อเดือนมีนาคมว่าแบรนด์ส่วนใหญ่ไม่ได้เตรียมการ

แต่เคลล็อกก์บอกว่าไม่จำเป็นต้องแย่งชิง

“บอกตามตรง เราไม่ต้องเปลี่ยนแปลงวิธีการดำเนินงานอย่างมาก เพราะเราจัดลำดับความสำคัญของการดำเนินการนี้อยู่แล้ว” Julie Bowerman หัวหน้าฝ่ายลูกค้าดิจิทัลระดับโลกและเจ้าหน้าที่ด้านประสบการณ์ผู้บริโภคของ Kellogg กล่าว

ประมาณสองปีที่แล้ว บริษัทอายุ 114 ปีได้ทำให้ดิจิทัลและอีคอมเมิร์ซเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์การเติบโต สร้างแพลตฟอร์มและลงทุนในการว่าจ้างผู้เชี่ยวชาญในพื้นที่

Bowerman กล่าวว่าเครื่องมือดิจิทัลที่ Kellogg ลงทุนไป และการจัดหาพนักงานเพิ่มเติมช่วยให้บริษัทเตรียมพร้อมสำหรับการโจมตีของยอดขายออนไลน์ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา ท่ามกลางการแพร่ระบาด ธุรกิจอีคอมเมิร์ซของ Kellogg เพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าของยอดขายปลีกทั่วโลกเป็นประมาณ 6% ในไตรมาสที่ 2 นอกจากนี้ยังขยายอีคอมเมิร์ซในทุกตลาดด้วยการเติบโตสองถึงสามหลักและมีเดือนที่ใหญ่ที่สุดเท่าที่เคยมีมาในเดือนมิถุนายน Bowerman กล่าวว่าการลงทุนได้จ่ายเงินแล้วและจะดำเนินต่อไปในระยะยาว

“เราโชคดีที่เราเติบโตได้ค่อนข้างเร็วแม้ก่อนเกิดโควิด” Bowerman กล่าว “แต่แน่นอนว่าเราได้เห็นการเติบโตอย่างรวดเร็ว และมันน่าตื่นเต้นที่ได้เห็นว่าเรายังคงเห็นการเติบโตอย่างต่อเนื่องผ่านการระบาดใหญ่ ในขณะที่ตลาดต่างๆ ได้เปิดขึ้น เรายังคงเห็นการเร่งความเร็วนั้นอย่างต่อเนื่อง”

การจ้างงานสนุกสนานสำหรับ B2B e-commerce

ปีที่แล้ว Digital Commerce360 รายงานว่า Kellogg จ้างคนที่เชี่ยวชาญด้านอีคอมเมิร์ซจำนวนหลายสิบคน แต่ Bowerman กล่าวว่าการจ้างผู้เชี่ยวชาญด้านอีคอมเมิร์ซในอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มอาจเป็นเรื่อง "ยุ่งยาก" อีคอมเมิร์ซใน CPG และ B2B ยังคงเป็นพื้นที่ที่กำลังเติบโต ซึ่งหมายความว่าผู้มีความสามารถที่มีประสบการณ์ในช่องนี้หายาก ที่ Kellogg ยังคงจ้างงานในด้านนี้ต่อไปรวมถึงสำหรับผู้จัดการอาวุโสของอีคอมเมิร์ซและบทบาทที่เน้นการตลาดด้านประสิทธิภาพอีคอมเมิร์ซ ชุดทักษะของหลัง ได้แก่ ความสามารถในการผลักดันปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ของผู้ค้าปลีกปรับปรุงความสามารถในการค้นหาและเพิ่ม การแปลงในหน้าผลิตภัณฑ์ รวมถึงหน้าที่อื่นๆ

“ความต้องการความสามารถประเภทนี้สูงอย่างแน่นอน” เธอกล่าว

อุตสาหกรรมจำนวนมากขายตรงให้กับผู้บริโภคทางออนไลน์ และมีคนงานที่เข้าใจกระบวนการเหล่านั้น แต่สิ่งสำคัญคือต้องหาผู้มีความสามารถที่เข้าใจวิธีการติดตามอีคอมเมิร์ซจากผู้ค้าปลีกออนไลน์ต่างๆ เธอกล่าว

"การหาผู้มีความสามารถที่เข้าใจโมเดลนั้นเป็นสิ่งสำคัญจริงๆ ของ CPG แต่ยังมีความลึกของอีคอมเมิร์ซและความเฉียบแหลมทางดิจิทัลที่สามารถเปลี่ยนและเป็นผู้นำองค์กรได้ มีพรสวรรค์บางอย่างที่มีประวัติการทำงานในและ ตัวเอง แต่อคติทั่วไปของฉันคือ ... คุณกำลังมองหาผู้คนที่สร้างแนวทางการทำงานเป็นทีมแบบผสมผสาน” เธอกล่าว

แนวทางของทีมนั้นหมายความว่า Kellogg ไม่เพียงแต่นำผู้เชี่ยวชาญใหม่ๆ มาให้ความสำคัญกับปัญหานี้เท่านั้น แต่ยังเป็นการฝึกอบรมพนักงานคนอื่นๆ ให้มีความรอบรู้ในบรรยากาศดิจิทัล และเพื่อให้พวกเขาเข้าใจพื้นฐานของธุรกิจอีคอมเมิร์ซเช่นเดียวกับที่พวกเขารู้ยอดขายในอิฐและปูน

"เราไม่ได้มองว่าอีคอมเมิร์ซเป็นความรับผิดชอบของผู้ที่มีชื่ออีคอมเมิร์ซเท่านั้น เราเพิ่งเสร็จสิ้นการฝึกอบรมสำหรับหัวหน้าทีมขายและบัญชีของเราและพนักงานในสหรัฐอเมริกา ... พวกเขาจำเป็นต้อง มีความรอบรู้และสามารถพูดคุยกับลูกค้ารายย่อยของเราราวกับว่าพวกเขาเข้าใจพื้นที่” เธอกล่าว

เมื่อ Kellogg สร้างเครื่องมืออีคอมเมิร์ซ นำผู้เชี่ยวชาญเข้ามามากขึ้นและลงทุนในพื้นที่นี้ บริษัทมีผลลัพธ์ที่แสดงให้เห็นว่า "นี่ไม่ใช่แค่กระดาษแผ่นหนึ่งที่มีกลยุทธ์อยู่ แต่ยังมีผลกระทบและผลลัพธ์ที่จับต้องได้อย่างแท้จริง และความมุ่งมั่นจากองค์กร" ซึ่ง Bowerman กล่าวว่าช่วยรับสมัครผู้มีความสามารถระดับสูง

“พวกเขาต้องการเข้ามาในบริษัทที่ซื้อเข้ามาแล้วและมุ่งมั่นที่จะทำ ดังนั้นเราจึงโชคดีที่ได้อยู่ในตำแหน่งนั้นเพราะเราเริ่มต้นการเดินทางนั้นเมื่อสองสามปีก่อน” เธอกล่าว

นอกจากการจัดหาพนักงานแล้ว เครื่องมือดิจิทัลยังเป็นส่วนสำคัญของการลงทุนอีคอมเมิร์ซของ Kellogg Kellogg ตัดสินใจลงทุนใน ทรัพยากร เช่น ระบบการจัดการข้อมูลแบบรวมศูนย์ และวิธีติดตามการให้คะแนน บทวิจารณ์ และการค้นหา

"สิ่งเหล่านี้เป็นตัวขับเคลื่อนการเข้าชมและเป็นวิธีที่ผู้บริโภคตัดสินใจและตัดสินใจเกี่ยวกับการซื้อแบรนด์ของคุณ ดังนั้นเราจึงได้ลงทุนไปทั่วโลกในเรื่องนั้น" เธอกล่าว

Bowerman กล่าวว่า Kellogg ได้สร้างแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ B2B ระดับโลกที่ช่วยให้ลูกค้าในตลาดต่างๆ สามารถใช้และดำเนินการอีคอมเมิร์ซได้อย่างราบรื่นยิ่งขึ้นโดยการแปลงแบ็คเอนด์ให้เป็นดิจิทัลและมีความสามารถแบบรวมศูนย์

อุตสาหกรรมอื่นๆ เช่น เสื้อผ้าหรือเทคโนโลยีขายตรงให้กับผู้บริโภค ในขณะที่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซของ Kellogg ส่วนใหญ่นั้นขายผ่านผู้ค้าปลีก Bowerman อธิบาย

"ผู้บริโภคของร้านขายของชำมักจะไม่ไปซื้อของในแพลตฟอร์มแบรนด์ต่างๆ เพื่อซื้อซีเรียลหนึ่งกล่องหรือโค้กซิกแพ็คใช่ไหม พวกเขาต้องการรวมสิ่งนั้นทั้งหมดกับผู้ค้าปลีกเพื่อที่พวกเขาจะได้รักษาพฤติกรรมการซื้อนั้นไว้ ... ดังนั้นจึงเป็นหน้าที่ของความสำเร็จของเราในการเป็นพันธมิตรที่แข็งแกร่งกับลูกค้ารายย่อยของเราและสร้างธุรกิจและความสามารถของเราที่ช่วยให้เราสามารถขายผ่านพวกเขาไปยังผู้ซื้อของพวกเขาได้ "เธอกล่าว

การลงทุนในการวัดผลมีความสำคัญต่อ Kellogg เนื่องจากติดตามตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก ซึ่งช่วยให้บริษัทสามารถ "มีกลยุทธ์และยั่งยืนมากขึ้น" ในระยะยาว เพราะสามารถเห็นสิ่งต่างๆ เช่น การเติบโตเมื่อเทียบกับส่วนที่เหลือในหมวดอื่นๆ เธอกล่าว

ในการนำเสนอที่ Barclay's ในเดือนกันยายน Monica McGurk หัวหน้าเจ้าหน้าที่ด้านการเติบโตกล่าวว่าพวกเขาสามารถใช้เครื่องมือและการวิเคราะห์เหล่านั้นเพื่อเพิ่มการเจาะได้ McGurk กล่าวว่า 90% ของยอดขายอีคอมเมิร์ซทั่วโลกมาจากแบรนด์ชั้นนำ 20 แบรนด์และประมาณ 30% ของยอดขายอีคอมเมิร์ซทั่วโลกอยู่นอกสหรัฐอเมริกา

“วันนี้ เรามีข้อมูลและการวิเคราะห์ที่แข็งแกร่งกว่าที่เคยในเวลาที่เหมาะสมเพื่อเข้าถึงครัวเรือนที่ได้ประเมินผลิตภัณฑ์ของเราอีกครั้งในช่วงวิกฤต” McGurk กล่าว

ลงทุนเพื่ออนาคต

จากการฝึกอบรมพนักงานไปจนถึงการสร้างเครื่องมือดิจิทัล การลงทุนที่ Kellogg ได้ทำในช่วงสองปีที่ผ่านมานั้นคาดว่าจะช่วยบริษัทได้ในอนาคต เพราะพวกเขาคาดหวังว่าอีคอมเมิร์ซจะเฟื่องฟูต่อไปนอกเหนือจากการแพร่ระบาด เธอกล่าว

"ปัจจัยด้านความสะดวกมักมีผลให้เกิดความเหนียวเหนอะหนะ ดังนั้นฉันคิดว่าสิ่งที่เกิดขึ้นจากโควิดคือมันบังคับให้คนจำนวนมากขึ้นต้องรับไปเลี้ยงเพียงเพราะว่าเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดของพวกเขาสำหรับการช็อปปิ้งอย่างปลอดภัย และในขณะที่พวกเขาเผชิญกับมัน พวกเขาตระหนักถึงปัจจัยอำนวยความสะดวก ดังนั้นฉันคิดว่านั่นคือสิ่งที่จะสร้างการรับเลี้ยงบุตรบุญธรรมอย่างถาวรมากขึ้นหลังการระบาดใหญ่" Bowerman กล่าว

เคลล็อกก์ไม่ใช่คนเดียวที่เตรียมพร้อมมากขึ้นเมื่อการระบาดเริ่มต้นขึ้น การสำรวจล่าสุดจากสมาคมอุตสาหกรรมอาหารพบว่าการลงทุนของผู้ค้าปลีกอาหารในปีที่แล้ว เช่น การเสริมสร้างความแข็งแกร่งของอีคอมเมิร์ซ ทำให้อุตสาหกรรมมีความยืดหยุ่นในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ ในปี 2018 FMI กล่าวว่ายอดขายออนไลน์เพิ่มขึ้นจาก 1.4% ของยอดขายทั้งหมดเป็น 2.5% ในปี 2019 และผู้ค้าปลีก 67% กล่าวว่าพวกเขาทดลองกับอีคอมเมิร์ซในปีที่แล้ว

Steven Cahillane ซีอีโอของ Kellogg กล่าวในการเรียกผลกำไรครั้งล่าสุดว่าบริษัทได้เพิ่มความยืดหยุ่นทางการเงินและให้ผลลัพธ์ที่ดียิ่งกว่าที่คาดการณ์ไว้ทั้งในไตรมาสที่ 1 และ 2 ของปีนี้ ซึ่งหมายความว่าพวกเขามีที่ว่างมากขึ้นสำหรับการลงทุนเพิ่มเติมในอีคอมเมิร์ซ

“เราสามารถเพิ่มประมาณการทางการเงินสำหรับปีของเราได้ ด้วยยอดขายสุทธิที่เพิ่มขึ้น กำไรจากการดำเนินงานที่มากขึ้น กำไรต่อหุ้นที่มากขึ้น และกระแสเงินสดมากกว่าที่เราวางแผนไว้” Cahillane กล่าว “และในขณะเดียวกัน เราก็สามารถกลับมาลงทุนซ้ำในธุรกิจในช่วงครึ่งหลัง....หมายความว่าเราสามารถลงทุนเพิ่มเติมในความสามารถที่จะทำให้เราได้เปรียบในตลาด เช่น ข้อมูลและ การวิเคราะห์ ดิจิทัลและอีคอมเมิร์ซ และบรรจุภัณฑ์"