ไวรัสโคโรน่าเปลี่ยนแปลงความสัมพันธ์ของ DTC กับอิฐและปูนอย่างไร

ที่ช่วงบนของปี แบรนด์เนทีฟดิจิทัลจำนวนมากอยู่ในโหมดขยาย

Rent the Runway ได้เปิดตัวบริการสมัครสมาชิกใหม่ โดย Bloomscape แบรนด์โรงงานออนไลน์ได้ทำข้อตกลงกับ West Elm และ Casper ซึ่งเรียกว่าเป็นที่รักในพื้นที่โดยตรงต่อผู้บริโภค ได้เปิดตัวสู่สาธารณะในเดือนกุมภาพันธ์ ในแผนการเสนอขายหุ้น IPO บริษัทได้ย้ำถึงความตั้งใจที่จะเปิดร้านค้าประมาณ 200 แห่งในอเมริกาเหนือ

แม้ว่าการขยายตัวของแคสเปอร์ดูจะสูงส่ง แต่ก็เป็นไปตามแนวโน้มในภาคส่วนนี้ สิ่งที่เริ่มต้นด้วย ผู้เล่นรายใหญ่ในพื้นที่ เช่น Warby Parker และ Bonobos ที่เปิดร้าน ได้ ขยายออกไปทั่วทั้งภาค ส่วน แบรนด์ชุดชั้นในออนไลน์ Adore Me ประกาศในปี 2018 ว่ามีแผนจะเปิดร้าน 300 แห่งในอีกห้าปีข้างหน้าและแบรนด์สีผม Madison Reed กล่าวเมื่อเดือนกันยายนปีที่แล้วว่ามีเป้าหมายที่จะเปิดร้าน 600 แห่งภายในปี 2567 รายงานปลายปี 2561 จาก บริษัท อสังหาริมทรัพย์เพื่อการพาณิชย์ JLL กล่าวว่า e -ร้านค้าปลีกพาณิชย์ตั้งเป้าจะเปิดร้าน 850 แห่งในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า

กรอไปข้างหน้าอย่างรวดเร็วสู่เดือนมีนาคมของปีนี้ และจู่ๆ ร้านค้าต่างๆ ก็ถูกบังคับให้ปิดประตูชั่วคราว และทำให้แผนใดๆ กลายเป็นน้ำแข็งทันที

ด้วยเหตุนี้ แบรนด์ต่างๆ จึงต้องประเมินใหม่ ไม่เพียงแต่ความสัมพันธ์ระหว่างพวกเขากับอิฐและปูนจะเป็นอย่างไรในตอนนี้ แต่ในอีกไม่กี่เดือนและหลายปีต่อจากนี้

จุดประสงค์ของร้านค้าสำหรับ DTC คืออะไร?

ในขณะที่แบรนด์ DTC ได้ปลูกฝังรากฐานของตนทางออนไลน์ และในบางกรณีก็สาบานว่าพวกเขาจะไม่มีวันแยกจากช่องทางนี้ หลายๆ แบรนด์เริ่มเห็นคุณค่ามากขึ้นจากการมีอยู่จริง

หน้าร้านให้ประสบการณ์สัมผัสและสัมผัสแก่ผู้บริโภค เช่น การลองเสื้อผ้า แต่พวกเขายังให้โอกาสแบรนด์ในการสร้างความสัมพันธ์กับฐานลูกค้าของตน

Matthew Katz หุ้นส่วนผู้จัดการและหัวหน้าฝ่ายปฎิบัติการค้าปลีกและผู้บริโภคของ SSA & Company กล่าว แบรนด์ตรงต่อผู้บริโภคตระหนักดีว่าการเปิดร้าน "ทำให้เกิดการเชื่อมต่อกับลูกค้าได้มากขึ้น เพื่อไม่ให้เป็นการทำธุรกรรมเพียงอย่างเดียว" "มันเป็นโอกาสในการพัฒนาความสัมพันธ์มากกว่า"

แต่ยิ่งไปกว่านั้น สำหรับแบรนด์เหล่านี้จำนวนมากที่ทำงานออนไลน์เป็นหลัก หรือเฉพาะทาง ต้นทุนในการได้มาและรักษาลูกค้าไว้ก็อาจสูงจนเกินห้ามใจ ออนไลน์ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมามีการแข่งขันสูงจนยากขึ้นสำหรับแบรนด์ที่จะโดดเด่นกว่าที่อื่น หน้าร้านสามารถช่วยให้มีช่องทางการตลาดเพิ่มเติม

Chewy ใช้เงินไปกับการโฆษณา 106 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสแรกหรือ 7% ของรายรับทั้งหมด จาก 102 ล้านดอลลาร์ในช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว แคสเปอร์ใช้เงินไป 38 ล้านดอลลาร์หรือ 33% ของรายรับทั้งหมดจาก 30 ล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว และ Wayfair ใช้เงินไป 276 ล้านดอลลาร์หรือ 12% ของรายรับสุทธิจากการขายปลีกโดยตรง จาก 244 ล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว

"ความเสี่ยงหลักคือหากไม่มีหน้าร้านจริงจะยากขึ้นสำหรับบางคนที่จะสร้างการแสดงตนและเอาชนะใจผู้บริโภครายใหม่ ออนไลน์เป็นพื้นที่ที่มีผู้คนพลุกพล่านมากและการปรากฏตัวของทางกายภาพสามารถช่วยลดเสียงรบกวนและทำให้แบรนด์ DTC มีความสำคัญมากขึ้น" Neil Saunders กรรมการผู้จัดการ GlobalData Retail กล่าวในอีเมล โดยสังเกตว่าพวกเขาไม่จำเป็นต้องให้ความช่วยเหลือในทันทีแก่แบรนด์ที่พยายามสร้างผลกำไรมาหลายปี

"ในขณะที่ร้านค้ามักจะทำกำไรได้มากกว่าออนไลน์ แต่คงเป็นเรื่องยากมากสำหรับแบรนด์ DTC เช่น Wayfair ที่จะผลักดันตัวเองให้กลายเป็นสีดำเพียงแค่เปิดร้านใหม่ ส่วนใหญ่เป็นเพราะพวกเขาต้องเปิดจำนวนมากเพื่อชดเชยการสูญเสียทางออนไลน์และพวกเขา' ยังต้องเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจของพวกเขาทั้งหมดเพื่อ [ตอบสนอง] คำสั่งซื้อจากร้านค้ามากขึ้น” เขากล่าวเสริม "ในระยะสั้น การเคลื่อนไหวดังกล่าวอาจทำให้ความสามารถในการทำกำไรลดลง เนื่องจากเงินทุนทั้งหมดและค่าใช้จ่ายในการติดตั้ง"

ดึงกลับแผนที่มีอยู่

แคสเปอร์ในเดือนพฤษภาคมปีนี้ประกาศว่า "กำลังลดจำนวนการเปิดร้านค้าปลีกใหม่ที่วางแผนไว้ในปี 2020" แม้ว่าบริษัทไม่ได้ระบุรายละเอียดว่าสิ่งนี้จะส่งผลต่อแผนการเปิดร้านค้า 200 แห่งทั่วอเมริกาเหนืออย่างไร

"แผนการของแคสเปอร์มักมีความองอาจอยู่เสมอ พวกเขาต้องขายเรื่องราวที่กล้าหาญเพื่อให้นักลงทุนเข้าร่วม แม้ว่าร้านค้า 200 แห่งจะไม่ใช่เป้าหมายที่ไม่สมจริง แต่พื้นที่ที่นอนและเครื่องนอนก็อิ่มตัวแล้วทั้งแบบดั้งเดิมและที่เกิดขึ้นใหม่ ผู้เล่นและฉันคิดว่ามันคงจะยากสำหรับแคสเปอร์ที่จะสร้างความสำเร็จทางการเงินให้กับร้านค้าทั้งหมด 200 แห่ง” ซอนเดอร์สกล่าวโดยสังเกตว่าความเสี่ยงเพิ่มขึ้นเนื่องจากที่นอนมักจะซื้อไม่บ่อยนัก

การครองราชย์ในแผนเป็นสิ่งที่อุตสาหกรรมส่วนใหญ่ถูกบังคับให้ทำ แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ออนไลน์ Burrow บอกกับ Retail Dive เมื่อต้นปีนี้ว่าการระบาดใหญ่ได้บังคับให้ต้องระงับแผน แต่ไม่ถึงขนาดที่ใหญ่กว่า ผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิมจะไม่มีภูมิคุ้มกัน Macy's ต้องถอนความพยายามในการฟื้นตัวของ Polaris อย่างมีนัยสำคัญ เนื่องจาก coronavirus ยังคงแพร่กระจายและทำให้ธุรกิจหยุดชะงัก

“ในปัจจุบัน เราอยู่ในช่วงของการหยุดชะงักครั้งใหญ่ และยังไม่ชัดเจนว่ารูปแบบการช้อปปิ้งจะพัฒนาไปอย่างไร หรือห้างสรรพสินค้าใดจะประสบความสำเร็จเมื่อเราออกมาจากการแพร่ระบาด” ซอนเดอร์ส กล่าว "แนวทาง "รอดู" เป็นตัวเลือกที่สมเหตุสมผลที่สุด แต่ฉันคาดว่าเมื่ออนาคตชัดเจนขึ้น หลายแบรนด์จะกลับมาเปิดร้านจริงอีกครั้ง"

---

"แบรนด์ตรงสู่ผู้บริโภคกำลังเลือกป๊อปอัปหรือสถานที่เล็กๆ หรือสถานที่สำคัญของไฮสตรีทสำหรับแบรนด์ของตน เพื่อไม่ให้มีพอร์ตโฟลิโอของสถานที่ที่ไม่ก่อให้เกิดผลกำไร"

Matthew Katz

หุ้นส่วนผู้จัดการและหัวหน้าฝ่ายการปฏิบัติการค้าปลีกและผู้บริโภคที่ SSA & Company

---

แม้ว่าร้านค้าปลีกที่ไม่จำเป็นจะปิดร้านในเดือนมีนาคม ไม่ว่าจะโดยทางเลือกหรือตามคำสั่งของรัฐบาล ด้วยกรณีที่เพิ่มขึ้นในหลายส่วนของประเทศและด้วยภัยคุกคามจากการล็อกดาวน์อื่น ๆ แบรนด์ที่ส่งตรงถึงผู้บริโภคอาจได้เปรียบจริง ๆ โดยไม่ต้องพึ่งพาร้านค้าเพื่อขายมากนักและมีสถานะอีคอมเมิร์ซที่แข็งแกร่ง . นอกจากนี้ยังช่วยให้แบรนด์เหล่านั้นมีความยืดหยุ่นมากขึ้นในการเลือกสถานที่และเวลาที่จะเปิดร้านและจำนวนที่จะเปิด

ผู้เล่นแบบดั้งเดิมมีกองเรือที่ใหญ่กว่ามาก และภายในกองยานเหล่านั้น มีหลากหลายประเภท Katz กล่าวว่า: ที่ปลายด้านหนึ่งมีร้านค้าที่ทำกำไร ที่ปลายอีกด้านหนึ่งที่ไม่ทำกำไร และในระหว่างนั้นมีหลายสถานที่ที่เพิ่งจะคุ้มทุน . สำหรับแบรนด์ DTC ที่มีรากฐานมาจากออนไลน์ พวกเขาสามารถเข้าสู่ตลาดที่เลือกได้อย่างระมัดระวังมากขึ้นและมีความเสี่ยงทางการเงินที่ค่อนข้างต่ำเนื่องจากขนาดของสถานที่ “แบรนด์ตรงสู่ผู้บริโภคกำลังเลือกป๊อปอัปหรือสถานที่เล็ก ๆ หรือสถานที่สำคัญของไฮสตรีทสำหรับแบรนด์ของพวกเขา เพื่อที่พวกเขาจะได้ไม่มีพอร์ตโฟลิโอของสถานที่ที่ไม่ทำกำไร” เขากล่าวเสริม

และในขณะที่แบรนด์ต่างๆ อาจลังเลใจที่จะเปิดร้านค้าท่ามกลางการระบาดใหญ่ Katz กล่าวว่าพวกเขายังคงควรพยายามทำข้อตกลงเหล่านั้นในตอนนี้ และเจรจาเงื่อนไขการเช่าเพื่อให้ตรงกับเวลาที่สถานที่ต่างๆ สามารถเปิดได้อย่างปลอดภัยจริงๆ

ตอนนี้แบรนด์ทำอะไรได้บ้าง?

แม้ว่าการเปิดร้านถาวรอาจไม่ใช่สิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ออนไลน์เนื่องจากความไม่แน่นอนของการระบาดใหญ่ แต่ก็อาจมีทางเลือกอื่นในการเข้าสู่หน้าร้านจริงในระหว่างนี้ บริษัทต่างๆ สามารถดูโมเดลป๊อปอัปชั่วคราวหรือร่วมมือกับผู้ค้าปลีกเช่น Showfields หรือ Neighborhood Goods ซึ่งมุ่งที่จะเชื่อมช่องว่างระหว่างร้านค้าปลีกออนไลน์และออฟไลน์และสิ่งที่คนหลังอธิบายว่าเป็น " ทางเลือกที่ทันสมัยสำหรับ — และวิวัฒนาการของ — ห้างสรรพสินค้า ."

“ในระยะสั้น เรามักจะเห็นตัวเลือกที่มีความเสี่ยงน้อยกว่า รวมถึงป๊อปอัปชั่วคราว ซึ่งอาจเป็นที่นิยมโดยเฉพาะเมื่อเราเข้าสู่ช่วงวันหยุด” ซอนเดอร์สกล่าว เจ้าของพื้นที่ค้าปลีกจะกระตือรือร้นที่จะทำข้อตกลงกับแบรนด์ DTC ดังนั้นจึงมีโอกาสที่ดีที่จะได้รับพื้นที่ค้าปลีกชั่วคราวในราคาที่ดี"

นั่นคือสิ่งที่ Andrew Csicsila กรรมการผู้จัดการของ AlixPartners เรียกว่า "การกระทำที่สมดุล"

นอกจากนี้ Katz กล่าว ผู้ค้าจำนวนมากอาจกำลังมองหาการสร้างความร่วมมือกับแบรนด์เนทีฟดิจิทัล เพื่อให้ได้มาซึ่งความสามารถด้านดิจิทัลที่พวกเขามี ซึ่งเป็นองค์ประกอบที่มีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา เนื่องจากร้านค้าที่ไม่จำเป็นบางแห่งถูกปิดชั่วคราวและของผู้บริโภค ความเต็มใจที่จะซื้อสินค้าในร้านค้าจริงลดลงอย่างมาก

---

"พวกเขาต้องการยกระดับความเป็นหุ้นส่วนและละทิ้งผลกำไรระยะสั้นเล็กน้อยเพื่อการปกป้องระยะยาวอีกเล็กน้อย"

แอนดรูว์ ซิซิลา

กรรมการผู้จัดการ AlixPartners

---

จากการสำรวจผู้บริโภคของ Coresight Research เมื่อวันที่ 22 กรกฎาคม ซึ่งส่งอีเมลไปที่ Retail Dive ผู้บริโภค 86.6% กล่าวว่าพวกเขาจะหลีกเลี่ยงสถานที่สาธารณะทุกประเภท เพิ่มขึ้นจาก 84.8% ในสัปดาห์ก่อน ซึ่งบริษัทระบุว่าผู้บริโภคมีความระแวดระวังมากขึ้น เช่นเดียวกับการปิดล้อมในพื้นที่ที่มีกรณีแหลม สองในสามของผู้บริโภคกล่าวว่าพวกเขาจะหลีกเลี่ยงการซื้อของในห้างสรรพสินค้า ในขณะที่ครึ่งหนึ่งกล่าวว่าพวกเขาจะหลีกเลี่ยงการซื้อของโดยสิ้นเชิง รายงานระบุ นอกจากนี้ คาดว่าจะซื้อเครื่องแต่งกายออนไลน์ 20.1% ในอีกสองสัปดาห์ข้างหน้า เทียบกับ 12.6% ที่วางแผนจะซื้อในร้านค้า

ทั้งหมดนี้ รายงานพบว่า 54.7% ของผู้บริโภคกล่าวว่าพวกเขาคาดหวังว่าจะคงพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป ลดลงจาก 57.5% ในสัปดาห์ก่อน ซึ่งบ่งชี้ว่าผู้บริโภคยังคงเห็นคุณค่าในการขายปลีกทางกายภาพ

Marie Driscoll ผู้อำนวยการฝ่ายบริหารแผนก Luxury and Fashion with Coresight Research ระบุ ยิ่งไปกว่านั้น นอกเหนือไปจากการได้รับความรู้ด้านดิจิทัล การสร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์น้องยังช่วยผลักดันลูกค้าใหม่ๆ ให้เข้ามาที่ร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม โดยเฉพาะอย่างยิ่งห้างสรรพสินค้า “เมื่อคุณได้มันมาแล้ว คุณมีโอกาสที่จะเซอร์ไพรส์และทำให้พวกเขาพอใจ [แต่] ถ้าคุณไม่ได้พวกมันที่นั่น คุณจะไม่มีโอกาสนั้น”

ความยืดหยุ่น—ไม่ว่าจะผ่านสัญญาเช่าหรือหุ้นส่วนการค้าปลีก—จะเป็นกุญแจสำคัญในขณะที่อุตสาหกรรมยังคงต่อสู้กับสภาพแวดล้อมการขายที่คาดเดาไม่ได้ในขณะนี้

“ผมไม่เห็นบริษัทจำนวนมากที่เล่นหุ้นระยะยาวในการลงทุนรายย่อย” ซิกซิลากล่าว "ฉันคิดว่าพวกเขาต้องการมีความยืดหยุ่นมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ พวกเขาต้องการยกระดับความเป็นหุ้นส่วนและละทิ้งผลกำไรระยะสั้นเล็กน้อยเพื่อการปกป้องระยะยาวอีกเล็กน้อย"