หลังจากที่เดินออกจากประตูไป Quibi สามารถทำตามคำมั่นสัญญาสำหรับนักการตลาดได้หรือไม่?
เผยแพร่แล้ว: 2022-05-31หลังจากการเก็งกำไรและโฆษณาเกินหนึ่งปี ในที่สุด Quibi ก็เปิดตัวเมื่อวันที่ 6 เมษายน ช่วงเวลาไม่น่าจะเลวร้ายไปกว่านี้สำหรับแพลตฟอร์มวิดีโอสำหรับมือถือเป็นอันดับแรก เนื่องจากการระบาดใหญ่ของ coronavirus เป็นเวลาหลายเดือนแล้วในชีวิตประจำวันทั่วโลก
ก่อตั้งโดย Jeffrey Katzenberg และ Meg Whitman ในที่สุด Quibi สัญญาว่าจะแก้ปัญหาวิดีโอรูปแบบสั้นที่เน้นมือถือเป็นครั้งแรกซึ่งคนอื่น ๆ - จาก Verizon's Go90 ไปจนถึง Vivendi's Studio+ - ไม่สามารถตอบได้ ด้วยการเป็นผู้นำในอุตสาหกรรม เงินทุนมากกว่าพันล้านดอลลาร์ และภาระผูกพันด้านโฆษณาที่น่าประทับใจจำนวนมาก แพลตฟอร์มนี้จึงพร้อมที่จะเป็นผู้เล่นหลักในโลกของการสตรีมบนมือถือ
แต่ใครล่ะที่ต้องการวิดีโอขนาดสั้นสำหรับมือถือโดยเฉพาะเมื่อมีผู้คนไม่กี่คนที่กำลังเดินทาง เข้าแถว หรือพักความบันเทิงอย่างรวดเร็วที่โต๊ะทำงานระหว่างรับประทานอาหารกลางวัน ความต้องการวิดีโอของผู้บริโภคที่บ้านดูเหมือนจะตอบสนองได้ดีที่สุดจากการเติบโตของแพลตฟอร์มสตรีมมิงสำหรับทีวี ซึ่งเห็นได้จากตัวเลขสมาชิกบล็อกบัสเตอร์ของ Netflix ในไตรมาสที่ 1
Quibi สะดุดเล็กน้อยจากประตูด้วยการดาวน์โหลดประมาณ 300,000 ครั้งในวันเปิดตัวซึ่งเทียบกับการติดตั้ง 4 ล้านวันของ Disney+ ในวันวางจำหน่าย (แต่ยังคงก่อนหน้า 45,000 ดาวน์โหลดสำหรับบริการสมัครสมาชิก HBO Now ย้อนกลับไปในปี 2558) ตัวเลขของ Quibi เพิ่มขึ้นเป็น 1.7 ล้านในสัปดาห์ บ่งบอกว่าผู้ชมเต็มใจที่จะทดสอบบริการทดลองใช้งานฟรี 90 วันที่มีโฆษณาสนับสนุน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีเวลาอยู่ที่บ้านมากขึ้น
ความแปลกใหม่ของ Quibi จะคงอยู่หรือไม่เป็นคำถามที่ต้องจับตามองอย่างใกล้ชิด และการเปลี่ยนแปลงกำลังเกิดขึ้นที่แพลตฟอร์มแล้ว รวมถึงการเร่งให้เปิดใช้งานการแคสต์บริการเฉพาะมือถือไปยังทีวี แสดงให้เห็นว่าจะต้องคล่องตัวมากขึ้นจึงจะประสบความสำเร็จในภูมิทัศน์ที่ไม่แน่นอน .
ประสบการณ์ Quibi
สำหรับตอนนี้ ประสบการณ์ Quibi มอบสิ่งที่ได้รับสัญญาไว้ แม้ว่ากรณีการใช้งานจะถูกจำกัดท่ามกลางที่พักอาศัยจำนวนมากตามคำสั่ง ด้วยเวลาส่วนใหญ่ของการแสดง 50 รายการที่มีการตอกบัตรในช่วงเวลาระหว่างหกถึงแปดนาที ผู้ชมจะต้องได้รับโฆษณาประมาณสองนาทีครึ่งต่อชั่วโมงในรูปแบบของโฆษณาตอนต้น
ผู้โฆษณาปีแรก ได้แก่ AB InBev, Google, Discovery, General Mills, PepsiCo, Procter & Gamble, Progressive, Taco Bell, T-Mobile และ Walmart ในวิดีโอที่คัดกรองโดยนักการตลาดบนมือถือ โฆษณาเป็นเวอร์ชัน 6, 10 หรือ 15 วินาทีของครีเอทีฟโฆษณาที่ปล่อยออกมาก่อนหน้านี้ ซึ่งรวมถึงโฆษณา Super Bowl รายการแรกของ Walmart ที่เปิดตัวเมื่อต้นปีนี้ จุด "We're With You" ของ T-Mobile เวอร์ชันสั้นกล่าวถึงความพยายามของบริษัทในช่วงการระบาดใหญ่ แม้ว่าจะไม่ใช่ชื่อก็ตาม
ในบางกรณี โฆษณาใช้ประโยชน์จากรูปแบบ Turnstyle ของ Quibi ที่ช่วยให้ผู้ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่สามารถสลับไปมาระหว่างการดูแนวนอนและแนวตั้งได้ แต่โดยทั่วไปแล้ว แบรนด์ต่างๆ จนถึงตอนนี้ดูเหมือนเนื้อหาที่จะปรับเปลี่ยนเนื้อหาวิดีโอโซเชียลและวิดีโอดิจิทัลก่อนหน้านี้ แทนที่จะใช้ประโยชน์จากคุณลักษณะอื่นๆ ของ Turnstyle หรือ Quibi ซึ่งชวนให้นึกถึงความพยายามในช่วงแรกๆ ของนักการตลาดบนมือถือในการใช้ครีเอทีฟโฆษณาเดียวกันบนแพลตฟอร์มโซเชียลต่างๆ อย่างไรก็ตาม เนื่องจากการระบาดใหญ่ทำให้เกิดการผลิตโฆษณาและทำให้ผู้โฆษณาหลายรายใช้ไฟล์เก็บถาวรและวิดีโอสต็อก จึงต้องรอดูกันต่อไปว่าโฆษณา Quibi ในอนาคตจะมีรูปลักษณ์และให้ความรู้สึกดั้งเดิมบนแพลตฟอร์มหรือไม่
"การสร้างรูปแบบใหม่สำหรับโฆษณาไม่ใช่สิ่งที่ไม่มีใครสังเกตเห็น เมื่อ Snapchat เปิดตัวรูปแบบโฆษณาวิดีโอแนวตั้ง 10 วินาที นั่นถือเป็นการยกระดับอย่างมากในการทำให้นักการตลาดก้าวเข้ามา" Tal Chalozin ผู้ร่วมก่อตั้งและ CTO ของ แพลตฟอร์มโฆษณา Innovid บอก Mobile Marketer ทางอีเมล
"Snapchat จำเป็นต้องลงทุนในทรัพยากรที่สร้างสรรค์ การศึกษา และความช่วยเหลือเพื่อให้นักการตลาดซื้อเข้ามา Quibi จะต้องทำเช่นเดียวกัน" เขากล่าวเสริม
ในขณะที่ Whitman รับรองกับ CNBC ว่า "ผู้คนมีช่วงเวลาระหว่างที่บ้าน" สุกงอมสำหรับการดูบนมือถือแบบสั้น บริษัท ได้เปลี่ยนกลยุทธ์ไปแล้ว มีรายงานว่า Quibi กำลังเร่งแผนการเปิดใช้งานการส่งบริการไปยังทีวี การเคลื่อนไหวที่ Whitman กล่าวว่ามีการวางแผนมาโดยตลอด แต่อย่างใดอย่างหนึ่งที่ไม่ได้กล่าวถึงเมื่อ บริษัท วางตำแหน่งตัวเองว่าเป็น "อุปกรณ์เคลื่อนที่เท่านั้น" ในช่วงก่อนเกิดโรคระบาด
ตลาดที่มีการแข่งขันสูง
การอนุญาตให้ผู้บริโภคแคสต์และดื่มด่ำกับการแสดงของ Quibi สามารถจับตาดูบริการและโฆษณาของตนในช่วงวิกฤตด้านสาธารณสุข อย่างน้อยก็จนกว่าจะถึงจุดที่วิดีโอสำหรับมือถือเป็นอันดับแรกกลับมาได้รับความนิยมอีกครั้ง แต่ในขณะที่การย้ายไปยังทีวีอาจทำให้แพลตฟอร์มล่ม แต่ก็ทำให้ Quibi อยู่ในทะเลที่แออัดของวิดีโอสตรีม
ก่อตั้งบริการสตรีมมิงแบบสมัครสมาชิกแบบชำระเงิน เช่น Netflix, Amazon Prime, Disney+ และ Apple TV ได้ดำเนินการแข่งขันด้านอาวุธเพื่อเนื้อหาในช่วงการระบาด มีการเผยแพร่ก่อนเกิดโรคระบาดหลายเรื่องตามความต้องการ และ Netflix ได้ซื้อหนังตลกโรแมนติกเรื่อง "The Lovebirds" จาก Paramount ทำให้เป็นการเปิดตัวละครเวทีเรื่องแรกที่วางแผนไว้สำหรับการสตรีม ต่อจาก "Trolls World Tour" ของ Universal ที่ข้ามโรงภาพยนตร์เพื่อดูวิดีโอ -ความต้องการ.
"ผู้คนใช้การล็อกดาวน์นี้เพื่อใช้ประโยชน์จากความคิดสร้างสรรค์และการเชื่อมต่อที่พวกเขาสามารถรวบรวมได้จากแอปโซเชียลมีเดีย ขณะที่ Quibi นำเสนอเฉพาะเนื้อหาที่คัดสรรมาอย่างดี"
ดันยาล ราชิด
GlobalData นักวิเคราะห์เฉพาะเรื่อง
ยิ่งไปกว่านั้น อันดับสตรีมมิงจะพบกับแพลตฟอร์มใหม่จากผู้เล่นสื่อรายใหญ่ NBCUniversal — Peacock เริ่มเปิดตัวในวันที่ 15 เมษายน — และ HBO Max ที่กำลังจะมาถึงของ WarnerMedia ในวันที่ 27 พฤษภาคม นอกจากนี้ Quibi ยังมีคู่แข่งรายอื่นบนมือถือในรูปแบบของโตรอนโต Ficto จาก Snibble และ Los Angeles ซึ่งใช้ชื่อว่า Niantic ผู้พัฒนา "Pokemon Go" เป็นพันธมิตร ไม่ได้หมายถึงวิดีโอโซเชียล TikTok ที่เติบโตอย่างต่อเนื่องท่ามกลางการระบาดใหญ่
“ผู้คนกำลังใช้การล็อกดาวน์นี้เพื่อใช้ประโยชน์จากความคิดสร้างสรรค์และการเชื่อมต่อที่พวกเขาสามารถรวบรวมได้จากแอปโซเชียลมีเดีย ในขณะที่ Quibi เสนอเฉพาะเนื้อหาที่คัดสรรแล้ว” Danyaal Rashid นักวิเคราะห์เฉพาะเรื่องของ GlobalData กล่าวกับ Mobile Marketer ทางอีเมล “TikTok กำลังมองหาการเพิ่มพนักงาน 10,000 คน ตามความต้องการที่เพิ่มขึ้นเนื่องจาก COVID-19 ในขณะที่ Quibi ถูกทิ้งให้ตั้งหลัก”
สิ่งที่แย่กว่านั้นสำหรับ Quibi คือการขาดไลบรารีเนื้อหาเช่นเดียวกับที่ Netflix, NBCUniversal และ WarnerMedia เป็นเจ้าของ ในขณะที่การแพร่ระบาดยังคงหยุดการผลิตวิดีโอ Quibi อาจไม่มีเนื้อหาใหม่
Katzenberg ได้กล่าวว่าในปีนี้จะมีการจัดฉากขึ้นในช่วงเทศกาลฮัลโลวีนในแง่ของกระดานชนวนการเขียนโปรแกรมและบางรายการกำลังผลักดันให้มีการผลิตทางไกล แต่วันที่นั้นใกล้เข้ามาทุกวัน และเมื่อการสิ้นสุดของคำสั่งอยู่แต่บ้านที่ไม่อยู่ในสายตาในระดับประเทศ บริการสตรีมมิ่งทั้งหมดรู้สึกถึงแรงกดดันด้านการผลิต มีรายงานว่า Quibi ถามผู้บริหารสื่อว่า "คุณมีอะไรและคุณจะผลิตได้เร็วแค่ไหน" ตาม Digiday
เห็นได้ชัดว่าการระบาดใหญ่ของโคโรนาไวรัสกำลังส่งผลกระทบต่อชีวิตและอุตสาหกรรมทั่วโลก และ Quibi ก็ไม่มีข้อยกเว้น ยังคงเป็นแพลตฟอร์มที่ต้องเผชิญกับคำถามใหญ่เกี่ยวกับว่าทหารผ่านศึกในอุตสาหกรรมสามารถค้นหาว่าผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่าแสวงหาอะไรในวิดีโอบนมือถือได้หรือไม่ และข้อผูกมัดด้านโฆษณาเหล่านี้ในปี 2020 อาจเป็นเงินเดิมพัน 150 ล้านดอลลาร์ที่ไม่ต้องจ่าย ซึ่งอาจจบลงด้วยการลดลงในถังสำหรับอุตสาหกรรมโฆษณาในวงกว้าง
"เห็นได้ชัดว่ามีความน่าสนใจในการนำเสนอวิธีใหม่ในการทำลายความยุ่งเหยิงของแบรนด์ และแบรนด์ต่างๆ ก็ต้องการเป็น 'คนแรก' ที่จะทำอะไรบางอย่าง" Chalozin จาก Innovid กล่าว "อย่างไรก็ตาม การปิดข้อตกลงการเป็นสปอนเซอร์รายใหญ่เป็นสิ่งหนึ่งที่ เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่ทำให้กลุ่มผู้ลงโฆษณาจำนวนมากกลับมาครั้งแล้วครั้งเล่า และก้าวข้ามการทดลอง"