ผู้บริหารแห่งปี: Marisa Thalberg, Lowe's
เผยแพร่แล้ว: 2022-06-03เมื่อ Marisa Thalberg ก้าวขึ้นเป็นหัวหน้าแบรนด์และเจ้าหน้าที่การตลาดของ Lowe ในเดือนกุมภาพันธ์ COVID-19 อยู่ห่างออกไปเพียงไม่กี่สัปดาห์จากการปิดตัวของสหรัฐฯ และทำให้แผนการตลาดใดๆ ก็ตามที่ผู้บริหารอาจมีอยู่ในร้านต้องเสียไป แทนที่จะหลีกหนีจากปัญหาโรคระบาด Thalberg ซึ่งเคยช่วยทำให้ Taco Bell เป็นผู้ริเริ่มด้านดิจิทัล ใช้วิกฤตการณ์ดังกล่าวเพื่อเสริมความแข็งแกร่งให้กับจุดยืนของ Lowe ในทุกสิ่งที่เกี่ยวข้องกับบ้าน ในขณะเดียวกันก็ขยายขอบเขตของแบรนด์ด้วยแคมเปญที่สนุกสนานและมีเป้าหมาย
“ฉันเข้าใจดีว่านี่คือช่วงเวลาที่ผู้นำจำเป็นต้องเป็นผู้นำ — ด้วยมนุษยธรรม ความรอบคอบ และวิสัยทัศน์ให้มากที่สุด” Thalberg กล่าวผ่านอีเมล "โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ฉันรู้ว่าในขณะที่บทบาทของเราในฐานะผู้ค้าปลีกที่สำคัญกำลังเกิดขึ้น สิ่งสำคัญคือการช่วยให้ Lowe แสดงด้วยน้ำเสียงและข้อความที่เป็นแรงบันดาลใจให้ลูกค้าและผู้ร่วมงานของเราไว้วางใจและไว้วางใจให้เราทำสิ่งที่ถูกต้องระหว่าง เวลาที่มีความต้องการสูง อันดับแรก เราคัดเลือกการตลาดทั้งหมดที่เรามี จากนั้นจึงเปลี่ยนแปลงทุกอย่างอย่างมีประสิทธิภาพ และฉันเชื่อว่านั่นทำให้เราอยู่บนเส้นทางที่ถูกต้อง"
ทิศทางที่แน่วแน่ของผู้บริหารในช่วงปีแรกของเธอที่ Lowe ตอกย้ำประสิทธิภาพที่น่าประทับใจอย่างต่อเนื่องซึ่งแซงหน้าคู่แข่งและทำให้บริษัทมีรันเวย์ที่แข็งแกร่งในขณะที่มุ่งหน้าสู่ช่วงเทศกาลวันหยุดและช่วงการขายที่สำคัญในไตรมาสที่สี่ ผู้ค้าปลีกอุปกรณ์ตกแต่งบ้านรายรายรายรายรายรายรายเป็นรายหนึ่งจากสหรัฐฯ ซึ่งเป็นตัวชี้วัดธุรกิจหลัก เพิ่มขึ้น 12.3% ในไตรมาสแรกและ 35% ในไตรมาสที่สอง ยอดขายสาขาเดิมเพิ่มขึ้น 30.1% ในไตรมาสที่สาม สูงสุดที่คาดการณ์ไว้ที่ 22.8% ในขณะที่ยอดขายออนไลน์เพิ่มขึ้น 106%
ในขณะที่บทบาทของ CMO กลับมาสู่จุดศูนย์กลางอีกครั้งสำหรับนักการตลาดรายใหญ่หลายรายในช่วงการระบาดใหญ่ ผลงานของ Thalberg นั้นโดดเด่นในฐานะผู้นำที่เป็นแบบอย่างในช่วงวิกฤต โดยส่งเสริมการสนับสนุนจากชุมชนและความปลอดภัย ในขณะเดียวกันก็มองเห็นโอกาสทางธุรกิจขนาดใหญ่สำหรับหมวดหมู่การค้าปลีก
“ฉันไม่รู้ว่ามันเปลี่ยนแนวทางของฉันมากพอที่จะชี้แจงว่าคุณสมบัติความเป็นผู้นำบางอย่างมีความสำคัญต่อฉันเพียงใด — ยิ่งในช่วงเวลาของความท้าทายดังกล่าวพร้อมกับระยะห่างทางกายภาพ” Thalberg กล่าว "ฉันต้องการเชื่อมช่องว่างทางดิจิทัลให้มากที่สุด"
ความทะเยอทะยานที่ใหญ่กว่า
เมื่อโควิด-19 แพร่ระบาดในสหรัฐฯ เป็นครั้งแรกในเดือนมีนาคม โดยปกติแล้วแบรนด์ต่างๆ ต่างนิ่งเงียบหรือกล่าวขอบคุณพนักงานแนวหน้า เมื่อมาถึงแคมป์หลังนี้ Lowe's และ Thalberg ได้ให้การสนับสนุนอีกขั้นด้วยการพยายามบรรเทาทุกข์โดยมุ่งเน้นที่การปรับปรุงบ้านและโครงการทำเอง
แคมเปญ #BuildThanks สนับสนุนให้ผู้คนโพสต์ป้ายบ้านทำเองเพื่อแบ่งปันข้อความแสดงความขอบคุณ โดยใช้วัสดุและแรงบันดาลใจจาก Lowe's ในเวลาเดียวกัน ผู้ค้าปลีกรายนี้บริจาคอุปกรณ์ป้องกันที่จำเป็นจำนวน 10 ล้านเหรียญสหรัฐให้กับเจ้าหน้าที่ทางการแพทย์
ในช่วงที่วิกฤตด้านสุขภาพนั้น CMO จำนวนมากยังคงเล่นอย่างปลอดภัย กระชับงบประมาณ และใช้โฆษณาที่อ้างอิงถึงยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลงไปในวงกว้าง แต่ขาดความเฉพาะเจาะจงและความทะเยอทะยาน ภายใต้การดูแลของ Thalberg Lowe ยังคงขยายขอบเขตการทำงานอย่างต่อเนื่อง โดยมีความว่องไวภายในช่วยให้ตอบสนองได้อย่างรวดเร็ว
“ถ้าสิ่งต่าง ๆ เป็นธุรกิจตามปกติ ฉันจะมีการประชุมแผนกใหญ่เดือนละครั้ง อย่างไรก็ตาม ในช่วงหลายเดือนแรกในสภาพแวดล้อมนี้ ฉันจัดการประชุมทุกสัปดาห์” ทาลเบิร์กกล่าว "การสื่อสารและการเชื่อมต่อมีความสำคัญมาก"
ในเดือนพฤษภาคม โลว์ได้จัดหาวัสดุให้กับผู้เข้าแข่งขัน "American Idol" เพื่อลวงเวทีการแสดงของพวกเขาสำหรับตอนจบซีซันของรายการ โดยผสมผสานแบรนด์เข้ากับช่วงเวลาทางวัฒนธรรมที่เกี่ยวข้อง จากนั้นในฤดูใบไม้ร่วง ก็ปรากฏตัวขึ้นที่ New York Fashion Week (NYFW) โดยช่วยนักออกแบบสร้างรันเวย์สำหรับกิจกรรมที่ไม่เหมือนใคร ในขณะที่ร่วมมือในการสตรีมสดเพื่อให้แฟนๆ จากระยะไกลมีส่วนร่วมในราคาที่ไม่แพง
"ก่อนอื่น เราตรวจสอบการตลาดทั้งหมดที่เรามี จากนั้นจึงเปลี่ยนแปลงทุกอย่างอย่างมีประสิทธิภาพ และฉันเชื่อว่านั่นทำให้เราอยู่บนเส้นทางที่ถูกต้อง"
มาริสา ทาลเบิร์ก
หัวหน้าฝ่ายการตลาดและแบรนด์ Lowe's
การเปิดใช้งานแต่ละครั้งเชื่อมโยงกับธุรกิจอีคอมเมิร์ซของ Lowe ผ่านข้อเสนอต่างๆ เช่น คอลเลกชั่นแคปซูล ซึ่งเป็นสะพานเชื่อมที่ชัดเจนระหว่างความคิดสร้างสรรค์กับช่องทางการซื้อที่ผู้บริโภคชื่นชอบ ผลลัพธ์ชัดเจน: ยอดขายอีคอมเมิร์ซของ Lowe เพิ่มขึ้น 135% เมื่อเทียบเป็นรายปีในไตรมาสที่ 2 ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความคล่องตัวของนักการตลาดในการใช้ประโยชน์จากการเติบโตอย่างรวดเร็วของการช็อปปิ้งออนไลน์
มองไปข้างหน้า
การเล่น NYFW ของ Lowe ยังพูดถึงวิธีที่ Thalberg เชื่อมโยงวัตถุประสงค์ของแบรนด์และการเชื่อมต่อ ซึ่งเป็นคุณภาพที่มีความสำคัญมากขึ้นสำหรับผู้บริโภคที่ต้องแยกจากกันด้วยโรคระบาด พันธกิจของซีเอ็มโอได้แสดงให้เห็นในการเดิมพันทางการตลาดที่ใหม่กว่าและการวางเดิมพัน เช่น การเป็นผู้สนับสนุนหนึ่งปีในฐานะผู้ค้าปลีกอุปกรณ์ต่อเติมบ้านอย่างเป็นทางการของ NFL
ในฤดูกาลนี้ Lowe's ได้เลือกผู้เล่นหนึ่งคนจากแต่ละทีมจาก 32 ทีมในลีกให้เป็นแชมป์โครงการสร้างชุมชนที่นำโดยผู้คนและองค์กรจากบ้านเกิดของ NFL ที่เกี่ยวข้อง บริษัทได้จัดให้มีการนัดหมายเสมือนจริงเพื่อช่วยให้แฟน ๆ ที่บ้านสามารถสัมผัสประสบการณ์สนามกีฬาได้อีกครั้ง
แนวความคิดหลายอย่างในหนังสือคู่มือการระบาดใหญ่ของ Thalberg ได้มารวมกันในช่วงเทศกาลวันหยุดของ Lowe ซึ่งขยายแคตตาล็อกผลิตภัณฑ์ของผู้ค้าปลีก ซึ่งรวมถึงการจัดส่งต้นคริสต์มาสฟรี และดูเหมือนว่าจะสร้างความสัมพันธ์ที่ซาบซึ้งกับลูกค้า แบรนด์นี้สนับสนุนให้ผู้บริโภคเขียนจดหมายเกี่ยวกับสาเหตุที่บ้านมีความสำคัญสำหรับพวกเขา และส่งความคิดของตนทางดิจิทัลหรือผ่านดรอปบ็อกซ์ในร้านค้า Lowe's จะขยายข้อความเหล่านั้นตลอดทั้งฤดูกาล
“สิ่งที่ฉันหวังว่าจะทำให้ Lowe แตกต่างออกไปในปีนี้คือฉันคิดว่าจะต้องมีแนวคิดที่ใหญ่กว่านี้เกี่ยวกับวิธีที่เราจะปรากฏตัว” Thalberg กล่าวระหว่างงานเสมือนจริงในฤดูใบไม้ร่วง "ไม่ใช่แค่ว่า … สิ่งของที่เรามีหรือไม่มีขาย แต่เราจะเชื่อมต่อกับผู้คนในแบบที่เราทำมาตลอดทั้งปีได้อย่างไร"