ค้นพบสิ่งที่สำคัญต่อผู้บริโภคอย่างแท้จริงในการขับเคลื่อนการเติบโตใหม่

คุณอาจคิดว่าคุณเป็นเจ้าของแบรนด์ของคุณ แต่คุณไม่ได้ ลูกค้าทำอย่างน้อยมากที่สุดเท่าที่คุณทำ การรับรู้ของพวกเขาเป็นตัวกำหนดว่าแบรนด์ของคุณทำอะไรได้บ้าง: คู่แข่งที่ทำได้ดีกว่า ผลิตภัณฑ์ที่รองรับ และราคาพรีเมียมที่สามารถสร้างได้ และในขณะที่บริษัทต่างๆ มองหาการเติบโตใหม่ การทำความเข้าใจว่าพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์ของพวกเขาสามารถช่วยเจาะกลุ่มลูกค้าใหม่ เปิดโอกาสผลิตภัณฑ์ใหม่ และปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าได้อย่างไรจึงกลายเป็นความสามารถหลัก

ในทำนองเดียวกัน ไม่มีแบรนด์ใดสามารถเป็นทุกอย่างสำหรับทุกคนได้ ในทางตรงกันข้าม ยิ่ง โปรไฟล์ ของแบรนด์ของคุณคมชัดขึ้นเท่าใด และยิ่งมีข้อเสนอที่แตกต่างกันมากเท่าไร โอกาสของคุณก็ยิ่งโดดเด่นขึ้นจากฝูงชนเท่านั้น การทำความเข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไรไม่เพียงแต่ช่วยให้คุณปรับตำแหน่งแบรนด์ของคุณให้เหมาะสมเท่านั้น แต่ยังช่วยให้คุณสามารถส่งข้อความที่ตรงใจผู้ชมเป้าหมายและนำเงินการตลาดของคุณไปใช้ให้เกิดประโยชน์ แม้แต่งบประมาณการเปิดใช้งานที่ใหญ่ที่สุดก็จะระเหยไปหากคุณไม่ได้ใช้เพื่อกดปุ่มที่ถูกต้อง ในทางตรงกันข้าม แม้แต่งบประมาณเพียงเล็กน้อยก็สามารถไปได้ไกลหากคุณเล่นไพ่ได้ถูกต้อง

ประยุกต์วิทยาศาสตร์

ในการสร้างฐานข้อเท็จจริง คุณต้องมีการวิจัยตลาดเชิงปริมาณและการวิเคราะห์ที่ชาญฉลาด ซึ่งจะบอกคุณว่าลูกค้าให้ความสำคัญกับอะไร แบรนด์ของคุณมีขอบเขตเท่าใด และเครื่องมือใดที่คุณสามารถดึงออกมาเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพเมื่อเทียบกับคู่แข่งของคุณ

จากประสบการณ์ของเรา มีปัจจัยความสำเร็จห้าประการในการใช้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อค้นหาข้อความของแบรนด์ที่เหมาะสมเพื่อขับเคลื่อนผลตอบแทนและเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับธุรกิจ

ฝานและลูกเต๋าผู้ชมของคุณ

เลือกและอธิบายลูกค้าเป้าหมายของคุณด้วยความเอาใจใส่ ความต้องการและการรับรู้แบรนด์มักจะแตกต่างกันอย่างมากระหว่างกลุ่มลูกค้า ในตลาดส่วนใหญ่ ลูกค้าประเภทต่างๆ ต้องการสิ่งที่แตกต่างกัน และพวกเขาใช้เส้นทางที่แตกต่างกันเมื่อตัดสินใจซื้อ บริษัทที่ประสบความสำเร็จรับทราบความแตกต่างเหล่านี้และปรับแต่งข้อความให้เหมาะกับกลุ่มลูกค้าหรือกลุ่มต่างๆ ตามลำดับ บริษัทเหล่านี้สร้างความแตกต่างให้กับพอร์ตแบรนด์ของพวกเขา ทั้งในระดับองค์กรและระดับผลิตภัณฑ์ เพื่อให้บริการกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกัน นั่นหมายถึงการเข้าใจคุณลักษณะและประโยชน์ของแบรนด์ที่เกี่ยวข้องตามกลุ่มลูกค้า ในทำนองเดียวกัน ผู้จัดการแบรนด์ทุกคนควรตัดสินใจอย่างรอบคอบว่าควรเลือกลูกค้ารายใดและควรหลีกเลี่ยงลูกค้ารายใด

ทดสอบแบรนด์ของคุณ

หากต้องการทราบว่าแบรนด์ของคุณเป็นอย่างไร คุณต้องเปรียบเทียบประสิทธิภาพของแบรนด์กับคู่แข่งตลอดเส้นทางการซื้อของลูกค้า การขยายช่องว่างที่ใหญ่ที่สุดจะช่วยให้คุณใช้เวลาและเงินของคุณในที่ที่จะมีผลกระทบมากที่สุด

มีกรอบงานที่แตกต่างกันในการวัดประสิทธิภาพของแบรนด์เพื่อสร้างแบบจำลองกระบวนการตัดสินใจของลูกค้า ไม่ว่าคุณจะเลือกช่องทางการซื้อแบรนด์แบบคลาสสิก กรอบความคิดในการตัดสินใจ หรือบางอย่างที่เป็นกรรมสิทธิ์มากกว่า อย่าลืมว่าเมื่อตรวจทานผลลัพธ์ที่เกินกว่ามูลค่าที่แน่นอน (เช่น "21% ของลูกค้าทั้งหมดซื้อแบรนด์ของฉัน") และดูอัตราการแปลงจากขั้นตอนเดียว ไปที่กลุ่มถัดไป (เช่น "ครึ่งหนึ่งของผู้ที่พิจารณาว่าแบรนด์ของฉันจบลงด้วยการซื้อ") สิ่งนี้จะช่วยให้คุณเข้าใกล้ประเภทของข้อมูลเชิงลึกที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจจัดการแบรนด์ของคุณและช่วยระบุช่องว่างด้านประสิทธิภาพที่แท้จริงที่จะมุ่งเน้น

ค้นหาสิ่งที่ลูกค้าต้องการ

เตรียมพร้อมที่จะประหลาดใจกับสิ่งที่ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าสามารถบอกคุณได้ว่าทำไมผู้คนถึงประพฤติตนในลักษณะที่พวกเขาทำ ถูกต้องแล้ว การวิจัยแบรนด์จะเปิดเผยสาเหตุเบื้องหลังการตัดสินใจของลูกค้า สาเหตุที่แม้บางครั้งพวกเขาเองก็ไม่รู้ตัวหรือไม่ต้องการพูดออกมา ด้วยเหตุนี้ การวิเคราะห์หาคำตอบจึงเป็นเรื่องสำคัญ ไม่ใช่แค่ยอมรับตามมูลค่าที่ตราไว้ หากต้องการใช้ในแง่เทคนิค คุณต้องค้นหาว่าแอตทริบิวต์ของแบรนด์ใดที่ขับเคลื่อนการตัดสินใจซื้อ

โดยทั่วไปแล้ว มีเพียงไม่กี่แอตทริบิวต์เท่านั้นที่มีความสำคัญ และความเกี่ยวข้องจะแตกต่างกันอย่างมากขึ้นอยู่กับขั้นตอนของช่องทางที่คุณตรวจสอบ แม้ว่าราคาทุ่มตลาดอาจช่วยดึงดูดความสนใจในช่วงเริ่มต้นได้ดี แต่การสร้างความภักดีในระยะยาวนั้นต้องการจุดแข็งในด้านต่างๆ เช่น ความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์และบริการที่เหนือกว่า แม้กระทั่งทุกวันนี้ บางบริษัทสูญเสียเงินไปหลายล้านด้วยการพูดถึงคุณลักษณะที่ไม่ส่งผลต่อสิ่งที่พวกเขาพยายามจะบรรลุในตลาด

ตรวจสอบจุดแข็งและจุดอ่อน

ในท้ายที่สุด สิ่งที่สำคัญคือวิธีที่ลูกค้ามองเห็นแบรนด์ของคุณ แม้ว่าการรับรู้นี้บางครั้งจะขัดแย้งกับข้อเท็จจริงก็ตาม

การประเมินสถานการณ์ตามวัตถุประสงค์มีความสำคัญต่อการพัฒนาแผนปฏิบัติการที่แข็งแกร่ง หากคุณเก่งในเรื่องที่สำคัญอยู่แล้ว แต่คนแค่ไม่รู้เรื่อง คุณอาจแก้ไขช่องว่างในการรับรู้โดยวิธีการสื่อสาร โดยพูดถึงเรื่องนี้ให้มากขึ้นหรือในสื่ออื่นๆ มากกว่าเดิม หรือในลักษณะที่ ทำให้แอตทริบิวต์ที่กำหนดเป็นรูปธรรมมากขึ้นสำหรับกลุ่มเป้าหมายของคุณ แต่หากคุณมีช่องว่างด้านประสิทธิภาพจริงในมิติที่เกี่ยวข้อง เช่น อายุการใช้งานแบตเตอรี่สั้นกว่าคู่แข่งหรือค่าบำรุงรักษาที่สูงกว่า อย่าพูดถึงมันก่อนที่คุณจะแก้ไขปัญหาพื้นฐาน หากคุณปฏิเสธจุดอ่อนที่แท้จริงหรืออ้างสิทธิ์ในจุดแข็งที่คุณไม่มี ลูกค้าจะหยุดไว้วางใจแบรนด์ของคุณ ในการสร้างภาพรวมคร่าวๆ ของโอกาสที่ใหญ่ที่สุดและข้อผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้น ให้จัดอันดับคุณลักษณะของแบรนด์ตามความเกี่ยวข้องและแมปประสิทธิภาพของแบรนด์ของคุณกับคู่แข่งหลัก

วางแผนตัวเลือกของคุณและวางแผน

ศักยภาพในการสร้างข้อมูลเชิงลึกนั้นไม่มีที่สิ้นสุด แต่ในชีวิตจริง คุณต้องเลือกการต่อสู้ของคุณ อาจมีโอกาสมากมายในการปรับปรุงประสิทธิภาพของแบรนด์ของคุณผ่านการปรับตำแหน่งตามข้อเท็จจริง แต่คุณต้องดำเนินการตามตัวเลือกที่มีแนวโน้มดีที่สุด หากคุณพยายามจัดการปัญหาหลาย ๆ อย่างควบคู่กัน คุณเสี่ยงที่จะทำงานหนักเกินไปในทีม งบประมาณกลางน้ำหมด และทำให้ลูกค้าเกิดความสับสน ซึ่งคุณไม่สามารถทำได้ ดังนั้นจัดลำดับความสำคัญของการกระทำของคุณและสังเคราะห์สิ่งที่คุณค้นพบเป็นสิ่งที่เราเรียกว่าเมทริกซ์ของตัวเลือก ใช้แกนหนึ่งเพื่อพล็อตความเกี่ยวข้องของคุณลักษณะของตราสินค้าที่ขับเคลื่อนประสิทธิภาพของช่องทางการซื้อ และอีกแกนหนึ่งสำหรับประสิทธิภาพของแบรนด์ของคุณในคุณลักษณะเฉพาะนั้นที่สัมพันธ์กับการแข่งขัน

กิน นอน วิเคราะห์ ย้ำ

โปรแกรมข้อมูลเชิงลึกนี้ไม่ใช่งานที่ทำเพียงครั้งเดียว คุณต้องสร้างวงจรความคิดเห็นเพื่อประเมินความสำเร็จและก้าวไปพร้อมกับผู้ชมของคุณ หากต้องการตรวจสอบว่างานกำหนดตำแหน่งตามข้อมูลเชิงลึกของคุณได้ผลหรือไม่ ให้สมัครใช้บริการของหน่วยงานวิจัยเพื่อช่วยหาปริมาณ ROI และเน้นประเด็นที่สมควรได้รับความสนใจเพิ่มเติม นอกเหนือจากการสำรวจความคิดเห็นในวงกว้างเป็นระยะๆ แล้ว การรับฟังจากโซเชียลยังช่วยติดตามประสิทธิภาพเกี่ยวกับคุณลักษณะของแบรนด์บางอย่าง แม้จะเกี่ยวข้องกับแคมเปญใดแคมเปญหนึ่ง เพื่อรับคำติชมที่รวดเร็วขึ้น พึงระลึกไว้เสมอว่าความต้องการของผู้บริโภคจะเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และคู่แข่งของคุณอาจพยายามเปลี่ยนโฉมตลาดโดยการเปลี่ยนแปลงหรือปรับแต่งข้อเสนอของพวกเขาเช่นกัน ความสำเร็จมาจากการรักษาความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภค