นักการตลาดสามารถค้นหาและถ่ายทอดวัตถุประสงค์ของแบรนด์ที่แท้จริงได้อย่างไร

เมื่อผู้บริหารแบรนด์มาหาเราด้วยสิ่งที่พวกเขาคิดว่าเป็นปัญหาการวางตำแหน่งในปัจจุบัน เรามักมีการวินิจฉัยที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง มักจะเป็นปัญหาวัตถุประสงค์

การวางตำแหน่งโดยคำนึงถึงประโยชน์ใช้สอยหรือทางอารมณ์ไม่เพียงพออีกต่อไป โดยมีวัตถุประสงค์แทนที่จะเป็นหัวใจของแบรนด์สมัยใหม่และเป็นส่วนประกอบสำคัญในสิ่งที่ทำให้แบรนด์ มีความเกี่ยวข้องและคงอยู่ต่อไป แบรนด์ที่มีวัตถุประสงค์ยืนหยัดเพื่อบางสิ่งที่นอกเหนือไปจากผลิตภัณฑ์หรือบริการของตน และผู้บริโภคก็รู้ดี แบรนด์เหล่านี้สามารถตอบคำถามสองข้อได้เสมอ: เราเชื่ออะไร? และทำไมเราถึงมีอยู่?

วัตถุประสงค์ได้กลายเป็นวิธีที่ดีที่สุดวิธีหนึ่งในการสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนทั้งภายในและภายนอก และจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องสร้างคุณค่าร่วมกัน แบรนด์ที่มีจุดประสงค์ไม่เพียงแค่ทำธุรกรรมกับผู้คนเท่านั้น พวกเขาส่งมอบบางสิ่งที่มากกว่า ซึ่งเป็นองค์ประกอบที่จับต้องไม่ได้ที่กลายเป็นส่วนหนึ่งของความสัมพันธ์ที่ต่อเนื่อง

โดยตัวเลข

การวิจัยในอุตสาหกรรมสนับสนุนการยืนยันนี้ ซึ่งรวมถึงการศึกษาเมื่อเร็วๆ นี้ที่พบว่าแบรนด์ที่มีจุดมุ่งหมายอย่างแรงกล้าเติบโตในอัตรา 2 เท่าของแบรนด์ที่ไม่มี ดัชนี ความ เกี่ยวข้องของแบรนด์ ของศาสดาของเรา แสดงให้เห็นครั้งแล้วครั้งเล่าว่าส่วนประกอบต่างๆ ที่เชื่อมโยงกับวิธีที่ผู้บริโภคตีความวัตถุประสงค์ของแบรนด์ขับเคลื่อนแบรนด์ที่ "มีความหมาย" ขึ้นไปอยู่อันดับต้นๆ นำโดย Amazon, Netflix และ Apple แบรนด์อย่าง Pinterest เป็นที่รัก ในขณะที่แบรนด์อื่นๆ ที่ไม่มีจุดประสงค์เชิงกลยุทธ์อาจถูกนำไปใช้แต่ขาดความเกี่ยวข้อง ตัวอย่างเช่น Facebook ไม่แม้แต่จะทำลาย 100 อันดับแรกในการจัดอันดับล่าสุดของเรา

ผู้บริโภคสามารถตั้งชื่อแบรนด์กาแฟได้มากมาย แต่ รู้จัก สตาร์บัคส์ เมื่อพวกเขาผูกเชือกรองเท้าผ้าใบหรือใช้ Nike+ เพื่อติดตามการวิ่งตอนเช้า พวกเขาเชื่อว่า Nike หวังที่จะสร้างแรงบันดาลใจให้กับนักกีฬาในตัวพวกเขา

จุดมุ่งหมายนี้ไม่ใช่แค่การเอาชนะใจลูกค้าเท่านั้น เป็นเหตุผลอันดับ 1 ที่คนรุ่นมิลเลนเนียลเลือกทำงานให้กับนายจ้างรายใดรายหนึ่ง จากผลการศึกษาพบว่า บางครั้งถึงขั้นเงินเดือนสูงส่ง ด้วยจุดประสงค์ที่ชัดเจนแล้วว่าบริษัทต่างๆ สามารถดึงดูดและรักษาผู้มีความสามารถพิเศษไว้ได้ สิ่งสำคัญคือการดึงดูดผู้ที่อาจเป็นหุ้นส่วนและเป็นรากฐานสำหรับการสร้างประสบการณ์ที่มีความหมาย

แน่นอนว่านี่ไม่ใช่การบอกว่าจุดประสงค์นั้นเป็นสิ่งเดียวที่สร้างความเกี่ยวข้อง หรือแปลเป็นยอดขายในทันที แบรนด์ต้องทำหลายสิ่งหลายอย่างให้สำเร็จ แต่ชัดเจนมากขึ้นเรื่อยๆ ว่าแบรนด์ที่คุ้มค่าที่สุดและแตกต่างจากคู่แข่งมากที่สุดคือแบรนด์ที่มีจุดประสงค์เชิงกลยุทธ์ที่ตกผลึก

วิธีค้นหาเป้าหมายที่แท้จริง

สิ่งสำคัญคือต้องชี้ให้เห็นว่าวัตถุประสงค์ของแบรนด์สามารถและมักจะแตกต่างไปจากภารกิจขององค์กร ตัวอย่างเช่น ยูนิลีเวอร์ได้อ้างสิทธิ์ในความยั่งยืนและสนับสนุนผ่านพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์ต่างๆ แต่จุดประสงค์ของ Axe คือการช่วยให้ผู้ชายดู รู้สึก และได้กลิ่นที่ดีที่สุด ในขณะที่ Dove มุ่งมั่นที่จะเปลี่ยนความงามให้เป็นแหล่งของความมั่นใจ ไม่ใช่ความวิตกกังวล

บางยี่ห้อโชคดีพอที่จะมีจุดมุ่งหมายตั้งแต่ต้น พ่อแม่สามารถซื้อของเล่นได้หลายประเภท แต่ของเล่นชิ้นโปรดของพวกเขาน่าจะเป็น Fisher-Price เพราะพวกเขาเชื่อเหมือนกันว่าการเล่นคือการเรียนรู้ หรือ LEGO ที่มองว่าเด็กทุกคนเป็นผู้สร้างอนาคต บริษัทอื่นๆ เช่น Ford, GE และ Bank of America ได้เปลี่ยนโฉมหน้าวัตถุประสงค์ของพวกเขาเพื่อให้มีความหมายมากขึ้นสำหรับผู้ชมในปัจจุบัน

การวางแบรนด์ของคุณไว้ที่จุดประสงค์เชิงกลยุทธ์ไม่ใช่เรื่องง่าย แต่การมาบรรจบกันของเลนส์สองสามตัวสามารถช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมายนี้ได้ดี:

• ผลกระทบทางสังคม - โลกต้องการความช่วยเหลือจากที่ไหนและคุณสามารถสร้างความแตกต่างได้?
• ความสามารถหลัก — คุณเก่งในด้านใดนอกเหนือจากผลิตภัณฑ์และบริการที่มีให้?
• Passion point — องค์กรของคุณหลงใหลเกี่ยวกับอะไรมากที่สุด?

ขั้นตอนแรกในการตรวจสอบปัญหาเหล่านี้คือการถามคำถามที่เข้าถึงหัวใจของแบรนด์ในตัวเอง: เราเชื่ออะไร? เป็นค่าที่ใกล้เคียงที่สุดกับศูนย์กลางขององค์กร สิ่งหนึ่งที่ยึดถืออย่างดุเดือดจนทำให้แตกต่างจากคนรอบข้าง หลายบริษัทเชื่อในการเป็นพลเมืองบรรษัทที่ดี มีเพียงสเตทฟาร์มเท่านั้นที่เชื่อในการเป็นเพื่อนบ้านที่ดี

พูดให้เข้าใจง่ายๆ ว่าแบรนด์ของคุณมองโลกอย่างไร? อะไรทำให้มุมมองนั้นแตกต่างออกไป?

สอบคำถามที่ยาก

คำถามที่สองที่นักการตลาดจำเป็นต้องตอบนั้นยากกว่า: ทำไมแบรนด์ของเราถึงมีอยู่จริง?

สิ่งนี้มาพร้อมกับประเด็นอื่นๆ เช่น ความตึงเครียดที่เราต้องการจะแก้ไขคืออะไร? ลูกค้าของเราชอบประสบการณ์อะไรหรือขาดไม่ได้? พนักงานของเราคิดว่าเราทำอะไรได้ดีที่สุด? วัตถุประสงค์จะใช้ได้ก็ต่อเมื่อทุกคนในองค์กรและในองค์กรเป็นที่รู้จัก แบ่งปัน และให้คุณค่า ตั้งแต่พนักงานที่มีศักยภาพ ลูกค้าหลัก ไปจนถึงนักลงทุน

การตอบคำถามที่สองนี้เป็นการก้าวกระโดดเชิงตรรกะจากคำถามแรก ตัวอย่างเช่น Bank of America เชื่อมั่นในพลังของการเชื่อมต่อที่มีความหมาย เหตุผลที่มีอยู่คือการเชื่อมโยงบุคคล ครอบครัว และธุรกิจเพื่อทำให้ชีวิตทางการเงินของพวกเขาดีขึ้น ความเชื่อหลักของ GE คือด้วยจินตนาการ ทุกสิ่งเป็นไปได้ มีอยู่เพื่อใช้จินตนาการนั้นในการประดิษฐ์ยุคอุตสาหกรรมต่อไปซึ่งจะสร้าง เคลื่อนไหว มีพลังและรักษา

การตอบคำถามที่สองนี้ยังเจาะลึกถึงวิธีที่องค์กรของคุณส่งมอบตามคำสัญญา ความมุ่งมั่นต่อวัตถุประสงค์ เมื่อตกผลึกและสื่อสารไปยังทุกส่วนในองค์กร เป็นสิ่งที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับบริการและผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่พัฒนาอย่างต่อเนื่อง

ติดตามตลอด

เมื่อคำตอบของคำถามสองข้อนี้ได้รับการสังเคราะห์และเชื่อมโยงเป็นจุดประสงค์ของแบรนด์ที่ชัดเจนและรัดกุมแล้ว จุดประสงค์นั้นจะต้องถูกรวมเข้าด้วยกันในหลาย ๆ ทางทั่วทั้งองค์กร รายละเอียดที่เล็กที่สุดมีความสำคัญ แต่กลยุทธ์ระดับสูงก็เช่นกัน ฉัน ในปี 2014 CVS ทำให้ผู้สังเกตการณ์หลายคนตกตะลึงด้วยการตัดสินใจที่จะหยุดขายผลิตภัณฑ์ยาสูบ บริษัทบอกลูกค้าว่าจำเป็นต้องทำเช่นนี้เพื่อให้บรรลุเป้าหมายได้ดีขึ้น "เพื่อปรับปรุงคุณภาพชีวิตของมนุษย์"

เมื่อมองย้อนกลับไป ผู้ค้าปลีก ต้อง โทรออกเพื่อให้พนักงาน ลูกค้า และคู่ค้าทางธุรกิจปฏิบัติตามคำมั่นสัญญาอย่างจริงจัง

สุดท้าย การตรวจสอบวัตถุประสงค์ของแบรนด์ของคุณอย่างต่อเนื่องเป็นสิ่งสำคัญ แม้ว่าวัตถุประสงค์จะสะท้อนถึงค่านิยมที่ลึกซึ้งและยั่งยืนซึ่งไม่ควรเปลี่ยนแปลงมากนักเมื่อเวลาผ่านไป การติดตามวัตถุประสงค์ของคู่แข่งก็ยังคงเป็นสิ่งสำคัญ หากไม่ได้หาวิธีใหม่ๆ ในการมีส่วนร่วมกับลูกค้าผ่านประสบการณ์แบรนด์ที่มีชีวิต คู่แข่งสามารถจี้จุดประสงค์ของคุณและนำลูกค้าไปด้วย วัตถุประสงค์ยังคงชัดเจนและชัดเจนทุกประการหรือไม่? มีวิธีใหม่ๆ ที่จะถ่ายทอดอย่างมีความหมายมากขึ้นหรือไม่?

รักษาความเกี่ยวข้อง

ในทำนองเดียวกัน แบรนด์ต่างๆ จะต้องจับชีพจรผู้บริโภคหลักและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอย่างต่อเนื่อง คอยติดตามการเปลี่ยนแปลงในวิธีที่พวกเขาตีความวัตถุประสงค์ ตัวอย่างเช่น ความกังวลมากมายเกี่ยวกับความยั่งยืนได้พัฒนาไปสู่ผู้คนมากพอๆ กับโลกใบนี้ โดยขยายจุดประสงค์เพื่อแก้ไขปัญหาการค้าที่เป็นธรรมและสิทธิมนุษยชน

ต้องใช้ความระมัดระวังอย่างยิ่งในการส่งมอบตามวัตถุประสงค์ของแบรนด์ เรื่องอื้อฉาวเกี่ยวกับส่วนผสมมีผลเสียต่อแบรนด์อาหารทุกยี่ห้อ แต่จะทำให้หมดอำนาจสำหรับผู้ที่มีสุขภาพที่ดีโดยเฉพาะ และในขณะที่โฟล์คสวาเกนกลับมาจาก #ดีเซลเกท ความเสียหายนั้นเป็นเพราะการฉ้อโกงนั้นเกี่ยวข้องกับ ผลการปล่อยมลพิษที่ปลอมแปลง ซึ่งทำให้จุดประสงค์ของเครื่องยนต์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมนั้นไร้ผล ผู้บริโภคแทบไม่เคยชอบพฤติกรรมที่ไม่ดีขององค์กร แต่พวกเขาก็ดุร้ายโดยเฉพาะอย่างยิ่งในการลงโทษสิ่งที่พวกเขามองว่าเป็นการหลอกลวงแบรนด์

จุดประสงค์ที่แข็งแกร่งพอที่จะทำให้แบรนด์ทะยานได้หรือไม่? ไม่ แต่เมื่อรวมกับความมุ่งมั่นในการสร้างการใช้ชีวิต การพัฒนาประสบการณ์ของแบรนด์ และการยอมรับว่าแบรนด์ต้องขับเคลื่อนจากภายในสู่ภายนอกผ่านวัฒนธรรม ความสามารถ และการมีส่วนร่วม มันเป็นองค์ประกอบสำคัญของความเกี่ยวข้อง และในโลกที่เคลื่อนไหวอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน นั่นคือสกุลเงินที่สำคัญที่สุด