การตลาดตามสถานที่จะเปลี่ยนไปในยุคของ GDPR หรือไม่

การใช้การตลาดตามสถานที่นั้นกำลังเพิ่มขึ้นในสหรัฐอเมริกา โดยได้รับแรงหนุนจากการปรับปรุงข้อมูลและเทคโนโลยี แม้ว่าระบบนิเวศจะได้รับการรวมเป็นหนึ่งเมื่อครบกำหนดในขณะที่เส้นตายที่ใกล้จะมาถึงสำหรับกฎระเบียบ GDPR ใหม่ของสหภาพยุโรปทำให้เกิดคำถามสำหรับผู้ขายและนักการตลาด

แม้จะมีความไม่แน่นอน แต่ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมมองว่าการตลาดตามสถานที่เป็นตลาดที่มีการเติบโตอย่างมากในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า BIA Advisory Services บอกกับ Mobile Marketer ว่าการกำหนดสถานที่เป้าหมายกระตุ้นการใช้จ่ายโฆษณา 17.1 พันล้านดอลลาร์ในปี 2560 คิดเป็น 38% ของการใช้จ่าย 44.8 พันล้านดอลลาร์ในมือถือ บริษัทคาดการณ์ว่าตัวเลขดังกล่าวจะเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าภายในปี 2565 เป็น 38.7 พันล้านดอลลาร์ แต่เมื่ออุตสาหกรรมเริ่มขึ้นในสหรัฐอเมริกา บริษัทต่างๆ ที่ดำเนินการในสหภาพยุโรปกำลังดิ้นรนเพื่อค้นหาว่ากฎ GDPR ใหม่จะส่งผลกระทบต่อพวกเขาอย่างไร และบริษัทในสหรัฐอเมริกาอย่าง Verve และ Drawbridge เพิ่งตัดสินใจลาออกจากตลาดสหภาพยุโรป บริษัทการตลาดตามสถานที่ Gimbal ได้ซื้อธุรกิจ adtech ของ Drawbridge และ Cuebiq บริษัทข่าวกรองตำแหน่งเมื่อเร็วๆ นี้ ได้ระดมเงินทุนเพื่อการเติบโตจำนวน 27 ล้านดอลลาร์ ซึ่งบ่งชี้ว่านักลงทุนยังคงเห็นข้อดีของตลาด

“ในระยะสั้น มีการหยุดชะงักและความสับสนมากมายทั้งในด้านผู้บริโภคและธุรกิจ แต่เมื่อเวลาผ่านไป มันจะแยกตัวออกมาและกลับสู่สมดุลใหม่” Rick Ducey กรรมการผู้จัดการของ BIA Advisory Services กล่าวกับ Mobile Marketer .

GDPR จะชะลอศักยภาพการเติบโตในสหภาพยุโรป

ตามกฎ GDPR ใหม่ นักการตลาดไม่สามารถพึ่งพาการเลือกรับแบบพาสซีฟเพื่อติดตามข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภคได้อีกต่อไป ในขณะที่บริษัทในอดีตมักจะเพิ่มตัวเลือกในการพิมพ์แจกของรางวัลคูปองหรือการดาวน์โหลดแอป แต่ตอนนี้พวกเขาต้องได้รับความยินยอมอย่างชัดแจ้ง นอกจากนี้ ผู้บริโภคยังต้องเลือกเข้าร่วมในช่วงเวลาที่กำหนด และเลือกเข้าร่วมอีกครั้งหลังจากหมดเวลาดังกล่าว ภายใต้ GDPR ข้อมูลตำแหน่งถือเป็นข้อมูลที่สามารถระบุตัวบุคคลได้ ซึ่งหมายความว่ากฎการเลือกใช้เดียวกันกับข้อมูลที่ละเอียดอ่อนอื่นๆ

กฎที่เข้มงวดของ GDPR เปิดกว้างสำหรับการตีความบางอย่าง แต่ยังมาพร้อมกับค่าปรับจำนวนมาก ซึ่งทำให้นักการตลาดหลายคนกังวลว่าจะดำเนินการอย่างไร

ในขณะที่บริการด้านการตลาดและบริษัท adtech บางบริษัทกำลังถอยออกจากตลาดสหภาพยุโรป แต่บริษัทอื่นๆ ก็เริ่มใหม่ตั้งแต่ต้นด้วยการทิ้งข้อมูลเดิมทั้งหมดและขออนุญาตยืนยันจากผู้บริโภค บางคนกำลังพยายามบรรเทาและสร้างสิ่งที่พวกเขามีขึ้นใหม่ บางบริษัทกำลังดูชุดข้อมูลของตนและพยายามตรวจสอบว่าข้อมูลใดมีสิทธิ์ยืนยัน และขออนุญาตอีกครั้งหากข้อมูลดูน่าสงสัย

การเคลื่อนไหวเหล่านี้เพิ่มค่าใช้จ่าย เวลา และความซับซ้อน แต่อาจมีโอกาสอยู่ใกล้ ๆ เนื่องจากข้อมูลตำแหน่งสามารถช่วยให้นักการตลาดเข้าถึงผู้ใช้มือถือในเวลาที่เหมาะสมด้วยข้อเสนอที่เหมาะสมและรับข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าที่สามารถช่วยปรับปรุงการตลาดของพวกเขาได้อย่างไร

Ducey กล่าวว่า "นักการตลาดพบว่าข้อมูลตำแหน่งมีความหมายมากสำหรับการระบุและกำหนดเป้าหมายกลุ่มผู้บริโภคที่มีประโยชน์ และนั่นจะผลักดันให้เกิดการมีส่วนร่วมและหวังว่าจะเกิด Conversion ซึ่งเป็นสิ่งที่ดี" Ducey กล่าว “และข้อมูลตำแหน่งจะพร้อมใช้งานและมีประโยชน์มากขึ้นด้วยความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีข้อมูลและการเรียนรู้ของเครื่อง”

ข้อมูลคุณภาพจะช่วยปรับปรุงประสิทธิภาพของตลาดสหรัฐ

แม้ว่าโอกาสตามสถานที่จะขับเคลื่อนการเติบโตในสหรัฐอเมริกา แต่ตลาดก็ไม่ได้ไร้ซึ่งความท้าทายในตัวของมันเอง Ducey ประมาณการว่าข้อมูลตำแหน่งทั้งหมดที่ถ่ายโอนผ่านการแลกเปลี่ยนข้อมูลมีเพียง 9% เท่านั้นที่เป็นข้อมูลคุณภาพ ซึ่งหมายความว่า 91% อยู่ระหว่างจุดที่มีเสียงดังไปจนถึงเสียงรบกวนมาก ทำให้ข้อความสับสนแทนที่จะเพิ่มมูลค่า

“เป็นเรื่องดีถ้าเราสามารถรับข้อมูลตำแหน่งที่สะอาดและจับคู่กับข้อมูลระบุตัวตนได้ แต่การได้ข้อมูลตำแหน่งที่ชัดเจนในเวลาที่เหมาะสมเป็นสิ่งที่ท้าทายและยากที่จะดึงออกมาได้” เขากล่าว

Brian Handley ซีอีโอของ Reveal Mobile กล่าวว่าคุณภาพของข้อมูลตำแหน่งกำลังดีขึ้น ข้อมูลตามตำแหน่งเคยมาจากรูปสามเหลี่ยมเสาส่งสัญญาณ แต่ปัจจุบันข้อมูลมาจากการติดตามด้วย GPS บนสมาร์ทโฟนซึ่งมีประสิทธิภาพมากกว่า เขาอธิบาย

“เมื่อก่อนข้อมูลตำแหน่งส่วนใหญ่ที่คุณได้รับคือสตรีมราคาเสนอ คุณสามารถปรับขนาดได้ แต่ประสิทธิภาพของโฆษณาเหล่านั้นไม่ใช่สิ่งที่ควรจะเป็น” Handley กล่าวกับ Mobile Marketer “แต่ตอนนี้คุณมีข้อมูลตามยาวและละติจูดของ GPS จำนวนมาก คุณก็จะได้ข้อมูลในระดับที่ละเอียดมาก การเพิ่มจำนวนสมาร์ทโฟนทำให้มีข้อมูลที่แม่นยำมากขึ้นในการแสดงจริง ๆ ว่าผู้ใช้อยู่ที่ร้านค้าของคุณ เทียบกับอยู่ใกล้ร้านค้าของคุณ”

เมื่ออุตสาหกรรมเติบโตขึ้น แคมเปญตามสถานที่อาจมีหลายประเภทมากขึ้นโดยใช้การพิชิตภูมิศาสตร์ การฟันดาบทางภูมิศาสตร์ และโฆษณาที่อยู่ใกล้เคียง นักการตลาดสามารถเริ่มสร้างกลุ่มโดยใช้ข้อมูล จากนั้นจึงทำแผนที่ในระดับครัวเรือนโดยใช้เสาเคลื่อนที่ รั้ว และ PII นักการตลาดสามารถกำหนดสิ่งต่างๆ เช่น สถานที่ทำงานหรืออาศัยอยู่โดยอิงจากผู้ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่ระบุการตรวจสอบสิทธิ์ที่เกิดขึ้นเป็นประจำระหว่างช่วงเวลาที่เฉพาะเจาะจง เช่น 9-5 หรือ 8-8 นักการตลาดสามารถแมปสิ่งนี้กับข้อมูลพฤติกรรมและติดตามว่าผู้บริโภคดำเนินไปอย่างไรในแต่ละวัน

Ducey แห่ง BIA Advisory Services กล่าวว่า "ความละเอียดของสถานที่นั้นขึ้นอยู่กับผู้บริโภคที่เข้าไปที่ Starbucks และอยู่ที่นั่นเป็นเวลา 20 นาที จากนั้นจึงเปลี่ยนจาก Starbucks ไปที่ CVS ซึ่งเป็นข้อมูลที่มีค่าสำหรับนักการตลาด “สัญญาณบอกตำแหน่งประเภทนี้ช่วยสร้างโปรไฟล์ผู้บริโภคและช่วยให้แบรนด์ระบุตำแหน่งที่พวกเขาแสดงได้”

โอกาสใหม่ๆ เกิดขึ้น

นอกจากนี้ยังมีศักยภาพสำหรับแบรนด์ในการติดตามโฆษณาทางทีวีโดยใช้ข้อมูลตำแหน่ง ตัวอย่างเช่น บริษัทรถยนต์สามารถติดตามประสิทธิภาพของโฆษณาทางทีวีที่ส่งเสริมการทดลองขับโดยดูจากข้อมูลผู้ใช้อุปกรณ์พกพาสำหรับวันถัดจากข้อความออกอากาศ เพื่อค้นหาว่ามีผู้เข้าไปในตัวแทนจำหน่ายในภูมิภาคนั้นจำนวนเท่าใดหลังแคมเปญและ เปรียบเทียบกับสิ่งที่เกิดขึ้นก่อนเริ่มการรณรงค์

“มีความเป็นไปได้มากมายที่จะจับคู่ข้อมูลตำแหน่งกับช่องออฟไลน์ เช่น ทีวี เพื่อปรับปรุงการติดตาม” Ducey กล่าว

การกำหนดสถานที่เป้าหมายซึ่งครั้งหนึ่งเคยสงวนไว้สำหรับแบรนด์ใหญ่ๆ กำลังถูกนำไปใช้ในธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางมากขึ้นเรื่อยๆ Reveal Mobile ได้เห็นตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ในท้องถิ่น บริษัทซอสบาร์บีคิว งานแสดงสินค้าของรัฐ และผู้ค้าปลีกที่นอนกำหนดเป้าหมายลูกค้าโดยใช้ข้อมูลตามสถานที่

“ปัจจุบัน คุณสามารถรับข้อมูลการตลาดระดับท้องถิ่นในระดับประเทศได้อย่างแท้จริง” Handley กล่าว

เมื่อการกำหนดเป้าหมายตามสถานที่เติบโตเต็มที่ นักการตลาดตระหนักดีว่าไม่ใช่แค่การส่งข้อความแบบเรียลไทม์อีกต่อไป แต่ยังรวมถึงการทำความรู้จักกับลูกค้าและสร้างความสัมพันธ์เมื่อเวลาผ่านไปด้วย อันที่จริง การรู้ว่าบุคคลหนึ่งไปอยู่ที่ไหนมาบ้างแล้ว อาจเป็นเรื่องสำคัญมากกว่าที่จะรู้ว่าตอนนี้เขาอยู่ที่ไหน คนในวงการบางคนคาดหวังที่จะเห็นการกำหนดเป้าหมายใหม่มากขึ้นโดยพิจารณาจากประวัติตำแหน่งเมื่ออุตสาหกรรมขยายตัว

“เมื่อมันเริ่มต้น มันเกี่ยวกับช่วงเวลาของการส่งข้อความ” Handley กล่าว “ในขณะที่มีมูลค่า ถ้าคุณอยู่ในร้านขายของชำ และฉันส่งคูปองส่วนลด $5 ให้คุณ ฉันอาจจะเพิ่งตัด $ 5 จากการสั่งซื้อของคุณเนื่องจากคุณมีอยู่แล้ว

“แต่หากฉันสามารถทำให้คุณไปร้านขายของชำบ่อยขึ้นหรือไปที่ร้านขายของชำอื่นตามข้อมูลได้ นั่นอาจเป็นชัยชนะที่ยิ่งใหญ่สำหรับฉันในแง่ของมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า”