ในเมือง Cannes มีการจัดแสดงการรวมข้อมูลที่ไม่สบายใจกับความคิดสร้างสรรค์

CANNES, ฝรั่งเศส — ดวงอาทิตย์ไม่ได้เป็นเพียงสิ่งเดียวที่ทำให้เมืองตากอากาศของ French Riviera ร้อนแรงเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว อุณหภูมิก็ดูเหมือนจะสูงขึ้นด้วยการผสมผสานข้อมูลและความคิดสร้างสรรค์ที่น่าอึดอัดใจในบางครั้งและบางครั้งก็ยอดเยี่ยมในระหว่างเทศกาล Cannes Lions International Festival of Creativity ประจำปี

แม้ว่าการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลอาจดูเหมือนเป็นสิ่งที่มอบให้ แต่การแสดงตนในงานเฉลิมฉลองความคิดสร้างสรรค์ที่ใหญ่ที่สุดของอุตสาหกรรมโฆษณายังคงเป็นที่น่าสังเกตอย่างชัดเจน ก่อนที่จะเดินเข้าไปใน Palais des Festivals ในเมือง Cannes ความรู้สึกที่ข้อมูลและความคิดสร้างสรรค์สามารถสัมผัสได้ถึงเพื่อนร่วมเตียงที่แปลกประหลาดสำหรับบางคนก็เห็นได้ชัดในป้ายขนาดใหญ่บนอาคารฝั่งตรงข้ามถนนจากศูนย์การประชุมที่อ่านว่า: "จำไว้เมื่อผู้สร้างสรรค์ไม่ได้ ' ทำข้อมูล?"

เมื่อ Cannes Lions มาถึงเพียงสามสัปดาห์หลังจากที่สหภาพยุโรปประกาศใช้ข้อบังคับด้านความเป็นส่วนตัวของข้อมูลอันเข้มงวดที่เรียกว่า General Data Protection Regulation (GDPR) ซึ่งทำให้นักการตลาดจำนวนมากต้องพิจารณาใหม่ว่าพวกเขาใช้ประโยชน์จากข้อมูลของผู้บริโภคอย่างไร จึงไม่น่าแปลกใจที่ข้อมูลจะอยู่ในใจ นักการตลาด สิ่งบ่งชี้ว่าบทบาทของข้อมูลในการประชุมอาจเพิ่มมากขึ้น แสดงให้เห็นในสิ่งที่บริษัทต่างๆ พูดคุยกันในหลายช่วงที่จัดขึ้นตลอดทั้งสัปดาห์และในงานที่โด่งดังที่สุดบางงาน

"ข้อมูลมีขนาดใหญ่กว่าที่เคยเป็นที่เมือง Cannes" John Montgomery รองประธานฝ่ายความปลอดภัยของแบรนด์ GroupM กล่าวกับ Marketing Dive และเสริมว่า GDPR ได้เปลี่ยนเกม

การต่อสู้ภายใน

ในที่สุด ป้ายนั้นฝั่งตรงข้ามถนนจาก Palais des Festivals ซึ่งสร้างโดยแพลตฟอร์มการมีส่วนร่วมของลูกค้า Braze (เดิมคือ Appboy) ได้ส่งข้อความเชิงบวก เนื่องจากสำเนาภาษาฝรั่งเศสที่ด้านล่างสุดในประเภทเล็กๆ แปลว่าข้อมูลและโฆษณาที่เคยทำ ไม่ผสมแต่ตอนนี้เป็นไปตาม ไม่ชัดเจนว่าความรู้สึกนั้นเป็นสากล

ในขณะที่บทบาทของข้อมูลมีมากกว่าการติดตามผลลัพธ์หรือการวางรากฐานสำหรับข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคในการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างพื้นฐานของอุตสาหกรรมอย่างแท้จริง ปัญหาภายในนี้อาจเกิดขึ้นได้ชัดเจนในเมืองคานส์

ระหว่างการประชุมกับผู้นำจาก Publicis ประธานและซีอีโอ Arthur Sadoun ขอโทษสำหรับความรู้สึกแย่ๆ จากการลงทุนใน Marcel ของกลุ่มตัวแทนโฆษณา ซึ่งเป็นแพลตฟอร์ม AI ที่ออกแบบมาเพื่อปรับปรุงการทำงานร่วมกันและนำรูปแบบเอเจนซีมาสู่ปัจจุบัน นอกจากนี้ เขายังขอโทษสำหรับการประกาศที่น่าอับอายของบริษัทระหว่างงาน Cannes เมื่อปีที่แล้วว่าจะไม่เข้าร่วมในปีนี้เพื่อประหยัดเงิน แม้ว่าบริษัทจะไม่ได้ปรากฏตัวในรูปแบบของคาบาน่าริมชายหาด แต่ผู้บริหารหลายคนก็ยังอยู่ในมือ

การตัดสินใจของ Publicis ที่จะไม่ปรากฏตัวถูกตีความโดยหลายๆ คนว่าขาดการสนับสนุนสำหรับอุตสาหกรรมนี้ การย้ายไปใช้เงินออมเหล่านั้นและลงทุนใน Marcel นั้นถูกมองว่าเป็น บริษัท ที่เดิมพันข้อมูลและเทคโนโลยีมากกว่าโฆษณา Sadoun ยังขอโทษสำหรับวิธีการเปิดตัว Marcel โดยแนะนำว่าพนักงานบางคนอาจไม่ค่อยเข้าใจสิ่งที่ Marcel ทำงานหรือกลัวว่างานของพวกเขาจะรับงานไม่ดี

แข็งแรงขึ้น

นอกจากคำขอโทษและระหว่างการพยายามอธิบายว่า Marcel จะเปิดโอกาสที่สร้างสรรค์ให้กับพนักงานอย่างไร Sadoun ยังยกย่องความเป็นเอกลักษณ์ของความคิดสร้างสรรค์และความสำคัญของการโฆษณาที่ทะลุผ่านและถูกสังเกตเห็น

ในการหารือที่ Cannes ตลอดทั้งสัปดาห์ Publicis ถูกจัดให้เป็นหนึ่งในตัวอย่างไม่กี่ตัวอย่างของบริษัทที่พยายามเปลี่ยนรูปแบบหน่วยงานแบบเดิม ซึ่งถูกโจมตีในหลายด้าน ส่วนใหญ่เกิดจากการหยุดชะงักของดิจิทัล และนำมาสู่ปัจจุบัน . แม้ว่าเซสชั่น Publicis จะแสดงให้เห็นชัดเจนว่าการที่ Marcel เข้ามาซื้อกิจการ Marcel อย่างกว้างขวาง ซึ่งยังอยู่ในช่วงเบต้ากำลังพิสูจน์ความท้าทาย แต่บริษัทก็ยังคงมุ่งมั่นที่จะทำ

“คำถามคือเราจะไปได้ไกลแค่ไหน และเราจะเปลี่ยนแปลงโลกที่เราดำเนินการได้เร็วแค่ไหน” ซาดูน กล่าวระหว่างการประชุม "ฉันจะบอกว่าความหงุดหงิดคือคุณต้องกำหนดเส้นตายและแสดงให้โลกเห็น - และที่สำคัญกว่านั้นคือแสดงให้พนักงานและลูกค้าของคุณเห็นสิ่งที่คุณกำลังทำ และความหงุดหงิดก็คือเราแข็งแกร่งกว่าเมื่อสามสัปดาห์ก่อนแล้ว และความรู้สึกของฉันคือเราจะแข็งแกร่งขึ้นอีกสามสัปดาห์จากนี้”

ผิดกระบวนทัศน์

ในช่วงเซสชั่นของ Diageo เรื่อง "Great Marketers: Story Tellers หรือ Data Lovers?" ซีเอ็มโอ Syl Saller ของยักษ์ใหญ่ด้านเครื่องดื่มกล่าวถึงความจำเป็นในการสร้างเงื่อนไขที่เหมาะสมสำหรับความคิดสร้างสรรค์ในขณะที่ใช้ประโยชน์จากข้อมูลในการให้บริการ นอกจากนี้ เธอยังชี้ให้เห็นถึงการวิจัยที่แสดงให้เห็นว่า 72% ของนักการตลาดเชื่อว่าการวัดผลกำลังทำลายความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งเป็นตัวอย่างว่าบางคนในอุตสาหกรรมจำเป็นต้องเปลี่ยนความคิดอย่างไร

นักการตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์สำหรับแบรนด์อย่าง Johnnie Walker และ Guinness ได้สร้างแพลตฟอร์มที่เป็นเอกสิทธิ์เฉพาะเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพผ่านข้อมูล ขณะเดียวกันก็ช่วยเหลือความคิดสร้างสรรค์ รวมศูนย์การตลาด และเพิ่มความเร็วสู่ตลาด อย่างไรก็ตาม Saller ยืนยันว่านักการตลาดทุกคนสามารถสร้างเงื่อนไขที่เหมาะสมสำหรับข้อมูลและความคิดสร้างสรรค์ที่จะเติบโตไปด้วยกันโดยไม่ต้องใช้เทคโนโลยีที่เป็นกรรมสิทธิ์

"กระบวนทัศน์ทั้งหมดของข้อมูลกับความคิดสร้างสรรค์ ฉันคิดว่าไม่ถูกต้อง" Saller กล่าว “เราต้องเข้าใจว่าผู้คนต้องการดูอย่างไรและพวกเขาต้องการดูอะไรและให้บริการสิ่งนั้นกลับมา และอย่าทำในสิ่งที่เราต้องการจะทำ”

หัวข้อใหญ่อื่น ๆ ในการประชุมในปีนี้รวมถึงความต้องการความหลากหลายที่มากขึ้นในอุตสาหกรรมและในเนื้อหาโฆษณาตลอดจนวิธีที่ดีที่สุดในการมีส่วนร่วมกับผู้ใช้โซเชียลมีเดีย คำถามเกี่ยวกับความเกี่ยวข้องอย่างต่อเนื่องของ Cannes Lions ก็ชัดเจนเช่นกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแง่ของรายงานที่ผู้เข้าร่วมงานลดลงมากถึง 25% ในปีนี้ บางทีอย่างน้อยก็บางส่วนเนื่องจากการปรากฏตัวที่เล็กกว่าของ Publicis

อย่างไรก็ตาม ในระหว่างการหารือกับผู้บริหารหลายครั้ง ประเด็นนี้เกิดขึ้นซ้ำแล้วซ้ำเล่าว่ามีการเชื่อมโยงที่สำคัญจำนวนมากที่เมือง Cannes ทุกปี แม้กระทั่งระหว่างบริษัทที่อาจเป็นเพื่อนบ้านที่บ้าน การอภิปรายใด ๆ เหล่านี้ประสบความสำเร็จในการทำให้ถนนเรียบขึ้นสำหรับการบูรณาการข้อมูลในโลกการโฆษณาที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นจะยังคงมีให้เห็น

“มันเป็นคำถามเก่าที่ว่า 'อะไรสำคัญกว่า ความคิดสร้างสรรค์ที่ยอดเยี่ยม หรือวิธีการหาคนที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม และวัดผล? Susan Johnson, CMO ที่ธนาคาร SunTrust กล่าวกับ Marketing Dive ที่ Cannes "คุณไม่สามารถประสบความสำเร็จได้หากไม่มีทั้งสองอย่าง"