สิ่งที่หน่วยงานสื่อพูดถึงเกี่ยวกับลำดับความสำคัญที่เปลี่ยนไปของนักการตลาด
เผยแพร่แล้ว: 2022-05-31สิ่งที่เรียกว่า "Mediapalooza" เขย่า Adland ในปี 2558-2559 เมื่อแบรนด์จำนวนมากที่ดูเหมือนจะเป็นประวัติศาสตร์ได้นำบัญชีสื่อของตนเข้ารับการตรวจสอบด้วยการ ใช้จ่ายโดยรวมประมาณ 26 พันล้านดอลลาร์ใน การย้าย ในช่วงครึ่งแรกของปี 2018 การตรวจสอบบัญชีที่มีชื่อเสียงและการเปลี่ยนแปลงบัญชีจากนักการตลาด ซึ่งรวมถึง American Express, Ford และ Fiat Chrysler ได้ให้ความเชื่อมั่นแก่นักวิเคราะห์บางคนที่คาดการณ์ว่าปีนี้จะสะท้อนถึง Mediapalooza ดั้งเดิมและอาจแซงหน้า Mediapalooza ดั้งเดิม
แต่ในปีนี้มีการวิจารณ์ที่พุ่งสูงขึ้นอย่างมาก ซึ่งจริงๆ แล้วเป็นการบ่งชี้ถึงเหตุการณ์ในอุตสาหกรรมที่หายนะอีกเหตุการณ์หนึ่ง หรือเป็นเพียงสัญญาณว่าเอเจนซี่โฆษณาแบบเดิมรู้สึกกดดันมากขึ้นจากแรงกดดันทางธุรกิจที่เป็นวัฏจักร ขณะที่พวกเขายังคงปรับตัวให้เข้ากับการหยุดชะงักทางดิจิทัลและการแข่งขันจากภายนอกที่เพิ่มจำนวนขึ้นเรื่อยๆ ภัยคุกคาม? คำตอบอาจอยู่ตรงกลาง
Greg Portell หุ้นส่วนชั้นนำของอุตสาหกรรมผู้บริโภคและผู้ปฏิบัติงานด้านการค้าปลีกของบริษัท AT Kearney ที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์และการจัดการ กล่าว กับ Marketing Dive ผู้เชี่ยวชาญคนอื่นๆ ที่สัมภาษณ์งานชิ้นนี้กล่าวว่าการเสนอขายเป็นวิธีที่ดีในการทดสอบตลาดและประเมินว่าพันธมิตรมีความเหมาะสมสำหรับความต้องการของแบรนด์หรือไม่ อย่างไรก็ตาม ยังมีความรู้สึกว่าปัญหาที่มีมายาวนานยังคงได้รับความช่วยเหลือจากตัวแทน แทนที่จะแก้ไขอย่างเหมาะสมโดยเอเจนซี่ ซึ่งเป็นแบรนด์ชั้นนำต่างๆ ที่จะคิดค้นแนวทางใหม่สำหรับบริการด้านการตลาดโดยสิ้นเชิง
"มีการอภิปรายกันเป็นจำนวนมากในอุตสาหกรรมเกี่ยวกับหัวข้อเก่าที่เราพูดคุยกันมานานหลายปี ไม่ว่าจะเป็นเรื่องความโปร่งใส ความสามารถในการแสดงโฆษณา การฉ้อโกงโฆษณา หรือข้อมูล" Gerhard Louw หัวหน้าฝ่ายการจัดการสื่อระหว่างประเทศของ Deutsche Telekom AG ซึ่งเป็นเจ้าของ ผู้ให้บริการเครือข่ายไร้สาย T-Mobile กล่าวกับ Marketing Dive ในการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ "ลูกค้าคือ ฉันจะไม่พูดว่าเบื่อหน่าย แต่ไปถึงจุดที่พวกเขาบอกว่าปัญหาเหล่านี้ยังไม่ได้รับการแก้ไข
หน่วยงานของเรา ในฐานะตัวแทนที่ควรจะกระทำการในนามของเราและเพื่อผลประโยชน์สูงสุดของเรา พวกเขาไม่ได้ช่วยเราแก้ปัญหาเหล่านี้” Louw กล่าว โดยพูดในวงกว้างในหน่วยงานต่างๆ ไม่ใช่พันธมิตรของบริษัทของเขา “เราเคย ทั้ง ก.) ยังไม่ได้แก้ หรือ ข.) ต้องแก้ด้วยตัวเอง ระดับของความรักหรือความไว้วางใจ [คือ] ณ จุดนี้ค่อนข้างต่ำ "
เปลี่ยนมือ
เมื่อดูจากเส้นแนวโน้มแล้ว อาจไม่น่าแปลกใจเลยที่ปี 2018 ได้ทำปีที่โดดเด่นอีกปีในแง่ของการเสนอขายและการตรวจสอบบัญชีของเอเจนซี เสียงดังก้องชัดเจนเมื่อฤดูใบไม้ร่วงปีที่แล้ว เมื่อผู้ใช้จ่ายสูงอย่าง Amazon, AB InBev และ Lego พิจารณาบัญชีของพวกเขา
"ในช่วงสามปีที่ผ่านมาเต็มไปด้วยเรื่องราวต่างๆ ที่พูดถึงการเปลี่ยนแปลงของตลาด เป็นเรื่องปกติที่ผู้โฆษณาจะต้องการทราบว่าเอเจนซี่ของพวกเขาสามารถดำเนินการในสภาพแวดล้อมใหม่นั้นได้หรือไม่"
Greg Portell
พันธมิตรชั้นนำ อุตสาหกรรมผู้บริโภคและการค้าปลีก AT Kearney
โมเมนตัมดูเหมือนจะเพิ่มขึ้นในช่วงครึ่งแรกของปี 2018 โดยมี AmEx , Fiat Chrysler , Shell , Mars , Puma และ GSK นำบางส่วนหรือทั้งหมดของธุรกิจสื่อของตนเข้ารับการตรวจสอบ บัญชีสื่อขนาดใหญ่อื่นๆ จากชื่ออย่าง HSBC, KFC , Macy's และ Marriott ได้เปลี่ยนมือของเอเจนซีในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา
Portell ของ AT Kearney กล่าวว่า "ทั้งมีความสำคัญและคาดหวังไว้ คุณมีเงินจำนวนมากที่มีการลงทุนและเคลื่อนย้ายไปรอบๆ
“มีชิ้นส่วนที่เป็นวัฏจักรที่ยากจะมองข้าม แต่ความจริงก็คือ เราทุกคนครอบคลุมตลาดสื่อและพูดคุยเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงของมัน” เขากล่าวเสริม "แพลตฟอร์มใหม่ก้าวกระโดด ดิจิทัลเติบโตขึ้น การเปลี่ยนแปลงทีวีแบบเป็นโปรแกรม เริ่มเข้าสู่วิดีโอ ตลอดสามปีที่ผ่านมาเต็มไปด้วยเรื่องราวที่พูดถึง [ประเด็นเหล่านี้] เป็นเรื่องปกติที่ผู้ลงโฆษณาจะต้องการทราบว่าเอเจนซีของตนสามารถดำเนินการได้หรือไม่ ในสภาพแวดล้อมใหม่นั้น”
WPP โดยอาศัยการเป็นบริษัทโฮลดิ้งโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดในโลก และเพิ่งสูญเสียผู้ก่อตั้งและผู้นำ Martin Sorrell ผู้ซึ่งช่วยเปลี่ยนสิ่งที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นบริษัทตะกร้าลวดให้กลายเป็นอาณาจักรธุรกิจ รู้สึกปั่นป่วนอย่างรุนแรงเป็นพิเศษ ฟอร์ด ซึ่งทำงานร่วมกับ WPP มานานหลายทศวรรษ และคาดว่าจะสร้างรายได้มากกว่า 500 ล้านดอลลาร์ต่อปีให้กับเอเจนซี่ ได้นำบัญชีส่วนใหญ่มาพิจารณาในเดือนเมษายน เพลงฮิตยังคงมาอย่างต่อเนื่องในเดือนพฤษภาคม เมื่อ AmEx ตัดสินใจทำเช่นเดียวกันกับธุรกิจสื่อทั่วโลกหลังจาก 20 ปีกับ Mindshare ของ WPP ต่อมาในเดือนนั้น Mindshare ก็สูญเสียบัญชีสื่อทั่วโลกมูลค่า 400 ล้านดอลลาร์ของเอชเอสบีซีให้กับ ออมนิคอม
แต่การต่อสู้ดิ้นรนของ WPP แม้ว่าจะมีความสำคัญ แต่ก็ห่างไกลจากความพิเศษ และหากมีสิ่งใดที่อาจใช้เป็นเครื่อง เตือนใจ สำหรับภูมิทัศน์ของเอเจนซีโดยรวม
“พวกเขาเป็นหน่วยงานด้านสื่อที่ใหญ่ที่สุด ดังนั้นพวกเขาจะรับตำแหน่งหน้าที่การงานในปริมาณที่ไม่สมส่วน” Portell กล่าว " บริษัทเหล่านี้ทั้งหมดกำลังประสบปัญหาในการรวมสินทรัพย์พอร์ตโฟลิโอ เข้าด้วยกัน"
ไม่มีตัวเร่งปฏิกิริยาที่ชัดเจน
แท้จริงแล้ว สิ่งที่น่าเป็นห่วงสำหรับเอเจนซี่สื่อในวงกว้างก็คือ มีตัวเร่งปฏิกิริยาที่ชัดเจนสำหรับการเปลี่ยนแปลงน้อยกว่าในอดีต ในขณะที่ปัจจัยหลายประการมีส่วนทำให้เกิด Mediapalooza ดั้งเดิม ขอบเขตทั่วโลกของงานและอายุขัยนั้นมาจากรายงานที่น่าสงสัยโดย K2 Intelligence ซึ่งได้รับมอบหมายจากสมาคมผู้โฆษณาแห่งชาติ ซึ่งได้เปิดเผยแนวทางปฏิบัติของหน่วยงานที่ไม่โปร่งใสในวงกว้างที่เกี่ยวข้องกับการจัดการค่าธรรมเนียมลูกค้า และส่วนลดเงินสด
ในปี 2018 ความผิดหวังหลายอย่างที่เกิดจากรายงานของ K2 ยังคงอยู่ และ CFO และผู้บริหารแบรนด์อื่นๆ ต้องการความมั่นใจมากขึ้นว่าเงินของพวกเขาถูกใช้ไปอย่างถูกวิธี ตามความเห็นของ Portell การผสมผสานกับการรุกล้ำจากคู่แข่งรายใหม่ เช่น การให้คำปรึกษาด้านการจัดการระดับโลกและความท้าทายของภูมิทัศน์สื่อดิจิทัลที่พัฒนาอย่างรวดเร็วทำให้เกิดการรวมกันที่มีศักยภาพโดยเฉพาะ ซึ่งอาจก่อให้เกิดคำถามถึงคุณค่าของสิ่งที่หน่วยงานด้านสื่อนำเสนอในรูปแบบปัจจุบันของพวกเขา
"การซื้อสื่อกำลังเปลี่ยนไปใช้แบบเป็นโปรแกรมและสูตร ซึ่งแตกต่างอย่างมากจากการซื้อสื่อล่วงหน้า และการหาวิธีมีแคมเปญโฆษณาที่น่าดึงดูด" Portell กล่าวโดยตั้งสมมติฐานว่า "ในฐานะนักการตลาดที่เป็นเจ้าของแบรนด์ ฉันต้องการใครสักคนที่สามารถสร้างแรงบันดาลใจ ฉันแต่ต้องแน่ใจว่าฉันรู้ว่าการประนีประนอมคืออะไรจากช่องทางต่างๆ มันเป็นความสมดุลที่ยากอย่างไม่น่าเชื่อ"
ตัดรายชื่อ
การย้ายออกจากงานปาร์ตี้และความหรูหรานั้นสะท้อนให้เห็นในการแสดงตนที่เล็กกว่าและเงียบกว่าสำหรับเอเจนซี่ในเหตุการณ์และในการสนทนาที่พวกเขาเคยครอบครอง Louw แห่ง Deutsche Telekom ระบุว่า "ขาดเอเจนซี่" ในงานเทศกาลโฆษณา Cannes Lions บางงานในปีนี้ การเข้าร่วม Cannes Lions คาดว่าจะลดลง 20-25% ส่วนหนึ่งเป็นเพราะไม่มีเอเจนซี่ ซึ่งรวมถึง Publicis Groupe ซึ่งใช้เวลาหนึ่งปีในการมุ่งเน้นไปที่การพัฒนาแพลตฟอร์มปัญญาประดิษฐ์ Marcel รายได้สำหรับการแสดงปี 2018 ลดลง 9% ตาม Ascential องค์กรที่จัด งาน เทศกาล
"[ที่ Cannes Lions] มีการขาดแคลนเอเจนซี่อย่างสมบูรณ์ มันน่าสนใจที่จะเห็นว่า [วิธีการ] เอเจนซี่ ซึ่งแน่นอนว่าเอเจนซี่ด้านสื่อไม่ได้มีอยู่จริง "
Gerhard Louw
หัวหน้าฝ่ายการจัดการสื่อระหว่างประเทศ Deutsche Telekom AG
ความตึงเครียดยังแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนในความสัมพันธ์ระหว่างตัวแทนกับลูกค้า เจ็ดสิบสี่เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาดข้ามชาติรายใหญ่กำลังตรวจสอบการจัดเตรียมเอเจนซี่ปัจจุบันของพวกเขา ตามรายงานล่าสุดโดย Observatory International และ World Federation of Advertisers (WFA) ซึ่งสมาชิกประกอบด้วยบริษัทต่างๆ เช่น Procter & Gamble (P&G), Nestle และ Mastercard รายงานที่ชื่อว่า "อนาคตของบัญชีรายชื่อเอเจนซี่" พบว่าลูกค้าแบรนด์ให้คะแนนการจัดเตรียมปัจจุบันของพวกเขาโดยเฉลี่ยที่ 5.7 ในระดับ 10 จุดที่ประเมินผู้ให้บริการด้านการตลาดว่า "เหมาะสมกับวัตถุประสงค์" ข้อบกพร่องที่อ้างถึงขยายออกไปนอกเหนือจากธุรกิจสื่อเพื่อครอบคลุมพื้นที่เช่นเทคโนโลยีการตลาดและความต้องการร้านค้าผู้เชี่ยวชาญมากขึ้น
"มันเกี่ยวกับคนที่เริ่มมองว่าพวกเขาสามารถเริ่มอ่านกระบวนการสร้างสรรค์ [...] ได้อย่างไร แต่ในรายชื่อแบบบูรณาการทั้งหมดที่คุณมี" Robert Dreblow หัวหน้าฝ่ายบริการการตลาดระดับโลกของ WFA กล่าว ดำน้ำการตลาด “สำหรับผม รู้สึกว่าคำถามเหล่านี้บางคำถามมีภาพรวมมากกว่าที่จะเน้นที่ด้านสื่อมากกว่า
"ที่ Cannes [Lions] นี่เป็นหัวข้อที่ CMO ทั่วโลกของเราต้องการมุ่งเน้น เกี่ยวกับบัญชีรายชื่อ ในขณะที่ปีที่แล้ว มันเป็นเรื่องที่มากกว่าเกี่ยวกับการกำกับดูแลสื่อที่ขับเคลื่อนโดยความท้าทายด้านความปลอดภัยของแบรนด์" Dreblow กล่าวเสริม "รู้สึกเหมือนอยู่ในวาระการประชุม CMO ของเราสูงกว่าที่เคยเป็นมา"
นักการตลาดเกือบ 60% ที่สำรวจโดย WFA รายงานว่าต้องการลดรายชื่อเอเจนซีของตนลง และนักการตลาดชื่อดังจำนวนหนึ่งก็ทำแบบนั้นอยู่แล้ว P&G อาจเป็นตัวอย่างที่น่าสังเกตมากที่สุด การเป็นแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกโดยการใช้จ่ายด้านสื่อ บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านสินค้าบรรจุภัณฑ์มีแผนที่จะลดบัญชีตัวแทนของบริษัทลง 50% ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า โดยลดลงแล้ว 60% นับตั้งแต่ปีงบประมาณ 2015 มีรายงานว่า Nestle ซึ่งเป็นบริษัทใช้จ่ายรายใหญ่อีกรายในเดือนเมษายนได้เริ่มทบทวนเพื่อลดจำนวนพาร์ทเนอร์เอเจนซี่ จากแปดเหลือหกหรือแม้แต่สี่ ก่อนหน้านี้ได้ลดจำนวน พันธมิตรเอเจนซี ดิจิทัล ที่ทำงานร่วมกับ 20 ในปี 2014
แนวทางเฉพาะ
แม้จะเปิดเผยความไม่พอใจของลูกค้าในรายงาน WFA แต่นักการตลาด 82% ระบุว่าพวกเขายังคงมองว่าเอเจนซีเกี่ยวข้องกับการดำเนินธุรกิจของตน แต่เน้นที่ความยืดหยุ่นและความเต็มใจที่จะพัฒนา
“ผู้ลงโฆษณาจำเป็นต้องเป็นผู้นำในการพัฒนาความร่วมมือรูปแบบใหม่ หากพวกเขาต้องการบรรลุการตลาดแบบตัวต่อตัวอย่างแท้จริง” Roel de Vries หัวหน้าฝ่ายการตลาด การสื่อสาร และกลยุทธ์แบรนด์ระดับโลกของ Nissan กล่าวในแถลงการณ์ ในรายงาน WFA "นั่นต้องใช้ทักษะใหม่ แต่ยังเกี่ยวข้องกับการทำงานอย่างใกล้ชิดกับหน่วยงานของพวกเขา ซึ่งมักมีความรู้มากมายเกี่ยวกับบริษัทที่พวกเขาทำงานด้วย"
Dreblow ของ WFA ตั้งข้อสังเกตว่าหน่วยงานแบบดั้งเดิมจำนวนมากขึ้นกำลังเริ่มเข้าสู่บริการให้คำปรึกษา และอาจสิ้นสุดที่จุดกึ่งกลางระหว่างจุดเริ่มต้นกับสิ่งที่บริษัทอย่าง Accenture และ Deloitte นำเสนอ เขาตั้งข้อสังเกตว่าขณะนี้ WFA มีแบบจำลองบัญชีรายชื่อมากกว่าสมาชิกจริง และจำนวนนั้นเพิ่มขึ้นเพียงเพื่อสะท้อนความต้องการสำหรับบริการตามความต้องการเท่านั้น
"ความจริงก็คืออาจมี [โมเดลบัญชีรายชื่อเอเจนซี] มากมายพอๆ กับที่มีสมาชิก WFA และนั่นก็เพิ่มขึ้นเท่านั้น ฉันคิดว่านั่นเป็นภาพสะท้อนของผู้คนที่ทดลองใช้วิธีการใหม่ๆ ตามสั่ง ซึ่งเหมาะกับธุรกิจของพวกเขา"
โรเบิร์ต เดรโบว
หัวหน้าฝ่ายบริการการตลาดระดับโลก WFA
แบรนด์ต่างๆ มากขึ้น รวมถึง P&G และ Unilever กำลังนำร่องโมเดลไฮบริดที่ใหม่กว่าซึ่งรวมเอาพรสวรรค์จากกลุ่มผู้ถือครองคู่ต่อสู้เข้าด้วยกันเพื่อลองใช้แนวทางต่างๆ ในการสร้างสรรค์และกลยุทธ์ด้านสื่อ Deutsche Telekom ใช้แนวทางไฮบริดในการจัดการธุรกิจสื่อของตน แต่ Louw ตั้งข้อสังเกตว่าไม่มีโมเดลในอุดมคติหรือแนวทางเดียวที่เหมาะกับทุกแนวทาง
"มันจะต้องการความยืดหยุ่นมากขึ้นจากพันธมิตร" Louw กล่าวถึงอนาคต "เอเจนซี่ [... ] พัฒนาขึ้นเมื่อเวลาผ่านไปเพื่อให้มีการบริการเหมือนกันไม่มากก็น้อย และทำแพ็กเกจในลักษณะเดียวกันไม่มากก็น้อย
แน่นอนว่าใบหน้านั้นแตกต่างกันและใบหน้าก็มีความสำคัญเพราะเราทำงานในธุรกิจที่นำคนมาสู่ธุรกิจ แต่สิ่งที่พวกเขานำเสนอและวิธีที่พวกเขานำเสนอ — front-end, back-end, การจัดการบัญชี, การรวมบัญชี, การซื้อ - ค่อนข้างคล้ายกัน” เขากล่าวเสริม "ความต้องการจากองค์กรขนาดใหญ่จะมีความแตกต่างมากกว่าใน ที่ผ่านมา."
ไม่ว่าผลลัพธ์สุดท้ายจะเป็นเช่นไรจาก Mediapalooza รอบที่สองที่กำลังใกล้เข้ามา บางสิ่งก็เป็นรูปธรรม: ไม่มีทางหวนกลับไปสู่วิถีเดิมๆ ของสิ่งต่างๆ และจังหวะของการเปลี่ยนแปลงไม่น่าจะช้าลงทุกเวลาในอนาคตอันใกล้นี้
“หลายๆ อย่างเริ่มตระหนักว่าเรายังคงใช้เทคนิคแบบโลกเก่าในบริบทที่ต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง และรู้สึกเหมือนว่าถึงเวลาที่ต้องเปลี่ยนแปลง” เดรโบวกล่าว “มีการถามคำถามเพิ่มเติม ซึ่งจะมีผลกระทบเล็กน้อย ทุกคนเริ่มถามคำถามเกี่ยวกับบัญชีรายชื่อของตนเองและแนวทางของพวกเขาเอง”