ห้าสิ่งที่ต้องรู้เกี่ยวกับการโฆษณาของ Walmart

การโฆษณาของ Walmart เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์อีคอมเมิร์ซของคุณหรือไม่? ยอดขายอีคอมเมิร์ซเพิ่มขึ้นอย่างมากในปี 2020 สำหรับร้านค้าปลีกยักษ์ใหญ่ โดยเพิ่มขึ้นจาก 28.45 พันล้านดอลลาร์ในปี 2019 เป็น 41.01 พันล้านดอลลาร์ในปี 2020

เป็นสิ่งสำคัญที่ผู้โฆษณาต้องแสดงตนบนไซต์ที่ลูกค้าซื้อสินค้าเพื่อเข้าถึงและมีส่วนร่วมกับพวกเขาในทุกขั้นตอนของเส้นทางการซื้อ เว็บไซต์ขายปลีกเช่น Walmart มักจะเป็นที่แรกที่ผู้บริโภคเริ่มเส้นทางการซื้อ อันที่จริง 50% ของผู้ซื้อเริ่มค้นพบผลิตภัณฑ์ของตนในเว็บไซต์ขายปลีก

อย่างไรก็ตาม Walmart เป็นตลาดที่แตกต่างกันมากเมื่อเทียบกับ Amazon และตลาดอีคอมเมิร์ซอื่นๆ ก่อนเพิ่มโฆษณา Walmart ในกลยุทธ์อีคอมเมิร์ซของคุณ ต่อไปนี้คือสิ่งที่ผู้ลงโฆษณาควรรู้ 5 อันดับแรก:

#1: ผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุนโดย Walmart มีตำแหน่งโฆษณาที่แตกต่างกันหลายตำแหน่ง

ผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุนโดย Walmart ช่วยให้ผู้โฆษณาเพิ่มการมองเห็นด้วยการโฆษณาของ Walmart โดยนำเสนอตำแหน่งโฆษณาบนหน้าแรกของกริดการค้นหา หน้าหมวดหมู่ และหน้าคำอธิบายผลิตภัณฑ์ ปัจจุบัน Walmart ไม่ได้เสนอตัวเลือกการโฆษณาแบรนด์ที่สนับสนุน แต่ตัวเลือกผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุนหลายรายการช่วยให้ผู้โฆษณาเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ได้ในบางวิธี

ต่อไปนี้คือประเภทโฆษณาหลักของโฆษณาที่สนับสนุนโดย Walmart:

• ผลการค้นหา: ช่องสองสามช่องแรกในการค้นหาทั่วไปของ Walmart สงวนไว้สำหรับการค้นหาผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการสนับสนุนโดยเสียค่าใช้จ่าย เพื่อรักษาความน่าเชื่อถือของการค้นหาทั่วไป ผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุนเหล่านี้ต้องเกี่ยวข้องกับการค้นหาตามการวัดความเกี่ยวข้องของโฆษณาของโฆษณา Walmart
• Search Brand Amplifier: ตัวเลือกโฆษณาแบบดิสเพลย์นี้เปิดโอกาสให้ผู้โฆษณาสร้างการจดจำแบรนด์ในขณะที่แสดงผลิตภัณฑ์ที่ด้านบนของหน้าผลการค้นหา ตัวขยายแบรนด์การค้นหาประกอบด้วยโลโก้แบรนด์ บรรทัดแรก และ SKU สามรายการ
• ภาพหมุนของ ผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุน: ภาพหมุนปรากฏขึ้นในหลายตำแหน่ง รวมถึงผลการค้นหา การเรียกดูหมวดหมู่ และบนหน้าผลิตภัณฑ์เพื่อเป็นทางเลือกในการซื้อสำหรับผู้บริโภค ‍
• Buy Box Banner: โฆษณานี้จะปรากฏในหน้ารายละเอียดผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องเป็นตัวเลือกการซื้ออื่น แบนเนอร์กล่องซื้อเป็นตำแหน่งระดับพรีเมียมสำหรับโฆษณาที่มีราคาเสนอสูงสุดและคะแนนความเกี่ยวข้องเท่านั้น

ตามแนวโน้มและข้อมูลเชิงลึกในช่วงแรกๆ จากแพลตฟอร์มโฆษณา Walmart ของ Pacvue ตำแหน่งโฆษณาบนหน้าการค้นหาคิดเป็น 43% ของค่าโฆษณาแบรนด์ทั้งหมด หน้ารายละเอียดรายการคิดเป็น 39% ของค่าโฆษณาและโฆษณาหน้าเรียกดูใช้ 17% ของค่าใช้จ่าย

ตำแหน่งโฆษณาการค้นหาและเรียกดูให้ ACoS ที่ดีที่สุดโดยมีค่าประมาณ 4-5% เมื่อเปรียบเทียบแล้ว ตำแหน่งโฆษณาในหน้ารายการจะมีประสิทธิภาพน้อยกว่ามากเมื่อใช้ ACoS ที่ 10%

‍#2: ราคาเสนอโฆษณาของ Walmart อ้างอิงจากการประมูลครั้งแรกและมีทั้งราคาเสนอต่ำสุดและสูงสุด

สิ่งที่สำคัญที่สุดที่ควรทราบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุนโดย Walmart คือการใช้รูปแบบการประมูลแบบเสนอราคาครั้งแรก การประมูลเสนอราคาครั้งแรกหมายความว่าราคาเสนอที่ชนะระหว่างการประมูลเพื่อแสดงโฆษณาคือราคาเสนอ CPC สูงสุด ซึ่งแตกต่างจากโฆษณาของ Amazon ซึ่งใช้รูปแบบการประมูลที่สอง ในการประมูลครั้งที่สอง การเสนอราคาที่ชนะจะเป็นเพนนีจากราคาเสนอสูงสุดอันดับสอง เนื่องจากความแตกต่างที่สำคัญนี้ ผู้โฆษณาจะต้องปรับกลยุทธ์การเสนอราคาระหว่างสองแพลตฟอร์มโฆษณานี้

ด้านล่างนี้คือตัวอย่างที่แสดงความแตกต่างระหว่างการเสนอราคาแรกกับการประมูลเพื่อแสดงโฆษณาครั้งที่สอง

ผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุนโดย Walmart มีระดับการเสนอราคาขั้นต่ำสำหรับทั้งแคมเปญอัตโนมัติและแคมเปญด้วยตนเอง การเสนอราคาต่ำสุดสำหรับแคมเปญอัตโนมัติคือ $0.20 และการเสนอราคาขั้นต่ำสำหรับแคมเปญแบบแมนนวลคือ $0.30 สำหรับแคมเปญทั้งสองประเภท จะมีราคาเสนอสูงสุด $20 ซึ่งแตกต่างจากโฆษณาของ Amazon ซึ่งมีราคาเสนอขั้นต่ำ $0.01 และไม่มีการกำหนดราคาเสนอสูงสุด

การเสนอราคาสูงสุด $20 สำหรับผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุนโดย Walmart ค่อนข้างจะยกระดับการแข่งขัน ผู้โฆษณาไม่สามารถเพิ่มราคาเสนออย่างต่อเนื่องเพื่อครองผลลัพธ์ที่ได้รับการสนับสนุนได้ ในกรณีที่มีผู้โฆษณาหลายรายที่ราคาเสนอ CPC สูงสุด $20 สิ่งสำคัญคือต้องมีหน้ารายละเอียดที่เพิ่มประสิทธิภาพ SEO เพื่อเพิ่มความเกี่ยวข้องและชนะการประมูลเพื่อแสดงโฆษณา

การพิจารณาราคาเสนอที่เหมาะสมที่สุดสำหรับแคมเปญของคุณจะต้องมีการทดสอบ โดยเฉลี่ย ตำแหน่งโฆษณาในหน้าเรียกดูมี CPC อยู่ที่ $0.36 โฆษณาบนหน้าการค้นหา เช่น ผลลัพธ์ที่ได้รับการสนับสนุนและโฆษณา Search Brand Amplifier มี CPC เฉลี่ยที่ $0.41 โฆษณาในหน้ารายการมี CPC สูงสุดที่ $0.56

โปรดทราบว่าเมตริกการโฆษณาของ Walmart อิงตามรูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่แตกต่างจาก Amazon แม้ว่า Amazon จะมีกรอบเวลาแสดงที่มา 14 วันซึ่งเป็นแบบคลิกเท่านั้น Walmart จะใช้กรอบเวลา 30 วันที่มีทั้งการดูและการคลิก

#3: มีเกณฑ์หลายอย่างสำหรับการชนะตำแหน่งโฆษณาผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุน แต่เกณฑ์หลักสองข้อคือความเกี่ยวข้องและการเสนอราคา

เช่นเดียวกับ Google ซึ่งปัจจัยในการวัดความเกี่ยวข้อง เช่น คะแนนคุณภาพ ผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุนบน Walmart จะถูกเลือกโดยพิจารณาจากความเกี่ยวข้องของโฆษณาและจำนวนราคาเสนอ ผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องมากที่สุดที่มีการเสนอราคาสูงสุดจะชนะตำแหน่งโฆษณาผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุน นอกจากนี้ เพื่อชนะตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุน ผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาต้อง:

• ปรากฏในผลการค้นหาทั่วไป 128 อันดับแรก
• ชนะ Buy Box
• อันดับต่ำกว่าหรือเท่ากับอันดับการค้นหาทั่วไปของผลิตภัณฑ์นั้น
• อยู่ในหมวดสินค้าเดียวกับคำค้นหา
• เป็นผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกันอย่างน้อยหนึ่งรายการที่ไม่สนับสนุนในผลการค้นหา 20 อันดับแรก

เป้าหมายของ Walmart ด้วยข้อกำหนดเหล่านี้คือการปรับปรุงคุณภาพของผลการค้นหาทั่วไปและรับรองผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุนที่เกี่ยวข้อง คะแนนความเกี่ยวข้องของโฆษณาที่สูงแสดงให้เห็นว่า Walmart นั้นผลิตภัณฑ์ของคุณตรงตามมาตรฐาน และจะมอบประสบการณ์เชิงบวกแก่ผู้บริโภคที่คลิกโฆษณาผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุนของคุณ

ตำแหน่งโฆษณาผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุนที่ชนะควรเป็นเป้าหมายสูงสุดของกลยุทธ์การโฆษณา Walmart ของคุณ เนื่องจากอาจส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อความสำเร็จของคุณบนแพลตฟอร์ม ผู้ผลิตอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์และเครื่องใช้ไฟฟ้า Hisense ได้รับผลตอบแทนจากค่าโฆษณาเพิ่มขึ้น 71.8% เมื่อเทียบเป็นรายเดือนด้วยการสร้างและเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุนโดย Walmart ที่มีประสิทธิภาพสูง การใช้คุณลักษณะการรายงานของ Pacvue ทำให้พวกเขาสามารถประเมินประสิทธิภาพตามตำแหน่ง รวมถึงโฆษณา Buy Box และ Search In-Grid และตามแพลตฟอร์มเพื่อปรับตัวปรับราคาเสนอ กลยุทธ์นี้ยังปรับปรุงอัตราการคลิกผ่าน 55.6% และลด CPC ลง 10% เมื่อเทียบเป็นรายเดือน

โดยทั่วไป การใช้จ่ายใน Walmart สามารถแบ่งได้ระหว่างตำแหน่งโฆษณาประเภทหน้าเว็บ 3 ตำแหน่ง ผู้โฆษณาใช้จ่ายเฉลี่ย 43% ของค่าโฆษณาในหน้าการค้นหา 39% ในหน้ารายละเอียดของรายการ และ 17% สำหรับตำแหน่งโฆษณาในหน้าเรียกดู

#4: ผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุนโดย Walmart มีทั้งแคมเปญอัตโนมัติและแคมเปญด้วยตนเอง

Walmart เสนอตัวเลือกสำหรับทั้งแคมเปญอัตโนมัติและแคมเปญด้วยตนเอง ประเภทแคมเปญต่างๆ เหล่านี้มีคุณสมบัติและประโยชน์มากกว่าระบบอัตโนมัติ:

แคมเปญอัตโนมัติ

โฆษณาผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุนด้วยประเภทแคมเปญนี้จะแสดงโดยอัตโนมัติไปยังคีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์มากที่สุดที่กำลังค้นหา สามารถกำหนดราคาเสนอและเพิ่มประสิทธิภาพได้ที่ระดับผลิตภัณฑ์

แคมเปญอัตโนมัติให้การเข้าถึงมากที่สุด เนื่องจากโฆษณาเหล่านี้สามารถแสดงในตารางการค้นหา ตำแหน่งภาพหมุนทั่วทั้งไซต์ และในกล่องซื้อในหน้าคำอธิบายผลิตภัณฑ์

เนื่องจากแคมเปญอัตโนมัติใช้หน้าผลิตภัณฑ์ในการพิจารณาว่าจะแสดงโฆษณาในคำค้นหาใด คุณจึงต้องรอบคอบมากขึ้นเมื่อเพิ่มประสิทธิภาพหน้าผลิตภัณฑ์ คำหลักที่คุณใส่ในชื่อรายการ คำอธิบาย และส่วนรายการอื่นๆ ของคุณเมื่อใช้แคมเปญอัตโนมัติจะแจ้งตำแหน่งแคมเปญ

แคมเปญด้วยตนเอง

โฆษณาผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุนด้วยประเภทแคมเปญนี้จะแสดงตามคำหลักที่ผู้โฆษณาเลือกด้วยตนเองและจับคู่กับคำค้นหาของผู้บริโภคบน Walmart.com คำหลักสามารถเลือกเป็นคำหลักที่ทำงานแบบกว้าง แบบวลี หรือแบบตรงทั้งหมด มีการกำหนดราคาเสนอและเพิ่มประสิทธิภาพที่ระดับคำหลักสำหรับผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่อยู่ในแคมเปญ

ขึ้นอยู่กับเป้าหมายธุรกิจของคุณ คุณอาจต้องการปรับแต่งคำหลักที่คุณกำหนดเป้าหมายให้เฉพาะเจาะจงมากขึ้น คำหลักที่ทำงานแบบกว้างสามารถใช้เพื่อเพิ่มการแสดงผลและกระตุ้นการรับรู้ถึงแบรนด์ การใช้คำหลักที่ทำงานแบบวลีและแบบกว้างสามารถช่วยระบุข้อความค้นหาใหม่ที่ต้องการเน้นโดยใช้รายงานข้อความค้นหาของ Pacvue

แคมเปญด้วยตนเองมีการเข้าถึงไม่เท่ากันกับแคมเปญอัตโนมัติ เนื่องจากประเภทแคมเปญเหล่านี้ปรากฏในตารางผลการค้นหาเท่านั้น อย่างไรก็ตาม แคมเปญด้วยตนเองให้ความโปร่งใสและการควบคุมที่มากกว่าแคมเปญอัตโนมัติ ช่วยให้คุณสร้างกลยุทธ์การค้นหาที่ซับซ้อนมากขึ้นซึ่งจะช่วยเพิ่มการลงทุนในการค้นหาของคุณให้สูงสุด

#5: หน้ารายละเอียดผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นทรัพย์สินที่สำคัญที่สุดในกลยุทธ์การค้นหาของ Walmart

ดังที่กล่าวไว้ในสองประเด็นสุดท้ายของเรา หน้ารายละเอียดผลิตภัณฑ์ของคุณจะมีผลอย่างมากต่อความสำเร็จของการโฆษณา Walmart ของคุณ ตั้งค่าแคมเปญผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุนโดย Walmart เพื่อความสำเร็จโดยเพิ่มประสิทธิภาพหน้ารายละเอียดผลิตภัณฑ์ของคุณเพื่อกระตุ้นการแปลงและเพิ่มยอดขาย

หน้ารายละเอียดผลิตภัณฑ์ควรมีเนื้อหาที่สื่อความหมาย รูปภาพคุณภาพสูง เรตติ้งและรีวิวสูง และค้นหาได้อย่างเหมาะสมที่สุดสำหรับคีย์เวิร์ดหลักของคุณ ตั้งเป้าสำหรับคะแนนคุณภาพเนื้อหาอย่างน้อย 95% สำหรับหน้าผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของคุณ สิ่งนี้กำหนดว่าคุณจะปรากฏในตำแหน่งโฆษณาผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุนหรือไม่

นอกจากคุณภาพโดยรวมแล้ว ให้เน้นที่การปรับปรุงคะแนนความเกี่ยวข้องของหน้าเว็บของคุณ สิ่งนี้จะปรับปรุงการจัดอันดับการค้นหาทั่วไปซึ่งเป็นข้อกำหนดสำหรับการชนะตำแหน่งโฆษณาผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุน บทวิจารณ์ ราคา และความนิยมของผลิตภัณฑ์ของคุณจะส่งผลต่อการค้นหาทั่วไปเช่นกัน และสามารถปรับปรุงหรือส่งผลเสียต่อตำแหน่งโฆษณาและอัตรา Conversion ของคุณได้เช่นกัน

แม้ว่า Walmart ต้องการกลยุทธ์โฆษณาที่แตกต่างจาก Amazon แต่ก็มีโอกาสที่น่าสนใจ เนื่องจาก Walmart Advertising ไม่ได้เติบโตเต็มที่ในแพลตฟอร์มอย่าง Amazon Advertising จึงมีโอกาสมากมายสำหรับผู้เริ่มใช้งานบนแพลตฟอร์มการตลาดเกิดใหม่อย่าง Walmart ปัจจุบัน ผู้โฆษณาสามารถคาดหวังการแข่งขันที่น้อยกว่าและ CPC ที่ต่ำกว่าใน Amazon ซึ่งอาจนำไปสู่ ​​ROI ที่สูงขึ้น

อย่าทำผิดพลาดเพียงแค่โอนแคมเปญของคุณไปจาก Amazon ใช้เวลาในการเรียนรู้ว่าอะไรใช้ได้ผลสำหรับ Walmart และใช้ข้อมูลประสิทธิภาพอย่างเต็มที่ โดยคำนึงถึง 5 สิ่งที่ควรทราบเกี่ยวกับการโฆษณาของ Walmart ข้างต้น ตอนนี้เป็นเวลาที่ดีในการเริ่มโฆษณาบน Walmart