Prime Day 2019: ข้อมูลเชิงลึกเบื้องต้น

แม้ว่า Amazon จะอธิบายว่าเป็น "ขบวนพาเหรดดีลที่ยิ่งใหญ่เป็นเวลาสองวัน" แต่ก็ชัดเจนว่าผู้ค้าปลีกและเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ต้องการวางตำแหน่ง Prime Day 2019 ที่ไม่ใช่แค่การขาย แต่เป็นปาร์ตี้ – ปาร์ตี้ที่คุณไม่ควรพลาด สมบูรณ์แบบ ด้วยคอนเสิร์ตสดที่พาดหัวโดย Taylor Swift การเปิดตัวแบรนด์สุดพิเศษจาก Lady Gaga และการโต้ตอบระดับใหม่จากทั้ง Amazon และแบรนด์ต่างๆ

Prime Day 2019 เริ่มต้นเมื่อเวลา 02.00 น. วันที่ 15 กรกฎาคม และเป็นไปตามที่คาดการณ์ไว้ เป็นเวลา 48 ชั่วโมงเต็มเป็นครั้งแรก (แม้ว่าจะไม่มีข้อผิดพลาดก็ตาม – เป็นปีที่สองติดต่อกัน ลูกค้ารายงานว่าเกิดข้อผิดพลาดในวันจันทร์ ไม่สามารถเพิ่มสินค้าลงในรถเข็นได้ เป็นเวลาสองชั่วโมง) ตอนนี้ปาร์ตี้จบลงแล้ว เรากำลังดึงและวิเคราะห์ข้อมูลทั้งหมดของเราเพื่อระบุว่าแนวโน้มมีการพัฒนาไปอย่างไรเมื่อเทียบกับปีก่อนๆ โดยมีเป้าหมายในการสร้างรายงาน Prime Day ขั้นสุดยอดสำหรับเอเจนซีและแบรนด์ที่ขายใน Amazon ในระหว่างนี้ เราต้องการแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกและความประทับใจเบื้องต้นบางส่วนจากสิ่งที่เราเห็นในช่วง Prime Day 2019 และมุมมองจากคนวงในของเราเกี่ยวกับความหมายของผู้ลงโฆษณา ผู้ขาย และผู้ขายของ Amazon

การธนาคารกับคนดัง

การเลือก Amazon เพื่อเปิดตัวแบรนด์เครื่องสำอางระดับโลกของเธอ Haus ทำให้ Lady Gaga ใช้ประโยชน์จากการเข้าชมจำนวนมหาศาลที่เกิดจาก Prime Day เพื่อเพิ่มการรับรู้และกระตุ้นยอดขายล่วงหน้าของแบรนด์ ซึ่งจะเปิดตัวในช่วงกลางเดือนกันยายน เป็นคำกล่าวที่ยิ่งใหญ่สำหรับ Lady Gaga ในการเลือก Amazon ผ่านช่องทางเครื่องสำอางแบบดั้งเดิม แต่ก็เป็นคำแถลงที่ยิ่งใหญ่จาก Amazon ด้วย ผู้ค้าปลีกพยายามดิ้นรนเพื่อให้ได้แบรนด์ความงามระดับหรูแบบดั้งเดิมบนแพลตฟอร์ม แต่สิ่งนี้ได้เปิดห้องนิรภัยให้กับแบรนด์เกิดใหม่และแบรนด์ใหม่ที่จะเป็นผู้นำ (แบรนด์ความงามที่มีชื่อเสียงที่ไม่ได้ขายตรงใน Amazon อาจเสียใจในภายหลัง) และประสบความสำเร็จอย่างมาก Haus คว้าช่องหนังสือขายดีหกช่อง รวมถึงอันดับ 1 สำหรับผลิตภัณฑ์ที่จะไม่จัดส่งจนถึงเดือนกันยายน และไม่มีข้อเสนอโปรโมชัน!

มีข้อบ่งชี้ทุกประการว่า Lady Gaga ตัดสินใจถูกต้องโดยร่วมมือกับ Amazon การที่การขายล่วงหน้าจะช่วยให้ Haus และ Amazon สามารถคาดการณ์ความต้องการได้อย่างแม่นยำก่อนการเปิดตัวอย่างเป็นทางการ และสร้างหน้ารายละเอียดด้วยการถาม & ตอบและบทวิจารณ์หมายความว่า Haus จะสามารถเปิดตัวด้วยมู่เล่ที่สร้างไว้ล่วงหน้าได้ ซึ่งเป็นข้อได้เปรียบอย่างมากสำหรับการรักษาระยะเวลานาน- ระยะการจราจรอินทรีย์

นี่ยังห่างไกลจากตัวอย่างเดียวของ Amazon ที่ใช้ประโยชน์จากคนดังในวันสำคัญนี้เพื่อเพิ่มการเข้าชมและการรับรู้ คอนเสิร์ต Prime Day ประจำปีครั้งที่สองนำแสดงโดยเทย์เลอร์ สวิฟต์ พร้อมด้วยผลิตภัณฑ์ผูกเน็คไทด์สุดพิเศษ (Taylor Swift Lover Bundles) นอกจากนี้ยังมีผลิตภัณฑ์พิเศษจาก JoJo Siwa วางจำหน่ายภายในงานอีกด้วย ความร่วมมือเหล่านี้ช่วยให้ Prime Day เป็นมากกว่าการขาย แต่เป็นงานที่ผู้คนไม่อยากพลาด

บอกลาความโปร่งใสของราคา

ลักษณะเด่นหลายประการของ Prime Day 2019 มีสิ่งหนึ่งที่เหมือนกัน: มัน จำกัดการจับคู่ราคา การมุ่งเน้นที่ผลิตภัณฑ์ผูกเน็คไทเฉพาะของคนดังเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์นี้ เนื่องจากตามคำนิยามแล้ว ไม่มีจำหน่ายที่ร้านค้าปลีกรายอื่น ดังนั้นจึงไม่สามารถเทียบราคาได้ แต่สินค้าพิเศษของ Amazon นั้นไม่ได้มีแค่คนดังเท่านั้น ซึ่งรวมถึงสินค้าขายดีจากแบรนด์ดังๆ อย่าง Crayola และ 3M

ด้วยเหตุนี้ Amazon จึงลดการมองเห็นการกำหนดราคาลงในปี 2019 แทนที่จะระบุราคาดีลทันที Amazon แสดงรายการผลิตภัณฑ์บางรายการในผลิตภัณฑ์เต็มรูปแบบพร้อมป้ายกำกับที่ระบุว่า " ดีล Prime Day - คุณประหยัด x% เพิ่มเติมสำหรับสินค้านี้เมื่อชำระเงิน " ใช้คูปองระหว่างขั้นตอนการชำระเงินเท่านั้น ซึ่งไม่เพียงแต่จะหยุดอัลกอริทึมการจับคู่ราคาที่แข่งขันได้จากการระบุราคาที่ถูกต้อง แต่ยังทำให้ผู้ซื้อเปรียบเทียบราคาในทันทีได้ยากขึ้นอีกด้วย

ผู้ค้าปลีกที่แข่งขันได้พยายามลดราคาที่ตรงกันเพื่อต่อสู้กับ Prime Day ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์เดียวกันที่ระบุราคา $17.99 บน Target ถูกระบุไว้ในราคา $20.69 ใน Amazon แต่ราคาสูงสุดของ Target คือ $23.98 หลังการจัดส่ง ซึ่งไม่โปร่งใสจนกว่าคุณจะเพิ่มลงในรถเข็น ยิ่งไปกว่านั้น Target ยังเสนอบัตรของขวัญมูลค่า 10 ดอลลาร์พร้อมบริการสั่งซื้อในวันเดียวกัน – คุณจะตัดสินใจได้อย่างไรว่าผู้ค้าปลีกรายใดเสนอข้อเสนอที่ดีกว่า

ความโปร่งใสด้านราคาเป็นสิ่งสำคัญในการมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า และการขาดความโปร่งใสที่เกี่ยวข้องในช่วง Prime Day 2019 เป็นแรงบันดาลใจสำคัญสำหรับผลงานชิ้นสำคัญชิ้นนี้จาก Scott Stein ของ CNET: ฉันค่อนข้างผิดหวังกับ Prime Day Amazon และ Target ให้ความสำคัญกับการแข่งขันกันมากจนทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าต้องทนทุกข์เพียงเพื่อต่อสู้กับราคาที่ตรงกันหรือไม่

อีกทางหนึ่ง แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่การแข่งขัน ผู้ค้าปลีกบางรายใช้แนวทาง 'ถ้าคุณไม่สามารถเอาชนะพวกเขาได้ ให้เข้าร่วมกับพวกเขา' Chico's เปิดตัวเครื่องแต่งกายสำหรับบ้านใน Amazon ด้วยข้อตกลง "ลดสูงสุด 50%" ในขณะที่ผู้ค้าปลีกรายใหญ่อื่น ๆ เช่น Lowe's และ Safeway ได้รับประโยชน์จากการเข้าชม Prime Day โดยการขายบัตรของขวัญสำหรับร้านค้าของตนเอง

โปรโมชันใดที่ได้ผล

แม้จะมีกลยุทธ์การกำหนดราคาที่ทำให้สับสน แต่ Amazon ยังคงมุ่งเน้นที่การปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า ในอดีต Prime Day ได้รับการวิพากษ์วิจารณ์ว่ายากเพียงใดในการจัดเรียงข้อตกลงจำนวนมาก ดังนั้นในปีนี้ Amazon จึงมุ่งเน้นที่การปรับปรุงประสบการณ์โดยการส่งเสริมส่วนลดที่ลึกขึ้นสำหรับ Hero SKU และลดจำนวน '% จากการแบ่งประเภทกว้างๆ' ข้อเสนอ

เรายังคงรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับการส่งเสริมการขายและการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย แต่ข้อมูลเชิงลึกเบื้องต้นของเราคือแบรนด์ใช้จ่ายมากขึ้นในคำหลักของแบรนด์และของคู่แข่งในปี 2019 แต่มีผลลัพธ์ที่หลากหลาย แบรนด์ใหญ่อย่าง P&G กลับมาลงทุนในการโฆษณาหน้าแรกที่มีราคาแพงอีกครั้งเพื่อดึงดูดผู้ซื้อ โดยเน้นที่การรวมกลุ่มเพื่อเพิ่มราคาขายเฉลี่ยและขนาดตะกร้า

ในปีนี้ แบรนด์ CPG หลายแบรนด์เปลี่ยนจากการใช้คูปองแบบใช้ครั้งเดียวและมุ่งเน้นไปที่การผลักดัน Subscribe & Save แทน โดยเสนอส่วนลดสำหรับการสั่งซื้อครั้งแรกของลูกค้า กลยุทธ์นี้ช่วยให้พวกเขาสามารถเสนอส่วนลดที่มากขึ้นสำหรับการสั่งซื้อการสมัครสมาชิกครั้งแรก ชดเชยการสูญเสียเริ่มต้นด้วยมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าที่ยอดเยี่ยม (CLV) ของสมาชิก ภูมิปัญญาของกลยุทธ์นี้ยังไม่ได้รับการพิจารณา เนื่องจากข้อมูลการค้นหาชี้ให้เห็นว่าผู้คนจำนวนมากขึ้นกว่าเดิมกำลังใช้ประโยชน์จากการทดลองใช้ฟรี 30 วันของ Prime เพื่อแลกกับดีลและยกเลิกการเป็นสมาชิกก่อนที่จะต้องจ่าย ไม่มีอะไรหยุดนักช็อปจากการใช้กลยุทธ์แบบเดียวกันสำหรับดีลสมัครและบันทึก ดังนั้นประสิทธิภาพของดีลจะขึ้นอยู่กับอัตราการรักษาลูกค้า

Amazon นำ “Amazon Live” กลับมาในปีนี้ด้วยกำลัง ประสบการณ์ที่คล้ายคลึงกันของ QVC ใช้การสาธิตผลิตภัณฑ์วิดีโอสดเพื่อแสดงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์และข้อเสนอเกี่ยวกับคุณลักษณะที่มีตำแหน่งที่โดดเด่น Amazon ได้สร้างชื่อเสียงให้กับ Prime Day อย่างมีประสิทธิภาพว่าเป็น 'ความสนุกสนาน' และแบรนด์ต่างๆ ที่คำนึงถึงสิ่งนี้ด้วยการใช้ประโยชน์จากการโต้ตอบของวิดีโอสด พบว่าผู้ที่ทำผลงานได้ดีที่สุดในหน้าข้อเสนอของวันนี้ได้รับความสนใจอย่างมากจากตำแหน่งการค้นหาทั่วไปสำหรับคำหลักในหมวดหมู่ วิดีโอใหม่สำหรับปีนี้คือฟองผลิตภัณฑ์ที่แสดงถึงการซื้อ ซึ่งคล้ายกับปฏิกิริยาแอนิเมชั่นสดของ Facebook แต่หลายคนพบว่าสิ่งเหล่านี้ทำให้เกิดความสับสนและเสียสมาธิ

อเมซอนชนะ

Prime Day ครั้งแรกจัดขึ้นในปี 2015 เพื่อฉลองครบรอบ 20 ปีของ Amazon.com ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา งานนี้ได้กลายเป็นส่วนสำคัญของความสำเร็จทางศาสนาของผลิตภัณฑ์ที่แพร่หลายในขณะนี้ รวมถึง Instant Pot, iRobot Roomba, LifeStraw และ FitBit ปีนี้ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ยังคงแข็งแกร่ง ควบคู่ไปกับ 'คลาสสิก' อื่นๆ เช่น เครื่องดูดฝุ่น หูฟังตัดเสียงรบกวน และเครื่องเล่นวิดีโอเกม อย่างไรก็ตาม ผู้ชนะที่ยิ่งใหญ่ที่สุดคือ Amazon เองอย่างไม่น่าแปลกใจ

มากกว่าปีก่อนๆ เมื่อ Amazon Echo ติดอันดับสินค้าขายดีของ Prime Day อย่างต่อเนื่อง อุปกรณ์ของ Amazon เองก็อยู่ด้านหน้าและตรงกลาง ไม่เพียงแต่ผลิตภัณฑ์ในอดีตของพวกเขา – Kindle, Fire Stick, Smart Plug – ทำงานได้ดีมากด้วยส่วนลดที่น่าดึงดูดและการโฆษณาที่แข็งแกร่ง แต่ Amazon ยังผลักดันการเข้าซื้อกิจการใหม่ของพวกเขา – กริ่งประตูวิดีโอ, ระบบ wifi ภายในบ้าน Eero, กล้องรักษาความปลอดภัย Blink เป็นต้น ยังใช้หนึ่งในกิจกรรมที่คึกคักที่สุดเพื่อกระตุ้นให้ผู้ซื้อซ้ำเพิ่มขึ้นโดยเสนอเครดิตมูลค่า 5 ดอลลาร์สำหรับบัตรของขวัญ Amazon มูลค่า 25 ดอลลาร์ ซึ่งเป็นสัญญาณที่แน่ชัดว่าผู้ค้าปลีกมองว่า Prime Day เป็นโอกาสในการเพิ่มรายได้ให้มากกว่าตัวงาน

‍