Prime Day สามารถสอนผู้ลงโฆษณาเกี่ยวกับการเตรียมตัวสำหรับ Q4 ได้อย่างไร

Prime Day 2019 ครั้งแรกที่ใช้เวลา 48 ชั่วโมงเต็ม แซงหน้ายอดขายของ Black Friday และ Cyber ​​Monday ก่อนหน้านี้รวมกัน ตามข่าวประชาสัมพันธ์จาก Amazon สิ่งนี้ได้กลายเป็นประเพณีประจำปี โดย Prime Day ได้สร้างสถิติใหม่ทุกปีเพียงเพื่อจะไม่มีใครนั่งโดย Cyber ​​Five ซึ่งเป็นช่วงเวลาห้าวันตั้งแต่วันขอบคุณพระเจ้าจนถึง Cyber ​​​​Monday สองกิจกรรมช้อปปิ้งนี้เป็นเสาที่สูงที่สุดแห่งปี แซงวันวาเลนไทน์ กลับไปโรงเรียน วันบ็อกซิ่งเดย์ และอื่นๆ ทั้งหมด ดังนั้นเมื่อ Prime Day สิ้นสุดลง – ได้สร้างแถบสูงใหม่สำหรับการขายของ Amazon อีกครั้ง – สิ่งที่ผู้ลงโฆษณาสามารถทำได้ เรียนรู้จากกิจกรรมเพื่อช่วยให้พวกเขาชนะในวัน Black Friday?

สำหรับแบรนด์และเอเจนซี Deal Days ไม่ได้เป็นเพียงโอกาสในการกระตุ้นยอดขาย แต่ยังเป็นการเพิ่มการเข้าถึง การรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์ และความเชื่อมั่นของแบรนด์อีกด้วย ที่สำคัญกว่านั้น การแสดงที่แข็งแกร่งของ Prime Day หมุนมู่เล่ของ Amazon ทำให้เกิดเอฟเฟกต์ก้อนหิมะที่สามารถกระตุ้นยอดขายแบบออร์แกนิกในระยะยาว และช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ก้าวขึ้นเหนือคู่แข่งในการค้นหา สัญญาณทั้งหมดบ่งชี้ว่า Cyber ​​Five เป็นงานขายที่ใหญ่ที่สุดของ Amazon ในปี 2019 และ Prime Day เป็นงานเดียวในลีกเดียวกับ Black Friday และ Cyber ​​Monday ดังนั้นจึงสามารถใช้ (และควร) เป็นเกณฑ์มาตรฐานสำหรับเอเจนซีและแบรนด์ในการพัฒนา กลยุทธ์การโฆษณา Q4

*เว้นแต่จะระบุไว้เป็นอย่างอื่น ตัวเลขในบทความนี้มีที่มาจากฐานข้อมูลการติดตามคำหลัก Amazon ที่เป็นกรรมสิทธิ์ของ Pacvue เท่านั้น การติดตาม ASIN จากผู้ลงโฆษณาขนาดเล็ก ขนาดกลาง และขนาดใหญ่ และรวบรวมจากทุกหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์หลัก

ตั้งเป้าหมายของคุณ

ไม่ว่า Prime Day 2019 จะประสบความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่หรือผิดหวัง (หรือที่ไหนสักแห่งในระหว่างนั้น) คำถามยังคงเหมือนเดิม: ฉันจะทำอะไรที่แตกต่างออกไปเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพของฉันในไตรมาสที่ 4 คำตอบจะขึ้นอยู่กับว่าคุณกำหนด ประสิทธิภาพที่ดี อย่างไร

มูลค่าของ Deal Days คือความจริงที่ว่าพวกเขานำทราฟฟิกจำนวนมากมาที่ Amazon ซึ่งทำให้วันปกติของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซแคบลง สำหรับเอเจนซีและแบรนด์ คุณต้องถามตัวเองว่าคุณต้องการได้อะไรจากการเข้าชมนี้ คุณต้องการใช้โอกาสนี้เพื่อเพิ่มผลกำไรระยะสั้นและเพิ่มผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) ของคุณให้สูงสุด หรือคุณต้องการลงทุน ในการทำให้แบรนด์ของคุณปรากฏต่อผู้บริโภคให้ได้มากที่สุดเพื่อเพิ่มการเข้าถึงและผลักดันการมองเห็นในระยะยาว?

กล่าวคือ คุณสามารถจัดลำดับความสำคัญของปริมาณหรือประสิทธิภาพได้ สิ่งเหล่านี้ประกอบกันเป็นปลายทั้งสองด้านของสเปกตรัม โดยแบรนด์ส่วนใหญ่มีแนวโน้มที่จะมุ่งเป้าไปที่ใดที่หนึ่งตรงกลาง โดยสร้างสมดุลระหว่างความปรารถนาที่จะกระตุ้นยอดขายในวันดีลกับความเป็นจริงของการจำกัดงบประมาณการโฆษณา ที่ที่คุณกำหนดเป้าหมายในสเปกตรัมนี้จะได้รับอิทธิพลจากหลายปัจจัยรวมถึงขนาดของคุณ อัตรากำไร กลุ่มเป้าหมาย และแนวการแข่งขันภายในหมวดหมู่ของคุณ - แต่อิทธิพลที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในการกำหนดเป้าหมายของคุณสำหรับ Cyber ​​Five ควรเป็นของคุณ ผลลัพธ์จาก Prime Day 2019

ในช่วง Prime Week การ แสดงผล ทั้งหมด – จำนวนครั้งที่โฆษณาวางต่อหน้าผู้บริโภค – สูงกว่าค่าเฉลี่ยในช่วง 6 สัปดาห์หลังถึง 80% การแสดงผลที่เพิ่มขึ้นโดยรวม (การเป็นผู้นำใน) เริ่มขึ้นเมื่อสองวันก่อนการเริ่มต้นของ Prime Day และการแสดงนำออกไปเป็นเวลาห้าวันหลังจากเหตุการณ์ ในช่วง 9 วันนี้ การมองเห็นโฆษณา Amazon โดยเฉลี่ยเพิ่มขึ้นเกือบสองเท่า อย่างไรก็ตาม CTR (อัตราการคลิกผ่าน) ลดลงเล็กน้อย ซึ่งหมายความว่าในอีกด้านหนึ่ง การมีส่วนร่วมกับโฆษณาลดลงโดยเฉลี่ย แต่ในทางกลับกัน ราคาต่อการแสดงผลก็ลดลงเช่นกัน หากการสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ผ่านจำนวนการแสดงผลทั้งหมดเป็นวัตถุประสงค์ทางการตลาด การลงทุนของคุณสามารถไปได้ไกลกว่านั้นมากในวันดีล

การเพิ่มการแสดงผลนี้สามารถเพิ่มโปรไฟล์ของแบรนด์ได้ แต่ไม่จำเป็นต้องแปลเป็น ROI ที่ดีขึ้นเสมอไป โดยรวม ข้อมูลของเราแสดงให้เห็นว่าค่าโฆษณาในช่วง Prime Week พิสูจน์แล้วว่าเป็นการ ลงทุนที่ดี โดย ROAS เฉลี่ยเพิ่มขึ้น 10% แต่อย่าลืมว่าการใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นเหนือจุดหนึ่งจะทำให้ผลตอบแทนลดลง

ค่าโฆษณาโดยรวมเพิ่มขึ้นในช่วง Prime Week สูงกว่าค่าเฉลี่ย 6 สัปดาห์หลัง 67% เอเจนซีและแบรนด์ต่างๆ สามารถใช้ตัวเลขนี้เป็นเกณฑ์มาตรฐานสำหรับระดับกลางของถนน ซึ่งอยู่กึ่งกลางของสเปกตรัมปริมาณ/ประสิทธิภาพ ใช้ตัวคูณงบประมาณ 67% เป็นแนวคิดคร่าวๆ ว่าผู้ลงโฆษณาโดยเฉลี่ยมีแนวโน้มที่จะเพิ่มงบประมาณในช่วงสุดสัปดาห์ Black Friday มากเพียงใด ตัวคูณที่ต่ำกว่านั้นมีแนวโน้มที่จะปรับปรุง ROI โดยต้องเสียการมองเห็น ในขณะที่ตัวคูณที่สูงกว่าสามารถปรับปรุงการเข้าถึงได้ แต่เพิ่ม ACoS ด้วยเช่นกัน

สิ่งสำคัญคือต้องยอมรับว่าตัวคูณงบประมาณนั้นอิงตามการใช้จ่ายโฆษณา Prime Day โดยเฉลี่ยในทุกหมวดหมู่และรวมถึงแบรนด์ทุกขนาด ดังนั้นหมวดหมู่และขนาดที่แปรผันอาจแตกต่างจากยอดรวม ตัวเลข 67% เป็นเพียงจุดเริ่มต้น และควรปรับให้เหมาะสมกับงบประมาณ ตำแหน่ง และวัตถุประสงค์ทางการตลาดของแต่ละแบรนด์

สร้างสมดุลให้กับแนวทางของคุณ

Prime Day และ Cyber ​​Five เป็นกิจกรรมการขายที่คึกคักที่สุดของปีของ Amazon และด้วยเหตุนี้จึงเป็นวันที่แข่งขันกันมากที่สุดสำหรับการเสนอราคาคำหลัก ในช่วง Prime Week CPC โดยเฉลี่ยเพิ่มขึ้น 5.5% เมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ย 6 สัปดาห์ที่ตามมา และสำหรับคำหลักในหมวดหมู่ที่มีการดูแลมากที่สุด ตัวเลขนั้นน่าจะสูงกว่ามาก ผู้โฆษณาควรระมัดระวังไม่ให้วางไข่ทั้งหมดไว้ในตะกร้าใบเดียว - ใช้แนวทางที่สมดุลซึ่งใช้ประโยชน์จากแคมเปญที่หลากหลายซึ่งแต่ละอันมีข้อดีของตัวเอง

เริ่มต้นด้วยการเลือกคำหลักที่คุณ จะต้องชนะ นี่คือสิ่งที่คุณระบุว่าเป็นข้อความค้นหาที่ใช้มากที่สุดโดยกลุ่มเป้าหมายของคุณ มีแนวโน้มสูงสุดที่จะทำให้เกิด Conversion และมีแนวโน้มสูงที่จะส่งผลให้คู่แข่งสูญเสียการขายหากคุณไม่ชนะคำนั้น คำที่มีคุณค่าเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะแข่งขันได้ ดังนั้น CPC อาจสูงในระหว่างกิจกรรมการขาย ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับช่องของคุณ แม้ว่าเงื่อนไขเหล่านี้จะเป็นเงื่อนไขที่ต้องชนะ แต่เรามักไม่แนะนำให้ใช้ 'ทุกอย่างที่ต้องใช้' เพื่อที่จะชนะ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์ขนาดเล็กและขนาดกลางที่ไม่มีงบประมาณทางการตลาดที่กว้างขวางของผู้เล่นรายใหญ่ที่สุดในพื้นที่ เปอร์เซ็นต์ที่แน่นอนของงบประมาณที่จะจัดสรรให้กับผู้ที่ต้องชนะจะขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ทางการตลาดของคุณและราคาในอดีตและความสามารถในการแข่งขันของข้อกำหนดเหล่านี้ภายในหมวดหมู่ของคุณ

เพื่อชดเชยค่าใช้จ่ายสูงที่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่ต้องชนะ ให้ระบุคำศัพท์เฉพาะกลุ่มและระยะยาวเชิงกลยุทธ์ซึ่งมีปริมาณการใช้งานต่ำแต่มีประสิทธิภาพสูง ขยายการเข้าถึงของคุณให้ไกลกว่าตำแหน่งที่จ่ายแบบปะรำและลงทุนในอสังหาริมทรัพย์โฆษณาที่มีต้นทุนต่ำ ใช้ประเภทแคมเปญต่างๆ รวมถึงการกำหนดเป้าหมายแอตทริบิวต์ผลิตภัณฑ์ และพิจารณาจัดสรร +/- 5% ให้กับแคมเปญอัตโนมัติเพื่อเก็บเกี่ยวคำหลักที่ขาดหายไป จำนวนแคมเปญที่ใช้งานมากขึ้นสามารถเพิ่มโอกาสในการปรากฏในการค้นหาและช่วยชดเชยเงื่อนไขการแข่งขันที่มากขึ้นโดยการเพิ่มยอดขาย ACoS ที่ลดลง

รู้ขีดจำกัดของคุณ

เมื่อคุณกำหนดงบประมาณแล้ว ระบุคำหลักที่ต้องใช้ได้ผลและระยะยาว และเลือกวิธีจัดสรรแคมเปญของคุณแล้ว ยังมีปัจจัยอื่นๆ ที่ต้องพิจารณา กิจกรรมการขายไม่สอดคล้องกันภายใน ตัวอย่างเช่น ผู้โฆษณาที่เสนอราคาในเชิงรุกแต่ไม่ได้เพิ่มงบประมาณแคมเปญของตนอย่างเพียงพอเพื่อรองรับการใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น อาจถึงขีดจำกัดงบประมาณรายวันของตนในช่วงเช้าตรู่ ทำให้ผู้เสนอราคาที่ระมัดระวังมากขึ้นจะได้ประโยชน์จาก CPC และ ACoS ที่ลดลงในช่วงหลังของวัน Prime Day 2019 แสดงให้เห็นความแตกต่างที่โดดเด่นระหว่างวันแรกและวันที่สอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการเพิ่มขึ้นของ ACoS ในขณะที่ CPC ค่อนข้างคงที่ การตีความของเราคือความตื่นเต้นของนักช้อปลดลงในช่วงวันที่สองของงาน ดังนั้นการลงทุนโฆษณาแบบเดียวกันจึงสร้างผลตอบแทนโดยเฉลี่ยน้อยลง

*เฉพาะข้อมูลลูกค้า Pacvue เท่านั้น

ตรวจสอบประสิทธิภาพโฆษณาของคุณตลอดทั้งวัน แม้ว่า Amazon จะเผยแพร่รายงานเพียงไม่กี่ครั้งต่อวัน แต่คุณสามารถติดตามยอดขายเทียบกับการใช้จ่ายแบบเรียลไทม์ และตรวจสอบตำแหน่งโฆษณาของคุณโดยการค้นหาคำหลักเป้าหมายของคุณด้วยตนเอง เตรียมปรับราคาเสนอหรือปิดแคมเปญที่ไม่เป็นไปตามแผน คุณยังสามารถปลดล็อกประสิทธิภาพด้วยการเสนอราคาส่วนของวัน ในช่วงเวลาที่มีการเข้าชมต่ำของวัน CPC ยังคงสูงอยู่ เนื่องจากผู้โฆษณาส่วนใหญ่ตั้งราคาเสนอสูงสุดเพียงรายการเดียวสำหรับช่วง 24 ชั่วโมงเต็ม คุณสามารถเพิ่มประสิทธิภาพการใช้จ่ายได้ด้วยการลดราคาเสนอในช่วงที่มีคุณค่าน้อยที่สุดของวัน และเพิ่มในช่วงชั่วโมงที่มีการเข้าชมสูง

และสุดท้าย รู้ว่าเมื่อใดควรเลิก กำหนดขีดจำกัดสำหรับ CPC และ ACoS และเต็มใจที่จะเสียการเสนอราคาให้กับคู่แข่งเมื่อทางเลือกอื่นทำให้งบประมาณการตลาดและอัตรากำไรของคุณเสียไป มีศักยภาพที่แทบจะไร้ขีดจำกัดในการปรับแต่งกลยุทธ์ของ Deal Day ดังนั้นจึงมีวิธีอื่นๆ ในการเข้าถึงลูกค้าอยู่เสมอ แม้ว่าคู่แข่งจะมีคีย์เวิร์ดที่คุณชื่นชอบในการล็อกดาวน์ก็ตาม เป็นการฝึกปฏิบัติที่มีคุณค่าสำหรับเอเจนซีและแบรนด์ในการใช้แนวทางที่ละเอียดมาก การปรับเป้าหมายตามภูมิทัศน์การค้าปลีกที่เปลี่ยนแปลงไป และการทดลองแคมเปญใหม่ๆ เพื่อค้นหาประสิทธิภาพใหม่ๆ และกลยุทธ์การแข่งขัน

‍