ทำความเข้าใจกับความท้าทายของการเพิ่มประสิทธิภาพการตลาดของ Amazon

อเมซอนมีผู้คนหนาแน่น ชาวอเมริกันส่วนใหญ่ข้าม Google และไปที่ Amazon โดยตรงเมื่อพวกเขาซื้อของออนไลน์ และด้วยเหตุนี้จึงกลายเป็นหนึ่งในสมรภูมิการตลาดผลิตภัณฑ์ที่สำคัญ ในปัจจุบัน การปรับปรุงการมองเห็น การครอบงำของคีย์เวิร์ด และพื้นที่ชั้นวางดิจิทัลบน Amazon จำเป็นต้องมีการจัดการแคมเปญแบบเรียลไทม์ในระดับสูงขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งสร้างแรงกดดันอย่างมากต่อแบรนด์และนักการตลาดให้ก้าวขึ้นเหนือคู่แข่ง

การเพิ่มประสิทธิภาพทางการตลาด เป็นองค์ประกอบสำคัญของกลยุทธ์ Amazon ที่ประสบความสำเร็จ ใช้อย่างมีประสิทธิภาพ มันสามารถปรับปรุง ROI ของแคมเปญโฆษณาของคุณในขณะที่ยังใช้แรงงานที่น่าเบื่อและเสียเวลาไปจากสมการ ดังที่กล่าวไปแล้ว คุณไม่สามารถตบชื่อ "ผู้จัดการฝ่ายการตลาด" บนอัลกอริทึม AI และรอให้ยอดขายเพิ่มขึ้น การเพิ่มประสิทธิภาพการตลาดที่ประสบความสำเร็จต้องใช้วิธีการหลายชั้น การป้อนข้อมูลจากมนุษย์ และความเข้าใจอย่างถ่องแท้เกี่ยวกับ ความท้าทายและข้อจำกัดของเทคโนโลยีต่างๆ ที่มีอยู่

Amazon เป็นแพลตฟอร์มการตลาด

ในช่วงครึ่งหลังของปี 2018 Amazon เริ่มเปิดตัว Amazon Attribution เครื่องมือนี้ คล้ายกับเครื่องมือที่ใช้โดย Google และ Facebook ซึ่งช่วยให้ผู้โฆษณา (ในขั้นต้นจำกัดเฉพาะผู้ขายที่เป็นบุคคลที่หนึ่ง) สามารถวัดผลกระทบของโฆษณาโดยพิจารณาจากวิธีที่ผู้บริโภคค้นพบ ค้นคว้า และซื้อผลิตภัณฑ์ทั้งภายในและภายนอก Amazon เมื่อรวมกับฐานข้อมูลขนาดใหญ่ของพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคของ Amazon จะช่วยให้ยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคด้วยความแม่นยำและความเกี่ยวข้องสูงที่ไม่เหมือนใคร

Amazon เป็นแพลตฟอร์มโฆษณาดิจิทัลที่ใหญ่เป็นอันดับสามในสหรัฐอเมริกาแล้ว ซึ่งมีมูลค่าประมาณ 125 พันล้านดอลลาร์ และ eMarketer คาดการณ์การเติบโต 50% จนถึงปี 2020 ซึ่งจะทำให้การใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลใน Amazon อยู่ที่ประมาณ 7% ของยอดรวมในสหรัฐฯ สิ่งนี้ผลักดันให้ต้นทุนทางการตลาดเพิ่มขึ้นอย่างมากสำหรับผู้ขาย ตัวอย่างเช่น ราคาต่อหนึ่งคลิก (CPC) ของคำหลักเพิ่มขึ้นประมาณ 56% YoY ในทุกหมวดหมู่ ณ เดือนมีนาคม 2019

หากคุณยังไม่ได้พิจารณาว่า Amazon เป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มการตลาดผลิตภัณฑ์หลัก ความจริงที่ว่าขณะนี้ Amazon กำลังลงทุนและขยายบทบาทในฐานะผู้โฆษณารายใหญ่หมายความว่าการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยประสิทธิภาพจะไม่ลดลงอีกต่อไป ในทำนองเดียวกัน ทรัพยากรที่จำเป็นต่อการทำตลาดอย่างมีประสิทธิภาพบน Amazon ก็ไม่ยั่งยืน นี่คือที่มาของการเพิ่มประสิทธิภาพทางการตลาด

ประเภทของการเพิ่มประสิทธิภาพของการตลาด

อย่าทำผิดพลาดโดยสมมติว่าการเพิ่มประสิทธิภาพการตลาดเป็นโซลูชันเดียวสำหรับปัญหาการจัดการแคมเปญอีคอมเมิร์ซของคุณ วิธีการขายด้วยตนเองอย่างสมบูรณ์ใน Amazon อาจต้องใช้เวลาหลายชั่วโมงในหนึ่งวันอย่างไม่สมเหตุสมผล แต่การพึ่งพาอัลกอริธึม AI ทั้งหมดก็มีข้อเสียเช่นกัน แม้ว่าจะช่วยคุณประหยัดเวลาได้มากที่สุด แต่ AI ก็ไม่สามารถทำงานได้ดีเท่าที่มนุษย์จะทำได้

การเพิ่มประสิทธิภาพการตลาดเป็นคำกว้างๆ ที่ครอบคลุมกลยุทธ์และเทคโนโลยีมากมาย โดยแต่ละอันมีจุดแข็งและจุดอ่อนของตนเอง ในกรณีส่วนใหญ่ แนวทางที่มีประสิทธิภาพจะประกอบด้วยเครื่องมือต่างๆ ที่หลากหลายควบคู่ไปกับการแทรกแซงโดยเจ้าหน้าที่และการตรวจสอบแคมเปญเป็นประจำ

AI/การเรียนรู้ของเครื่อง

หัวข้อใหญ่ในการเพิ่มประสิทธิภาพการตลาดในปัจจุบันคือ ปัญญาประดิษฐ์ การใช้คอมพิวเตอร์เพื่อเลียนแบบการทำงานของสมองมนุษย์ เครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพการตลาดจำนวนมากใช้เทคโนโลยี การเรียนรู้ของเครื่อง ซึ่งเป็นชุดย่อยของ AI ที่สามารถรับกระแสข้อมูลและ "เรียนรู้" ด้วยตนเอง อัปเดตอัลกอริทึมตามข้อมูลใหม่ ML ช่วยให้เครื่องมือทางการตลาดอัจฉริยะตอบสนองต่อสภาวะตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป พฤติกรรมการค้นหาและรูปแบบการซื้อ ซึ่งเป็นคุณลักษณะที่สำคัญสำหรับการเพิ่มผลกำไรสูงสุด

ใน Amazon เครื่องมือ AI ที่มีประสิทธิภาพจำเป็นต้องใช้สัญญาณต่างๆ เพื่อสร้างแบบจำลองการเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับการเสนอราคาคำหลัก ความท้าทายมาจากข้อมูลที่จำเป็น เนื่องจากธรรมชาติของ AI ความฉลาดของมันเป็นผลมาจากปริมาณข้อมูลที่มีอยู่ เพื่อตอบสนองต่อแนวโน้ม AI จำเป็นต้องมีอย่างน้อย 15 Conversion ในแคมเปญ ต่อวัน ซึ่งอาจเป็นเรื่องยากสำหรับคำหลักที่ยาวกว่า AI มีประสิทธิภาพในการเพิ่มประสิทธิภาพคำหลักที่มีปริมาณมากและมีความถี่สูง แต่โดยทั่วไปแล้วคำหลักรองและคำหลักแบบยาว (คีย์สำหรับการกำหนดเป้าหมายกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะ) มักไม่ได้รับการเข้าชมเพียงพอ

กฎแบบเป็นโปรแกรม

ด้วยความสมดุลระหว่าง AI กับแนวทางปฏิบัติโดยสมบูรณ์ กฎแบบเป็นโปรแกรมจึงมีศักยภาพที่จะเป็นรูปแบบการเพิ่มประสิทธิภาพการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูงสุดใน Amazon แม้ว่าจะต้องใช้เวลาและความรู้อย่างมากในการดำเนินการอย่างเหมาะสม

กฎแบบเป็นโปรแกรมดำเนินการตามข้อกำหนดหรือพารามิเตอร์ที่กำหนดไว้ล่วงหน้า ผู้ใช้สร้างคำสั่งตรรกะ "ถ้า/แล้ว"; เงื่อนไข "ถ้า" หนึ่งรายการขึ้นไปถูกกำหนดให้กับคำหลักที่เฉพาะเจาะจงหนึ่งคำขึ้นไป และหากคำหลักตรงตามเงื่อนไขเหล่านั้น เครื่องมือจะดำเนินการ "จากนั้น" เช่น การเพิ่มหรือลดราคาเสนอสำหรับคำหลักเหล่านั้น

จุดประสงค์ของกฎซึ่งต่างจาก AI ก็คือแทนที่จะให้คอมพิวเตอร์ตัดสินแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด คุณกำลังเขียนโปรแกรมเครื่องมือเพื่อตอบสนองต่อเงื่อนไขบางอย่างในลักษณะเดียวกับที่คุณทำ ตัวอย่างเช่น คุณสามารถเสนอราคาสำหรับคำหลักบางคำ แต่ตั้งกฎเพื่อลดการใช้จ่ายของคุณหากกลายเป็นว่าโง่ ทำให้งบประมาณว่างสำหรับคำหลักที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น ต่างจาก AI อย่างไร กฎที่ไม่ดีไม่สามารถแก้ไขตัวเองได้ กฎนั้นฉลาดพอๆ กับผู้ที่ตั้งโปรแกรมกฎเหล่านั้น และการกำหนดชุดกฎที่มีประสิทธิภาพจริงๆ ต้องใช้ความรู้และประสบการณ์มากมายกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ

ช่วงเวลากลางวัน

บางทีรูปแบบการเพิ่มประสิทธิภาพที่ง่ายที่สุด การ แบ่งช่วงวัน ในระดับพื้นฐานที่สุดคือรูปแบบการตั้งเวลา ซึ่งประกอบด้วยสวิตช์ "เปิด/ปิด" ที่ตั้งเวลาไว้สำหรับแคมเปญของคุณ Amazon ไม่ได้รวมตัวเลือกนี้ไว้ใน Advertising Console – แคมเปญทั้งหมดเริ่มต้นและสิ้นสุดในเวลาเที่ยงคืน เว้นแต่จะหยุดชั่วคราวด้วยตนเอง – ดังนั้นจึงจำเป็นต้องมีเครื่องมือของบุคคลที่สาม

แม้ว่าการเรียกใช้แคมเปญตลอด 24 ชั่วโมงยังคงเป็นเรื่องปกติ แต่การ แบ่งช่วงเวลา ของวันได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น ช่วยให้ผู้ขายสามารถแบ่งวันออกเป็นส่วนต่างๆ ได้หลายส่วน และปรับแคมเปญของตนตามช่วงเวลาของวัน ผู้ขายรายย่อยที่มีทรัพยากรจำกัดอาจใช้งบประมาณการตลาดของตนอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นโดยเน้นที่การเสนอราคาคำหลักในช่วงเวลาที่มีการเข้าชมสูง และลดการใช้จ่ายในช่วงเวลาที่มีผู้ใช้บริการไม่มาก

เทคโนโลยีต่างๆ ต่างก็มีจุดแข็งและจุดอ่อน และการพึ่งพาการเพิ่มประสิทธิภาพการตลาดรูปแบบใดรูปแบบหนึ่งมากเกินไปจะไม่มีวันมีประสิทธิภาพมากใน Amazon การใช้อัลกอริธึม AI อย่างเต็มที่ในการจัดการแคมเปญของคุณอาจลดจำนวนแรงงานที่ต้องใช้ แต่อาจไม่ให้ผลลัพธ์ที่ต้องการขึ้นอยู่กับเป้าหมายและ KPI ของคุณ กลยุทธ์ที่มีหลายแง่มุมที่ผสมผสานการเพิ่มประสิทธิภาพการตลาดประเภทต่างๆ ตามแอปพลิเคชันเฉพาะ และใช้สติปัญญาของมนุษย์ในการดูแลทุกองค์ประกอบ เป็นกุญแจสำคัญในแคมเปญการตลาดของ Amazon ที่มีการแข่งขันสูง