Пять лучших вещей, которые нужно знать о рекламе в Walmart

Является ли реклама Walmart частью вашей стратегии электронной коммерции? Продажи электронной коммерции значительно выросли в 2020 году для розничного гиганта, увеличившись с 28,45 млрд долларов в 2019 году до 41,01 млрд долларов в 2020 году.

Важно, чтобы рекламодатели присутствовали на сайтах, где их клиенты совершают покупки, чтобы связаться с ними и привлечь их на каждом этапе пути к покупке. Розничные сайты, такие как Walmart, обычно являются первым местом, где потребители начинают свой путь к покупке. На самом деле, 50% покупателей начинают знакомство с товаром на сайтах розничной торговли.

Однако Walmart — это совершенно другой рынок по сравнению с Amazon и другими рынками электронной коммерции. Прежде чем добавить рекламу Walmart в свою стратегию электронной коммерции, вот 5 главных вещей, которые должны знать рекламодатели:

# 1: Спонсируемые продукты Walmart предлагают несколько различных мест размещения рекламы.

Спонсируемые продукты Walmart позволяют рекламодателям повысить узнаваемость рекламы Walmart, предлагая размещение рекламы на первой странице поисковых сеток, страницах категорий и страницах описания продуктов. В настоящее время Walmart не предлагает варианты рекламы спонсируемых брендов, но несколько вариантов спонсируемых продуктов позволяют рекламодателям некоторым образом повысить узнаваемость бренда.

Вот основные типы рекламы спонсируемых продуктов Walmart:

• Результаты поиска . Первые несколько мест в обычном поиске Walmart зарезервированы для платных поисковых спонсируемых продуктов. Чтобы поддерживать надежность обычных поисков, эти спонсируемые продукты должны быть связаны с поиском на основе измерений релевантности рекламы Walmart.
• Search Brand Amplifier: этот вариант медийной рекламы дает рекламодателям возможность повысить узнаваемость бренда, отображая продукты в верхней части страниц результатов поиска. Поисковые усилители бренда включают логотип бренда, заголовок и три SKU.
• Карусели спонсируемых продуктов. Карусели появляются в нескольких местах, включая результаты поиска, просмотр категорий и страницы продуктов в качестве альтернативных вариантов покупки для потребителей. ‍
• Баннер Buy Box: это объявление появляется на страницах сведений о связанных продуктах в качестве альтернативного варианта покупки. Баннеры с блоками покупки — это премиум-размещения, которые предоставляются только объявлениям с самой высокой ставкой и оценкой релевантности.

Согласно ранним тенденциям и данным рекламной платформы Pacvue Walmart, на размещение рекламы на странице поиска приходилось 43% общих расходов на рекламу бренда. На страницы сведений о товаре приходится 39% рекламных расходов, а на рекламу страницы просмотра — 17% расходов.

Места размещения объявлений в поиске и просмотре обеспечивают наилучшие показатели ACoS с показателем примерно 4-5%. Для сравнения, размещение рекламы на странице товара гораздо менее эффективно с ACoS на уровне 10%.

‍#2: Рекламные ставки Walmart основаны на аукционах First Bid и имеют как минимальную, так и максимальную ставку.

Самое важное, что нужно знать о спонсируемых продуктах Walmart, это то, что они используют модель аукциона с первой ставкой. Аукцион с первой ставкой означает, что победившей ставкой во время аукциона объявлений является максимальная ставка CPC. Это отличается от Amazon Advertising, в котором используется вторая модель аукциона ставок. На аукционе со второй ставкой выигрышная ставка на пенни превышает вторую по величине ставку. Из-за этой существенной разницы рекламодателям необходимо будет скорректировать свою стратегию назначения ставок между этими двумя рекламными платформами.

Ниже приведен пример, показывающий разницу между первой ставкой и аукционом объявлений со второй ставкой.

Спонсируемые продукты Walmart имеют минимальный уровень ставок как для автоматических, так и для ручных кампаний. Минимальная ставка для автоматических кампаний составляет 0,20 доллара США, а минимальная ставка для кампаний, проводимых вручную, — 0,30 доллара США. Для обоих типов кампаний максимальная ставка составляет 20 долларов США. Это отличается от Amazon Advertising, где минимальная ставка составляет 0,01 доллара США, а максимальная ставка не ограничена.

Максимальная ставка в 20 долларов на спонсируемые продукты Walmart несколько уравнивает правила игры. Рекламодатели не могут просто постоянно повышать ставки, чтобы доминировать в спонсируемых результатах. В случаях, когда есть несколько рекламодателей с максимальной ставкой CPC в 20 долларов, важно, чтобы страницы с подробностями были оптимизированы для SEO, чтобы повысить релевантность и выиграть аукцион объявлений.

Определение идеальной ставки для ваших кампаний потребует некоторого тестирования. В среднем места размещения объявлений на странице просмотра имеют цену за клик 0,36 доллара США. Объявления на странице поиска, такие как спонсируемые результаты и объявления Search Brand Amplifier, имеют среднюю цену за клик 0,41 доллара США. Объявления на странице товаров имеют самую высокую цену за клик — 0,56 доллара США.

Имейте в виду, что рекламные показатели Walmart основаны на модели атрибуции, отличной от модели Amazon. В то время как у Amazon есть 14-дневное окно атрибуции только для кликов, Walmart использует 30-дневное окно как для просмотров, так и для кликов.

№ 3: Существуют различные критерии для получения места размещения рекламы спонсируемого продукта, но два основных критерия — это релевантность и ставки.

Подобно Google, который учитывает такой показатель релевантности, как показатель качества, спонсируемые продукты в Walmart выбираются на основе сочетания релевантности рекламы и суммы ставки. Самый релевантный продукт с самой высокой ставкой получит место в рекламе спонсируемого продукта. Кроме того, чтобы выиграть место для спонсируемого продукта, рекламируемый продукт должен:

• Появляться в топ-128 результатов органического поиска
• Выиграйте Buy Box
• Рейтинг ниже или равен рейтингу в органическом поиске для этого продукта.
• Попадать в ту же категорию продуктов, что и поисковый запрос
• Быть продуктом того же типа, что и хотя бы один не спонсируемый товар в топ-20 результатов поиска.

Целью Walmart с этими требованиями является улучшение качества результатов обычного поиска и обеспечение релевантных спонсируемых продуктов. Высокий показатель релевантности рекламы показывает Walmart, что ваш продукт соответствует их стандартам и обеспечит положительный опыт для потребителей, которые нажимают на рекламу вашего спонсируемого продукта.

Выигрыш в размещении рекламы спонсируемого продукта должен быть главной целью вашей рекламной стратегии Walmart, поскольку это может оказать значительное влияние на ваш успех на платформе. Производитель электроники и бытовой техники Hisense продемонстрировал увеличение рентабельности инвестиций в рекламу на 71,8% по сравнению с предыдущим месяцем благодаря созданию и оптимизации высокоэффективной стратегии спонсируемых продуктов Walmart. Используя функцию отчетности Pacvue, они смогли оценить эффективность по местам размещения, включая объявления Buy Box и Search In-Grid, а также по платформам, чтобы скорректировать модификаторы ставок. Эта стратегия также повысила рейтинг кликов на 55,6% и снизила цену за клик на 10% по сравнению с предыдущим месяцем.

Как правило, расходы на Walmart можно разделить между тремя рекламными местами типа страницы. Рекламодатели тратят в среднем 43% расходов на рекламу на страницах поиска, 39% — на страницах сведений о товаре и 17% — на местах размещения рекламы на странице просмотра.

# 4: У спонсируемых продуктов Walmart есть как автоматические кампании, так и кампании, проводимые вручную.

Walmart предлагает варианты как для автоматических, так и для ручных кампаний. Эти различные типы кампаний предлагают больше возможностей и преимуществ, чем просто автоматизация:

Автоматические кампании

Объявления о спонсируемых продуктах с этим типом кампании будут автоматически показываться по ключевым словам, наиболее релевантным продуктам при поиске. Ставки можно задавать и оптимизировать на уровне продукта.

Автоматические кампании обеспечивают максимальный охват, поскольку эти объявления могут отображаться в поисковой сетке, каруселях по всему сайту и в поле для покупки на страницах с описанием продукта.

Поскольку в автоматических кампаниях используются страницы продуктов для определения ключевых слов поиска, по которым следует отображать рекламу, вы должны быть более осмотрительны при оптимизации страниц продуктов. Ключевые слова, которые вы размещаете в заголовке, описании и других разделах списка при использовании автоматических кампаний, будут влиять на размещение кампании.

Ручные кампании

Объявления о спонсируемых продуктах с этим типом кампании будут показываться на основе ключевых слов, выбранных рекламодателем вручную и сопоставленных с поисковым запросом потребителя на Walmart.com. Ключевые слова могут быть выбраны как ключевые слова с широким, фразовым или точным соответствием. Ставки устанавливаются и оптимизируются на уровне ключевых слов для всех продуктов, содержащихся в кампании.

В зависимости от ваших бизнес-целей вы можете более точно настроить таргетинг на ключевые слова. Ключевые слова с широким соответствием можно использовать для увеличения числа показов и повышения узнаваемости бренда. Использование ключевых слов с фразовым и широким соответствием также может помочь определить новые поисковые запросы, на которых следует сосредоточиться, с помощью отчета о поисковых запросах Pacvue.

Ручные кампании не имеют такого же охвата, как автоматические кампании, поскольку эти типы кампаний отображаются только в сетке результатов поиска. Однако ручные кампании обеспечивают большую прозрачность и больший контроль, чем автоматические кампании, что позволяет вам создать гораздо более сложную стратегию поиска, которая максимизирует ваши инвестиции в поиск.

# 5: Страница с описанием вашего продукта — самый важный актив в вашей поисковой стратегии Walmart.

Как упоминалось в наших последних двух пунктах, страница описания вашего продукта окажет значительное влияние на успех вашей рекламы в Walmart. Настройте свои кампании спонсируемых продуктов Walmart на успех, оптимизировав страницы сведений о продуктах, чтобы стимулировать конверсию и увеличить продажи.

Страница сведений о продукте должна иметь содержательный контент, высококачественные фотографии, высокие рейтинги и обзоры и быть оптимизирована для поиска по вашим основным ключевым словам. Стремитесь к показателю качества контента не менее 95% для всех страниц вашего продукта. Это определяет, появляетесь ли вы в местах размещения рекламы спонсируемых продуктов.

Помимо общего качества, сосредоточьтесь на повышении показателя релевантности вашей страницы. Это улучшит его рейтинг в органическом поиске, что является обязательным условием для получения места размещения рекламы спонсируемого продукта. Отзывы о ваших продуктах, цена и популярность также повлияют на органический поиск и могут как улучшить, так и ухудшить ваши места размещения рекламы и коэффициенты конверсии.

Хотя Walmart требует другой рекламной стратегии, чем Amazon, он предлагает привлекательную возможность. Поскольку Walmart Advertising не является такой зрелой платформой, как Amazon Advertising, у первых пользователей новой маркетинговой платформы, такой как Walmart, есть огромные возможности. В настоящее время рекламодатели могут рассчитывать на меньшую конкуренцию и более низкие цены за клик, чем на Amazon, что, в свою очередь, может привести к более высокой рентабельности инвестиций.

Не совершайте ошибку, просто перенося свои кампании с Amazon. Потратьте время, чтобы узнать, что работает для Walmart, и в полной мере использовать данные о производительности. Помня о 5 вещах, которые нужно знать о рекламе в Walmart, сейчас самое время начать рекламу в Walmart.