Cinco principais coisas a saber sobre a publicidade do Walmart

Publicados: 2020-08-19

A publicidade do Walmart faz parte da sua estratégia de comércio eletrônico? As vendas de comércio eletrônico aumentaram consideravelmente em 2020 para a gigante do varejo, passando de US$ 28,45 bilhões em 2019 para US$ 41,01 bilhões em 2020.

É importante que os anunciantes estejam presentes em sites onde seus clientes compram para alcançá-los e engajá-los em todas as etapas de sua jornada de compra. Sites de varejo como o Walmart geralmente são o primeiro lugar onde os consumidores iniciam sua jornada de compra. De fato, 50% dos compradores iniciam a descoberta de produtos em sites de varejo.

No entanto, o Walmart é um mercado muito diferente em comparação com a Amazon e outros mercados de comércio eletrônico. Antes de adicionar a publicidade do Walmart à sua estratégia de comércio eletrônico, aqui estão as 5 principais coisas que os anunciantes devem saber:

Nº 1: Os produtos patrocinados do Walmart oferecem vários posicionamentos de anúncios diferentes.

Os Produtos Patrocinados do Walmart permitem que os anunciantes aumentem a visibilidade com a publicidade do Walmart, oferecendo posicionamentos de anúncios na primeira página das grades de pesquisa, páginas de categorias e páginas de descrição do produto. Atualmente, o Walmart não oferece opções de publicidade de marca patrocinada, mas várias opções de produtos patrocinados permitem que os anunciantes aumentem o reconhecimento da marca de algumas maneiras.

Aqui estão os principais tipos de anúncios de produtos patrocinados do Walmart:

  • Resultados da pesquisa: os primeiros slots na pesquisa orgânica do Walmart são reservados para produtos patrocinados de pesquisa paga. Para manter a confiabilidade das pesquisas orgânicas, esses Produtos Patrocinados devem estar relacionados à pesquisa com base nas medições de relevância do anúncio do Walmart.
  • Amplificador de marca de pesquisa: essas opções de anúncios gráficos oferecem aos anunciantes a oportunidade de criar reconhecimento de marca enquanto exibem produtos na parte superior das páginas de resultados de pesquisa. Os amplificadores de marca de pesquisa incluem um logotipo da marca, um título e três SKUs.
  • Carrosséis de produtos patrocinados: os carrosséis aparecem em vários locais, incluindo resultados de pesquisa, navegação por categorias e em páginas de produtos como opções alternativas de compra para os consumidores.
  • Banner da caixa de compra: este anúncio aparece nas páginas de detalhes do produto relacionado como uma opção de compra alternativa. Os banners de caixa de compra são canais premium fornecidos apenas a anúncios com os maiores lances e pontuações de relevância.

De acordo com as primeiras tendências e insights da plataforma de publicidade Walmart da Pacvue, os posicionamentos de anúncios na página de pesquisa representaram 43% do gasto total com anúncios da marca. As páginas de detalhes do item respondem por 39% dos gastos com anúncios e os anúncios da página de navegação representam 17% dos gastos.

Os posicionamentos de anúncios de pesquisa e navegação fornecem o melhor ACoS com cerca de 4-5%. Em comparação, os posicionamentos de anúncios da página do item são muito menos eficientes com um ACoS de 10%.

‍#2: os lances de publicidade do Walmart são baseados em leilões de primeiro lance e têm um lance mínimo e um lance máximo.

A coisa mais importante a saber sobre os produtos patrocinados do Walmart é que ele usa um modelo de leilão de primeiro lance. Leilão de primeiro lance significa que o lance vencedor durante um leilão de anúncios é o lance máximo de CPC. Isso difere da Amazon Advertising, que usa um segundo modelo de leilão de lances. Com um segundo leilão de lances, o lance vencedor é um centavo sobre o segundo maior valor do lance. Devido a essa grande diferença, os anunciantes precisarão ajustar sua estratégia de lances entre essas duas plataformas de anúncios.

Abaixo está um exemplo que mostra a diferença entre um primeiro lance e um leilão de anúncios de segundo lance.

Diferença entre um primeiro lance e um leilão de anúncios de segundo lance

Os produtos patrocinados do Walmart têm um nível mínimo de lance para campanhas automáticas e manuais. O lance mínimo para campanhas automáticas é de R$ 0,20 e o lance mínimo para campanhas manuais é de R$ 0,30. Para ambos os tipos de campanha, há um lance máximo de US$ 20. Isso difere da Amazon Advertising, que tem um lance mínimo de US$ 0,01 e sem limite de lance máximo.

O lance máximo de US $ 20 em produtos patrocinados do Walmart nivela um pouco o campo de jogo. Os anunciantes não podem simplesmente aumentar os lances continuamente para dominar os resultados patrocinados. Nos casos em que há vários anunciantes com o lance máximo de CPC de US$ 20, é importante ter páginas de detalhes otimizadas para SEO para aumentar a relevância e vencer o leilão de anúncios.

Determinar o lance ideal para suas campanhas exigirá alguns testes. Em média, os canais de anúncios da página de navegação têm um CPC de US$ 0,36. Os anúncios da página de pesquisa, como resultados patrocinados e anúncios do Amplificador de marca de pesquisa, têm um CPC médio de US$ 0,41. Os anúncios de página de item têm o CPC mais alto em US$ 0,56.

Lembre-se de que as métricas de publicidade do Walmart são baseadas em um modelo de atribuição diferente da Amazon. Enquanto a Amazon tem uma janela de atribuição de 14 dias que é apenas para cliques, o Walmart usa uma janela de 30 dias com visualizações e cliques.

Nº 3: Existem vários critérios para ganhar posicionamentos de anúncios de produtos patrocinados, mas os dois critérios principais são relevância e lances.

Assim como o Google, que leva em consideração uma medida de relevância, como Índice de qualidade, os produtos patrocinados no Walmart são selecionados com base em uma combinação de relevância do anúncio e valor do lance. O produto mais relevante com o lance mais alto ganhará o posicionamento do anúncio de produto patrocinado. Além disso, para ganhar uma veiculação de Produto Patrocinado, o produto anunciado deve:

  • Apareça entre os 128 principais resultados de pesquisa orgânica
  • Seja ganhando a Buy Box
  • Classificação inferior ou igual à classificação da pesquisa orgânica para esse produto
  • Caem na mesma categoria de produto que a consulta de pesquisa
  • Ser do mesmo tipo de produto de pelo menos um item não patrocinado nos 20 principais resultados de pesquisa

O objetivo do Walmart com esses requisitos é melhorar a qualidade dos resultados da pesquisa orgânica e garantir Produtos Patrocinados relevantes. Uma pontuação alta de relevância do anúncio mostra ao Walmart que seu produto atende aos padrões e proporcionará uma experiência positiva para os consumidores que clicarem em seu anúncio de produto patrocinado.

A conquista de posicionamentos de anúncios de produtos patrocinados deve ser o principal objetivo da sua estratégia de publicidade do Walmart, pois pode ter um impacto significativo no seu sucesso na plataforma. A fabricante de eletrônicos e eletrodomésticos Hisense viu um aumento de 71,8% no retorno sobre gastos com anúncios mês a mês ao criar e otimizar uma estratégia de produtos patrocinados do Walmart altamente eficiente. Usando o recurso de relatórios do Pacvue, eles puderam avaliar o desempenho por canal, incluindo anúncios Buy Box e Search In-Grid, e por plataforma para ajustar modificadores de lance. Essa estratégia também melhorou as taxas de cliques em 55,6% e reduziu o CPC em 10% mês a mês.

Em geral, os gastos no Walmart podem ser divididos entre três canais de anúncios do tipo de página. Os anunciantes gastam em média 43% dos gastos com anúncios nas páginas de pesquisa, 39% nas páginas de detalhes do item e 17% nos canais de anúncios da página de navegação.

#4: Os produtos patrocinados do Walmart têm campanhas automáticas e campanhas manuais.

O Walmart oferece opções para campanhas automáticas e manuais. Esses diferentes tipos de campanha oferecem mais recursos e benefícios do que simplesmente automação:

Campanhas automáticas

Os anúncios de produtos patrocinados com esse tipo de campanha serão veiculados automaticamente para as palavras-chave mais relevantes do produto pesquisadas. Os lances podem ser definidos e otimizados no nível do produto.

As campanhas automáticas fornecem o maior alcance, pois esses anúncios podem ser exibidos na grade de pesquisa, nos canais do carrossel em todo o site e na caixa de compra nas páginas de descrição do produto.

Como as campanhas automáticas usam páginas de produtos para determinar em quais palavras-chave de pesquisa exibir anúncios, você deve ser mais deliberado ao otimizar as páginas de produtos. As palavras-chave que você colocar no título, na descrição e em outras seções do anúncio ao usar campanhas automáticas informarão o posicionamento da campanha.

Campanhas manuais

Os anúncios de produtos patrocinados com esse tipo de campanha serão veiculados com base nas palavras-chave selecionadas manualmente pelo anunciante e correspondentes à consulta de pesquisa do consumidor no Walmart.com. As palavras-chave podem ser selecionadas como palavras-chave de correspondência ampla, de frase ou exata. Os lances são definidos e otimizados no nível da palavra-chave para todos os produtos contidos na campanha.

Dependendo de suas metas de negócios, convém personalizar mais especificamente quais palavras-chave você segmenta. As palavras-chave de correspondência ampla podem ser usadas para aumentar as impressões e aumentar o reconhecimento da marca. O uso de palavras-chave de correspondência ampla e de frase também pode ajudar a identificar novos termos de pesquisa para focar usando o relatório de termos de pesquisa do Pacvue.

As campanhas manuais não têm exatamente o mesmo alcance que as campanhas automáticas, pois esses tipos de campanha aparecem apenas na grade de resultados de pesquisa. No entanto, as campanhas manuais oferecem maior transparência e mais controle do que as campanhas automáticas, permitindo que você construa uma estratégia de pesquisa muito mais sofisticada que maximize seus investimentos em pesquisa.

#5: Sua página de descrição do produto é o ativo mais importante em sua estratégia de pesquisa do Walmart.

Conforme mencionado em nossos dois últimos pontos, sua página de descrição do produto terá um efeito significativo no sucesso de sua publicidade no Walmart. Configure suas campanhas de produtos patrocinados do Walmart para obter sucesso otimizando suas páginas de detalhes de produtos para gerar conversões e aumentar as vendas.

A página de detalhes do produto deve ter conteúdo significativo, fotos de alta qualidade, altas classificações e comentários e ser otimizada para pesquisa para suas palavras-chave principais. Procure um índice de qualidade de conteúdo de pelo menos 95% para todas as suas páginas de produtos. Isso determina se você aparece em veiculações de anúncios de produtos patrocinados.

Além da qualidade geral, concentre-se em melhorar a pontuação de relevância da sua página. Isso melhorará sua classificação de pesquisa orgânica, que é um requisito para ganhar posicionamentos de anúncios de produtos patrocinados. Suas avaliações de produtos, preço e popularidade também afetarão a pesquisa orgânica e podem melhorar ou prejudicar seus posicionamentos de anúncios e taxas de conversão.

Embora o Walmart exija uma estratégia de anúncios diferente da Amazon, oferece uma oportunidade atraente. Como o Walmart Advertising não é uma plataforma tão madura quanto o Amazon Advertising, há uma tremenda oportunidade para os primeiros a adotar uma plataforma de marketing emergente como o Walmart. Atualmente, os anunciantes podem esperar menos concorrência e CPCs mais baixos do que na Amazon, o que pode levar a um ROI mais alto.

Não cometa o erro de simplesmente transferir suas campanhas da Amazon. Aproveite o tempo para aprender o que funciona para o Walmart e utilizar totalmente os dados de desempenho. Tendo em mente as 5 coisas acima para saber sobre a publicidade do Walmart, agora é um ótimo momento para começar a anunciar no Walmart.