Le prime cinque cose da sapere sulla pubblicità Walmart

Pubblicato: 2020-08-19

La pubblicità Walmart fa parte della tua strategia di eCommerce? Le vendite di e-commerce sono aumentate notevolmente nel 2020 per il gigante della vendita al dettaglio, passando da $ 28,45 miliardi nel 2019 a $ 41,01 miliardi nel 2020.

È importante che gli inserzionisti siano presenti sui siti in cui i loro clienti acquistano per raggiungerli e coinvolgerli in ogni fase del loro percorso di acquisto. I siti di vendita al dettaglio come Walmart sono in genere il primo luogo in cui i consumatori iniziano il loro percorso di acquisto. In effetti, il 50% degli acquirenti inizia la scoperta del prodotto sui siti di vendita al dettaglio.

Tuttavia, Walmart è un mercato molto diverso rispetto ad Amazon e ad altri mercati di e-commerce. Prima di aggiungere la pubblicità Walmart alla tua strategia di eCommerce, ecco le 5 cose principali che gli inserzionisti dovrebbero sapere:

N. 1: Walmart Sponsored Products offre diversi posizionamenti pubblicitari.

Walmart Sponsored Products consente agli inserzionisti di aumentare la visibilità con la pubblicità Walmart offrendo posizionamenti di annunci sulla prima pagina delle griglie di ricerca, delle pagine delle categorie e delle pagine di descrizione del prodotto. Walmart attualmente non offre opzioni pubblicitarie di Sponsored Brand, ma diverse opzioni di Sponsored Product consentono agli inserzionisti di aumentare la consapevolezza del marchio in qualche modo.

Ecco i principali tipi di annunci pubblicitari di Walmart Sponsored Products:

  • Risultati della ricerca: i primi slot nella ricerca organica di Walmart sono riservati alla ricerca a pagamento Sponsored Products. Per mantenere l'affidabilità delle ricerche organiche, questi prodotti sponsorizzati devono essere correlati alla ricerca basata sulle misurazioni della pertinenza degli annunci della pubblicità Walmart.
  • Amplificatore del marchio di ricerca: queste opzioni di annunci display offrono agli inserzionisti l'opportunità di creare riconoscimento del marchio mentre mostrano i prodotti nella parte superiore delle pagine dei risultati di ricerca. Gli amplificatori del marchio di ricerca includono un logo del marchio, un titolo e tre SKU.
  • Caroselli di prodotti sponsorizzati: i caroselli vengono visualizzati in più posizioni, inclusi i risultati di ricerca, la navigazione tra categorie e le pagine dei prodotti come opzioni di acquisto alternative per i consumatori.
  • Banner Buy Box: questo annuncio viene visualizzato nelle pagine dei dettagli del prodotto correlate come opzione di acquisto alternativa. I banner Buy box sono posizionamenti premium forniti solo agli annunci con l'offerta più alta e i punteggi di pertinenza.

Secondo le prime tendenze e approfondimenti della piattaforma pubblicitaria Walmart di Pacvue, i posizionamenti degli annunci nella pagina di ricerca rappresentavano il 43% della spesa pubblicitaria totale del marchio. Le pagine dei dettagli degli articoli rappresentano il 39% delle spese pubblicitarie e gli annunci delle pagine di navigazione assorbono il 17% della spesa.

I posizionamenti di annunci Cerca e Sfoglia forniscono i migliori ACoS con entrambi circa il 4-5%. In confronto, i posizionamenti degli annunci nella pagina degli articoli sono molto meno efficienti con un ACoS al 10%.

‍#2: le offerte pubblicitarie Walmart si basano sulle aste alla prima offerta e hanno sia un'offerta minima che una massima.

La cosa più importante da sapere su Walmart Sponsored Products è che utilizza un modello di asta alla prima offerta. Asta alla prima offerta significa che l'offerta vincente durante un'asta di annunci è l'offerta CPC massimo. Questo è diverso da Amazon Advertising che utilizza un secondo modello di asta di offerta. Con una seconda asta di offerta, l'offerta vincente è un centesimo sulla seconda offerta più alta. A causa di questa grande differenza, gli inserzionisti dovranno modificare la loro strategia di offerta tra queste due piattaforme pubblicitarie.

Di seguito è riportato un esempio che mostra la differenza tra una prima offerta e una seconda asta dell'annuncio.

Differenza tra una prima offerta e una seconda asta dell'annuncio

Walmart Sponsored Products ha un livello di offerta minimo sia per le campagne automatiche che per quelle manuali. L'offerta minima per le campagne automatiche è di $ 0,20 e l'offerta minima per le campagne manuali è di $ 0,30. Per entrambi i tipi di campagna è prevista un'offerta massima di $ 20. Questo è diverso da Amazon Advertising che ha un'offerta minima di $ 0,01 e nessun limite all'offerta massima.

L'offerta massima di $ 20 su Walmart Sponsored Products livella in qualche modo il campo di gioco. Gli inserzionisti non possono semplicemente aumentare continuamente le offerte per dominare i risultati sponsorizzati. Nei casi in cui sono presenti più inserzionisti all'offerta CPC massimo di $ 20, è importante disporre di pagine di dettaglio ottimizzate per la SEO per aumentare la pertinenza e vincere l'asta dell'annuncio.

La determinazione dell'offerta ideale per le tue campagne richiederà alcuni test. In media, i posizionamenti di annunci nella pagina Sfoglia hanno un CPC di $ 0,36. Gli annunci della pagina di ricerca, come i risultati sponsorizzati e gli annunci Search Brand Amplifier, hanno un CPC medio di $ 0,41. Gli annunci della pagina dell'articolo hanno il CPC più alto a $ 0,56.

Tieni presente che le metriche pubblicitarie di Walmart si basano su un modello di attribuzione diverso rispetto ad Amazon. Mentre Amazon ha una finestra di attribuzione di 14 giorni che è di solo clic, Walmart utilizza una finestra di 30 giorni con visualizzazioni e clic.

#3: Esistono vari criteri per vincere i posizionamenti di annunci di prodotti sponsorizzati, ma i due criteri principali sono pertinenza e offerte.

Proprio come Google, che tiene conto di una misura di pertinenza come il punteggio di qualità, i prodotti sponsorizzati su Walmart vengono selezionati in base a una combinazione di pertinenza dell'annuncio e importo dell'offerta. Il prodotto più pertinente con l'offerta più alta vincerà il posizionamento dell'annuncio Sponsored Product. Inoltre, per vincere uno Sponsored Product placement, il prodotto pubblicizzato deve:

  • Appaiono tra i primi 128 risultati di ricerca organici
  • Vinci la Buy Box
  • Classifica inferiore o uguale alla classifica di ricerca organica per quel prodotto
  • Rientra nella stessa categoria di prodotto della query di ricerca
  • Essere lo stesso tipo di prodotto di almeno un articolo non sponsorizzato nei primi 20 risultati di ricerca

L'obiettivo di Walmart con questi requisiti è migliorare la qualità dei risultati di ricerca organici e garantire prodotti sponsorizzati pertinenti. Un punteggio di pertinenza dell'annuncio elevato mostra a Walmart che il tuo prodotto soddisfa i suoi standard e fornirà un'esperienza positiva ai consumatori che fanno clic sul tuo annuncio di prodotto sponsorizzato.

Vincere i posizionamenti di annunci di prodotti sponsorizzati dovrebbe essere l'obiettivo principale della tua strategia pubblicitaria Walmart in quanto può avere un impatto significativo sul tuo successo sulla piattaforma. Il produttore di elettronica ed elettrodomestici Hisense ha registrato un aumento del 71,8% del ritorno sulla spesa pubblicitaria su base mensile costruendo e ottimizzando una strategia Walmart Sponsored Products altamente efficiente. Utilizzando la funzione di reporting di Pacvue, sono stati in grado di valutare il rendimento in base al posizionamento, inclusi gli annunci Buy Box e Search In-Grid, e in base alla piattaforma per regolare i modificatori di offerta. Questa strategia ha anche migliorato le percentuali di clic del 55,6% e ridotto il CPC del 10% su base mensile.

In generale, la spesa per Walmart può essere suddivisa in tre posizionamenti di annunci di tipo pagina. Gli inserzionisti spendono in media il 43% della spesa pubblicitaria nelle pagine di ricerca, il 39% nelle pagine dei dettagli degli articoli e il 17% nei posizionamenti degli annunci nella pagina di navigazione.

#4: Walmart Sponsored Products ha sia campagne automatiche che campagne manuali.

Walmart offre opzioni per campagne sia automatiche che manuali. Questi diversi tipi di campagna offrono più funzionalità e vantaggi rispetto alla semplice automazione:

Campagne automatiche

Gli annunci di prodotti sponsorizzati con questo tipo di campagna verranno offerti automaticamente alle parole chiave più pertinenti al prodotto ricercate. Le offerte possono essere impostate e ottimizzate a livello di prodotto.

Le campagne automatiche offrono la massima copertura in quanto questi annunci possono essere visualizzati nella griglia di ricerca, nei posizionamenti del carosello nel sito e nella casella di acquisto nelle pagine di descrizione del prodotto.

Poiché le campagne automatiche utilizzano le pagine dei prodotti per determinare in quali parole chiave di ricerca visualizzare gli annunci, è necessario essere più attenti quando si ottimizzano le pagine dei prodotti. Le parole chiave che inserisci nel titolo dell'inserzione, nella descrizione e in altre sezioni dell'inserzione quando utilizzi le campagne automatiche informeranno il posizionamento della campagna.

Campagne manuali

Gli annunci di prodotti sponsorizzati con questo tipo di campagna verranno offerti in base a parole chiave selezionate manualmente dall'inserzionista e abbinate alla query di ricerca del consumatore su Walmart.com. Le parole chiave possono essere selezionate come parole chiave a corrispondenza generica, a frase o a corrispondenza esatta. Le offerte vengono impostate e ottimizzate a livello di parola chiave per tutti i prodotti contenuti nella campagna.

A seconda dei tuoi obiettivi di business, potresti voler personalizzare in modo più specifico le parole chiave target. Le parole chiave a corrispondenza generica possono essere utilizzate per aumentare le impressioni e aumentare la consapevolezza del marchio. L'uso di parole chiave a corrispondenza generica ea frase può anche aiutare a identificare nuovi termini di ricerca su cui concentrarsi utilizzando il rapporto sui termini di ricerca di Pacvue.

Le campagne manuali non hanno la stessa copertura delle campagne automatiche poiché questi tipi di campagna vengono visualizzati solo nella griglia dei risultati di ricerca. Tuttavia, le campagne manuali offrono maggiore trasparenza e maggiore controllo rispetto alle campagne automatiche, consentendoti di creare una strategia di ricerca molto più sofisticata che massimizza i tuoi investimenti nella ricerca.

#5: La pagina di descrizione del tuo prodotto è la risorsa più importante nella tua strategia di ricerca Walmart.

Come accennato nei nostri ultimi due punti, la pagina di descrizione del tuo prodotto avrà un effetto significativo sul successo della tua pubblicità Walmart. Imposta le tue campagne di prodotti sponsorizzati Walmart per il successo ottimizzando le pagine dei dettagli del prodotto per promuovere la conversione e aumentare le vendite.

La pagina dei dettagli del prodotto dovrebbe avere contenuti significativi, foto di alta qualità, valutazioni e recensioni elevate ed essere ottimizzata per la ricerca per le tue parole chiave principali. Punta a un punteggio di qualità dei contenuti di almeno il 95% per tutte le pagine dei tuoi prodotti. Questo determina se ti presenti nei posizionamenti degli annunci di prodotti sponsorizzati.

Oltre alla qualità generale, concentrati sul miglioramento del punteggio di pertinenza della tua pagina. Ciò migliorerà il suo posizionamento nella ricerca organica, che è un requisito per vincere posizionamenti di annunci di prodotti sponsorizzati. Anche le recensioni, il prezzo e la popolarità dei tuoi prodotti influiranno sulla ricerca organica e possono migliorare o danneggiare anche i posizionamenti degli annunci e i tassi di conversione.

Sebbene Walmart richieda una strategia pubblicitaria diversa da Amazon, offre un'opportunità interessante. Poiché Walmart Advertising non è una piattaforma così matura come Amazon Advertising, c'è un'enorme opportunità per i primi utenti su una piattaforma di marketing emergente come Walmart. Attualmente, gli inserzionisti possono aspettarsi meno concorrenza e CPC inferiori rispetto ad Amazon, il che a sua volta può portare a un ROI più elevato.

Non commettere l'errore di trasferire semplicemente le tue campagne da Amazon. Prenditi del tempo per imparare cosa funziona per Walmart e utilizzare appieno i dati sulle prestazioni. Tenendo presente le 5 cose da sapere di cui sopra sulla pubblicità Walmart, ora è un ottimo momento per iniziare a fare pubblicità su Walmart.