Les cinq principales choses à savoir sur la publicité Walmart

La publicité Walmart fait-elle partie de votre stratégie de commerce électronique ? Les ventes de commerce électronique ont considérablement augmenté en 2020 pour le géant de la vente au détail, passant de 28,45 milliards de dollars en 2019 à 41,01 milliards de dollars en 2020.

Il est important que les annonceurs soient présents sur les sites où leurs clients achètent pour les atteindre et les engager à chaque étape de leur parcours d'achat. Les sites de vente au détail comme Walmart sont généralement le premier endroit où les consommateurs commencent leur parcours d'achat. En fait, 50 % des acheteurs commencent leur découverte de produits sur des sites de vente au détail.

Cependant, Walmart est un marché très différent d'Amazon et d'autres marchés de commerce électronique. Avant d'ajouter la publicité Walmart à votre stratégie de commerce électronique, voici les 5 principales choses que les annonceurs doivent savoir :

#1 : Walmart Sponsored Products propose plusieurs emplacements publicitaires différents.

Walmart Sponsored Products permet aux annonceurs d'augmenter la visibilité avec la publicité Walmart en proposant des emplacements d'annonces sur la première page des grilles de recherche, des pages de catégories et des pages de description des produits. Walmart n'offre pas actuellement d'options publicitaires de marque sponsorisée, mais plusieurs options de produits sponsorisés permettent aux annonceurs d'accroître la notoriété de la marque d'une certaine manière.

Voici les principaux types d'annonces de produits sponsorisés de la publicité Walmart :

• Résultats de la recherche : les premiers emplacements de la recherche organique de Walmart sont réservés aux produits sponsorisés de recherche payante. Afin de maintenir la fiabilité des recherches organiques, ces produits sponsorisés doivent être liés à la recherche basée sur les mesures de pertinence des publicités de Walmart.
• Search Brand Amplifier : ces options d'annonces graphiques offrent aux annonceurs la possibilité de renforcer la reconnaissance de la marque tout en affichant les produits en haut des pages de résultats de recherche. Les amplificateurs de marque de recherche incluent un logo de marque, un titre et trois SKU.
• Carrousels de produits sponsorisés : les carrousels apparaissent à plusieurs endroits, notamment dans les résultats de recherche, la navigation dans les catégories et sur les pages de produits, en tant qu'options d'achat alternatives pour les consommateurs. ‍
• Bannière Buy Box : cette publicité apparaît dans les pages de détails des produits connexes comme une option d'achat alternative. Les bannières de boîte d'achat sont des emplacements premium uniquement accordés aux annonces avec les scores d'enchère et de pertinence les plus élevés.

Selon les premières tendances et informations de la plate-forme publicitaire Walmart de Pacvue, les placements publicitaires sur la page de recherche représentaient 43 % des dépenses publicitaires totales de la marque. Les pages d'informations sur les articles représentent 39 % des dépenses publicitaires et les annonces de la page de navigation représentent 17 % des dépenses.

Les emplacements d'annonces de recherche et de navigation fournissent les meilleurs ACoS avec environ 4 à 5 %. En comparaison, les emplacements d'annonces sur les pages d'articles sont beaucoup moins efficaces avec un ACoS de 10 %.

‍#2 : Les enchères publicitaires de Walmart sont basées sur les enchères de la première enchère et ont à la fois une enchère minimale et une enchère maximale.

La chose la plus importante à savoir sur les produits sponsorisés par Walmart est qu'il utilise un modèle d'enchère de première enchère. L'enchère de la première enchère signifie que l'enchère gagnante lors d'une enchère publicitaire est l'enchère au CPC max. Cela diffère d'Amazon Advertising qui utilise un deuxième modèle d'enchères. Avec une deuxième enchère, l'enchère gagnante est supérieure d'un centime au deuxième montant de l'enchère la plus élevée. En raison de cette différence majeure, les annonceurs devront ajuster leur stratégie d'enchères entre ces deux plateformes publicitaires.

Vous trouverez ci-dessous un exemple montrant la différence entre une première enchère et une deuxième enchère.

Walmart Sponsored Products a un niveau d'enchère minimum pour les campagnes automatiques et manuelles. L'enchère minimum pour les campagnes automatiques est de 0,20 € et l'enchère minimum pour les campagnes manuelles est de 0,30 €. Pour les deux types de campagne, il y a une enchère maximale de 20 $. Cela diffère d'Amazon Advertising qui a une enchère minimale de 0,01 $ et aucun plafond sur l'enchère maximale.

L'enchère maximale de 20 $ sur les produits sponsorisés par Walmart uniformise quelque peu les règles du jeu. Les annonceurs ne peuvent pas simplement augmenter continuellement les enchères pour dominer les résultats sponsorisés. Dans les cas où il y a plusieurs annonceurs à l'enchère de CPC maximum de 20 $, il est important d'avoir des pages de détails optimisées pour le référencement pour augmenter la pertinence et remporter l'enchère publicitaire.

La détermination de l'enchère idéale pour vos campagnes nécessitera quelques tests. En moyenne, les emplacements publicitaires de la page de navigation ont un CPC de 0,36 $. Les publicités de la page de recherche, telles que les résultats sponsorisés et les publicités Search Brand Amplifier, ont un CPC moyen de 0,41 $. Les annonces de page d'articles ont le CPC le plus élevé à 0,56 $.

Gardez à l'esprit que les statistiques publicitaires de Walmart sont basées sur un modèle d'attribution différent de celui d'Amazon. Alors qu'Amazon dispose d'une fenêtre d'attribution de 14 jours qui ne concerne que les clics, Walmart utilise une fenêtre de 30 jours avec à la fois des vues et des clics.

#3 : Il existe différents critères pour gagner des placements publicitaires de produits sponsorisés, mais les deux principaux critères sont la pertinence et les enchères.

Tout comme Google, qui prend en compte une mesure de pertinence telle que le niveau de qualité, les produits sponsorisés sur Walmart sont sélectionnés en fonction d'une combinaison de pertinence de l'annonce et du montant de l'enchère. Le produit le plus pertinent avec l'enchère la plus élevée remportera le placement publicitaire du produit sponsorisé. De plus, pour gagner un placement de produit sponsorisé, le produit annoncé doit :

• Apparaissez dans les 128 premiers résultats de recherche organiques
• Gagnez la Buy Box
• Classement inférieur ou égal au classement de recherche organique pour ce produit
• Tomber dans la même catégorie de produits que la requête de recherche
• Être le même type de produit qu'au moins un article non sponsorisé dans les 20 premiers résultats de recherche

L'objectif de Walmart avec ces exigences est d'améliorer la qualité des résultats de recherche organiques et de garantir des produits sponsorisés pertinents. Un score de pertinence publicitaire élevé montre à Walmart que votre produit répond à ses normes et offrira une expérience positive aux consommateurs qui cliquent sur votre annonce de produit sponsorisé.

Gagner des placements publicitaires de produits sponsorisés devrait être l'objectif principal de votre stratégie publicitaire Walmart, car cela peut avoir un impact significatif sur votre succès sur la plate-forme. Le fabricant d'appareils électroniques et électroménagers Hisense a enregistré une augmentation de 71,8 % du retour sur les dépenses publicitaires d'un mois sur l'autre en élaborant et en optimisant une stratégie de produits sponsorisés Walmart hautement efficace. Grâce à la fonction de création de rapports de Pacvue, ils ont pu évaluer les performances par emplacement, y compris les annonces Buy Box et Search In-Grid, et par plateforme pour ajuster les modificateurs d'enchères. Cette stratégie a également amélioré les taux de clics de 55,6 % et réduit le CPC de 10 % d'un mois à l'autre.

En général, les dépenses sur Walmart peuvent être réparties entre trois emplacements d'annonces de type page. Les annonceurs dépensent en moyenne 43 % de leurs dépenses publicitaires sur les pages de recherche, 39 % sur les pages de détail des articles et 17 % sur les emplacements d'annonces sur la page de navigation.

#4 : Walmart Sponsored Products propose à la fois des campagnes automatiques et des campagnes manuelles.

Walmart propose des options pour les campagnes automatiques et manuelles. Ces différents types de campagnes offrent plus de fonctionnalités et d'avantages qu'une simple automatisation :

Campagnes automatiques

Les annonces de produits sponsorisés avec ce type de campagne seront automatiquement diffusées sur les mots-clés les plus pertinents pour le produit recherchés. Les enchères peuvent être définies et optimisées au niveau du produit.

Les campagnes automatiques offrent la plus grande portée car ces publicités peuvent apparaître dans la grille de recherche, les emplacements de carrousel sur le site et dans la boîte d'achat sur les pages de description des produits.

Étant donné que les campagnes automatiques utilisent les pages de produits pour déterminer les mots clés de recherche dans lesquels afficher les annonces, vous devez être plus délibéré lors de l'optimisation des pages de produits. Les mots-clés que vous placez dans le titre, la description et toute autre section de votre annonce lors de l'utilisation de campagnes automatiques informeront le placement de la campagne.

Campagnes manuelles

Les annonces de produits sponsorisés avec ce type de campagne seront diffusées en fonction de mots-clés sélectionnés manuellement par l'annonceur et correspondant à la requête de recherche du consommateur sur Walmart.com. Les mots-clés peuvent être sélectionnés comme mots-clés larges, d'expression ou de correspondance exacte. Les enchères sont définies et optimisées au niveau des mots clés pour tous les produits contenus dans la campagne.

En fonction de vos objectifs commerciaux, vous souhaiterez peut-être personnaliser plus précisément les mots clés que vous ciblez. Les mots clés en requête large peuvent être utilisés pour augmenter les impressions et accroître la notoriété de la marque. L'utilisation d'expressions et de mots clés en requête large peut également aider à identifier de nouveaux termes de recherche sur lesquels se concentrer en utilisant le rapport sur les termes de recherche de Pacvue.

Les campagnes manuelles n'ont pas tout à fait la même portée que les campagnes automatiques, car ces types de campagne n'apparaissent que dans la grille des résultats de recherche. Cependant, les campagnes manuelles offrent une plus grande transparence et plus de contrôle que les campagnes automatiques, vous permettant de créer une stratégie de recherche beaucoup plus sophistiquée qui maximise vos investissements dans la recherche.

#5 : Votre page de description de produit est l'atout le plus important de votre stratégie de recherche Walmart.

Comme mentionné dans nos deux derniers points, votre page de description de produit aura un effet significatif sur le succès de votre publicité Walmart. Configurez vos campagnes de produits sponsorisés Walmart pour réussir en optimisant les pages de détails de vos produits pour stimuler la conversion et augmenter les ventes.

La page de détail du produit doit avoir un contenu significatif, des photos de haute qualité, des notes et des avis élevés et être optimisée pour la recherche de vos mots-clés principaux. Visez un score de qualité de contenu d'au moins 95 % pour toutes vos pages de produits. Cela détermine si vous apparaissez dans les placements publicitaires de produits sponsorisés.

En plus de la qualité globale, concentrez-vous sur l'amélioration du score de pertinence de votre page. Cela améliorera son classement de recherche organique qui est une exigence pour gagner des placements publicitaires de produits sponsorisés. Les avis, le prix et la popularité de vos produits affecteront également la recherche organique et peuvent également améliorer ou nuire à vos emplacements d'annonces et à vos taux de conversion.

Bien que Walmart nécessite une stratégie publicitaire différente de celle d'Amazon, cela offre une opportunité intéressante. Étant donné que Walmart Advertising n'est pas une plate-forme aussi mature qu'Amazon Advertising, il existe une formidable opportunité pour les premiers utilisateurs sur une plate-forme marketing émergente comme Walmart. Actuellement, les annonceurs peuvent s'attendre à moins de concurrence et à des CPC plus faibles que sur Amazon, ce qui peut à son tour entraîner un retour sur investissement plus élevé.

Ne commettez pas l'erreur de simplement transférer vos campagnes depuis Amazon. Prenez le temps d'apprendre ce qui fonctionne pour Walmart et utilisez pleinement les données de performance. En gardant à l'esprit les 5 choses à savoir ci-dessus sur la publicité Walmart, c'est le moment idéal pour commencer à faire de la publicité sur Walmart.