أهم خمسة أشياء يجب معرفتها عن إعلانات وول مارت

هل إعلان Walmart جزء من إستراتيجية التجارة الإلكترونية الخاصة بك؟ ارتفعت مبيعات التجارة الإلكترونية بشكل كبير في عام 2020 بالنسبة لعملاق التجزئة ، حيث ارتفعت من 28.45 مليار دولار في عام 2019 إلى 41.01 مليار دولار في عام 2020.

من المهم أن يكون للمعلنين تواجد على المواقع التي يتسوق فيها عملاؤهم للوصول إليهم وإشراكهم في كل مرحلة من مراحل رحلة الشراء. عادةً ما تكون مواقع البيع بالتجزئة مثل Walmart هي المكان الأول الذي يبدأ فيه المستهلكون رحلة الشراء. في الواقع ، يبدأ 50٪ من المتسوقين اكتشاف منتجاتهم على مواقع البيع بالتجزئة.

ومع ذلك ، يعد Walmart سوقًا مختلفًا تمامًا مقارنةً بـ Amazon وأسواق التجارة الإلكترونية الأخرى. قبل إضافة إعلانات Walmart إلى استراتيجية التجارة الإلكترونية الخاصة بك ، إليك أهم 5 أشياء يجب أن يعرفها المعلنون:

# 1: تقدم منتجات Walmart الإعلانية العديد من مواضع الإعلانات المختلفة.

تسمح منتجات Walmart الدعائية للمعلنين بزيادة مستوى الرؤية مع إعلانات Walmart من خلال عرض مواضع الإعلانات على الصفحة الأولى من شبكات البحث وصفحات الفئات وصفحات وصف المنتج. لا تقدم Walmart حاليًا خيارات إعلان برعاية العلامات التجارية ، ولكن العديد من خيارات المنتجات الدعائية تسمح للمعلنين بتنمية الوعي بالعلامة التجارية من بعض النواحي.

فيما يلي أنواع إعلانات Walmart الإعلانية الرئيسية للمنتجات الدعائية:

• نتائج البحث: الفتحات القليلة الأولى في بحث Walmart العضوي محجوزة للبحث المدفوع عن المنتجات الدعائية. من أجل الحفاظ على موثوقية عمليات البحث العضوية ، يجب أن تكون هذه المنتجات الدعائية مرتبطة بالبحث بناءً على قياسات ملاءمة إعلانات Walmart.
• مضخم العلامة التجارية للبحث: توفر خيارات الإعلانات المصورة هذه للمعلنين فرصة لبناء التعرف على العلامة التجارية أثناء عرض المنتجات في أعلى صفحات نتائج البحث. تتضمن مضخمات العلامة التجارية للبحث شعار العلامة التجارية والعنوان وثلاثة رموز تخزين تعريفية.
• عرض المنتجات الدوارة الدعائية: تظهر الدوارات في مواقع متعددة بما في ذلك نتائج البحث وتصفح الفئات وعلى صفحات المنتج كخيارات شراء بديلة للمستهلكين. ‍
• لافتة مربع الشراء: يظهر هذا الإعلان في صفحات تفاصيل المنتج ذات الصلة كخيار شراء بديل. إعلانات بانرات مربع الشراء هي مواضع متميزة تُمنح فقط للإعلانات ذات أعلى عرض أسعار ونقاط ملاءمة.

وفقًا للاتجاهات والرؤى المبكرة من منصة إعلانات Walmart التابعة لشركة Pacvue ، شكلت مواضع الإعلانات على صفحة البحث 43٪ من إجمالي الإنفاق على إعلانات العلامة التجارية. تمثل صفحات تفاصيل العنصر 39٪ من الإنفاق على الإعلانات ، بينما تستحوذ إعلانات الصفحة على 17٪ من الإنفاق.

توفر مواضع الإعلانات في البحث والتصفح أفضل ACoS بنسبة تتراوح من 4 إلى 5٪. بالمقارنة ، تكون مواضع إعلانات صفحة العنصر أقل كفاءة بكثير مع ACoS بنسبة 10٪.

‍ # 2: تعتمد عروض أسعار Walmart الإعلانية على مزادات العطاء الأول ولها حد أدنى وحد أقصى لعرض التسعير.

أهم شيء يجب معرفته عن منتجات Walmart الدعائية هو أنها تستخدم نموذج مزاد العطاء الأول. مزاد العطاء الأول يعني أن عرض السعر الفائز أثناء مزاد الإعلانات هو عرض السعر الأقصى للنقرة. هذا يختلف عن Amazon Advertising الذي يستخدم نموذج مزاد العطاء الثاني. مع مزاد العطاء الثاني ، يكون العطاء الفائز فلسًا واحدًا على ثاني أعلى مبلغ مزايد. بسبب هذا الاختلاف الكبير ، سيحتاج المعلنون إلى تعديل إستراتيجية عروض التسعير الخاصة بهم بين هذين النظامين الأساسيين للإعلان.

يوجد أدناه مثال يوضح الفرق بين عرض السعر الأول ومزاد إعلان عرض التسعير الثاني.

منتجات Walmart الدعائية لها حد أدنى لمستوى عرض التسعير لكل من الحملات التلقائية واليدوية. الحد الأدنى لعرض التسعير للحملات التلقائية هو 0.20 دولارًا أمريكيًا والحد الأدنى لعرض التسعير للحملات اليدوية هو 0.30 دولارًا أمريكيًا. لكلا النوعين من الحملات ، هناك عرض سعر أقصى قدره 20 دولارًا أمريكيًا (أو ما يعادله بالعملة المحلية). يختلف هذا عن إعلانات أمازون التي يبلغ حدها الأدنى لعرض التسعير 0.01 دولارًا أمريكيًا ولا يوجد حد أقصى لعرض التسعير.

الحد الأقصى لعرض السعر بقيمة 20 دولارًا على منتجات Walmart الدعائية يوازن الملعب إلى حد ما. لا يمكن للمعلنين فقط رفع عروض الأسعار باستمرار للسيطرة على النتائج الدعائية. في الحالات التي يوجد فيها العديد من المعلنين بحد أقصى 20 دولارًا لعرض تسعير الكلفة بالنقرة (CPC) ، من المهم أن يكون لديك صفحات تفاصيل مُحسّنة لتحسين محركات البحث (SEO) لزيادة الملاءمة والفوز بمزاد الإعلانات.

سيتطلب تحديد عرض السعر المثالي لحملاتك بعض الاختبارات. في المتوسط ​​، تبلغ تكلفة النقرة في مواضع إعلانات صفحة التصفح 0.36 دولار. يبلغ متوسط ​​تكلفة النقرة لإعلانات صفحات البحث ، مثل النتائج الدعائية وإعلانات مضخمات العلامات التجارية على شبكة البحث ، 0.41 دولارًا أمريكيًا. تتمتع إعلانات صفحة العنصر بأعلى تكلفة للنقرة عند 0.56 دولار.

ضع في اعتبارك أن مقاييس إعلانات Walmart تستند إلى نموذج إسناد مختلف عن Amazon. في حين أن Amazon لديها نافذة إحالة مدتها 14 يومًا وهي للنقر فقط ، يستخدم Walmart نافذة لمدة 30 يومًا مع كل من المشاهدات والنقرات.

# 3: هناك معايير مختلفة للفوز بمواقع إعلان المنتج المدعوم ، ولكن المعيارين الرئيسيين هما الملاءمة وعروض الأسعار.

يتم تحديد المنتجات الدعائية على Walmart ، تمامًا مثل Google ، التي تأخذ في الاعتبار مقياس الملاءمة مثل نقاط الجودة ، بناءً على مزيج من ملاءمة الإعلان ومبلغ عرض الأسعار. سيفوز المنتج الأكثر صلة الذي يقدم أعلى عرض سعر بموضع إعلان المنتج المدعوم. بالإضافة إلى ذلك ، للفوز بموضع إعلان برعاية منتج ، يجب على المنتج المعلن عنه:

• تظهر ضمن أفضل 128 نتيجة بحث عضوية
• كن رابحًا في Buy Box
• ترتيب أقل من ، أو يساوي ، ترتيب البحث العضوي لهذا المنتج
• تقع في نفس فئة المنتج مثل استعلام البحث
• كن من نفس نوع المنتج لعنصر واحد على الأقل غير خاضع للرعاية في أفضل 20 نتيجة بحث

هدف Walmart من هذه المتطلبات هو تحسين جودة نتائج البحث العضوية وضمان المنتجات الدعائية ذات الصلة. تُظهر الدرجة العالية من الملاءمة الإعلانية لـ Walmart أن منتجك يلبي معاييرهم وسيوفر تجربة إيجابية للمستهلكين الذين ينقرون على إعلان المنتج المدعوم الخاص بك.

يجب أن يكون الفوز بمواضع إعلانات المنتجات المدعومة هو الهدف الأعلى لاستراتيجية إعلانات Walmart الخاصة بك حيث يمكن أن يكون لها تأثير كبير على نجاحك على المنصة. شهدت شركة Hisense المصنعة للإلكترونيات والأجهزة زيادة بنسبة 71.8٪ في العائد على الإنفاق الإعلاني على أساس شهري من خلال بناء إستراتيجية منتجات برعاية Walmart عالية الكفاءة وتحسينها. باستخدام ميزة إعداد التقارير الخاصة بـ Pacvue ، تمكنوا من تقييم الأداء حسب الموضع ، بما في ذلك إعلانات Buy Box و Search In-Grid ، ومن خلال النظام الأساسي لضبط معدِّلات عروض الأسعار. عملت هذه الإستراتيجية أيضًا على تحسين معدلات النقر إلى الظهور بنسبة 55.6٪ وخفض تكلفة النقرة بنسبة 10٪ على أساس شهري.

بشكل عام ، يمكن تقسيم الإنفاق على Walmart بين ثلاثة مواضع إعلانات من نوع الصفحة. ينفق المعلنون في المتوسط ​​43٪ من الإنفاق الإعلاني على صفحات البحث ، و 39٪ على صفحات تفاصيل العنصر ، و 17٪ على مواضع إعلانات صفحات التصفح.

رقم 4: تحتوي منتجات Walmart الدعائية على حملات تلقائية وحملات يدوية.

يقدم Walmart خيارات لكل من الحملات التلقائية واليدوية. توفر أنواع الحملات المختلفة هذه ميزات وفوائد أكثر من مجرد التشغيل الآلي:

الحملات التلقائية

سيتم عرض إعلانات المنتجات المدعومة بنوع الحملة هذا تلقائيًا على الكلمات الرئيسية الأكثر صلة بالمنتج التي يتم البحث عنها. يمكن تعيين العطاءات وتحسينها على مستوى المنتج.

توفر الحملات التلقائية أقصى مدى وصول حيث يمكن أن تظهر هذه الإعلانات في شبكة البحث ومواضع الرف الدائري عبر الموقع وفي مربع الشراء بصفحات وصف المنتج.

نظرًا لأن الحملات التلقائية تستخدم صفحات المنتج لتحديد الكلمات الرئيسية للبحث التي تريد عرض الإعلانات فيها ، يجب أن تكون أكثر وعياً عند تحسين صفحات المنتج. ستعمل الكلمات الرئيسية التي تضعها في عنوان القائمة والوصف وقسم القائمة الآخر عند استخدام الحملات التلقائية على إعلام موضع الحملة.

الحملات اليدوية

سيتم عرض إعلانات المنتجات المدعومة مع هذا النوع من الحملات بناءً على الكلمات الرئيسية المحددة يدويًا بواسطة المعلن ومطابقتها مع استعلام بحث المستهلك على Walmart.com. يمكن تحديد الكلمات الرئيسية إما ككلمات رئيسية ذات تطابق تقريبي أو عبارة أو مطابقة تامة. يتم تعيين عروض الأسعار وتحسينها على مستوى الكلمات الرئيسية لجميع المنتجات المضمنة في الحملة.

اعتمادًا على أهداف عملك ، قد ترغب في تخصيص الكلمات الرئيسية التي تستهدفها بشكل أكثر تحديدًا. يمكن استخدام الكلمات الرئيسية التي تستخدم المطابقة التقريبية لزيادة مرات الظهور وزيادة الوعي بالعلامة التجارية. يمكن أن يساعد استخدام الكلمات الرئيسية ذات مطابقة العبارة والمطابقة التقريبية في تحديد مصطلحات بحث جديدة للتركيز عليها باستخدام تقرير مصطلحات البحث الخاص بـ Pacvue.

لا تتمتع الحملات اليدوية بنفس مدى وصول الحملات التلقائية حيث تظهر أنواع الحملات هذه في شبكة نتائج البحث فقط. ومع ذلك ، توفر الحملات اليدوية قدرًا أكبر من الشفافية والتحكم أكثر من الحملات التلقائية ، مما يسمح لك ببناء إستراتيجية بحث أكثر تعقيدًا تزيد من استثماراتك في البحث.

# 5: تعد صفحة وصف المنتج الخاص بك أهم الأصول في إستراتيجية بحث Walmart الخاصة بك.

كما ذكرنا في النقطتين الأخيرتين ، سيكون لصفحة وصف المنتج تأثير كبير على نجاح إعلان Walmart الخاص بك. قم بإعداد حملات منتجات Walmart الدعائية لتحقيق النجاح من خلال تحسين صفحات تفاصيل المنتج لزيادة التحويل وزيادة المبيعات.

يجب أن تحتوي صفحة تفاصيل المنتج على محتوى مفيد وصور عالية الجودة وتقييمات ومراجعات عالية وأن يتم تحسين البحث عن كلماتك الرئيسية الأساسية. استهدف الحصول على درجة جودة محتوى لا تقل عن 95٪ لجميع صفحات منتجك. يحدد هذا ما إذا كنت ستظهر في مواضع إعلان المنتج المدعوم.

بالإضافة إلى الجودة الشاملة ، ركز على تحسين درجة ملاءمة صفحتك. سيؤدي ذلك إلى تحسين ترتيب البحث العضوي الذي يعد شرطًا للفوز في مواضع إعلان المنتج المدعوم. ستؤثر أيضًا مراجعات منتجك وسعره وشعبيته على البحث العضوي ويمكن أن يؤدي أيضًا إلى تحسين مواضع إعلاناتك ومعدلات التحويل أو الإضرار بها.

بينما يتطلب Walmart إستراتيجية إعلان مختلفة عن Amazon ، فإنه يوفر فرصة جذابة. نظرًا لأن Walmart Advertising ليس ناضجًا لمنصة مثل Amazon Advertising ، فهناك فرصة هائلة للمتبنين الأوائل على منصة تسويق ناشئة مثل Walmart. في الوقت الحالي ، يمكن للمعلنين أن يتوقعوا منافسة أقل وتكلفة نقرة أقل من أمازون ، مما قد يؤدي بدوره إلى عائد استثمار أعلى.

لا تخطئ في مجرد نقل حملاتك من أمازون. خذ الوقت الكافي لمعرفة ما يصلح لـ Walmart والاستفادة الكاملة من بيانات الأداء. مع وضع الأشياء الخمسة المذكورة أعلاه في الاعتبار حول Walmart Advertising ، يعد الآن وقتًا رائعًا لبدء الإعلان على Walmart.