ผู้ชนะและผู้แพ้ของ Black Friday 2019

ผู้ค้าปลีกเข้าสู่การแข่งขัน Black Friday อย่างไม่หยุดยั้ง ในบางกรณีได้รับผลกระทบจากการใช้จ่ายที่ชะลอตัวในไตรมาสที่สาม หลายๆ อย่าง เช่น Macy's และ Kohl's ลดราคาให้ดีก่อนที่ไก่งวงวันขอบคุณพระเจ้าจะออกมาจากเตาอบ ด้วยความหวังว่าจะสามารถขายได้เร็วในหนึ่งปี ระหว่างวันหยุดกับคริสต์มาสนั้นมีเวลาน้อยกว่าหกวัน

Adobe Analytics ประมาณการว่ายอดขายในช่วงสุดสัปดาห์ (วันขอบคุณพระเจ้าจนถึงวันไซเบอร์มันเดย์) จะเพิ่มขึ้นถึง 29 พันล้านดอลลาร์หรือ 20% ของรายได้ทั้งหมดในช่วงเทศกาลวันหยุดเต็มวัน เพิ่มขึ้นจาก 19% ในปีที่แล้ว

ความกังวลของผู้ค้าปลีกแทบจะไม่หมดไป แต่นักช้อปในช่วงสุดสัปดาห์กลับรู้สึกไม่สบายใจ ในช่วงสิ้นสุด Black Friday ผู้ค้าปลีกมียอดขายออนไลน์สูงถึง 7.4 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งต่ำกว่าสถิติที่ 7.9 พันล้านดอลลาร์ในช่วงงาน Cyber ​​Monday ของปีที่แล้ว ตามข้อมูลของ Adobe Analytics ที่ส่งอีเมลไปยัง Retail Dive

เป็นการเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัดเจนโดยเฉพาะบนมือถือ ซึ่งเน้นที่การที่ผู้ค้าปลีกเข้าถึงผู้บริโภคได้ในที่สุดเมื่อไม่เห็นแสงสว่างระหว่างช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ Jon Reily หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์การค้าระดับโลกที่ Publicis Sapient ให้สัมภาษณ์กับ Retail Dive ว่า "นี่คือปีที่จะลงไปในหนังสือประวัติศาสตร์ในฐานะจุดเปลี่ยนระหว่างโลกดิจิทัลและโลกแห่งความจริง " เรารู้ว่ามันกำลังจะมา และปี 2019 ก็คือปี"

ไม่ใช่ทุกคนที่จะฉวยโอกาสอย่างเต็มที่จากช่วงวันหยุดยาวที่คนอเมริกันส่วนใหญ่ ยกเว้นคนงานอย่างผู้ค้าปลีก มีเวลาเหลือเฟือและมีรายการของที่จะซื้อให้ทันในช่วงวันหยุดต่อไป

ผู้ชนะ: มือถือ

ต้องขอบคุณความสามารถในการซื้อของบนโซเชียลมีเดียและแอพขายปลีก ผู้บริโภคใช้จ่ายผ่านโทรศัพท์ในวัน Black Friday มากขึ้นกว่าที่เคย และเริ่มมีผลบังคับในวันขอบคุณพระเจ้า เมื่อสัดส่วนของ ยอดขายดิจิทัลในสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 17% เป็น 4.1 พันล้านดอลลาร์ ตามข้อมูลของ Salesforce

คำสั่งซื้อมือถือเพิ่มขึ้น 35% ในช่วง Black Friday ของปีนี้ โดย 65% ของอีคอมเมิร์ซทั้งหมดไหลผ่านอุปกรณ์พกพา Salesforce ยังพบว่า จากยอดขายรวมกว่า 900 ล้านดอลลาร์ ที่ทำโดยผู้ค้า Shopify นั้น 69 % ของการซื้อ เกิดขึ้นบนมือถือ ส่วนที่เหลืออีก 31% บนเดสก์ท็อป

Adobe เรียก Black Friday ว่า "วันที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับมือถือ" โดยติดตาม ยอดขาย 2.9 พันล้านดอลลาร์จากสมาร์ทโฟนเพียงอย่างเดียวหรือ 39% ของยอดขายอีคอมเมิร์ซทั้งหมด เพิ่มขึ้น 21% จากปีที่แล้ว เปอร์เซ็นต์ของการเข้าชมออนไลน์จากสมาร์ทโฟนเพิ่มขึ้น 15.8% จากปีที่แล้วเป็น 61% Adobe ยังพบ ว่า ไม่น่าแปลกใจเลยที่ ยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซ (ที่มีรายได้มากกว่าพันล้านดอลลาร์ต่อปี) ทำได้ดีกว่าคู่แข่งรายเล็ก (ที่มีรายได้น้อยกว่า 50 ล้านดอลลาร์) โดยมี ส่วนแบ่งรายได้จากสมาร์ทโฟนเพิ่มขึ้น 11% และมีประสิทธิภาพมากขึ้น 66% ในการเปลี่ยนการเข้าชมบนมือถือเป็นยอดขาย .

แนวโน้มยังคงดำเนินต่อไปจนถึงวันเสาร์ที่ สมาร์ทโฟนขับเคลื่อน 41.2% ของรายรับอีคอมเมิร์ซทั้งหมด เพิ่ม ขึ้น 22.2% จากปีที่แล้ว นั่น "สูงกว่าเล็กน้อย" เล็กน้อยจาก 35.9% ที่เป็นแบบฉบับของปีนี้ Adobe กล่าว

“วัน Black Friday ทำลายสถิติการซื้อของทางมือถือด้วยเงิน 2.9 พันล้านดอลลาร์ที่ใช้จ่ายผ่านสมาร์ทโฟนเพียงอย่างเดียว” Taylor Schreiner นักวิเคราะห์หลักและหัวหน้า Adobe Digital Insights กล่าวในแถลงการณ์ โดยสังเกตว่าการมาถึงของคริสต์มาสในฤดูที่สั้นนี้ทำให้ต้องกระโดดขึ้นไปบนโทรศัพท์ ดีกว่าที่จะยืน เข้า แถว "แม้ว่านักช้อปจะไปที่ร้านค้า แต่ตอนนี้พวกเขาซื้อออนไลน์เพิ่มขึ้นเกือบ 41% ก่อนที่จะไปรับที่ร้าน"

ผู้แพ้: ร้านค้าที่ไม่มีวิญญาณวันหยุด

การเข้าชมร้านค้าลดลงในช่วงสุดสัปดาห์ที่ผ่านมาเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ถึงแม้ว่าภาพจริงจะปะปนกันไป

นักช้อปเข้าชมร้านค้าลดลง 3% เมื่อเทียบเป็น ราย ปี พบ ShopperTrak วันขอบคุณพระเจ้าจริง ๆ แล้วยุ่งกว่าปีที่แล้ว โดยเพิ่มขึ้น 2.3% แต่การเข้าชมร้านค้าในวัน Black Friday ลดลง 6.2 % รูปแบบที่เปิดเผยโดยการวิเคราะห์ของ ShopperTrak นั้นปฏิเสธความคิดที่ว่าผู้บริโภคจำนวนมากกำลังซื้อของทั้งหมดก่อนหน้านี้ โดยพบว่า "การเข้าชมในร้านค้าเปลี่ยนไปเล็กน้อยตั้งแต่ต้นสัปดาห์ไปจนถึงวันขอบคุณพระเจ้าและวัน Black Friday ลบล้างความคิดที่ว่าในร้าน การจราจรเคลื่อนตัวออกจากวันหยุดและไกลออกไปในเดือนพฤศจิกายน"

บริษัทวิเคราะห์ StoreRetailNext ในรายงานที่ครอบคลุมถึง " ร้านค้านับหมื่นแห่งในหลายร้อย แบรนด์" พบปริมาณการใช้งานหน้าร้านในวัน Black Friday ลดลง 2.1% ยอดขายลดลง 1.6% และมูลค่าธุรกรรมเฉลี่ยลดลง 6.7% อย่างไรก็ตาม อัตราการแปลงเพิ่มขึ้น 1.7% และผู้ซื้อให้ผลตอบแทนเพิ่มขึ้น 2.7% ตามข้อมูลของ RetailNext การชะลอตัวของการจราจรไม่ได้เด่นชัดเหมือนเมื่อหลายปีก่อน และความตั้งใจที่จะซื้อก็เพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน ตามรายงานดังกล่าว

Coresight Research ในรายงานการเยี่ยมชม ร้านค้า 65 แห่งในช่วงสุดสัปดาห์ของร้านค้าปลีก 32 แห่งในสหรัฐอเมริกาในนิวยอร์ก นิวเจอร์ซีย์ ฮาวาย และอิลลินอยส์ ที่เอาท์เล็ต ห้างสรรพสินค้าหรู ทำเลใจกลางเมือง ศูนย์กลางย่านใกล้เคียง และห้างสรรพสินค้าระดับภูมิภาค ได้วาดภาพผสมของความพยายาม เพื่อสร้างกำลังใจให้กับร้านค้า ให้บริการลูกค้าที่เป็นประโยชน์ และทำให้สายงานเคลื่อนไหว

ช๊อปปิ้งเล็กๆ. 10% ของผู้บริโภคกล่าวว่าพวกเขาวางแผนที่จะซื้อของจากผู้ค้าปลีกที่ "เล็ก" หรือเป็นเจ้าของในท้องถิ่นมากขึ้น #NPDHoliday #SmallBusinessSaturday #shopsmall https://t.co/Ze8xYKdoHr

– NPD Retail (@npdretail) วันที่ 30 พฤศจิกายน 2019

Reily ของ Publicis Sapient กล่าวว่าร้านค้าล้มเหลวในการสร้างความว้าวุ่นใจให้กับผู้ที่ออกไปจับจ่ายซื้อของในชีวิตจริง “ วันหยุดยังคงเป็นช่วงเวลาแห่งการเข้าสังคม” เขากล่าว "ผู้คนแสวงหาประสบการณ์ พวกเขาต้องการดินแดนมหัศจรรย์แห่งฤดูหนาว และคุณไม่สามารถเข้าถึงสิ่งนั้นได้ทางออนไลน์ นั่นยังคงเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรม ส่วนนั้นยังคงมีสุขภาพดี คำถามก็คือว่าผู้คนซื้อเมื่อพวกเขาอยู่ในนั้นหรือไม่ หรือไม่ นั่นคือที่มาของข้อตกลง"

ความรื่นเริงในวันหยุดและสินค้าที่แตกต่างจากอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ( PlayStation, Nintendo และ Apple เป็น "แบรนด์ที่พูดถึงมากที่สุด" ตาม Salesforce) อุปกรณ์ในครัว รองเท้าผ้าใบชื่อดัง และของเล่นที่ต้องมีซึ่งครองตลาดผู้ค้าปลีกรายใหญ่ ปีนี้มีความสำคัญเป็นพิเศษสำหรับผู้ค้าปลีกรายย่อย พวกเขามีข้อได้เปรียบหากเฉพาะกลุ่มในหมู่ผู้บริโภคที่ต้องการซื้อในท้องถิ่นตามรายงานของ The NPD Group ซึ่งพบว่าผู้ซื้อในสหรัฐฯ อีก 10% ตั้งใจที่จะทำเช่นนั้น

"ธุรกิจขนาดเล็กในวันเสาร์จะช่วยเร่งยอดขายให้กับผู้ค้าปลีกเหล่านั้นที่สามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ไม่ซ้ำใครซึ่งยักษ์ใหญ่ด้านการค้าปลีกไม่สามารถให้ได้" Shreiner ของ Adobe กล่าวเสริมว่ามือถือยังเป็นโอกาสสำหรับพวกเขา "ในการขยายการสนับสนุนที่พวกเขาเห็นจากผู้บริโภคที่ซื้อ ภายในร้านในวันเสาร์ของธุรกิจขนาดเล็กจนถึงช่วงที่เหลือของเทศกาลวันหยุด"

ผู้ชนะ: ร้านค้าที่มีบริการรับส่ง

ลักษณะเฉพาะของนักช็อปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่คือพวกเขาดูเหมือนจะจับตาดูหน้าร้านจริง และหลายๆ คนก็ลงเอยด้วยการซื้อที่นั่นด้วย

การซื้อออนไลน์ 1 ใน 5 จะถูกหยิบขึ้นมาที่ร้าน ตามการสำรวจความตั้งใจในการซื้อในช่วงวันหยุดของ The NPD Group นั่นเป็นข่าวดีสำหรับผู้ค้าปลีกที่ปรับขนาดตัวเลือกการรับสินค้าในร้านอย่างรวดเร็วสำหรับการซื้อออนไลน์ เนื่องจากลูกค้าจำนวนมากซื้อมากขึ้นเมื่อไปถึงที่นั่น ตามที่หัวหน้าที่ปรึกษาอุตสาหกรรมของ NPD Marshal Cohen

โคเฮนกล่าวว่า "การที่ผู้บริโภคเลือกใช้การช้อปปิ้งบนมือถือสามารถพาพวกเขาไปที่ร้านค้าได้ ซึ่งการใช้จ่ายโดยกระตุ้นส่วนใหญ่เกิดขึ้น" โคเฮนกล่าวในความคิดเห็นทางอีเมล "สิ่งนี้แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของแนวทางการค้าปลีกที่ไร้รอยต่อเพื่อให้สอดคล้องกับสภาพแวดล้อมการค้าปลีกในปัจจุบัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเทศกาลช้อปปิ้งวันหยุดที่มีการแข่งขันสูง"

ผู้แพ้: อัตรากำไรจากการขายปลีก

ส่วนลดที่ผูกติดอยู่กับวันหยุดเริ่มต้นได้ดีก่อนวันขอบคุณพระเจ้าในปีนี้ ซึ่งน่าจะเป็นภาพสะท้อนของการเริ่มต้นช่วงปลายฤดูและการดึงการใช้จ่ายของร้านค้าปลีกบางแห่งในช่วงไตรมาสที่สาม อย่างไรก็ตาม Black Friday ยังคงเป็นวันที่ผู้บริโภคมองหา "ข้อเสนอที่ดียิ่งขึ้น" ตาม Adobe มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยในวัน Black Friday เพิ่มขึ้น 5.9% เมื่อเทียบเป็นรายปีสู่ระดับ 168 ดอลลาร์ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะผู้ซื้อมีความสบายใจในการซื้อสินค้าขนาดใหญ่ทางออนไลน์ Adobe กล่าว

จากร้านค้าปลีก 32 แห่งที่ Coresight เยี่ยมชมเมื่อสุดสัปดาห์ที่ผ่านมา มี 25 ข้อเสนอที่เสนอโปรโมชั่น โดยมีส่วนลดเฉลี่ย 37% ถึง 47% นักวิจัยของ Coresight กล่าวว่า " ผู้ซื้อดูเหมือนได้รับแรงบันดาลใจจากข้อเสนอ Black Friday ในปีนี้" “สินค้าอิเล็กทรอนิกส์สำหรับบ้านและสำหรับผู้บริโภคนั้นแข็งแกร่ง ซึ่งบ่งชี้ว่าผู้บริโภคยังคงลงทุนในบ้านของพวกเขาต่อไป เครื่องประดับและเสื้อผ้าก็ขายดีเช่นกัน”

นั่นอาจเป็นภาพสะท้อน อย่างน้อยก็ในบางส่วน ของผู้บริโภคชาวสหรัฐฯ ที่พบว่าเป็นเรื่องยากที่จะคงอยู่หรือเข้าสู่ชนชั้นกลางที่หดตัวมากขึ้นเรื่อยๆ ในขณะที่ต้องต่อสู้กับหนี้ที่เพิ่มขึ้นจากเงินให้กู้ยืมเพื่อการศึกษาและค่ารักษาพยาบาล แต่ยังเป็นสัญญาณของการแข่งขันของการค้าปลีกในขณะนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ค้าปลีกรายพิเศษที่พยายามดิ้นรนเพื่อให้ได้ลูกค้าเข้ามา ตามที่ Mike Sansone หัวหน้าฝ่ายปฏิบัติด้านผู้บริโภคและการค้าปลีกของบริษัท AT Kearney ที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์และการจัดการ

นอกเหนือจากบริการของ BOPIS ที่นำลูกค้า (และแรงกระตุ้นในการซื้อ) มาที่ประตูแล้ว สินค้ามากมายช่วยอำนวยความสะดวกให้กับผู้ค้าจำนวนมากเช่น Target หรือ Walmart ผู้ค้าปลีกเฉพาะอย่าง Michael Kors (ซึ่งส่วนลดสูงถึง 70% เมื่อเทียบกับ 60% ในปีที่แล้วตามการวิจัยจาก Telsey Advisory Group) ในขณะเดียวกันโดยทั่วไปไม่มีการป้องกันส่วนต่างดังกล่าว Sansone บอก Retail Dive ใน สัมภาษณ์.

"ความรู้สึกของฉัน คือผู้ชนะยังคงเป็นร้านค้าปลีกที่สามารถนำเสนอสินค้าที่หลากหลาย แต่ยังรวมถึงออนไลน์และอิฐและปูน" เขากล่าว "ผู้ค้าปลีกบางรายตระหนักดีว่าพวกเขาต้องใช้โปรโมชั่นเพื่อกระตุ้นการเข้าชม ฉันจะอยากรู้ว่าเพิ่มอีก 10% นั้นเพียงพอที่จะพาคุณไปที่ร้านได้หรือไม่"

Small Business Saturday ทำสถิติสูงสุดที่ 3.6 พันล้านดอลลาร์ โดยมี "กำไรที่แข็งแกร่งจากผู้ค้าปลีกทั้งรายใหญ่และรายย่อย" ตามข้อมูลของ Adobe Cyber ​​Monday นั้นทรงตัวสร้างสถิติใหม่ด้วยยอดขาย 9.4 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งสูงกว่าปีที่แล้ว 18.9% และจะเป็นวันที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับผู้ค้ารายย่อย Adobe ยังกล่าวอีกด้วย​

"วันหยุดสุดสัปดาห์ระหว่าง Black Friday และ Cyber ​​​​Monday กำลังเป็นช่วงเวลาที่ทำกำไรได้อย่างแท้จริงสำหรับการค้าออนไลน์" Vivek Pandya นักวิเคราะห์จาก Adobe กล่าวในความคิดเห็น ทาง อีเมล "ด้วยมูลค่า 7.6 พันล้านดอลลาร์ที่สร้างขึ้นจาก Small Business Saturday & Super Sunday ผู้บริโภคกำลังใช้ประโยชน์จากข้อเสนอหลัง Black Friday และกำลังเร่งการใช้จ่ายในช่วงใกล้ถึง Cyber ​​​​Monday"

แต่โดยรวมแล้ว วันหยุดสุดสัปดาห์วันขอบคุณพระเจ้า-แบล็กฟรายเดย์อาจไม่ดีเท่าที่ควร หากไม่เลวร้ายเท่าที่ควร ในความเป็นจริง มันค่อนข้าง "สอดคล้องกับการประมาณการ" ตามที่นักวิเคราะห์ของ Forrester Research Sucharita Kodali ซึ่งตั้งข้อสังเกตว่าอัตราภาษีดูเหมือนจะไม่มีผลกระทบ

"ไม่มีอะไรพิเศษ" เธอบอกกับ Retail Dive ทางอีเมลโดยอ้างหมายเลขของ Adobe