การตลาดด้านกีฬาไม่ใช่การเดิมพันที่ปลอดภัยอีกต่อไป แต่แบรนด์ที่โดดเด่นกว่าก็สามารถเอาชนะได้

ด้วยการยกเลิกงานสำคัญส่วนใหญ่เมื่อต้นปีนี้ การกลับมาของกีฬาสด - แม้ว่าจะมีบางส่วน "สด" ที่ขาดหายไป - ควรจะเป็นเส้นชีวิตสำหรับนักการตลาด สัปดาห์ที่ผ่านมาได้แสดงให้เห็นว่ากีฬาในอดีตเป็นหนึ่งในการเดิมพันสื่อที่ปลอดภัยกว่า ไม่มีอะไรนอกจากความวุ่นวายในปัจจุบัน ไม่ว่าจะเกี่ยวข้องกับ coronavirus ใหม่หรือการประท้วงที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับความยุติธรรมทางสังคม

“ฉันคิดว่ามันเป็นหมัดเด็ดสำหรับอุตสาหกรรมที่พยายามหาทางกลับ” John Rowady ประธานและผู้ก่อตั้งหน่วยงานการตลาดด้านกีฬา rEvolution กล่าวถึงเหตุการณ์ความไม่สงบที่เกิดขึ้นในภาคส่วนนี้

เมื่อรวมกันแล้ว พลังสองอย่างของการระบาดใหญ่และการเปลี่ยนแปลงทางสังคมอาจเปลี่ยนโฉมหน้าการตลาดด้านกีฬาที่ดูเหมือนก้าวไปข้างหน้า ทั้งในแง่ของฐานผู้ลงโฆษณาและวิธีที่บริษัทเหล่านั้นดำเนินการตามกลยุทธ์ ตั้งแต่กำหนดการวางแผนสื่อที่ถูกตัดทอนไปจนถึงความต้องการที่เพิ่งค้นพบใหม่เกี่ยวกับวัตถุประสงค์ หมวดหมู่จะปรากฏขึ้นเนื่องจากการสั่นคลอนครั้งใหญ่ การทดสอบสารสีน้ำเงินครั้งใหญ่จะเป็นฟุตบอลอาชีพ อัญมณีมงกุฎแห่งอวกาศ

ในขณะที่เอ็นเอฟแอลเตรียมการสำหรับกำหนดการเปิดฤดูกาลในวันพฤหัสบดี เงาของการหยุดชะงักเพิ่มเติมก็มีขนาดใหญ่และอาจเป็นอันตรายต่อรายได้โฆษณาหลายพันล้านดอลลาร์ที่เกิดจากลีก ในระดับวิทยาลัย การประชุมฟุตบอล Big 10 และ Pac-12 ได้ยกเลิกฤดูกาลของพวกเขาไปแล้วในเดือนสิงหาคม เนื่องจากการระบาดใหญ่ในสหรัฐฯ ซึ่งได้รับการจัดการที่ไม่ดี ยังคงก่อให้เกิดความเสี่ยงต่อสุขภาพที่สำคัญต่อนักกีฬาและเจ้าหน้าที่ การประมาณการชี้ว่ารายได้โฆษณาทางทีวีเหนือ 1 พันล้านดอลลาร์กำลังตกอยู่ในอันตรายเมื่อการประชุมหลุดออกไป ในขณะเดียวกัน นักกีฬาก็เริ่มกล้าแสดงออกมากขึ้นในการพูดเกี่ยวกับความยุติธรรมทางสังคม เกมต่างๆ ถูกยกเลิกเมื่อปลายเดือนที่แล้วในหลายลีก โดยได้รับแรงกระตุ้นจากการประท้วงของผู้เล่นใน NBA ในเรื่องเหตุกราดยิงของจาค็อบ เบลก ชายผิวสี ในเมืองเคโนชา รัฐวิสคอนซิน

เกือบจะแน่นอนว่า NFL จะต้องต่อสู้กับอุปสรรคที่เกี่ยวข้องกับการระบาดใหญ่และการโวยวายในประเด็นต่างๆ เช่น การเหยียดเชื้อชาติ ซึ่งครั้งหลังได้พิสูจน์ให้เห็นถึงสมรภูมิสำคัญสำหรับองค์กรในอดีต การเมืองเพิ่มเติมของฟุตบอลและกีฬาอาชีพอื่น ๆ อาจทำให้ผู้ชมและผู้โฆษณาบางคนแปลกแยก ส่งผลให้เกิดการปรับแผนการลงทุนด้านการตลาด เนื่องจากบางแบรนด์มองหาสถานที่ที่มีการโต้เถียงน้อยกว่า ในขณะที่คนที่โดดเด่นกว่าจะย้ายเข้ามาในโอกาสใหม่

“ด้วยความเจ็บปวดอื่นๆ ที่ผู้ชมต้องเผชิญในชีวิตประจำวัน พวกเขามาเล่นกีฬาเพื่อหลบหนี” Rowady กล่าว “มันไม่เหมือนกัน [ปีนี้] และนั่นเป็นเรื่องปกติที่ผู้ลงโฆษณาและผู้สนับสนุนจะเข้ามาบอกว่า เดี๋ยวก่อน เราจะได้อะไรจากจำนวนเงินที่เราทุ่มลงไปนี้”

ผลักดันให้เกิดเลเวอเรจ

ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่าการอพยพของนักการตลาดด้านกีฬาจำนวนมากยังไม่เกิดขึ้น และผู้สนับสนุน NFL ประจำรวมถึง Pepsi, Lowe's และ Anheuser Busch InBev ได้เปิดตัวแคมเปญก่อนกำหนดการเปิดฤดูกาล ความสนใจของผู้โฆษณาอย่างต่อเนื่องนั้นสะท้อนให้เห็นในสกุลเงินดอลลาร์ที่ไหลไปสู่ลีกอื่นๆ เช่นกัน กลุ่มผู้โฆษณามากกว่า 500 รายใช้เงินเกือบ 100 ล้านดอลลาร์ในการออกอากาศรายการทีวีจาก NBA, MLB และ NHL เนื่องจากกีฬาสดเริ่มกลับมาฟื้นตัวอีกครั้งในช่วงต้นฤดูร้อนนี้ ตามการวิเคราะห์ของ MediaRadar ที่เผยแพร่เมื่อปลายเดือนสิงหาคม ก่อนที่ผู้เล่นจะคว่ำบาตร ตอบสนองต่อการยิงของเบลค

---

"ฉันเปรียบเสมือนการเช่าสำนักงาน คุณไม่สามารถจ้างพนักงานไปที่สำนักงานได้ และคุณก็แบบ 'ทำไมฉันถึงต้องจ่ายนี่'"

John Rowady

ประธานและผู้ก่อตั้ง rEvolution

---

อย่างไรก็ตาม สถานการณ์ยังคงไม่ปลอดภัย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อบริษัทต่างๆ ต่อสู้กับแรงกดดันทางเศรษฐกิจจากภายนอก การตลาดมักเป็นหนึ่งในแผนกแรกๆ ที่ตกต่ำลง และการระบาดใหญ่ได้แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ที่ขาดแคลนทรัพยากรได้ลดค่าใช้จ่ายด้านสื่อ ซึ่งรวมถึงแคมเปญโทรทัศน์ระดับประเทศที่มีมูลค่าสูง

“ตอนนี้พวกเขาอายแล้วที่จะใช้จ่ายเงิน” Rowady กล่าว "บริษัทขนาดใหญ่ที่อนุรักษ์นิยมกำลังประสบปัญหาทางเศรษฐกิจและการเงินของตนเอง"

เหตุผลหนึ่งที่อาจมีแบรนด์น้อยลงที่ละทิ้งเรือในระยะเวลาอันใกล้นี้เนื่องมาจากสัญญาการเป็นสปอนเซอร์ที่สามารถกินเวลาหลายปีและยากที่จะทำลาย ในขณะที่นักการตลาดอาจจะไม่เลิกเล่นกีฬาจากกลยุทธ์ของพวกเขา ไก่งวงเย็น แต่บริษัทต่างๆ สามารถเจรจาเงื่อนไขข้อตกลงการโฆษณาของพวกเขาใหม่อย่างจริงจังมากขึ้น เพื่อให้เหมาะกับสภาพแวดล้อมที่มีความผันผวนโดยเฉพาะมากขึ้น

“ฉันเปรียบเสมือนการมีสำนักงานให้เช่า” โรวาดีกล่าว โดยอ้างอิงประเด็นร้อนอีกประเด็นหนึ่งในช่วงวิกฤตสุขภาพ "คุณไม่สามารถพาพนักงานไปที่สำนักงานได้ และคุณก็แบบ 'ทำไมฉันต้องจ่ายเงินนี่'"

รายงานใน The Wall Street Journal เมื่อสัปดาห์ที่แล้วระบุว่าผู้โฆษณาฟุตบอลบางรายรวมถึง Verizon และ Chipotle แผนก Frito-Lay ของ PepsiCo ได้ผลักดันให้มีห้องเลื้อยมากขึ้นและสัญญาว่าจะให้ผลประโยชน์ในกรณีที่เกมถูกยกเลิกในที่สุด นาที.

Chipotle ลูกค้าของ rEvolution ไม่ใช่สปอนเซอร์อย่างเป็นทางการของลีกอย่าง NFL หรือ NBA แต่มักจะแทรกตัวเองเข้าไปในการสนทนาเกี่ยวกับกีฬาด้วยวิธีการที่แปลกใหม่ เป็นแนวทางที่อาจเป็นประโยชน์เมื่อพิจารณาถึงความไม่แน่นอนในวงกว้างของช่วงเวลานั้น

“ลูกค้าบางรายที่อยู่บริเวณขอบของ [การตลาดด้านกีฬา] มีความก้าวร้าวมากกว่าในช่วงเวลาเหล่านี้” Rowady กล่าว "พวกเขาใช้ความยืดหยุ่นและต้องการความเร็วของวัฒนธรรม"

ในทางกลับกัน นักการตลาดที่ถูกผูกมัดในข้อตกลงระยะยาวอาจได้รับผลประโยชน์มากกว่าในอดีต โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากเครือข่ายทีวีและแพลตฟอร์มอื่น ๆ กำลังเผชิญกับภัยคุกคามที่มีอยู่ด้วยการเร่งการยอมรับการสตรีมในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา ซึ่งเป็นแนวโน้มที่ ไม่น่าจะย้อนกลับ

Joe Zajac รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดแบรนด์ของ Excel Sports Management กล่าวว่า "อย่างน้อยในระยะสั้นจะกลายเป็นตลาดของผู้ซื้อมากขึ้น" "เราเห็นความยืดหยุ่นมากขึ้นจากคุณสมบัติและฉันคิดว่าส่วนหน้ามีความตั้งใจมากขึ้นในแง่ของสัญญา"

เนื่องจากจำเป็นต้องมีปฏิกิริยาตอบสนอง นักการตลาดจึงต้องเผชิญกับช่วงการเรียนรู้ที่สูงชัน กลยุทธ์สื่อเกี่ยวกับกีฬาในตอนนี้จำเป็นต้องสามารถอธิบายถึงการเปลี่ยนแปลงในนาทีสุดท้ายที่เกิดจากวิกฤตสุขภาพหรือการกระทำของผู้เล่น

"เราเห็นวงจรการวางแผนลดลงครึ่งหนึ่ง" สเตฟานี เจโน รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดของบริษัทเทคโนโลยีโฆษณา Innovid กล่าว "นั่นทำให้เกิดการหยุดชะงักเมื่อคุณคิดถึงวิธีการซื้อสื่อแบบเดิมหรือสื่อทีวีแบบเดิมในอดีต"

พื้นที่ของโอกาส

นักกีฬาใช้เวทีของพวกเขามานานแล้วในการพูดเกี่ยวกับสิทธิพลเมือง แต่การคว่ำบาตรเมื่อต้นฤดูร้อนนี้แสดงถึงรูปแบบของการดำเนินการร่วมกันที่สามารถพลิกตารางงานได้เพียงเล็กน้อย

---

"นี่เป็นโอกาสที่ดีในการทำให้ตัวเองแตกต่าง และสร้างระยะห่างระหว่างตัวคุณกับคู่แข่ง"

Joe Zajac

รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดแบรนด์ Excel Sports Management

---

ทีมเอ็นเอฟแอลหลายทีม รวมถึงชิคาโกแบร์ส, นิวยอร์กเจ็ตส์, กรีนเบย์ แพ็คเกอร์ส และอินเดียแนโพลิส โคลต์ส ยกเลิกการซ้อมหลังการยิงของเบลค ซึ่งเป็นสัญญาณบ่งชี้ว่าเกมต่างๆ อาจเกิดการหยุดงานได้เช่นกัน หากเกิดเหตุการณ์ความไม่สงบขึ้นอีกครั้ง

“กีฬาในฐานะแพลตฟอร์มคือส่วนหน้าและเป็นศูนย์กลางในฐานะผู้จัดจำหน่ายหลักในการส่งข้อความที่เกี่ยวข้องกับประเด็นทางวัฒนธรรม การเปลี่ยนแปลง ความยุติธรรมทางสังคม และการรวมเข้าด้วยกัน” Rowady กล่าว "มันเคลื่อนเข้าสู่กระแสหลักอย่างรวดเร็ว"

นักการตลาดบางคนที่ได้ครอบครองตำแหน่งในพื้นที่ที่ขับเคลื่อนด้วยสาเหตุ เช่น Nike สามารถใช้ช่วงเวลานั้นเพื่อพัฒนาข้อความของพวกเขา คนอื่นอาจไม่พร้อมสำหรับความผันผวนของการพัฒนาดังกล่าว หรือความละเอียดอ่อนที่จำเป็นในการโฆษณารอบตัวพวกเขา

“แบรนด์กีฬามักจะลงทุนในกีฬาสดเสมอ มันคือผู้ชมของพวกเขา [และ] แบรนด์เหล่านั้นยังเป็นแบรนด์ที่ได้รับเสียงเรียกร้องมากที่สุดในแง่ของการออกมาสนับสนุนและมีข้อความ” Geno กล่าว “ในกรณีอื่นๆ คุณอาจมีบางแบรนด์ที่ปลอดภัยกว่าเล็กน้อย”

เมื่อมองไปข้างหน้า นักการตลาดด้านกีฬามีศักยภาพที่จะเปลี่ยนแปลงได้อย่างมีนัยสำคัญมากขึ้น เอ็นบีเอสามารถทำหน้าที่เป็นเสมือนนักการตลาดด้านกีฬาที่สดใหม่ตาม Zajac

“มีโอกาสที่นี่มากเท่ากับที่มีข้อจำกัดบางอย่าง” ซาฆักกล่าว "นี่เป็นโอกาสที่ดีในการทำให้ตัวเองแตกต่าง และสร้างระยะห่างระหว่างตัวคุณกับคู่แข่ง"

Zajac ชี้ไปที่การผูกบาสเกตบอลใหม่ของ DoorDash เพื่อเป็นตัวอย่างของการเปลี่ยนแปลงครั้ง ในเดือนสิงหาคม DoorDash ได้ลงนามในข้อตกลงหลายปีเพื่อทำหน้าที่เป็นแพลตฟอร์มส่งอาหารอย่างเป็นทางการสำหรับ NBA, WNBA, NBA 2K League และแผนก esports ของ G-League

บริการจัดส่งได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเนื่องจากมีผู้คนสั่งอาหารมากขึ้นในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ แต่ DoorDash ได้ใช้ความร่วมมือในการโปรโมตร้านอาหารที่คนผิวดำเป็นเจ้าของ ซึ่งแสดงให้เห็นว่าบริษัทในหมวดที่เพิ่งเริ่มต้นสามารถทำการตลาดได้ทันท่วงทีและเกี่ยวข้องกับธุรกิจหลักของพวกเขา . ในทำนองเดียวกัน Postmates ในสัปดาห์นี้ก็กลายเป็นแพลตฟอร์มส่งอาหารอย่างเป็นทางการแห่งแรกของ NFL โดยแนะนำทีมนี้ด้วยความพยายามที่จะนำอาหารมามอบให้พนักงานแนวหน้า

“ผู้ซื้อรุ่นใหม่ ไม่ว่าจะเป็นระดับหรูหราหรือระดับกระแสหลัก พวกเขาต้องการเห็นผู้สนับสนุนและผู้โฆษณาทำสิ่งต่าง ๆ เพื่อชุมชนและพื้นที่ด้อยโอกาส” Rowady กล่าว