แคมเปญแห่งปี: 'ทางเลือก' ของ Procter & Gamble
เผยแพร่แล้ว: 2022-06-03ไม่นานหลังจากการระบาดใหญ่ของโคโรนาไวรัสเริ่มแพร่ระบาดในสหรัฐฯ ในช่วงฤดูใบไม้ผลิ นักการตลาดได้ดึงแคมเปญตามกำหนดการที่ผลักดันผลิตภัณฑ์เพื่อสนับสนุนพนักงานแนวหน้าอย่างสร้างสรรค์และเน้นย้ำถึงความยืดหยุ่น กลยุทธ์การรับส่งข้อความสั่นสะเทือนมากขึ้นในอีกไม่กี่เดือนต่อมาภายหลังการสังหารจอร์จ ฟลอยด์ ขณะอยู่ในความดูแลของตำรวจและการประท้วงที่ตามมาเพื่อความยุติธรรมทางเชื้อชาติ ซึ่งเพิ่มช่วงเวลาทางวัฒนธรรมที่หนักหน่วงอยู่แล้วในอเมริกา
Procter & Gamble ซึ่งตั้งใจน้อยกว่าในการประกาศต่อสาธารณะในช่วงเริ่มต้นของการระบาดใหญ่ ตอบสนองต่อการเสียชีวิตของ Floyd และผลที่ตามมาของสิทธิพลเมืองด้วยโฆษณาตัวหนาที่ชื่อว่า "The Choice" ซึ่งขอร้องให้ผู้บริโภคผิวขาวรับทราบถึงสิทธิพิเศษและดำเนินการโดยตรง . สปอต 75 วินาทีที่กระจัดกระจายซึ่งไม่มีแบรนด์ P&G พยักหน้ารับการเคลื่อนไหวของ Black Lives Matter และเน้นว่าคนผิวขาวไม่ได้มองว่าการกระทำของตนเป็นการส่วนตัวว่าเป็นการเหยียดผิวไม่เพียงพอที่จะสร้างการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริง
“การเป็นคนผิวขาวในอเมริกาไม่จำเป็นต้องระบุเรื่องชีวิตของคุณ และเมื่อชีวิตของคุณสำคัญ คุณมีอำนาจ ตอนนี้เป็นเวลาที่จะใช้มัน” โฆษณาอ่านเพื่อกระตุ้นให้ผู้ชมค้นหาแหล่งข้อมูลเพื่อให้ความรู้เกี่ยวกับเชื้อชาติของตนเอง เช่น ตลอดจนเดินขบวน บริจาค และลงคะแนนเสียงให้กับสังคมที่พวกเขาห่วงใย
"ทางเลือก" เป็นหัวใจสำคัญของการผลักดันทางการตลาดมูลค่าหลายล้านดอลลาร์ที่ประกอบด้วยความพยายามที่เข้มข้นที่สุดของ P&G ในการต่อสู้กับอคติ และแสดงให้เห็นว่านักการตลาดสามารถนำผู้คนจากการสนทนาไปสู่การดำเนินการผ่านแหล่งข้อมูลเพิ่มเติมที่นอกเหนือไปจากโฆษณาได้อย่างไร
“การสื่อสารเป็นเพียงส่วนเล็กๆ ของภูเขาน้ำแข็ง” Damon Jones หัวหน้าเจ้าหน้าที่สื่อสารของ Procter & Gamble กล่าวบนกระดานเสมือนในเดือนตุลาคม "เมื่อเราเริ่มแคมเปญ เราจะไม่เริ่มการสนทนาด้วยว่า 'คุณต้องการจะพูดอะไร' เราเริ่มต้นด้วย 'คุณกำลังทำอะไรอยู่'"
ปฏิกิริยาเริ่มต้นต่อ "The Choice" นั้นปะปนกันไป โดยผู้บริโภคบางคนมองว่าจุดนั้นเป็นคนมือหนัก Ace Metrix พบว่าโฆษณาเสี่ยงภัยใน "เขตอันตราย" จากการถูกเอารัดเอาเปรียบมากกว่าการเพิ่มขีดความสามารถ
ถึงกระนั้น บริษัทก็โดดเด่นในการใช้แนวทางที่ไม่ส่งเสริมการขายซึ่งต่อยอดจากความพยายามครั้งก่อนเพื่อจัดการกับความไม่เท่าเทียมกันทางเชื้อชาติที่ก่อให้เกิดการโต้เถียง แต่เมื่อเวลาผ่านไปได้กลายเป็นตัวอย่างที่โดดเด่นของการตลาดโดยมีเป้าหมาย
ความทะเยอทะยานที่ใหญ่กว่า
P&G ใช้ประโยชน์จากเสียงของตนในฐานะหนึ่งในผู้ลงโฆษณารายใหญ่ที่สุดของโลกที่ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงไม่ใช่เรื่องใหม่ ตั้งแต่ปีพ. ศ. 2549 ได้เปิดหน้า Facebook และไมโครไซต์ "My Black is Beautiful" ที่เต็มไปด้วยวิดีโอ บทความ และแหล่งข้อมูลอื่น ๆ เพื่อส่งเสริมผู้หญิงและเด็กผู้หญิงผิวดำ
ในปีพ.ศ. 2560 สินค้าที่บรรจุหีบห่อดังกล่าวทำให้เสียงทั่วโลกกลายเป็นโฆษณา "The Talk" ที่ทรงพลังและได้รับรางวัลเอ็มมี่ เพื่อเริ่มตรวจสอบปัญหาทางสังคมที่ซับซ้อนของการเหยียดเชื้อชาติ จากนั้นจึงติดตามความพยายามในอีกสองปีต่อมาด้วย "The Look" "ทางเลือก" ในปีนี้ขยายข้อความก่อนหน้าของ P&G เกี่ยวกับการแข่งขัน แต่ดำเนินไปควบคู่ไปกับความคิดริเริ่มภายในที่กว้างขึ้นซึ่งมองหาความหลากหลายและการรวมเข้าด้วยกันอีกด้วย
“เราพูดถึงความก้าวหน้า ไม่ใช่ความสมบูรณ์แบบ มันไม่เกี่ยวกับการถอยหลังและรอให้ประวัติของคุณสมบูรณ์แบบ” โจนส์กล่าวระหว่างการอภิปรายในเดือนตุลาคม
นักการตลาดได้เสริมข้อความที่ขับเคลื่อนโดยจุดประสงค์เพียงไม่กี่สัปดาห์หลังจากเปิดตัว "The Choice" ด้วยคำมั่นสัญญาจากผู้นำในการกำจัดความไม่เท่าเทียมกันทางเชื้อชาติ ที่งาน Cannes Lions เสมือนจริงในปลายเดือนมิถุนายน Marc Pritchard ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายแบรนด์ของแบรนด์ได้สรุปเกณฑ์มาตรฐานที่ P&G กำหนดไว้ ซึ่งรวมถึงการแสดงความหลากหลายทางวัฒนธรรมที่ดีขึ้นในสหรัฐฯ การเร่งการลงทุนในบริษัทสื่อที่คนผิวดำเป็นเจ้าของและดำเนินการ และพิจารณาสื่อของบริษัทให้ละเอียดยิ่งขึ้น แผนเพื่อให้แน่ใจว่าทุกกลุ่มเป็นตัวแทนอย่างเป็นธรรม Pritchard กล่าวว่า P&G จะดำเนินการเมื่อไม่เป็นไปตามมาตรฐานเหล่านั้น ซึ่งรวมถึงการตัดการใช้จ่ายด้านสื่อ
ในรายงานของสมาคมนักโฆษณาแห่งชาติในเดือนพฤศจิกายน ซึ่งพริทชาร์ดเป็นประธานคณะกรรมการ ผู้บริหารได้เปิดเผยความคืบหน้าในการจ้างผู้หญิงเพิ่มขึ้น แต่สังเกตว่ายังมีช่องทางสำหรับการปรับปรุงในเรื่องการรวมกลุ่มทางชาติพันธุ์ที่ดีขึ้น
“ที่ P&G เราเกือบจะบรรลุความทะเยอทะยานในเรื่องความเท่าเทียมทางเพศในระดับผู้บริหารแล้ว” Pritchard กล่าว "เรากำลังก้าวหน้าอย่างมาก แต่ก็ยังมีงานอีกมากที่ต้องทำเพื่อให้บรรลุเป้าหมายในการเป็นตัวแทนทางเชื้อชาติและชาติพันธุ์ที่เท่าเทียมกับประชากรสหรัฐฯ"
“เราพูดถึงความก้าวหน้า ไม่ใช่ความสมบูรณ์แบบ มันไม่เกี่ยวกับการถอยหลังและรอให้ประวัติของคุณสมบูรณ์แบบ”
เดมอน โจนส์
หัวหน้าเจ้าหน้าที่สื่อสาร Procter & Gamble
แบรนด์ที่ใส่คุณค่าลงไปในการตลาดแบบมีจุดมุ่งหมายตลอดหลายปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาที่ยากลำบาก สามารถเปลี่ยนแฟนให้กลายเป็นผู้ภักดีในระยะยาวได้ ซึ่งมีค่ามากกว่าการสูญเสียลูกค้าที่แปลกแยก
ในขณะเดียวกัน การก้าวเข้าสู่ดินแดนทางอารมณ์ที่รุนแรง เช่น การเหยียดเชื้อชาติ ก็มาพร้อมกับอุปสรรคสำคัญ แม้ว่าผู้ชมจะมีมุมมองเดียวกันกับผู้ลงโฆษณา การสร้างข้อความทางการตลาดเกี่ยวกับการเคลื่อนไหวทางสังคมอาจเต็มไปด้วยทุ่นระเบิด เนื่องจากนักการตลาดต้องรับมือกับความท้าทายในการใช้การเคลื่อนไหวทางสังคมในท้องถิ่นเป็นแพลตฟอร์มของแบรนด์
พีแอนด์จีสามารถปัดเป่าการวิพากษ์วิจารณ์ได้ เนื่องจากเคยมีการพูดคุยเรื่องการเหยียดเชื้อชาติมายาวนาน และให้การสนับสนุนทางการเงินแก่สาเหตุที่เกี่ยวข้อง ช่วงฤดูร้อนนี้ บริษัทได้บริจาคเงินจำนวน 5 ล้านดอลลาร์ครั้งแรกโดยเป็นส่วนหนึ่งของกองทุน "Take on Race" ซึ่งรวมถึงองค์กรพันธมิตร เช่น NAACP Legal Defense and Education Fund, YWCA Stand Against Racism และ United Negro College Fund
สำหรับ P&G การให้คำมั่นที่จะเป็นแรงผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางสังคมยังหมายถึงการเข้าหาแคมเปญที่แตกต่างออกไป โดยมุ่งเน้นที่ความคืบหน้าเหนือความสมบูรณ์แบบและไม่ถอยหนีแม้ท่ามกลางฟันเฟืองในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า การริบผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าบางครั้งเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนาที่มีความหมายเหล่านี้ Jones กล่าว
“เราไม่ได้ถือทุกคนที่เห็นด้วยกับเราเป็นมาตรฐาน” เขากล่าว "สิ่งที่เรายึดมั่นคือทำให้แน่ใจว่าเรากำลังเชื่อมต่อกับผู้บริโภคของเราอย่างมีความหมาย และเราตระหนักและเป็นตัวแทนของพวกเขาในเชิงบวกและทำอย่างนั้นอย่างสม่ำเสมอ"