คู่มือการตลาดของ Inside Molson Coors สำหรับการนำทางความโกลาหลในปี 2020 และปีต่อๆ ไป

เผยแพร่แล้ว: 2022-06-03

ปัญหาแรกที่ Michelle St. Jacques ต้องแก้ไขเมื่อเธอก้าวขึ้นเป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Molson Coors ในเดือนกุมภาพันธ์ปีที่แล้วเป็นเรื่องงี่เง่า: โฆษณาโจมตี Super Bowl จำนวนมากจาก Bud Light ของคู่แข่ง AB InBev เพิ่งออกอากาศและต้องการ Molson Coors ' แบรนด์หลักที่ใช้น้ำเชื่อมข้าวโพดในกระบวนการผลิตเบียร์

การต่อสู้อย่างแพร่หลายระหว่างผู้มีชื่อเสียงในวงการเบียร์ ทำให้เกิดคดีความของรัฐบาลกลาง ที่ยืดเยื้อมานานกว่าหนึ่งปี สถานการณ์ดังกล่าวทำให้ St. Jacques ซึ่งเพิ่งได้งานในฝันและกลายเป็น CMO หญิงคนแรกของบริษัทในทันที แต่ในระหว่างการพูดคุยเสมือนจริงที่งานประชุม Masters of Marketing ของ Association of National Advertisers' เมื่อวันพฤหัสบดี เธอกล่าวว่าประสบการณ์ในท้ายที่สุดได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีประโยชน์มากกว่าทำให้ท้อใจ

"มันเป็นแรงบันดาลใจให้เกิดวิสัยทัศน์ทางการตลาดใหม่และแนวความคิดที่เราขนานนามว่า 'รวดเร็ว ยุ่งเหยิง ยอดเยี่ยม'" St. Jacques กล่าวถึงการต่อสู้ช่วงแรกของเธอกับ InBev ซึ่งทำให้เธอแสดงปฏิกิริยาตอบโต้เชิงรุกซึ่งรวมถึง การล้อเลียนจุดต่างๆ ของ Super Bowl และก๊อกบาร์ ที่ใช้เทคโนโลยีซึ่งจ่ายเบียร์ฟรี ทุกครั้งที่โฆษณา Bud Light ติดลบ

" มันทำให้ผู้คนพูดถึงแบรนด์ของเราอีกครั้ง โดยนำ [พวกเขา] กลับคืนสู่วัฒนธรรม เราผลักดันการประชาสัมพันธ์ในปี 2019 ให้มากกว่าปี 2018 ถึง 5 เท่า" St. Jacques กล่าว

St. Jacques อธิบายว่าความยากลำบากที่เธอประสบเมื่อเริ่มงานทำให้เธอพัฒนาคู่มือการตลาดห้าจุด ที่จะช่วยให้องค์กรของเธอจัดการกับความวุ่นวายได้ดีขึ้น มันเป็นความคิดที่ตรงไปตรงมาที่จ่ายออกไปในปี 2020 เนื่องจาก Molson Coors ต่อสู้กับโรคระบาดที่ทำให้บาร์และร้านอาหารต้องปิดตัวลง และแผนการตลาดที่พลิกกลับขึ้นมาใหม่ รวมถึงแคมเปญ Coors Light ขนาดใหญ่ที่คาดว่า จะดำเนินไปราว ๆ March Madness

แม้ว่าจะยังคงเผชิญกับสภาพอากาศที่เกี่ยวข้องกับโควิด-19 และการแข่งขันในกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เกิดขึ้นใหม่ เช่น ฮาร์ดเซลต์เซอร์ แต่ Molson Coors ก็ยังได้รับผลกำไรตามที่ควร กล่าวคือ ยอดขายนอกสถานที่ตามปริมาณของ Coors Light เพิ่มขึ้น 8.2% ในครึ่งแรกของปี 2020 ในขณะที่ Miller Lite เพิ่มขึ้น 9.4% ตามสไลด์ที่ St. Jacques แบ่งปัน กำไรส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากแนวทางการตลาดเชิงรุกท่ามกลางความสับสนวุ่นวาย

" นักการตลาดคิดว่าเมื่อถึงเวลาที่ยากลำบากหรือเกิดเหตุการณ์ที่ไม่คาดคิด นั่นคือเมื่อคุณลดช่องว่างและกลับไปสู่การตลาดคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่พยายามและเป็นจริง" St. Jacques กล่าว "เราคิดว่าตรงกันข้ามกับกรณีนี้"

playbook ห้าจุด

คู่มือการตลาด St. Jacques และทีมของเธอพัฒนาขึ้นหลังจาก InBev ทะเลาะวิวาทกัน ซึ่งเธอเรียกว่า "คู่มือการเอาตัวรอดในเชิงลึกสำหรับความโกลาหล" โดยส่วนใหญ่เน้นที่ความกระฉับกระเฉงมากกว่าการนั่งเฉยๆ เมื่อเผชิญกับความท้าทายใหม่ๆ ผู้บริหารกล่าวว่าในบรรดาหลักการห้าข้อที่ประกอบขึ้นเป็นแนวทาง ได้แก่ มุ่งมั่นดำเนินการทำบางสิ่งบางอย่างค้นหาคู่ค้าที่เชื่อถือได้เพื่อทำงานด้วย ก้าวต่อไป และเพิ่มพูนความคิดสร้างสรรค์เป็นสองเท่า - สิ่งสุดท้ายคือสิ่งสำคัญที่สุดผู้บริหารกล่าว

อย่างน้อยในปีนี้ โมลสัน คูร์ส ยึดมั่นในลัทธิความเชื่อที่ทวีคูณลง โดยดำเนินแผนการตลาดแบบสายฟ้าแลบตั้งแต่การระบาดใหญ่ปิดพื้นที่ส่วนใหญ่ของสหรัฐในช่วงฤดูใบไม้ผลิ

" โดยรวมแล้ว เราได้เปิดตัวแคมเปญใหม่ 30 แคมเปญตั้งแต่เดือนมีนาคม และส่วนใหญ่ของแคมเปญเหล่านี้ไม่มีอยู่จริงก่อนที่การระบาดใหญ่จะเริ่มต้นขึ้น" เซนต์ จาคส์ กล่าว "ข่าวดีก็คือ มันส่งผลให้แบรนด์แข็งแกร่งขึ้น"

แต่ความจำเป็นในการ "ทำบางสิ่ง" และความรวดเร็วก็เพิ่มขึ้นในช่วงเวลาที่แผนสามารถพลิกกลับได้ในค่าเล็กน้อย หลังจากเลิกล้มการแข่งขัน March Madness แล้ว Molson Coors ได้เปลี่ยนโฟกัสไป ที่แคมเปญขวดโหลเสมือนจริง จาก Miller Lite ที่สนับสนุนบาร์เทนเดอร์ที่ตกงาน ความพยายามดังกล่าวเปลี่ยนจากเวทีแนวคิดไปสู่การถ่ายทำภายใน 48 ชั่วโมง ตามความเห็นของ St. Jacques โดยมีการถ่ายทำโฆษณาโดยช่างภาพคนเดียวในบาร์ที่ว่างเปล่าในชิคาโก วิดีโอดังกล่าวถูกเผยแพร่บนโซเชีย ล ก่อนที่จะมีคำสั่งปิด เมือง

จากโฆษณา 55 รายการในหมวดหมู่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่แสดงในไตรมาสที่ 2 โฆษณา Miller Lite มีประสิทธิภาพมากที่สุด ตามการวิเคราะห์ของ Ace Metrix ที่ St. Jacques อ้าง

การตลาดแบบสายฟ้าแลบ

ในขณะที่การระบาดใหญ่ดำเนินไป ผู้บริโภคเริ่มเบื่อหน่ายกับการต้องกลับบ้าน และแคมเปญของ Molson Coors ได้เปลี่ยนไปพยายามให้การบรรเทาทุกข์ ความต้องการความสนุกสนานและการหลบหนีอยู่ในวาระการประชุม และสอดคล้องกับการรีเฟรช "Made to Chill" ในวงกว้างที่ Coors Light ได้ผ่านพ้นไปภายใต้ขอบเขตของ St. Jacques

Coors Light ได้พัฒนาความพยายามแบบปากต่อปากหลายอย่างที่เล่นกับ "ความปกติใหม่" ที่น่าสะพรึงกลัว รวมถึงการแจกเบียร์ เพื่อช่วยเหลือผู้คนผ่าน "ช่วงเวลาที่เลวร้าย" และการประกวดช่วงวันหยุดที่ส่งผู้ชนะไปยังสถานที่สวยงามที่พวกเขา รู้สึกเบื่อหน่ายกับการถูกมองว่าเป็นเสมือน ซูมพื้น หลัง

St. Jacques กล่าวว่า "ในไตรมาสที่ 2 Coors Light มีการพัฒนาที่ดีขึ้นอย่างมากในด้านการพิจารณาและการรุกในครัวเรือนของผู้ที่มีอายุ 21-34 ปี "เรามีส่วนแบ่ง [ตลาด] สูงสุดเท่าที่เคยมีมาสำหรับไฟระดับพรีเมียม"

การตลาดของ Miller Lite ดำเนินไปในลักษณะเดียวกัน เนื่องจากผู้ผลิตเบียร์เปิดตัว "cantenna" ที่เพิ่ม ช่องทางในการสตรีมกีฬาสด และการเตือนการละเมิดลิขสิทธิ์ รวมถึงการเช่าไทม์แชร์ในธีมยุค 70 ที่ย้อน ไปถึงทศวรรษที่ฉลาก ก่อตั้งขึ้น .

โมลสัน คูร์ส ยังเดินหน้าเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยเมื่อต้นเดือนนี้ โดยเปิดตัวคูร์ส เซลต์เซอร์ สู่กลุ่มผลิตภัณฑ์ฮาร์ดเซลต์เซอร์แบบแข็งที่มีความอิ่มตัวสูง แคมเปญเปิดตัวเครื่องดื่มดังกล่าวยังคงรักษาตำแหน่ง "เย็นชา" ของแบรนด์ในเครือ ขณะที่ แฝงอยู่ในองค์ประกอบของการเคลื่อนไหวเพื่อสิ่งแวดล้อม และส่งเสริมให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วม

St. Jacques กล่าวว่า "Coors Seltzer มีความแตกต่างอย่างชัดเจนกับคู่แข่ง

ด้วยข้อเสนอใหม่อื่น ๆ ที่กำลังจะเกิดขึ้น รวมถึงการเป็นพันธมิตรกับ Coca-Cola เพื่อ นำ Topo Chico Hard Seltzer ไปยังสหรัฐอเมริกา St. Jacques กล่าวว่าเธอยังคงยึดมั่นในแนวทางปฏิบัติของทีม ไม่ใช่วิธีรักษาทั้งหมด โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับประเภทเบียร์ที่ประสบปัญหา ร้ายแรงก่อนเกิดการระบาดใหญ่ และได้รับผลกระทบจากการบริโภคในสถานที่มากขึ้น St. Jacques กล่าวว่าการเรียนรู้ที่จะอยู่ร่วมกับการหยุดชะงักและตอบสนองในตารางเวลาที่สั้นกว่าในอดีตเป็นบทเรียนที่สำคัญสำหรับผู้ดูแลแบรนด์ในปัจจุบันทั้งหมด

“ในฐานะนักการตลาด เราต้องการให้แน่ใจว่าบางครั้งทุกอย่างถูกมัดด้วยธนู” เซนต์ จ๊าคส์กล่าว “แต่ฉันคิดว่าการทำตัวให้สบายกับความยุ่งเหยิงนั้นสำคัญมาก — รู้สึกสบายใจว่าวันหนึ่งคุณอาจมีแผน แล้วจากนั้นคุณต้องเปลี่ยนวันข้างหน้าโดยสิ้นเชิง”