คุณควรทำอย่างไรเมื่อสองแบรนด์ของคุณแข่งขันกันในพื้นที่เดียวกัน

ผู้ผลิตมักเผชิญกับสถานการณ์ที่มีแบรนด์ตั้งแต่สองแบรนด์ขึ้นไปที่แข่งขันกันในพื้นที่หรือประเภทเดียวกัน พวกเขาไม่เพียงแค่บังเอิญตกอยู่ในสถานการณ์นี้เท่านั้น แต่ยังสร้าง House of Brands เหล่านี้อย่างมีกลยุทธ์เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของผู้ซื้อที่แตกต่างกันได้ดียิ่งขึ้น ความต้องการเหล่านี้แตกต่างกันไปแต่มักจะลงมาที่คุณภาพ ข้อเสนอด้านมูลค่า และระดับราคา ในสภาพแวดล้อม Brick & Mortar แบรนด์/ผู้ค้าปลีกสามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่มนักช้อปต่างๆ เหล่านี้ได้โดยเพียงแค่วางผลิตภัณฑ์จากแบรนด์ต่างๆ ไว้ที่ใดที่หนึ่งบนชั้นวางจริง ในทุกสภาพแวดล้อมยกเว้น SKU ที่จำกัดที่สุด (เช่น Club) นักช้อปเพียงแค่สำรวจชั้นวางจนกว่าจะพบผลิตภัณฑ์/แบรนด์ที่ต้องการ ชั้นวางดิจิทัลมีความแตกต่างกัน – ในการตั้งค่าอีคอมเมิร์ซที่ซับซ้อน มีโอกาสที่นักช็อปจะไม่พบผลิตภัณฑ์ที่ถูกต้องหลังจากการค้นหา คลิก และเลื่อนอย่างไม่รู้จบ

อย่างไรก็ตาม แบรนด์ต่างๆ สามารถพยายามบรรเทาจุดเสียดทานของนักช้อปได้ในขณะเดียวกันก็สร้างประโยชน์ให้กับตนเองไปพร้อมๆ กัน ความท้าทายคือข้อความค้นหามักจะคลุมเครือและคลุมเครือจนเป็นไปไม่ได้ที่จะแสดงผลิตภัณฑ์ในพอร์ตโฟลิโอของคุณที่ตรงกับความตั้งใจของนักช้อปโดยพิจารณาจากคำหลักเพียงอย่างเดียว ใช้คำค้นหา 'dish soap' ตัวอย่างเช่น คำนี้เป็นหนึ่งในคำค้นหาที่นิยมมากที่สุดในหมวดการดูแลจาน แต่คีย์เวิร์ดในตัวเองไม่ได้บอกคุณว่านักช้อปกำลังมองหาราคา กลิ่น ขนาด รูปแบบเฉพาะหรือไม่ หรือประสิทธิภาพ ในกรณีเช่นนี้ การพิจารณาว่าคุณควรโฆษณาผลิตภัณฑ์ใดหากคุณมีแบรนด์เพียงแบรนด์เดียว เป็นเรื่องง่ายพอที่จะกำหนดได้ โดยทั่วไปแล้วคุณจะต้องการพึ่งพา Hero SKU ของคุณเพื่อเพิ่ม Conversion สูงสุดและกระตุ้นยอดขาย อย่างไรก็ตาม ความท้าทายเริ่มต้นขึ้นเมื่อคุณมีหลายแบรนด์ที่มีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายซึ่งตรงกับการค้นหาเดียวกัน คำถามสองข้อเกิดขึ้นตามธรรมชาติ: 1) แบรนด์/ผลิตภัณฑ์ใดที่คุณควรโปรโมตและจัดลำดับความสำคัญ และ 2) คุณจะดำเนินการตามกลยุทธ์การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายอย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งการหลีกเลี่ยงสถานการณ์ที่แบรนด์ของคุณแข่งขันกันเอง

ฉันควรส่งเสริมแบรนด์/ผลิตภัณฑ์ใด

ในการตอบคำถามนี้ ก่อนอื่น มาพิจารณาประสบการณ์การซื้อสบู่ล้างจานแบบดั้งเดิมกันก่อน ผู้ซื้อจะดูช่องทำความสะอาดของใช้ในครัวเรือนจนกว่าจะพบส่วนสบู่ล้างจาน สายตาของนักช้อปจับจ้องไปที่ขวดประเภทต่างๆ ในรูปทรง ขนาดและสีต่างๆ ในร้านค้า นักช็อปมีอิสระที่จะเริ่มต้นการค้นหาได้ทุกที่บนชั้นวาง

แบรนด์และผู้ค้าปลีกได้ศึกษาพฤติกรรมของนักช้อปในร้านค้าอย่างใกล้ชิด และจัดทำแผนภาพเกี่ยวกับพฤติกรรมเหล่านี้โดยเฉพาะ การค้นหาของเราเริ่มต้นที่ระดับสายตาโดยธรรมชาติ แต่ในที่สุดเราก็มีอิสระที่จะตัดสินใจเดินทางของเราเอง นี่คือข้อแตกต่างที่สำคัญในอีคอมเมิร์ซ นักช้อปจะถูกชักนำไปสู่ประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ผู้ลงโฆษณาที่เสนอราคาสูงสุดต้องการเสนอ และ อัลกอริทึมจะตัดสินใจว่าจะเพิ่ม KPI จำนวนมาก เช่น Conversion และความสามารถในการทำกำไร สำหรับตำแหน่งที่ต้องชำระเงิน นี่เป็นโอกาสของคุณที่จะแสดงแบรนด์และผลิตภัณฑ์ที่คุณต้องการสำหรับนักช้อปรายนั้นและข้อความค้นหาที่พวกเขาป้อน เช่นเดียวกับที่แบรนด์ต่างๆ พิถีพิถันในการพัฒนาแผนผังที่สมบูรณ์แบบในการตั้งค่าแบบ Brick & mortar แบรนด์ควรใช้การคิดแบบมีระเบียบแบบเดียวกันสำหรับความพยายามในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย

เมื่อตัดสินใจว่าจะแสดงผลิตภัณฑ์ใดเป็นอันดับแรกสำหรับข้อความค้นหาทั่วไป เช่น 'สบู่ล้างจาน' ปัจจัยที่ควรพิจารณา ได้แก่ กลยุทธ์แบรนด์ การจัดอันดับการค้นหาทั่วไป และตำแหน่งการค้นหา แบรนด์ที่มีแผนผังจริงมีจุดเริ่มต้นในการพิจารณาสิ่งนี้แล้ว – โดยทั่วไปแล้วจะเป็น SKU ระดับประเทศที่ขายดีที่สุด (หรือชุดที่เทียบเท่าที่เป็นมิตรกับ eComm) ซึ่งวางไว้ที่ระดับสายตาบนชั้นวางจริง หลังจากระบุแบรนด์/ผลิตภัณฑ์ที่มีลำดับความสำคัญแล้ว แบรนด์ต่างๆ ควรดูที่กลยุทธ์การไปสู่ตลาดเพื่อกำหนดว่าแบรนด์/ผลิตภัณฑ์ใดที่จะแสดงต่อไป กลยุทธ์ทั่วไปในการขับเคลื่อนขนาดตะกร้าแบบพรีเมียมและขนาดใหญ่ขึ้นนั้นเป็นที่นิยม และสิ่งที่เราแนะนำโดยทั่วไปเพื่อขับเคลื่อนตะกร้าขนาดที่ใหญ่ขึ้น

ต่อไป คุณควรโปรโมต SKU ฮีโร่ของคุณไหม หากเป็นหนึ่งในผลการค้นหาทั่วไปอันดับต้นๆ อาจจะ แต่ไม่เสมอไป นี่เป็นโอกาสที่ดีในการขับเคลื่อนการกระจายพอร์ตการลงทุนเชิงกลยุทธ์ หากนักช้อปคนนั้นไม่แปลงบน SKU อันดับต้นๆ ของคุณแบบออร์แกนิก คุณจะแปลงเป็นผลิตภัณฑ์ใดแทน แล้วสบู่ล้างจานแบบโฟมที่มีแนวโน้มว่าจะมีส่วนเพิ่มให้กับผู้ค้าปลีกและบริษัทของคุณล่ะ แล้วกลิ่นใหม่ที่เพิ่งเปิดตัวและสามารถใช้เรตติ้งและรีวิวเพิ่มขึ้นล่ะ? แม้ว่าคุณจะต้องเผชิญกับประสิทธิภาพที่ลดลงในระดับหนึ่งโดยไม่ได้แสดง SKU ของฮีโร่นั้น แต่เราคิดว่าข้อดีของการเพิ่มขึ้นและการกระจายความเสี่ยงมักจะช่วยชดเชยความเสี่ยงเหล่านี้เมื่อเวลาผ่านไป

เลเยอร์สุดท้ายที่ต้องพิจารณาคือตำแหน่งการค้นหา ตำแหน่งที่ชำระเงินบางตำแหน่งไม่ได้สร้างขึ้นเท่ากัน – โดยเฉพาะอย่างยิ่งหมายถึงตำแหน่งบนสุดของการค้นหา (ToS) เทียบกับส่วนที่เหลือของการค้นหา (RoS) ตำแหน่ง ToS คือโฆษณาบนการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายที่ด้านบนสุดของผลการค้นหาคำหลัก ในขณะที่ตำแหน่ง RoS จะอยู่ด้านล่างในผลการค้นหา โดยปกติ คุณสามารถคาดหวังให้มีคนเห็นและคลิกที่ข้อกำหนดในการให้บริการมากขึ้น แต่ตำแหน่งที่อยากได้สูงเหล่านี้มักจะมีราคาแพงกว่าเนื่องจากแบรนด์ต่างๆ จะใช้ตัวคูณการเสนอราคาเพื่อจัดลำดับความสำคัญของการแสดงผลการค้นหาให้สูงขึ้น นี่คือที่ที่คุณต้องการโปรโมตแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของ โรลส์-รอยซ์ (อ่าน: พรีเมียม) ในพอร์ตโฟลิโอของคุณ คุณอาจถามตัวเองว่าจริงๆ แล้วมีลูกค้าจำนวนเท่าใดที่เลื่อนลงมาในผลการค้นหา และมีความสำคัญต่อแบรนด์ของคุณหรือไม่ คำตอบคือใช่ โดยเฉพาะคำหลักที่มีปริมาณการค้นหาสูงและโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์/ผลิตภัณฑ์ที่มีลำดับความสำคัญต่ำกว่า อย่างหลังมักจะมีจุดราคาที่ต่ำกว่า ซึ่งสร้างแรงกดดันเพิ่มเติมต่อตัวชี้วัดประสิทธิภาพ เราจะเผยแพร่บทความแยกต่างหากที่ยกย่องคุณธรรมของกลยุทธ์การจัดตำแหน่งการค้นหาที่มีประสิทธิภาพ แต่สำหรับตอนนี้ ให้คิดว่าชั้นวางดิจิทัลนั้นคล้ายคลึงกับวิธีที่สายตาของนักช็อปจับตามองบนชั้นวางจริง สินค้าขายดีระดับประเทศและแบรนด์ที่มีลำดับความสำคัญสูงควรแสดงที่ ToS (สำเร็จด้วยราคาเสนอที่สูงขึ้น) ในขณะที่แบรนด์อื่นๆ ที่ปกติแล้วตั้งอยู่นอกเขตการประท้วงระดับสายตาจะมองเห็นได้น้อยลงเล็กน้อยด้วยต้นทุนที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นในตำแหน่ง RoS (สำเร็จด้วยการเสนอราคาที่ต่ำกว่าใน คีย์เวิร์ดเดียวกัน)

ฉันจะใช้กลยุทธ์การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายได้อย่างไร

เรามักได้รับคำถามเดียวกันในรูปแบบต่างๆ: “หากผู้ผลิตเสนอราคาชุดคำหลักเดียวกันกับหลายยี่ห้อ นั่นจะไม่เพียงแค่เพิ่มต้นทุนของการเสนอราคาเนื่องจาก Amazon Paid Search เป็นแพลตฟอร์มการประมูลใช่หรือไม่” วิธีนี้ง่าย - บางครั้งทำได้ แต่ผู้ผลิตสามารถใช้ขั้นตอนง่ายๆ เพียงขั้นตอนเดียวเพื่อหลีกเลี่ยงการแข่งขันในการเสนอราคาด้วยตนเอง ตราบใดที่แคมเปญทั้งหมดที่มีคีย์เวิร์ดหรือชุดของคีย์เวิร์ดอยู่ในรหัสเอนทิตีของแบรนด์เดียวกัน แบรนด์ในบัญชีนั้นจะไม่แข่งขันกันเอง ซึ่งหมายความว่าแบรนด์ที่แข่งขันกันในพื้นที่เดียวกันควรอยู่ภายใต้บัญชีเดียวกัน หากขณะนี้พวกเขาอยู่ในบัญชีที่แยกจากกัน คุณสามารถทำงานร่วมกับผู้ติดต่อของ Amazon เพื่อเชื่อมโยงบัญชีที่แตกต่างกันเหล่านี้เข้าด้วยกันในระบบแบ็กเอนด์ ในขณะที่ยังคงรักษาบัญชีโฆษณาที่ได้รับการสนับสนุนภายนอกไว้ต่างหาก ทุกเมื่อที่เจฟฟ์ บี. เสนอชิ้นผลไม้แขวนต่ำให้คุณเพื่อปรับปรุงธุรกิจของคุณ (และฟรี) รับไปเลย อันนี้เป็นเกมง่ายๆ

ซื้อกลับบ้าน

ชั้นวางสินค้าจริงมักจะให้คำแนะนำที่เป็นประโยชน์เกี่ยวกับสิ่งที่คุณควรทำบนชั้นวางดิจิทัล แผนภาพแบบดั้งเดิมสามารถใช้เป็นฮิวริสติกได้ว่าแบรนด์และผลิตภัณฑ์ใดที่คุณควรจัดลำดับความสำคัญในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายสำหรับชุดคำหลักที่คลุมเครือเพียงพอ เมื่อทำการตัดสินใจเหล่านี้แล้ว การจัดการการเสนอราคาจะช่วยให้คุณบรรลุผลตามที่ต้องการ เสนอราคาสูงขึ้นหากคุณต้องการให้ผลิตภัณฑ์ปรากฏในการค้นหาที่สูงขึ้น เสนอราคาให้ต่ำลงเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพให้กับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ที่มีลำดับความสำคัญต่ำกว่า ติดต่อเพื่อดูว่าซอฟต์แวร์ของ Pacvue สามารถช่วยให้คุณเชื่องชั้นวาง Amazon ได้อย่างไร

‍