โอ้ "CRaP" และวิธีจัดการกับมัน

"ราคาขึ้นอยู่กับดุลยพินิจของผู้ค้าปลีก"

ในฐานะผู้ซื้อ ฉันมักจะได้รับอีเมลจากผู้ผลิตที่มีการระบุไว้อย่างเงียบๆ ในบรรทัดลายเซ็นของอีเมลทุกฉบับ คำเตือนเล็กน้อยว่าการกำหนดราคาเป็นหัวข้อ "ไม่ ไม่" ซึ่งผิดกฎหมายที่จะพูดคุยกันระหว่างผู้ผลิตและผู้ค้าปลีก ทว่ามันเป็นตัวขับเคลื่อนหลักของระบบการกำหนดราคาอัตโนมัติของ Amazon ที่สามารถย้ายรายการจากผลกำไรไปเป็นกำไรที่ไม่ได้ขึ้นอยู่กับการเคลื่อนไหวของราคาที่บอทของพวกเขาตรวจพบในตลาด CRaP เป็นคำที่แสดงถึงความรักของ Amazon สำหรับ "Can't Realize A Profit" บทความนี้เขียนโดย Andrea Leigh (อดีตชาวอเมซอน) เป็นการทบทวนที่ดีสำหรับคำจำกัดความเพิ่มเติม บ่อยครั้งที่ผู้ผลิตตำหนิ Amazon ที่ไม่รักษาราคาที่พวกเขาเสนอ แต่จริงๆ แล้ว

Amazon เป็นแว่นขยายขนาดมหึมาที่ขยายโฟกัสไปที่ช่องทางการจัดจำหน่ายที่ไม่สะอาดของผู้ผลิต และไม่สามารถควบคุมผลิตภัณฑ์ได้เมื่อออกจากการเป็นเจ้าของ

หลายปีของห่วงโซ่อุปทานและโลจิสติกส์ก่อนอินเทอร์เน็ตได้พัฒนากระบวนการที่ตอนนี้ไม่มีประสิทธิภาพและบางครั้งก็ล้าสมัย (อย่ากังวล การเคลื่อนไหวของอีคอมเมิร์ซกำลังทำงานเพื่อทำให้แบรนด์แก้ไขได้!)
สินค้าอุปโภคบริโภคที่มีอัตรากำไรขั้นต้นที่บางแบบดั้งเดิม ได้รับผลกระทบอย่างมากจากการใช้ชีวิตในโลกออนไลน์ที่ผันแปรสูงนี้ ตัวอย่างเช่น การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ของสบู่ขวดธรรมดา (อัตราส่วนน้ำหนักต่อน้ำหนักที่หนักและหนัก):

สมมติว่าค่าใช้จ่ายของ Amazon คือ $9.99 เปิดตัวใน Amazon ที่ MSRP ที่ $15.99 จับคู่ราคาได้อย่างรวดเร็ว (การกำหนดราคาแบบออฟไลน์) Walmart และย้ายไปที่ $9.97 Target เริ่มต้นคูปอง $2 ซึ่งรวมอยู่ในราคาที่แสดง - ราคา Amazon ตรงกับ Target เหลือ $7.99 Amazon VPC ที่วางแผนไว้ (และให้ทุนสนับสนุน - คูปอง) พร้อมส่วนลดเพิ่มเติม $2 (ใช้เมื่อชำระเงิน) หมายความว่าลูกค้าสามารถรับผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ได้ในราคาต่ำอย่างน่าทึ่งเพียง 5.99 ดอลลาร์ เว็บไซต์ดีลทั้งหมดหยิบมันขึ้นมา ทุกคนซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ที่น่าทึ่งนี้จาก Amazon ทำให้สถานการณ์การทำกำไรของ Amazon แย่ลงไปอีกเพราะมีปริมาณมาก เป็นอันดับ 1 ในรายงานการตรวจสอบธุรกิจของผู้ซื้อของ CRaP ภายในหนึ่งเดือน สินค้าใหม่นี้ถูก CRAPPED ออก ผู้ผลิตต้องทำอะไรเมื่อคุณไม่สามารถเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจทั้งหมดได้ในชั่วข้ามคืน ต่อไปนี้คือวิธีแก้ปัญหาระยะสั้นและระยะยาวสองสามข้อที่หลายๆ คนในอุตสาหกรรมกำลังเริ่มนำไปใช้:

1) ใช้การกำหนดราคา MAP : การกำหนดราคา MAP หมายถึงราคาที่โฆษณาขั้นต่ำ นโยบายเหล่านี้เป็นนโยบายที่บริษัทกำหนดขึ้นโดยประกาศราคาขั้นต่ำซึ่งผู้ขายที่ได้รับอนุญาตสามารถโฆษณาผลิตภัณฑ์ของตนได้ หมวดหมู่มากขึ้นเรื่อยๆ ที่ไม่เคยมีนโยบาย MAP กำลังเปลี่ยนเป็นหมวดหมู่หนึ่งเพื่อช่วยให้การทำกำไรและการกำหนดราคาออนไลน์ของพวกเขา เพียงแค่เตรียมที่จะติดตามและบังคับใช้นโยบาย MAP จริง ๆ (ซึ่งเป็นงานที่หนักมาก) และอเมซอนเกลียดสิ่งเหล่านี้

2) คิดให้รอบคอบก่อนทำข้อตกลง : ตื่นเต้นที่จะนำ SKU ของคุณเข้าสู่ Costco หรือไม่? คุณได้สร้างชุดไม้กอล์ฟและโน้มน้าวให้ Costco ซื้อมัน คุณเพียงแค่ต้องเสียสละส่วนต่างที่สำคัญและให้ต้นทุนที่คุ้มค่าแก่พวกเขา (ดีกว่าที่อื่น) แต่คุณรู้ว่าปริมาณจะมากกว่าการเพิ่ม เดาสิว่าอะไรคือ SKU อันดับ 1 ในหมวดหมู่ของคุณใน Amazon ชุดคลับของคุณที่อนุญาโตตุลาการหยิบขึ้นมาและขายต่อทางออนไลน์ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณเข้าใจผลกระทบในวงกว้างเมื่อคุณเสนอต้นทุนที่ดีขึ้นอย่างมากให้กับลูกค้าหนึ่งราย

3) บัญชีไฮบริด 1P และ 3P : เมื่อคุณขายโดยตรงกับ Amazon และ Amazon ขายผลิตภัณฑ์ของคุณให้กับลูกค้า แสดงว่าคุณอยู่ในความสัมพันธ์โดยตรงแบบ 1P 3P เป็นตลาดบุคคลที่สามที่คุณใช้ประโยชน์จากปริมาณการใช้งานของ Amazon แสดงรายการผลิตภัณฑ์ของคุณ ควบคุมราคา ปฏิบัติตามคำสั่งซื้อ และ Amazon รับ % ของการขายแต่ละครั้ง ด้วยระบบการกำหนดราคาและสินค้าคงคลังอัตโนมัติของ Amazon บางแบรนด์หันไปใช้วิธีไฮบริดเพื่อให้มีข้อเสนอ 3P สำรองเมื่อ Amazon หมดสต็อก และเพื่อขายผลิตภัณฑ์ที่ถูก CRAPPED หมด นี่เป็นแนวทางที่ "มีความสุข" ที่ Amazon หรือไม่ ขึ้นอยู่กับหมวดหมู่ (และแบรนด์ของคุณใหญ่แค่ไหนใน Amazon) หัวหน้าหมวดหมู่แต่ละคนจะตั้งกฎของตัวเอง ดังนั้นการรู้จุดยืนของหมวดหมู่จึงเป็นเรื่องสำคัญ หากผลิตภัณฑ์ของคุณถูก CRAPPED หลุดออกมา และคุณลงรายการผลิตภัณฑ์นั้นในราคาขายปลีกที่สูงขึ้นใน Amazon ซึ่งคุณสามารถทำกำไรได้ มูลค่าแบรนด์ของ Amazon จะได้รับผลกระทบ (ตอนนี้ราคาเหล่านี้ไม่สามารถแข่งขันกับตลาดได้ อย่างไรก็ตาม เนื่องจากคุณเป็นผู้ขายไม่ใช่ Amazon อาจมีข้อโต้แย้งสำหรับคุณสำหรับกลยุทธ์นี้)

4) Shift Mix to More Profitable Brands and even SKUs : หากคุณมี SKU หรือพอร์ตโฟลิโอที่เข้มข้นของแบรนด์ใน Amazon โอกาสที่บางรายการ/แบรนด์จะทำกำไรได้มากกว่ารายการอื่นๆ น่าเสียดายที่ Amazon ไม่ได้มองว่าคุณเป็น "พอร์ตโฟลิโอ" ที่สินค้าบางรายการสามารถเป็นผู้นำที่ขาดทุนได้ และบางรายการก็ชดเชยให้กับมัน แต่ระดับผู้ผลิตแบบองค์รวมนั้นให้ผลกำไรโดยรวม แต่ละรายการต้องยืนด้วยตัวเอง ในระยะสั้น ให้มองหาการเพิ่มปริมาณให้กับสายการทำกำไรของคุณ แม้กระทั่งในระดับ SKU ผ่านความพยายามทางการตลาด (โปรแกรม การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย โฆษณาแบบดิสเพลย์) ในขณะเดียวกัน ให้เจาะลึกปัจจัยขับเคลื่อนต้นทุนเชิงลบของสินค้าที่ไม่ได้ผลกำไรของคุณซึ่งมีความสำคัญต่อคุณ และมองหาวิธีที่มีประสิทธิภาพในการทำให้สินค้าเหล่านั้นมีกำไรมากขึ้น

5) ระดมทุนด้วยวิธีของคุณหรือลดต้นทุนของคุณ: Amazon จะใช้เงินของคุณเสมอและจะขอเงินเพิ่มจากคุณอย่างแน่นอน พวกเขาจะบอกคุณว่าพวกเขาต้องการให้คุณลดต้นทุนให้กับพวกเขาหรือ "กองทุน" ต่อหน่วยเพื่อคงอยู่บนแพลตฟอร์มต่อไป โดยทั่วไปนี่ไม่ใช่แบบจำลองที่ยั่งยืนสำหรับคุณ แต่อาจเป็นการแก้ไขในระยะสั้นเมื่อคุณทำงานกับโซลูชันระยะยาว ดีกว่าที่จะ "ระดมทุน" มากกว่าต้นทุนที่ต่ำลง เนื่องจากการเพิ่มต้นทุนในภายหลังเป็นเรื่องยากมาก

6) อนุญาตให้บริษัทในเครือของ Amazon ทำปริมาณให้กับคุณ : เมื่อสินค้าของคุณถูก CRAPPED ออก คุณอาจยังสามารถเสนอข้อเสนอบนแพลตฟอร์ม Amazon ผ่านลูกค้ารายอื่นที่เป็น บริษัท ย่อยที่ Amazon เป็นเจ้าของซึ่งเป็นบุคคลที่สามของ Amazon ด้วย ผู้ค้าเช่น Quidsi (Soap.com, Diapers.com, Wag.com เป็นต้น) ข้อเสนอผ่าน Quidsi มีสิทธิ์ระดับ Prime และ FBA (ดำเนินการโดย Amazon) หากสินค้าของคุณถูก CRAPPED ออกไป และคุณมีผลิตภัณฑ์ประเภทที่บริษัทสาขาขาย ให้มองหารายการของคุณในรายการหากยังไม่มี:

ในตัวอย่างข้างต้น น้ำยาซักผ้าชนิดน้ำหนักมาก 141 ออนซ์ ยังคงสามารถมีข้อเสนอผ่าน Quidsi ซึ่งเป็น Prime ที่มีสิทธิ์และปฏิบัติตามโดย Amazon แต่ไม่มี Amazon ข้อเสนอโดยตรง

7) ลดค่าใช้จ่ายในการจัดส่งสินค้าขาออก : หนึ่งในต้นทุนที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของ Amazon คือการนำสินค้านั้นไปให้ลูกค้า เนื่องจากครัวเรือนจำนวนมากขึ้นใช้ Prime (ตอนนี้ 37% ของครัวเรือนในสหรัฐฯ ตาม Kantar) ค่าใช้จ่ายเหล่านี้จะเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จนกว่าโดรนจะส่งมอบผลิตภัณฑ์และ Amazon จะเป็นเจ้าของช่องทางการจัดส่ง สิ่งนี้จะยังคงเป็นปัญหาโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับสินค้าหนัก บางสิ่งที่คุณสามารถทำได้:a) สมัครสมาชิกและบันทึก - หากผลิตภัณฑ์ของคุณเติมได้ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้ลงทะเบียนรายการที่มีสิทธิ์ในโปรแกรมสมัครและบันทึก SNS ช่วยให้ผลิตภัณฑ์จัดส่งด้วยวิธีที่ช้าที่สุด/ถูกที่สุดให้กับลูกค้า (และโดยเฉพาะอย่างยิ่งสมาชิกระดับไพรม์) ซึ่งจะช่วยประหยัดเงินของ Amazon ได้ในที่สุด นอกจากนี้ Amazon ไม่ชอบถอดรายการออกจาก SNS และทำให้ลูกค้าประจำของพวกเขาไม่พอใจ ดังนั้นจึงสามารถใช้เป็นชั้นป้องกัน (บาง) ระหว่างคุณกับรายการ CRaP b) จัดหาบรรจุภัณฑ์ Ship In Own Container (SIOC) - ใช้เวลาน้อยลง และบรรจุภัณฑ์เพิ่มเติมที่ Amazon จะต้องใช้ในการบรรจุผลิตภัณฑ์ของคุณใหม่ให้กับลูกค้า ยิ่งคุ้มค่าสำหรับพวกเขามากเท่านั้น

8) ฉัน เพิ่มการแจกจ่ายไปยังแพลตฟอร์มอื่น ๆ ใน Amazon - Prime Pantry, Amazon Fresh และ Prime Now ทั้งหมดมีรูปแบบทางเศรษฐกิจที่แตกต่างกันซึ่งอาจเป็นบ้านสำหรับสินค้า CRAPPED ของคุณ

9) Design for Online - สร้างแบรนด์ใหม่! ขณะที่คุณกำลังดำเนินการ #1-#8 ให้พิจารณาสร้างแบรนด์ใหม่สำหรับออนไลน์ที่จัดส่งในคอนเทนเนอร์ของตัวเอง มีอัตรากำไรสูง น้ำหนักเบา และทุกคนจะต้องการ ง่ายใช่มั้ย! แบรนด์ที่กำลังเติบโตใน Amazon เช่น Pura D'Or, Kind, Bai และอื่นๆ กำลังออกแบบเพื่อออนไลน์และเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ ในขณะที่แบรนด์ทั่วไปของพวกเขากำลังดิ้นรนผ่านรายการ CRaP

นี่เป็นเพียงวิธีคิดสองสามวิธีในการประสบความสำเร็จทางออนไลน์ ฉันชอบที่จะได้ยินจากคุณหากคุณต้องการพูดคุยเพิ่มเติมในหัวข้อนี้ ต้องการความช่วยเหลือ หรือต้องการแบ่งปันประสบการณ์ของคุณ!

‍