Chipotle ช่วยแบรนด์ของตนได้อย่างไรโดยใช้กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลแบบรวมศูนย์

นิวยอร์ก — ผู้บุกเบิกร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดแบบสบาย ๆ ที่แพร่หลายในขณะนี้ Chipotle มีถนนสายยาวในการฟื้นตัวหลังจากล้มลงจากความสง่างามหลังจากเกิดวิกฤตการณ์ด้านความปลอดภัยด้านอาหารขึ้นในปี 2558 การตลาดมีบทบาทสำคัญในการฟื้นฟูภาพลักษณ์ของ บริษัทที่ภาคภูมิใจในส่วนผสมที่มีคุณภาพมาอย่างยาวนาน แต่ผู้บริหารที่กล่าวในงาน Advertising Week เมื่อวันอังคารที่ผ่านมา ได้เน้นย้ำว่าเรื่องราวการกลับมาอย่างน่าทึ่งซึ่งประกอบไปด้วยยอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างโดดเด่นและการเพิ่มขึ้นของสต็อกเป็นผลจากภูมิปัญญาของแบรนด์แบบเดิมๆ

"ไม่มีอะไรช่วยให้ความรู้ [คุณ] เกี่ยวกับแบรนด์ได้เหมือนเมื่อคุณมีปัญหา" Chipotle CMO Chris Brandt ผู้มีประสบการณ์ในร้านอาหารอื่นๆ เช่น Taco Bell และ Bloomin' Brands กล่าวระหว่างการสนทนากับหน่วยงาน Venables Bell & Partners "คุณเรียนรู้เพิ่มเติมจากช่วงเวลาที่เลวร้ายเหล่านั้น"

ในการพูดคุย ผู้บริหารและประธานของ Venables Bell Paul Birks-Hay ได้สรุปว่า Chipotle รับความเสี่ยงอย่างไรด้วยการท้าทายแนวทางปฏิบัติแบบเดิม ๆ เช่น ไล่นักการตลาดและเอเจนซีเก่าที่อยู่รอบๆ ในช่วงที่เศรษฐกิจตกต่ำ ตัวอย่างเช่น Venables Bells เป็นหุ้นส่วนก่อนที่ Brandt จะเข้าร่วมทีมในเดือนเมษายนปี 2018 แต่ยังคงอยู่แม้หลังจากการเขย่าที่เพิ่ม Brian Niccol เป็นหัวหน้าผู้บริหารคนใหม่ของ Chipotle

"เมื่อฉันเข้ามา มีหุ้นส่วนใหม่ๆ มากมายที่เพิ่งร่วมงานกับ Chipotle เพียงปีหรือสองปี" Brandt กล่าว "เราต้องการให้โอกาสคนเหล่านั้นอย่างน้อยก็ดูว่าเรามีเคมีที่ถูกต้องหรือไม่"

ซับในสีเงินของขนาดที่ได้รับบาดเจ็บของ Chipotle คือความสามารถในการสร้างใหม่ในพื้นที่ที่ใหม่กว่า โดย Brandt มุ่งเน้นไปที่การทำให้ทันสมัยสำหรับผู้บริโภคดิจิทัล แผนการเล่นที่ปรับปรุงใหม่ของทีมของเขาส่งผลให้รายรับเพิ่มขึ้น 1.2 พันล้านดอลลาร์ในช่วงสามเดือนพร้อมกับยอดขายดิจิทัลที่พุ่งสูงขึ้น 65.6% ตามรายงานที่แสดงในแผงควบคุม วิธีการนี้ยังสอดคล้องกับประเภทของผู้ชมอายุน้อยที่เข้าใจยากซึ่งจำเป็นต้องขึ้นศาลในหมวดหมู่ร้านอาหารที่มีการแข่งขันสูงซึ่งเทคโนโลยีและความสะดวกสบายที่ดีกว่าสร้างความได้เปรียบ

"Chipotle ไม่ยอมรับดิจิทัล และเราโชคดีที่ Chipotle ที่ประมาณครึ่งหนึ่งของผู้บริโภคของเราเป็น Gen Z หรือ Millennial" Brandt กล่าว "พวกเขาต้องการเข้าถึงแบรนด์ผ่านดิจิทัลจริงๆ"

ออกไปกับ (บางส่วน) เก่า

Chipotle มีแนวโน้มว่าจะต้องทำการตลาดใหม่โดยไม่คำนึงถึงการระบาดของ E. coli ที่ประกาศสิ่งที่ผู้บริหารเรียกว่า "เวลาที่มีปัญหา" บริษัท ยังคงทำงานนอก playbook ของแบรนด์เฉพาะเมื่อหลายปีก่อนโดยมีประโยชน์และภาระที่เป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคในวงกว้างต่อผู้บริหาร

"Chipotle มีรูปแบบการตลาดแบบกระจายอำนาจ ซึ่งพวกเขากำลังทำให้ตลาดล้นตลาดด้วยข้อเสนอประเภทโปรโมชันและ BOGO" Brandt กล่าว "พวกเขาไม่ได้ขับเคลื่อนการจราจร พวกเขาไม่ได้ขับเคลื่อนการจราจรมาสองสามปีแล้ว"

หนึ่งในภารกิจหลักของ Brandt ในการขับเคลื่อนห่วงโซ่ที่มีปัญหาให้กลับมาเป็นเหมือนเดิมคือการสร้างกลยุทธ์ที่รวมศูนย์และเหนียวแน่น เปลี่ยนการใช้จ่ายเพื่อรับส่วนลดกลับเข้าสู่สื่อและช่องทางที่เกี่ยวข้องกับนักทานสมัยใหม่ แต่การส่งข้อความของ Chipotle ยังต้องได้รับการปรับแต่งในยุคที่จุดประสงค์และเสียงที่โดดเด่นเป็นสิ่งสำคัญยิ่ง การมุ่งเน้นโฆษณาที่ส่วนผสม ในขณะที่แนวทางที่ค่อนข้างก้าวหน้าในยุค 90 และช่วงต้นๆ ได้กลายเป็นเรื่องธรรมดาในฉากสบายๆ ที่รวดเร็ว และทัศนคติของคนนอกของ Chipotle นั้นไม่ค่อยสมเหตุสมผลกับการเติบโตของตลาด

“คนอื่นๆ ต่างก็ตามไม่ทันแล้ว” Birks-Hay กล่าว "[พวกเขา] กำลังคุยเรื่องคำประเภทเดียวกับที่เราใช้กันอยู่ พูดถึงที่มาของอาหาร"

ตำแหน่งที่ก้าวร้าวต่อคู่แข่งที่ใส่ใจสุขภาพน้อยกว่ายังขู่ว่าจะเจอคนหน้าซื่อใจคดด้วยประวัติของ Chipotle เพื่อรับรองความปลอดภัยของอาหาร

Birks-Hay กล่าวว่า "มีงานบางอย่างที่ชี้นิ้วได้ … เป็นการขว้างก้อนหินใส่ Big Food และ Big Farming" "นั่นเป็นสิ่งที่ดีมากเมื่อคุณขาวกว่าขาว แต่เราก็พลาดพลั้งและผู้คนก็ไม่อยากได้ยินว่าคนอื่นทำผิดอย่างไร"

สปอตไลท์พนักงาน

แทนที่จะจุ่มลงไปในบ่อน้ำที่พยายามและความจริง — กลวิธีทั่วไปอีกวิธีหนึ่งสำหรับแบรนด์ที่ล่มสลายที่ต้องการหวนคิดถึงวันเก่าๆ — Chipotle ขยายแนวคิดเกี่ยวกับความเป็นของแท้ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเน้นที่ส่วนผสม ไปสู่แง่มุมอื่นๆ ของธุรกิจ พนักงานที่ได้รับความสนใจ ซึ่งหลายคนต้องทนทุกข์ทรมานจากการเข้าชมร้านค้าที่ลดลงหลายปีและมีการตรวจสอบผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้น กลายเป็นสิ่งสำคัญอันดับแรกของแคมเปญ "เบื้องหลังฟอยล์" ที่เปิดตัวเมื่อต้นปีนี้ และมีเป้าหมายเพื่อสร้างความแตกต่างในห่วงโซ่จากคู่แข่งที่โปร่งใสน้อยกว่า

Birks-Hay กล่าวว่า "ไม่มีใครกล้าเปิดม่านที่ร้าน QSR หรือร้านอาหารสบายๆ แบบสบายๆ ที่อาหารมาจากไหน หน้าตาเป็นอย่างไรก่อนที่คุณจะเสิร์ฟ

ในเดือนกุมภาพันธ์ Chipotle ได้ทำงานร่วมกับนักข่าวสารคดี Errol Morris เพื่อจับภาพกิจวัตรของพนักงานและสาเหตุที่พนักงานเหล่านั้นยังคงภักดีต่อแบรนด์แม้ว่าจะมีคะแนนน้อย โดยคลิปวิดีโอจะถูกตัดลงในทีวีและสปอตดิจิทัล การตลาดที่ขับเคลื่อนโดยพนักงานได้กลายมาเป็นการทดลองใหม่ๆ บนช่องทางโซเชียล วิดีโอของพนักงานทำเคล็ดลับพลิกฝาด้วยชามหนึ่งของ Chipotle ถูกแชร์ไปยังหน้า Instagram อย่างเป็นทางการของแบรนด์ซึ่งมีผู้เข้าชมถึง 1 ล้านครั้ง

กระแสไวรัสสำหรับแนวคิดนี้นำไปสู่การสนทนากับ TikTok โดยที่ Chipotle ใช้อินฟลูเอนเซอร์เพื่อจำลองความท้าทายในการพลิกฝา มันกลายเป็นหนึ่งในตัวอย่างก่อนหน้านี้ของแบรนด์ใหญ่ ๆ ที่ประสบความสำเร็จในการดึงศักยภาพของแอปวิดีโอโซเชียลที่เป็นที่ชื่นชอบของวัยรุ่น และได้รับการเข้าชมมากกว่าหนึ่งพันล้านครั้งใน "แฟลช" ตาม Brandt

"เราต้องการมีความเกี่ยวข้องมากขึ้นในวัฒนธรรม" Brandt กล่าว "เราต้องการไปโผล่ในที่อื่นๆ ที่เสริมความแข็งแกร่งของจริง และในบางกรณี [กรณี] ที่น่าประหลาดใจที่ไม่มีแบรนด์อื่นอยู่"

สร้างใหม่ในฐานะนักนวัตกรรม

การผลักดันสู่ช่องทางสื่อใหม่ๆ ได้ช่วยสนับสนุนการลงทุนที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นของ Chipotle ในด้านเทคโนโลยี เช่น การส่งมอบและความภักดี ฤดูกาลฟุตบอลวิทยาลัยที่ผ่านมา บริษัทเปิดทีวีสปอตระหว่างเกมชามทั้ง 38 เกมที่โปรโมตชามเบอร์ริโตฟรีสำหรับลูกค้าครั้งแรกโดยใช้แอปมือถือหรือพอร์ทัลออนไลน์ของ Chipotle

"มันทำให้ธุรกิจจัดส่งของเราเพิ่มขึ้นสามเท่าและขยายฐานของเราได้ 10-15%" Brandt กล่าว "พวกเราแบบ 'เฮ้ ถ้าเราส่งเสริมดิจิทัลที่สามารถช่วยธุรกิจพื้นฐานได้จริงๆ'"

โมเมนตัมอย่างต่อเนื่อง Chipotle ในเดือนมีนาคมเชื่อมโยงกับ Venmo เพื่อส่งเสริมการเปิดตัวโปรแกรมความภักดีใหม่ระดับประเทศรวมถึงโดยการสร้างไอคอนที่กำหนดเองบนแพลตฟอร์มการชำระเงินมือถือ - เฉพาะแบรนด์ที่สองที่ทำได้หลังจาก Uber นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมร้านอาหารกล่าวว่าการเชื่อมโยงดังกล่าวช่วยเพิ่มการดาวน์โหลดแอป Chipotle 480% จากช่วง 12 เดือนก่อนหน้า

ย้อนกลับไปที่สนามกีฬา แบรนด์ในเดือนพฤษภาคมได้ใช้ความคิดที่เน้นอุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นหลักโดยมีการโปรโมต "อิสระ" ที่เชื่อมโยง Twitter กับ NBA Finals เนื่องจาก Chipotle ถูกห้ามไม่ให้โฆษณาโดยตรงกับลีกบาสเกตบอล — Taco Bell อดีตนายจ้างของ Brandt เป็นผู้ให้การสนับสนุนอย่างเป็นทางการ — จึงต้องปรับใช้กลยุทธ์แบบกองโจร

ทุกครั้งที่ผู้ประกาศพูดว่า "ฟรี" ออนแอร์ระหว่างการรายงานเกม เครือข่ายจะทวีตรหัสที่สามารถใช้ให้คะแนนเบอร์ริโตฟรี แคมเปญนี้แม้จะเสี่ยง แต่ก็ได้ผลตอบแทน และกลายเป็นหนึ่งในตัวอย่างที่โดดเด่นของการที่ Chipotle ไม่เพียงแต่ได้รับความพึงพอใจจากผู้บริโภคในระยะเวลาอันสั้นเท่านั้น แต่ยังปรับปรุงชื่อเสียงในฐานะนักการตลาดเชิงนวัตกรรมที่เดิมพันในช่องมากขึ้น ทั้งเก่าและใหม่

"เราไม่ได้ใช้ความคล้ายคลึงหรืออะไรทั้งนั้น แต่เราได้รับการแสดงผลมากกว่า 1 พันล้านครั้ง" แบรนดท์กล่าวถึงการโปรโมตฟรี "เรามีผู้ติดตาม Twitter ใหม่เกือบ 100,000 คน"