มส์ 'Avengers' และบังเกอร์ชีส: ภายใน 1 ของการเปิดตัวที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดของ Kellogg

นิวยอร์ก — สำหรับนักการตลาดที่ต้องการสร้างความโดดเด่นในสื่อที่มีผู้คนพลุกพล่านและเคลื่อนไหวรวดเร็ว การเปิดตัวแคมเปญอาจเป็นข้อตกลงที่สร้างหรือทำลายได้ การเติบโตอย่างรวดเร็วของอุตสาหกรรมหมายความว่าแบรนด์ต่างๆ ในปัจจุบันต้องไม่เพียงแต่ใช้ทรัพยากรมากขึ้นในการทำความเข้าใจเวลาและวิธีการปรับใช้แคมเปญใหม่อย่างมีประสิทธิภาพ แต่ยังสามารถปรับกลยุทธ์ได้อย่างรวดเร็วตามการตอบสนองของผู้บริโภค ผู้ร่วมอภิปรายกล่าวในระหว่างการอภิปรายที่งาน Advertising Week เมื่อวันจันทร์ .

Laura Beaudin หุ้นส่วนของ Bain & Company กล่าวว่า "คุณไม่เคยมีโอกาสครั้งที่สองที่จะสร้างความประทับใจแรกพบ "คุณจะไม่มีโอกาสสร้างเรื่องราวความสำเร็จนั้นอีก"

ระหว่างการสนทนา Kellogg CMO แห่งอเมริกาเหนือ Gail Horwood ได้ให้รายละเอียดว่ายักษ์ใหญ่ด้านอาหารบรรจุหีบห่อแบบเดิมได้ปรับเปลี่ยนทีมภายในและภายนอกอย่างไรเพื่อสร้างผลกระทบที่ใหญ่ขึ้นล่วงหน้า และได้รับ "ส่วนแบ่งของท้อง" มากขึ้นในประเภทการแข่งขัน จุดหมุนของ Kellogg นั้นส่วนหนึ่งได้รับแจ้งจาก playbook ที่คิดค้นโดยพันธมิตร Bain & Company และ Twitter ซึ่งแสดงอยู่บนกระดานด้วย ซึ่งสรุปเสาหลักด้านกลยุทธ์ 5 ประการ การทำตามขั้นตอนเหล่านี้ส่งผลให้มีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดชิ้นหนึ่งในประวัติศาสตร์ของบริษัท ตามข้อมูลของ Horwood และผลิตภัณฑ์ที่รวมทุกอย่างตั้งแต่การตลาดบนโซเชียลมีเดียไปจนถึงการสุ่มตัวอย่างการค้าปลีกและกิจกรรมจากประสบการณ์

Cheez-It Snap'd ซึ่งเป็นแคร็กเกอร์ที่บางกว่าและคมชัดกว่า ต้องขอบคุณข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคที่หลอมรวมเข้ากับการออกแบบ นั่นคือพฤติกรรมการรับชมบนแพลตฟอร์มอย่าง Netflix และการมีส่วนร่วมของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียด้านการตลาดทั่วทั้งองค์กรของ Kellogg จากการได้รับไป แนวทางดังกล่าวทำให้ Kellogg ปรับเปลี่ยนแนวคิดได้แบบเรียลไทม์และใช้ประโยชน์จากการสนทนาทางวัฒนธรรมที่เกี่ยวข้องกับผู้ชมและผลิตภัณฑ์ รวมถึงมีมไวรัลที่ได้รับแรงบันดาลใจจาก "Avengers: Endgame" และบังเกอร์ใต้ดินที่กักตุนเสบียงชีสล้ำค่า

“คุณไม่สามารถ [ประเมินค่าสูงไป] ความเฉื่อยขององค์กร … เราได้เปลี่ยนวิธีการทำงานของเราที่ Kellogg โดยพื้นฐานแล้วเพื่อนำสิ่งนั้นมารวมกันเป็นทีมเดียว” Horwood กล่าว "เมื่อฉันพูดถึงการก้าวไปสู่ความสำเร็จในการเปิดเผย [แคมเปญ] ไม่ใช่แค่ทีมสื่อหรือการตลาดของแบรนด์ แต่เป็นทีมงานเชิงพาณิชย์แบบครบวงจร ไปจนถึงร้านค้าปลีก"

ความประทับใจแรกนับ

กลยุทธ์การเปิดตัวข้ามช่องทางที่ส่งผลกระทบสูงกำลังกลายเป็นเรื่องสำคัญอันดับต้นๆ สำหรับหมวดหมู่ต่างๆ ที่นอกเหนือไปจากเนื้อหาที่มีการเคลื่อนไหวอย่างรวดเร็ว เช่น อาหารบรรจุกล่อง Bain & Company แบ่งปันงานวิจัยใหม่กับ Twitter ที่เปิดเผยว่าการเปิดตัวแคมเปญเพิ่มขึ้น 27% ในช่วงสองปีที่ผ่านมา

การสำรวจผู้บริหารการตลาดอาวุโส 650 คนในสหรัฐอเมริกาได้เน้นย้ำว่าการรับรู้เกี่ยวกับการเปิดตัวแคมเปญก็เปลี่ยนไปเช่นกัน โดย 80% ของผู้ตอบแบบสอบถามเชื่อว่าการชนะในช่วงเปิดตัวมีความสำคัญต่อความสำเร็จโดยรวมของแคมเปญ นอกจากนี้ 46% ของงบประมาณสื่อที่ใช้ได้ของนักการตลาดโดยเฉลี่ยในตอนนี้กำลังจะเปิดตัว ซึ่งคาดว่าจะมีมูลค่าถึง 60,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2562

“ในขณะที่มีการเปิดตัวมากกว่าที่เคย หน้าต่างสำหรับการทำให้ถูกต้องก็สั้นลง” Beaudin กล่าว และเสริมว่ากรอบเวลาอาจจำกัดเพียงสองวัน

เพื่อช่วยนักการตลาดในการแก้ปัญหานี้ Beaudin ให้รายละเอียดสิ่งที่ Bain & Company และ Twitter พบว่าเป็นแนวทาง 5 ประการที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับนักการตลาด ได้แก่ การวิจัยก่อนการตลาดอย่างหนัก การเป็นเจ้าของเสียงของแบรนด์ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าแคมเปญสามารถหมุนตามความคิดเห็นที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลแบบเรียลไทม์

แม้ว่าแต่ละด้านจะมีบทบาทในการพัฒนาแผนเกม ผู้ร่วมอภิปรายเน้นย้ำว่าเสาหลักแรกมีความสำคัญที่สุดในการตัดสินใจในเรื่องอื่นๆ

“ยิ่งมีการเตรียมงานมากเท่าไหร่ก็ยิ่งดีเท่านั้น” Horwood กล่าว

“ไม่ใช่แค่เอเจนซีสื่อของคุณเท่านั้น แต่เป็นสื่อสร้างสรรค์ของคุณ ทีมงานภายในของคุณ นักการตลาด และทีมค้าปลีกของคุณ ทุกคนมารวมตัวกันทุกสัปดาห์และเพิ่มประสิทธิภาพ” เธอกล่าวเสริม

เจาะลึกวัฒนธรรม

ผู้ร่วมอภิปรายกล่าวว่าการลงทุนเพิ่มเติมในช่วงเวลาการวางแผนสามารถแจ้งวัตถุประสงค์ที่อยู่เบื้องหลังผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ แนวคิดสำหรับ Cheez-It Snap นั้นมาจากข้อมูล Twitter และการวิเคราะห์ภายในของ Kellogg เกี่ยวกับพฤติกรรมการดูการดื่มสุราบนแพลตฟอร์มอย่าง Netflix โดยที่แคร็กเกอร์ได้รับการปรับแต่งมาเพื่อการรับชมที่สะดวกสบายเป็นระยะเวลานาน

“เราดูผู้ชมกลุ่มนี้ที่หมกมุ่นอยู่กับภาพยนตร์และทีวี และ [ใคร] ดูอยู่ตลอดเวลา” Horwood กล่าว "[เรา] ออกแบบเนื้อหาและการสื่อสารทั้งหมดของเราเพื่อให้สื่อถึงผู้ชมกลุ่มนั้นได้อย่างแท้จริง"

การมีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนยิ่งขึ้นเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่เริ่มต้น กลายมาเป็นตัวเลือกที่สร้างสรรค์ของ Kellogg ในการโปรโมต Cheez-It Snap'd การเปิดตัวของว่างควบคู่ไปกับการเปิดตัว "Avengers: Endgame" ซึ่งเป็นแฟรนไชส์ของ Marvel Studios ที่เหมาะสมกับกลุ่มผู้คลั่งไคล้วัฒนธรรมป๊อปของ Kellogg และยังเชื่อมโยงกับมีมไวรัส - Thanos "snap" - ที่เข้ากันได้ดีกับ เสียงของ Cheez-It Snap'd

ถ้าเราสามารถดีดนิ้วได้ และพวกคุณคงมีชีสอยู่เต็มไปหมด #Snapd pic.twitter.com/GouBO9h5ln

– CHEEZ-IT (@cheezit) วันที่ 25 เมษายน 2019

"[มีม 'Avengers'] เข้ากันได้ดีกับเนื้อหาประเภทของเรา ดังนั้นเราจึงใช้ประโยชน์จากสิ่งนั้น" Horwood กล่าว

ไปใต้ดิน

Kellogg ยังคงสร้างความสนใจของผู้บริโภคใน Cheez-It Snap โดยจัดเลเยอร์ข้อความของแคมเปญลงในการเปิดใช้งานการขายปลีกและที่อื่นๆ นักการตลาดได้ประสานงานกับนักการตลาดค้าปลีกภายในองค์กรและพันธมิตรอย่าง Sam's Club, Walgreens และ Amazon Treasure Truck ในการสุ่มตัวอย่างที่นำขนมกลับบ้านสู่ผู้บริโภค

"ทันทีที่ออกจากประตู เราประสบความสำเร็จอย่างมากกับวิธีการค้าปลีกแบบบูรณาการนี้" Horwood กล่าว

ในขณะที่ Cheez-It Snap ได้รับความสนใจ Kellogg ค้นหาแฟน ๆ เพื่อขยายเสียงของพวกเขาบนโซเชียลมีเดีย กลวิธีดังกล่าวเป็นไปตามข้อมูลเชิงลึกของ Bain & Company ซึ่งแสดงให้เห็นว่าผู้นำการเปิดตัวมีแนวโน้มที่จะระบุกลุ่มผู้ชมเฉพาะที่สามารถทำหน้าที่เป็นนักเล่าเรื่องได้มากกว่า 1.8 เท่า

นักการตลาดของ Kellogg ยังได้เริ่มร่างแนวความคิดที่สร้างสรรค์ใหม่ๆ รวมถึงการส่งข้อความที่บอกว่าขนมดังกล่าวได้รับความนิยมอย่างมาก ชีส Cheez-It จะหมดในเร็วๆ นี้ ในเดือนพฤษภาคม แบรนด์ได้ขยายความพยายามไปสู่พื้นที่แห่งประสบการณ์ โดยค้นหา เบาะแสสำหรับการล่าสัตว์กินของเน่า ที่นำไปสู่บังเกอร์ที่ซ่อนอยู่ซึ่งมีผลิตภัณฑ์ Cheez-It Snap'd

“น่าสนใจมาก มันกลายเป็นที่นิยมอย่างมาก เรากังวลอย่างแท้จริงว่าชีสจะหมด” Horwood กล่าว

Cheez-It หมุนการคุกคามของการขาดแคลนอุปทานไปสู่การประชาสัมพันธ์ในเชิงบวกในบางวิธีทำหน้าที่เป็นสารตั้งต้นของความพยายามทางการตลาดแบบปากต่อปากอื่นจากปีนี้ซึ่ง Popeye's สามารถสร้างกระแสฮือฮารอบ ๆ แซนวิชไก่ทอดใหม่ได้ ห่วงโซ่อาหารฟาสต์ฟู้ดใช้ประโยชน์จากการสนทนาแบบออร์แกนิกจากชุมชนออนไลน์อย่าง #BlackTwitter เพื่อสร้างรายได้จากสื่อ 65 ล้านดอลลาร์ และเพิ่มความนิยมของรายการเมนูด้วยการ เชิญลูกค้าไปที่ BYOB หรือ "นำขนมปังของคุณเองมา" ไปยังสถานที่ร้านอาหารเมื่อสินค้าหมด .

ในส่วนของ Kellogg นั้น ได้ใช้โอกาสที่จะขาดแคลนเพื่อนำหลักการหลักประการหนึ่งของคณะผู้พิจารณามาใช้:

นักวิเคราะห์ทางการเงินกล่าวว่าการลงทุนด้านการตลาดและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สูงขึ้นเป็นหัวข้อที่กว้างขึ้นสำหรับวันนี้ของ Kellogg ซึ่งเห็นยอดขายสุทธิในอเมริกาเหนือเติบโตมากขึ้นในไตรมาสที่ 2 ของปีนี้มากกว่าที่พวกเขามีตั้งแต่ไตรมาสแรกของปี 2556 อย่างไรก็ตาม แคมเปญ Snap'd สะท้อนถึงผลตอบแทนที่อาจเกิดขึ้นจากการจัดหาทรัพยากรไปสู่การเชื่อมต่อกับแฟน ๆ ที่ทุ่มเทมากกว่าการตกปลาที่หนักขึ้นสำหรับผู้ชมจำนวนมาก

“เราหันไปหากลุ่มเป้าหมายที่เล็กกว่าและตรงเป้าหมายมากขึ้น ซึ่งอาจดูเหมือนขัดกับสัญชาตญาณ” Horwood กล่าว "แต่ถ้าคุณคิดถึงหลักการของอิทธิพลและการเข้าถึง มันก็จบลงด้วยการปรากฎตัวสำหรับเรา"