วางสื่อที่เสียค่าใช้จ่ายไว้ในอดีต: วิธีป้องกันปัญหาการกำหนดอัตรางบประมาณอย่างถาวร

การกำหนดอัตรางบประมาณอาจเป็นหนึ่งในจุดบอดที่สอดคล้องกันมากที่สุดสำหรับนักการตลาดดิจิทัล ไม่ว่าคุณจะใช้งบประมาณสื่อที่จ่ายไปแล้วด้วยการใช้จ่ายเกินโดยไม่ได้ตั้งใจหรือการขายทิ้งไว้บนโต๊ะเพราะคุณไม่ได้ย้ายงบประมาณเร็วพอที่จะใช้ประโยชน์จากโอกาส

ผู้นำด้านการตลาดตื่นขึ้นกลางดึก ถามตัวเองว่างานหลักของนักการตลาดสื่อที่ต้องเสียค่าใช้จ่ายทุกรายในโลกนี้ผิดพลาดได้อย่างไร คุณรู้สึกเหมือนกับว่าควรจะโยนแล็ปท็อปเครื่องเก่าออกไปนอกหน้าต่างแล้วย้ายไปที่ไหนสักแห่งที่อยู่ไกลออกไปซึ่งไม่มีโฆษณาดิจิทัล อาจจะเป็นชายหาด

แต่มันผ่านไปนานแล้วที่จะนำความวิตกกังวลด้าน QA และการนอนไม่หลับที่เกี่ยวข้องกับการใช้จ่ายด้านสื่อมาไว้ข้างหลังคุณอย่างแน่นหนา เพื่อให้คุณมีสมาธิกับการเติบโตได้ วิธีแก้ปัญหาสำหรับปริศนาสื่อที่ต้องเสียค่าใช้จ่ายทั้งหมดนี้อยู่ใกล้แค่เอื้อม

รับรองความสมบูรณ์แบบของการกำหนดจังหวะงบประมาณ: เหตุใดส่วนต่างความปลอดภัยจึงมีความสำคัญต่อการวางแผนสื่อแบบชำระเงินของคุณ

คุณอาจคุ้นเคยกับแนวคิดเรื่องระยะขอบด้านความปลอดภัย โดยพื้นฐานแล้วมันเป็นวิธีที่วิศวกรทำให้แน่ใจว่าสะพานจะไม่พังแม้ในสภาวะที่รุนแรง

ลองนึกถึงแผนการโฆษณาแบบชำระเงินของคุณเป็นสะพานสมมุติ ขณะที่คุณกำลังวางแผนสำหรับสะพานที่ออกแบบมาอย่างสมบูรณ์แบบ คุณอาจเริ่มต้นด้วยน้ำหนักเฉลี่ยที่สะพานต้องรองรับทุกวัน

แต่ค่าเฉลี่ยไม่ใช่สิ่งเดียวที่คุณต้องคำนึงถึง อย่างไรก็ตาม หากสะพานถูกออกแบบมาเพื่อรองรับการจราจรเฉลี่ย 3,000 ตันที่ข้ามผ่านในแต่ละวัน ไม่มากก็น้อย คุณกำลังมีปัญหา แม้แต่การแฟคตอริ่งในช่วงที่สมเหตุสมผลที่กว้างขึ้น ดังนั้นสะพานสามารถรองรับ 5,000 ตันได้อย่างแน่นอนไม่เพียงพอหากเกิดพายุที่สมบูรณ์แบบของปัจจัยที่อาจเกิดขึ้น

และกฎของเมอร์ฟีบอกเราว่าทุกสิ่งที่ผิดพลาดได้ก็จะผิดพลาด

ดังนั้น คุณต้องวางแผนสำหรับสิ่งที่เป็นไปได้ แม้ว่าจะไม่น่าจะเป็นไปได้ และนั่นหมายถึงการใช้ระยะขอบด้านความปลอดภัย หากวิศวกรต้องการให้แน่ใจว่าสะพานจะไม่พังทลาย พวกเขาต้องพิจารณาว่าสะพานจะต้องสามารถรองรับอะไรได้บ้างเมื่อฝนตก ฝนลูกเห็บ การจราจรหนาแน่นเป็นพิเศษ การสึกหรอตามปกติ แผ่นดินไหว และอื่นๆ พวกเขาต้องออกแบบสะพานที่สามารถเอาตัวรอดได้ทุกอย่าง

หลักการเดียวกันนี้ใช้กับแผนการโฆษณาแบบชำระเงินของคุณ หากปริมาณการค้นหาเพิ่มขึ้น หาก CPM พุ่งสูงขึ้น หากปัจจัยที่ยังไม่ทราบส่งผลต่อแคมเปญของคุณในลักษณะที่ไม่คาดฝัน คุณต้องเตรียมพร้อม คุณต้องมีระยะขอบความปลอดภัยของคุณเข้าที่

สร้างวัฒนธรรมของความรับผิดชอบ: วิธีตรวจสอบให้แน่ใจว่าทั้งทีมของคุณจัดลำดับความสำคัญของอัตรางบประมาณ

ข้อผิดพลาดในการกำหนดอัตรางบประมาณมักเกิดจากสถานการณ์ใดสถานการณ์หนึ่งต่อไปนี้:

• ทีมของคุณจดจ่อกับสิ่งอื่นที่ทันท่วงทีและต้องใช้ความพยายามอย่างเต็มที่ เช่น โปรโมชันหรือการเปิดตัวผลิตภัณฑ์
• ทีมของคุณจดจ่อกับธุรกิจตามปกติและไม่ได้ให้ความสนใจหรือมีใครบางคนทำผิดพลาด
• การผสมผสานของปัจจัยต่างๆ ทำให้เกิดสถานการณ์ที่ไม่ธรรมดาที่อาจไม่มีวันเกิดขึ้นอีก

ระยะขอบด้านความปลอดภัยที่เหมาะสมจะปกป้องธุรกิจของคุณจากเวอร์ชันใด ๆ ที่เป็นไปได้หรือรวมกันข้างต้น โซลูชันมีสองชั้น: กระบวนการและเทคโนโลยี

ในด้านกระบวนการ วัฒนธรรมของทีมเป็นสิ่งสำคัญ ที่เริ่มต้นด้วยความรับผิดชอบในระดับสูงที่มีอยู่ในกระบวนการของคุณ และต้องมีสภาพแวดล้อมที่จัดลำดับความสำคัญในการระบุและปรับขนาดแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในทีม ดังนั้นคุณจึงเรียนรู้และมองหาวิธีปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง

นั่นอาจฟังดูง่าย แต่บ่อยครั้งจะทำได้ยากกว่ามากในวงกว้าง เริ่มต้นด้วยการค้นหาทีมในองค์กรของคุณที่ทำงานได้อย่างไม่มีที่ติเพื่อแจ้งวิธีเพิ่มประสิทธิภาพทีมที่อาจมีปัญหา พิจารณาว่าทีมที่ดีที่สุดของคุณทำอะไรถูกต้อง มองหาวิธีสร้างมาตรฐานของแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด จากนั้นนำกระบวนการเหล่านั้นไปใช้ในทีม

หลายปีก่อน เมื่อเรามองหาการออกแบบกระบวนการ QA ของ Wpromote ที่ปลอดภัยที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เราตระหนักดีว่าทีมในนิวยอร์กของเราเป็นมาตรฐานทองคำ: ผลงานที่ผ่านมาของพวกเขาไม่มีที่ติ พวกเขาไม่มีปัญหากับการกำหนดอัตรางบประมาณ เคย.

เราได้เรียนรู้ว่าความรู้สึกร่วมรับผิดชอบและการดำเนินการตามกระบวนการที่เป็นมาตรฐานพร้อมความคาดหวังที่ชัดเจนเป็นสิ่งสำคัญ ผู้จัดการสื่อแบบชำระเงินเริ่มต้นทุกวันด้วยการตรวจสอบการใช้จ่ายของแพลตฟอร์มด้วยตนเองเทียบกับรายงานสรุปการเว้นจังหวะอัตโนมัติ จากนั้นจึงส่งสรุปการเว้นระยะโดยลูกค้าไปยังผู้อำนวยการของตน

เราปรับขนาดกระบวนการเป็นพนักงานหลายร้อยคน โดยใช้เครื่องมืออัตโนมัติและการจัดการงาน เช่น Asana เพื่อให้กระบวนการง่ายขึ้นและเพิ่มระดับการมองเห็น

เมื่อคุณมีสัดส่วนของมนุษย์ในสมการสำหรับการกำหนดอัตรางบประมาณที่ไร้ที่ติแล้ว ก็ถึงเวลาประเมินขอบด้านความปลอดภัยเหล่านั้น คิดว่ากระบวนการนี้เป็นการคำนึงถึงช่วงน้ำหนักที่เป็นไปได้ที่เหมาะสมซึ่งสะพานของการกำหนดอัตรางบประมาณจำเป็นต้องสามารถรองรับได้

แต่จะเพียงพอหรือไม่ที่จะให้สะพานยืนขึ้นหากเกิดแผ่นดินไหวขึ้น?

เตรียมพร้อมสำหรับสิ่งที่เป็นไปไม่ได้: เหตุใดเทคโนโลยีที่เหมาะสมจึงมีความสำคัญต่อการขจัดความเสี่ยงในการกำหนดอัตรางบประมาณ

แม้ว่าจะมีการกำกับดูแลและความซ้ำซ้อนหลายชั้นในกระบวนการของคุณ แต่ก็ยังมีที่ว่างสำหรับข้อผิดพลาดอยู่เสมอ จะเกิดอะไรขึ้นถ้าหัวหน้างานป่วยและตัวสำรองของพวกเขาติดอยู่ในการประชุม? จะเกิดอะไรขึ้นถ้ามีคนเพิ่มศูนย์ในงบประมาณในวันศุกร์โดยไม่ได้ตั้งใจและไม่มีใครรู้จนกระทั่งเช้าวันจันทร์

จำเป็นต้องคำนึงถึงสิ่งที่ไม่คาดคิดในขอบด้านความปลอดภัยของคุณ นั่นคือที่มาของเทคโนโลยี เราหันไปใช้ระบบอัตโนมัติและวิทยาศาสตร์ข้อมูลเพื่อจัดการกับความท้าทายในการสร้างสะพานงบประมาณที่ดีกว่า

ทีมของเราจะตรวจสอบบัญชีลูกค้าทุกบัญชีทุกเช้า แต่การโยนศพไปที่ปัญหาไม่เพียงพอ การตรวจสอบการกำหนดอัตรางบประมาณแบบเรียลไทม์ทุกวันตลอด 24 ชั่วโมงมีราคาแพงมาก ไม่สามารถปรับขนาดได้ และไม่ใช่การใช้เวลาและสติปัญญาของนักการตลาดให้ดีที่สุด

นั่นคือเหตุผลที่ Anomaly Detection เป็นหนึ่งในสิ่งแรกที่เราสร้างไว้ใน Polaris ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มเทคโนโลยีที่เป็นกรรมสิทธิ์ของเรา การตรวจสอบการใช้จ่ายเป็นแอป Polaris ที่ใช้เทคโนโลยีการตรวจจับความผิดปกติเพื่อสร้างการคาดการณ์เชิงคาดการณ์ 10 วันแบบปรับเปลี่ยนตามข้อมูลการใช้จ่ายในช่วง 90 วันที่ผ่านมาจากแพลตฟอร์มโฆษณาและการวิเคราะห์ของลูกค้า

การคาดการณ์นั้นสามารถค่อยๆ เพิ่มขึ้นหรือลดลงของการใช้จ่ายเมื่อเวลาผ่านไปและปรับตามนั้น แต่ถูกสร้างขึ้นเพื่อเตือนทีมของเราถึงการเปลี่ยนแปลงที่รุนแรงหรือการเบี่ยงเบนจากการคาดการณ์ ดังนั้นหนึ่งในผู้เชี่ยวชาญของเราสามารถประเมินว่าอะไรเป็นสาเหตุของการเปลี่ยนแปลงและดำเนินการเพื่อคุณ ไม่ได้จบลงอย่างหนาแน่นเกินหรือต่ำกว่างบประมาณ

แต่งานของเราไม่ได้หยุดอยู่แค่นั้น เรายังได้สร้างแอปที่เรียกว่าการตรวจสอบงบประมาณ ซึ่งจะส่งการแจ้งเตือนไปยังสมาชิกทีม Wpromote ที่เกี่ยวข้องสำหรับการเปลี่ยนแปลงงบประมาณ 10 เท่าในแพลตฟอร์มโฆษณาใดๆ ที่เชื่อมต่อกับ Polaris ข้อผิดพลาดเกิดขึ้นได้ แต่ตอนนี้ หากมีคนใส่งบประมาณไม่ถูกต้องโดยบังเอิญเพิ่ม (หรือลด) ศูนย์ เราจะค้นหาและแก้ไขทันที

แอปเหล่านี้เปิดโดยอัตโนมัติสำหรับไคลเอนต์ Wpromote ทุกราย และการแจ้งเตือนจะส่งมาถึงทีมของเราทั้งทาง Slack และอีเมล เรายังเพิ่มระดับความรับผิดชอบเพิ่มเติมให้กับส่วนต่างความปลอดภัยที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีของเรา โดยการยกระดับการแจ้งเตือนใดๆ ที่ไม่ได้รับการยอมรับภายในสองชั่วโมงไปยังหัวหน้างานและฝ่ายบริการลูกค้าโดยอัตโนมัติ หากผ่านไปอีกสองชั่วโมง ระดับของการจัดการ Wpromote จะเพิ่มขึ้นอีกครั้ง

บุคลากรและกระบวนการไม่เพียงพอที่จะบรรลุถึงสภาวะของการเฝ้าระวังอย่างต่อเนื่อง ซึ่งคุณจำเป็นต้องทำให้ปัญหาการกำหนดอัตรางบประมาณกลายเป็นเรื่องในอดีต ไม่ใช่ซอฟต์แวร์ ไม่มีระบบใดที่ควรจะรับผิดชอบแต่เพียงผู้เดียวในการเผชิญหน้าและตอบสนองต่อปัญหาที่อาจเกิดขึ้น

เพื่อให้ได้ขอบด้านความปลอดภัย คุณต้องขจัดปัญหาการเว้นจังหวะงบประมาณออกจากการพิจารณาในอนาคต คุณต้องใช้ทั้งสองอย่าง

พักผ่อนให้สบาย: ขจัดปัญหาการเว้นจังหวะของงบประมาณให้ดี

การผสมผสานระหว่างความรับผิดชอบของทีม กระบวนการที่ชัดเจน และเทคโนโลยีที่ทรงพลังซึ่งขจัดความพยายามโดยเจ้าหน้าที่ส่วนใหญ่ที่เกี่ยวข้องกับความระมัดระวังในการกำหนดอัตรางบประมาณ หมายความว่าทีมของเราสามารถมุ่งเน้นไปที่การริเริ่มอื่นๆ ที่ขับเคลื่อนการเติบโตที่เปลี่ยนแปลงได้ เนื่องจากพวกเขาสามารถไว้วางใจให้ระบบเหล่านี้ทำงานได้

พวกเขายังหมายความว่าลูกค้าของเรา (และทีมของเราเอง) จะไม่ต้องนอนไม่หลับอีกเลยด้วยการใช้จ่ายตามงบประมาณ

ในการรวมทุกอย่างเข้าด้วยกัน ให้ดูรายการตรวจสอบความรับผิดชอบในการกำหนดอัตรางบประมาณของ Wpromote เพื่อทำความเข้าใจว่าองค์กรของคุณต้องทำอะไร:

รายการตรวจสอบอัตราการเต้นของหัวใจ:

• ผู้จัดการสื่อตรวจสอบการเว้นจังหวะในแพลตฟอร์มโฆษณาทั้งหมดด้วยตนเองเป็นอันดับแรกทุกวัน
• ผู้จัดการสื่อตรวจสอบการใช้จ่ายของแพลตฟอร์มเทียบกับรายงานการเว้นจังหวะ
• ผู้จัดการสื่อแบ่งปันการใช้จ่ายกับผู้จัดการโดยตรงทุกวัน

รายการตรวจสอบอัตราความเร็วของเทคโนโลยี:

• Anomaly Detection จะถูกเปิดใช้งานโดยอัตโนมัติซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการเริ่มต้นใช้งาน Polaris สำหรับไคลเอนต์ Wpromote ใหม่
• การตรวจสอบการใช้จ่ายสร้างการคาดการณ์ตามข้อมูลในอดีตและส่งการแจ้งเตือนอัตโนมัติสำหรับการเปลี่ยนแปลงการใช้จ่ายที่รุนแรงบนแพลตฟอร์มใด ๆ ที่เชื่อมต่อกับ Polaris
• การตรวจสอบงบประมาณจะส่งการแจ้งเตือนอัตโนมัติสำหรับการเปลี่ยนแปลงงบประมาณ 10 เท่าเพื่อให้แน่ใจว่าเป็นความตั้งใจเสมอ
• Polaris จะส่งการแจ้งเตือนไปยังกลุ่มผู้บังคับบัญชาโดยอัตโนมัติ หากพวกเขาไม่ได้รับการตอบรับให้ลบจุดล้มเหลวเพียงจุดเดียว

เรียนรู้วิธีแก้ไขความขัดแย้งทางการตลาดที่สำคัญสี่ประการที่ส่งผลกระทบต่อประสิทธิภาพทางการตลาดด้วยคำแนะนำใหม่จาก Google, Michigan Ross School of Business และ Wpromote