過去に有料メディアの支出を増やす：予算ペーシングの問題を恒久的に防ぐ方法
公開: 2022-06-30予算のペースは、デジタルマーケターにとって最も一貫した問題点のひとつである可能性があります。それは、有料メディアの予算を誤って使いすぎてしまった場合でも、機会を利用するのに十分な速さで予算を動かしなかったために売り上げを残した場合でもです。
マーケティングリーダーは真夜中に目を覚まし、すべての有料メディアマーケターの仕事のこのコア部分がどうしてうまくいかないのかと自問します。 古いラップトップを窓の外に放り出して、デジタル広告が存在しない遠く離れた場所に移動する必要があるような気がします。 多分ビーチ。
しかし、あなたが成長に集中できるように、QA不安と有料メディア支出関連の不眠症をしっかりとあなたの後ろに置くのはずっと昔のことです。 この非常に一般的な有料メディアの難問に対する解決策が手元にあります。
予算ペースの完璧さを確保する：有料メディアの計画に安全マージンが不可欠な理由
あなたは安全マージンの概念に精通しているかもしれません。 基本的には、極端な状況が発生した場合でも、エンジニアがブリッジが崩壊しないようにする方法です。
あなたの有料メディアプランをその架空の架け橋として考えてみましょう。 完璧に設計された橋の計画をまとめるとき、橋が毎日支えるのに必要な平均重量から始めるでしょう。
ただし、考慮する必要があるのは平均だけではありません。 結局のところ、橋が特定の日に橋を渡る平均3,000トンのトラフィックのみを処理するように設計されている場合、多かれ少なかれ、問題が発生します。 潜在的な要因の完全な嵐が発生した場合、橋が確実に5,000トンをサポートできるように、より広い合理的な範囲を考慮しても十分ではありません。
そしてマーフィーの法則は、うまくいかないことは何でもうまくいかないことを私たちに教えています。
したがって、可能性がない場合でも、可能なことを計画する必要があります。これは、安全マージンを適用することを意味します。 エンジニアが橋が崩壊しないようにしたい場合は、雨、みぞれ、非常に交通量の多い場所、定期的な摩耗、地震などで橋が何をサポートできるかを検討する必要があります。 彼らは何にでも耐えられる橋を設計する必要があります。
同じ原則が有料メディアプランにも当てはまります。 検索ボリュームが急増した場合、CPMが急上昇した場合、まだ不明な要因が予期しない方法でキャンペーンに影響を与えた場合は、準備が必要です。 安全マージンを確保する必要があります。
説明責任の文化を構築する：チーム全体が予算ペースを優先していることを確認する方法
予算ペーシングの失敗は通常、次のいずれかのシナリオによって引き起こされます。
- あなたのチームは、プロモーションや製品の発売など、タイムリーですべてのハンズオンデッキを必要とする何かに焦点を合わせていました。
- あなたのチームはいつものようにビジネスに集中していて、単に注意を払っていなかったか、誰かが単に間違いを犯しました。
- 要因の組み合わせは、二度と起こらないかもしれない異常なシナリオを生み出しました。
適切な安全マージンは、上記の可能なバージョンまたは組み合わせからビジネスを保護します。 このソリューションには、プロセスと技術の2つの層があります。
プロセス側では、チーム文化が重要です。 それは、プロセスに組み込まれた高度な説明責任から始まり、チーム全体でベストプラクティスを特定してスケーリングすることを優先する環境を必要とするため、常に改善する方法を学び、探しています。
それは簡単に聞こえるかもしれませんが、大規模に行うのははるかに難しいことがよくあります。 組織内で完璧に機能しているチームを探すことから始めて、苦労している可能性のあるチームを最適化する方法を知らせます。 ベストチームが正しく行っていることを理解し、それらのベストプラクティスを標準化する方法を探してから、チーム全体にそれらのプロセスを実装します。
数年前、Wpromoteで可能な限り最も安全なペーシングQAプロセスを設計しようとしたとき、ニューヨークのチームがゴールドスタンダードであることに気づきました。彼らの実績は完璧でした。 予算のペースに関する問題はありませんでした。 これまで。
説明責任の共有感と明確な期待を持った標準化されたプロセスの実施が不可欠であることを学びました。 有料メディアマネージャーは、自動ペーシングロールアップレポートに対してプラットフォームの支出を手動でチェックし、クライアントごとのペーシングの概要をディレクターに送信することから始めました。
プロセスを数百人の従業員に拡大し、Asanaなどの自動化およびタスク管理ツールを利用して、プロセスを容易にし、可視性のレイヤーを追加しました。
完璧な予算ペーシングの方程式の人間的な部分が整ったら、それらの安全マージンを評価する時が来ました。 このプロセスは、予算ペーシングのブリッジが対応できる必要がある潜在的な重みの合理的な範囲を説明するものと考えてください。
しかし、地震が発生した場合、橋を立てたままにしておくだけで十分でしょうか？
不可能に備える：予算ペーシングのリスクを排除するために適切なテクノロジーが不可欠である理由
プロセスに監視と冗長性のレイヤーが組み込まれている場合でも、常にエラーの余地があります。 スーパーバイザーが病気で、彼らのバックアップが会議で立ち往生している場合はどうなりますか？ 誰かが金曜日に誤って予算にゼロを追加し、月曜日の朝まで誰も気づかなかった場合はどうなりますか？
予期しないことはあなたの安全マージンで説明される必要があります。 そこでテクノロジーが登場します。より良い予算ペーシングブリッジを構築するという課題に取り組むために、自動化とデータサイエンスに目を向けました。
私たちのチームは毎朝すべてのクライアントアカウントをチェックしますが、問題に体を投げるだけでは十分ではありません。 予算ペースの24時間年中無休のリアルタイム監視は、法外に費用がかかり、拡張が不可能であり、マーケティング担当者の時間と知性を最大限に活用することはできません。
そのため、異常検出は、独自の技術プラットフォームであるPolarisに最初に組み込んだものの1つでした。 支出監視は、異常検出テクノロジーを利用して、クライアントの広告および分析プラットフォームからの過去90日間の支出データに基づいて適応型の10日間の予測予測を構築するPolarisアプリです。
この予測では、時間の経過に伴う支出の段階的な増減を考慮に入れ、それに応じて適応できますが、予測からの根本的な変更または逸脱についてチームに警告するように構築されているため、専門家の1人が変更の原因を評価し、アクションを実行できます。予算を大幅に上回ったり下回ったりしないでください。
しかし、私たちの仕事はそこで止まりませんでした。 また、Budget Monitoringというアプリを作成しました。このアプリは、Polarisに接続されている広告プラットフォームの10倍の予算変更について、関連するWpromoteチームメンバーにアラートを送信します。 間違いは起こりますが、誰かが誤ってゼロを追加（または削除）して間違った予算を入れた場合、すぐに見つけて修正します。
これらのアプリはすべてのWpromoteクライアントで自動的にオンになり、アラートはSlackとメールの両方でチームに届きます。 また、2時間以内に確認されなかったアラートをスーパーバイザーとクライアントサービスに自動的にエスカレートすることで、テクノロジーを活用した安全マージンに説明責任の層を追加します。 さらに2時間が経過すると、Wpromote管理の次のレベルに再びエスカレートします。
人とプロセスは、予算ペーシングの問題を過去のものにするために必要な絶え間ない警戒の状態を達成するのに十分ではありません。 ソフトウェアでもありません。 単一のシステムが、潜在的な問題の表面化と対応に単独で責任を負うべきではありません。
将来の検討から予算ペーシングの問題を取り除くために必要な安全マージンを達成するには、両方が必要です。
安心してください：予算のペースの問題を永久に取り除きます
チームの説明責任、明確なプロセス、および予算ペーシングの警戒に関連する手作業の多くを排除する強力なテクノロジーの組み合わせは、これらのシステムが機能することを信頼できるため、チームが変革の成長を促進する他のイニシアチブに集中できることを意味します。
また、クライアント（および私たち自身のチーム）が予算のペースで再び眠りにつく必要がないことも意味します。
すべてをまとめるには、Wpromoteの予算ペーシングの説明責任チェックリストをチェックして、組織が何をする必要があるかを理解してください。
人々のペースのチェックリスト：
- メディアマネージャーは、毎日、すべての広告プラットフォームのペースを最初に手動でチェックします。
- メディアマネージャーは、プラットフォームの支出をペースレポートのロールアップと照合します。
- メディアマネージャーは、支出ペースを直属のマネージャーと毎日共有しています。
テクノロジーペーシングチェックリスト：
- 異常検出は、新しいWpromoteクライアントのPolarisオンボーディングプロセスの一部として自動的にオンになります。
- 支出監視は、履歴データに基づいて予測を作成し、Polarisに接続されているプラットフォームでの急激な支出の変更について自動アラートを送信します。
- 予算監視は、10倍の予算変更に対して自動アラートを送信して、それらが常に意図的なものであることを確認します。
- Polarisは、単一障害点を削除することが確認されていない場合、アラートをスーパーバイザーチェーンに自動的にエスカレートします。