Mettez les dépenses excessives de médias payants dans le passé : comment prévenir de manière permanente les problèmes de rythme budgétaire
Publié: 2022-06-30Le rythme budgétaire peut être l'un des problèmes les plus récurrents pour les spécialistes du marketing numérique, que vous explosiez votre budget média payant avec un dépassement accidentel ou que vous laissiez des ventes sur la table parce que vous n'avez pas déplacé le budget assez rapidement pour capitaliser sur une opportunité.
Les leaders du marketing se réveillent au milieu de la nuit, se demandant comment diable cette partie essentielle du travail de chaque spécialiste du marketing des médias payants pourrait mal tourner. Vous avez l'impression que vous devriez simplement jeter le vieil ordinateur portable par la fenêtre et déménager quelque part très, très loin où les publicités numériques n'existent pas. Peut-être une plage.
Mais il est plus que temps de laisser derrière vous l'anxiété liée à l'assurance qualité et l'insomnie liée aux dépenses médiatiques payantes afin que vous puissiez vous concentrer sur la croissance. La solution à cette énigme trop courante des médias payants est à portée de main.
Garantir la perfection du rythme budgétaire : pourquoi les marges de sécurité sont essentielles à votre planification média payante
Vous connaissez peut-être le concept de marges de sécurité ; En gros, c'est ainsi que les ingénieurs s'assurent que les ponts ne s'effondrent pas même lorsque des conditions extrêmes se produisent.
Considérons votre plan média payant comme ce pont hypothétique. Lorsque vous élaborez le plan d'un pont parfaitement conçu, vous commencez probablement par le poids moyen que le pont doit supporter chaque jour.
Mais la moyenne n'est pas la seule chose que vous devez prendre en considération ; après tout, si un pont n'est conçu que pour gérer la moyenne de 3 000 tonnes de trafic qui le traverse un jour donné, ni plus ni moins, vous avez des ennuis. Même la prise en compte d'une plage raisonnable plus large pour que le pont puisse définitivement supporter 5 000 tonnes n'est pas suffisante si la tempête parfaite de facteurs potentiels se produit.
Et la loi de Murphy nous dit que tout ce qui peut mal tourner tournera mal.
Il faut donc prévoir ce qui est possible, même si ce n'est pas probable, et cela implique d'appliquer des marges de sécurité. Si un ingénieur veut s'assurer que le pont ne s'effondre jamais, il doit tenir compte de ce que le pont doit être capable de supporter sous la pluie, le grésil, la circulation extrêmement intense, l'usure régulière, les tremblements de terre, etc. Ils doivent concevoir un pont qui peut survivre à tout.
Le même principe s'applique à votre plan média payant. Si le volume de recherche augmente, si les CPM augmentent, si des facteurs encore inconnus affectent vos campagnes de manière imprévue, vous devez être préparé. Vous avez besoin de vos marges de sécurité en place.
Créer une culture de responsabilité : comment vous assurer que toute votre équipe donne la priorité au rythme budgétaire
Les erreurs de rythme budgétaire sont généralement causées par l'un des scénarios suivants :
- Votre équipe était concentrée sur quelque chose d'autre qui était opportun et nécessitait tout le monde sur le pont, comme une promotion ou le lancement d'un produit.
- Votre équipe était concentrée sur les affaires comme d'habitude et n'y prêtait tout simplement pas attention ou quelqu'un a simplement fait une erreur.
- Une combinaison de facteurs a produit un scénario extraordinaire qui ne se reproduira peut-être jamais.
Les bonnes marges de sécurité protégeront votre entreprise de toute version ou combinaison possible de ce qui précède. La solution comporte deux couches : processus et technologie.
Côté processus, la culture d'équipe est essentielle. Cela commence par un degré élevé de responsabilité intégré à vos processus et nécessite un environnement qui donne la priorité à l'identification et à la mise à l'échelle des meilleures pratiques au sein des équipes afin que vous appreniez et cherchiez constamment des moyens de vous améliorer.
Cela peut sembler facile, mais c'est souvent beaucoup plus difficile à faire à grande échelle. Commencez par rechercher les équipes de votre organisation qui fonctionnent parfaitement pour savoir comment optimiser les équipes qui pourraient avoir des difficultés. Déterminez ce que vos meilleures équipes font correctement, recherchez des moyens de standardiser ces meilleures pratiques, puis mettez en œuvre ces processus dans toutes les équipes.
Il y a des années, lorsque nous avons cherché à concevoir le processus d'assurance qualité le plus sécurisé possible chez Wpromote, nous avons réalisé que notre équipe de New York était la référence : leur bilan était impeccable. Ils n'avaient aucun problème avec le rythme budgétaire. Déjà.
Nous avons appris qu'un sens partagé de la responsabilité et la mise en œuvre d'un processus normalisé avec des attentes claires sont essentiels. Les gestionnaires de médias rémunérés ont commencé chaque jour en vérifiant manuellement les dépenses de la plate-forme par rapport aux rapports de synthèse de rythme automatisés, puis en envoyant un résumé du rythme par client à leur directeur.
Nous avons étendu leur processus à des centaines d'employés, en utilisant des outils d'automatisation et de gestion des tâches comme Asana pour faciliter le processus et ajouter des couches de visibilité.
Une fois que vous avez mis en place la partie humaine de l'équation pour un rythme budgétaire sans faille, il est temps d'évaluer ces marges de sécurité. Considérez ce processus comme tenant compte de cette fourchette raisonnable de poids potentiel que le pont de rythme budgétaire doit être en mesure de prendre en compte.
Mais suffira-t-il à maintenir le pont debout si le tremblement de terre frappe ?
Soyez prêt pour l'impossible : pourquoi la bonne technologie est essentielle pour éliminer les risques liés à la régulation budgétaire
Même avec des couches de surveillance et de redondance intégrées à votre processus, il y a toujours place à l'erreur. Que se passe-t-il si un superviseur est malade et que son remplaçant est coincé dans les réunions ? Et si quelqu'un ajoutait accidentellement un zéro à un budget vendredi et que personne ne s'en rendait compte avant lundi matin ?
L'imprévu doit être pris en compte dans vos marges de sécurité. C'est là que la technologie entre en jeu. Nous nous sommes tournés vers l'automatisation et la science des données pour relever le défi de construire un meilleur pont de régulation budgétaire.
Nos équipes vérifient chaque compte client chaque matin, mais jeter des cadavres sur le problème ne suffit pas. La surveillance en temps réel 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 du rythme budgétaire est d'un coût prohibitif, impossible à mettre à l'échelle et n'est pas la meilleure utilisation du temps et de l'intellect d'un spécialiste du marketing.
C'est pourquoi la détection d'anomalies a été l'une des premières choses que nous avons intégrées à Polaris , notre plateforme technologique propriétaire. Spend Monitoring est une application Polaris qui utilise la technologie Anomaly Detection pour créer une prévision prédictive adaptative sur 10 jours basée sur les 90 derniers jours de données de dépenses provenant des plateformes publicitaires et analytiques d'un client.
Cette prévision peut prendre en compte les augmentations ou les diminutions progressives des dépenses au fil du temps et s'adapter en conséquence, mais elle est conçue pour alerter nos équipes des changements radicaux ou des écarts par rapport aux prévisions, afin qu'un de nos experts puisse évaluer la cause du changement et prendre des mesures pour que vous ne vous retrouvez pas massivement au-dessus ou en-dessous du budget.
Mais notre travail ne s'est pas arrêté là; nous avons également créé une application appelée Budget Monitoring, qui envoie des alertes au membre de l'équipe Wpromote concerné pour tout changement de budget 10X sur l'une des plates-formes publicitaires connectées à Polaris. Des erreurs se produisent, mais maintenant, si quelqu'un inscrit le mauvais budget en ajoutant (ou en supprimant) accidentellement un zéro, nous le découvrons immédiatement et le corrigeons.
Ces applications sont automatiquement activées pour chaque client Wpromote, et les alertes sont transmises à nos équipes par Slack et par e-mail. Nous ajoutons également des couches supplémentaires de responsabilité à nos marges de sécurité basées sur la technologie en transmettant automatiquement toutes les alertes qui ne sont pas reconnues dans les deux heures aux superviseurs et aux services clients. Si deux heures supplémentaires s'écoulent, il passe à nouveau au niveau supérieur de la gestion de Wpromote.
Les personnes et les processus ne suffisent pas pour atteindre l'état de vigilance constante dont vous avez besoin pour faire des problèmes de rythme budgétaire une chose du passé. Le logiciel non plus. Aucun système ne devrait être seul responsable de la découverte et de la réponse aux problèmes potentiels.
Pour atteindre les marges de sécurité dont vous avez besoin pour éliminer les problèmes de rythme budgétaire, vous avez besoin des deux.
Ayez l'esprit tranquille : débarrassez-vous définitivement des problèmes de rythme budgétaire
La combinaison de la responsabilité de l'équipe, d'un processus clair et d'une technologie puissante qui supprime une grande partie de l'effort manuel associé à la vigilance en matière de rythme budgétaire signifie que nos équipes peuvent se concentrer sur d'autres initiatives qui stimulent la croissance transformatrice, car elles peuvent faire confiance à ces systèmes pour fonctionner.
Ils signifient également que nos clients (et nos propres équipes) n'auront plus jamais à perdre le sommeil à cause du rythme budgétaire.
Pour tout rassembler, consultez la liste de contrôle de la responsabilité en matière de rythme budgétaire de Wpromote pour avoir une idée de ce que votre organisation doit faire :
Liste de vérification du rythme des personnes :
- Les gestionnaires de médias vérifient manuellement le rythme sur toutes les plateformes publicitaires en premier lieu, tous les jours.
- Les gestionnaires de médias vérifient les dépenses de la plate-forme par rapport aux cumuls de rapports de rythme.
- Les responsables médias partagent quotidiennement le rythme des dépenses avec leur responsable direct.
Liste de vérification du rythme technologique :
- La détection d'anomalies est automatiquement activée dans le cadre du processus d'intégration Polaris pour les nouveaux clients Wpromote.
- La surveillance des dépenses crée une prévision basée sur des données historiques et envoie des alertes automatisées pour tout changement radical de dépenses sur n'importe quelle plate-forme connectée à Polaris.
- La surveillance du budget envoie des alertes automatisées pour les changements de budget 10x afin de s'assurer qu'ils sont toujours intentionnels.
- Polaris escalade automatiquement les alertes dans la chaîne de supervision si elles ne sont pas reconnues pour supprimer les points de défaillance uniques.