Letakkan Media Berbayar di Masa Lalu: Bagaimana Mencegah Masalah Kecepatan Anggaran Secara Permanen

Kecepatan anggaran mungkin menjadi salah satu titik sakit yang paling konsisten bagi pemasar digital, apakah Anda menghabiskan anggaran media berbayar Anda dengan pengeluaran berlebihan yang tidak disengaja atau meninggalkan penjualan di atas meja karena Anda tidak menggerakkan anggaran dengan cukup cepat untuk memanfaatkan peluang.

Para pemimpin pemasaran bangun di tengah malam, bertanya pada diri sendiri bagaimana bagian inti dari pekerjaan setiap pemasar media berbayar ini bisa salah. Anda merasa seperti Anda harus membuang laptop lama ke luar jendela dan pindah ke suatu tempat yang jauh, jauh di mana iklan digital tidak ada. Mungkin pantai.

Tetapi sudah lama berlalu untuk menempatkan kecemasan QA dan insomnia terkait pengeluaran media berbayar dengan kuat di belakang Anda sehingga Anda dapat fokus pada pertumbuhan. Solusi untuk teka-teki media berbayar yang terlalu umum ini sudah dekat.

Pastikan kesempurnaan pengaturan anggaran: Mengapa margin keamanan penting untuk perencanaan media berbayar Anda

Anda mungkin akrab dengan konsep margin keamanan; pada dasarnya, begitulah cara para insinyur memastikan jembatan tidak runtuh bahkan ketika kondisi ekstrem terjadi.

Mari kita pikirkan rencana media berbayar Anda sebagai jembatan hipotetis itu. Saat Anda menyusun rencana untuk jembatan yang dirancang dengan sempurna, Anda mungkin mulai dengan jumlah rata-rata berat yang perlu ditopang oleh jembatan setiap hari.

Tetapi rata-rata bukanlah satu-satunya hal yang perlu Anda pertimbangkan; lagi pula, jika sebuah jembatan hanya dirancang untuk menangani rata-rata 3.000 ton lalu lintas yang melintasinya pada hari tertentu, tidak lebih atau kurang, Anda berada dalam masalah. Bahkan memfaktorkan dalam kisaran wajar yang lebih luas sehingga jembatan pasti dapat menopang 5.000 ton tidak cukup jika badai faktor potensial yang sempurna terjadi.

Dan Hukum Murphy memberi tahu kita bahwa apa pun yang bisa salah, akan salah.

Jadi, Anda perlu merencanakan apa yang mungkin, bahkan jika itu tidak mungkin, dan itu berarti menerapkan margin keamanan. Jika seorang insinyur ingin memastikan bahwa jembatan tidak pernah runtuh, mereka perlu mempertimbangkan apa yang harus dapat ditopang oleh jembatan itu melalui hujan, hujan es, lalu lintas yang sangat padat, keausan yang teratur, gempa bumi, dan banyak lagi. Mereka perlu merancang jembatan yang dapat bertahan dari apa pun.

Prinsip yang sama berlaku untuk rencana media berbayar Anda. Jika volume penelusuran melonjak, jika BPS melonjak, jika faktor yang belum diketahui memengaruhi kampanye Anda dengan cara yang tidak terduga, Anda harus bersiap. Anda membutuhkan margin keamanan Anda di tempat.

Ciptakan budaya akuntabilitas: Bagaimana memastikan seluruh tim Anda memprioritaskan kecepatan anggaran

Kesalahan pengaturan anggaran biasanya disebabkan oleh salah satu skenario berikut:

• Tim Anda berfokus pada hal lain yang tepat waktu dan membutuhkan semua perhatian, seperti promo atau peluncuran produk.
• Tim Anda fokus pada bisnis seperti biasa dan tidak memperhatikan atau seseorang melakukan kesalahan.
• Kombinasi faktor tersebut menghasilkan skenario luar biasa yang mungkin tidak akan pernah terjadi lagi.

Margin keamanan yang tepat akan melindungi bisnis Anda dari kemungkinan versi atau kombinasi di atas. Solusinya memiliki dua lapisan: proses dan teknologi.

Di sisi proses, budaya tim adalah kuncinya. Itu dimulai dengan akuntabilitas tingkat tinggi yang dibangun ke dalam proses Anda dan memerlukan lingkungan yang memprioritaskan identifikasi dan penskalaan praktik terbaik di seluruh tim sehingga Anda terus belajar dan mencari cara untuk meningkatkan.

Itu mungkin terdengar mudah, tetapi seringkali jauh lebih sulit untuk dilakukan dalam skala besar. Mulailah dengan mencari tim di organisasi Anda yang berkinerja sempurna untuk menginformasikan cara mengoptimalkan tim yang mungkin kesulitan. Cari tahu apa yang dilakukan tim terbaik Anda dengan benar, cari cara untuk menstandarisasi praktik terbaik tersebut, lalu terapkan proses tersebut di seluruh tim.

Bertahun-tahun yang lalu, ketika kami mencoba merancang proses QA kecepatan yang paling aman di Wpromote, kami menyadari bahwa tim kami di New York adalah standar emas: rekam jejak mereka bersih. Mereka tidak memiliki masalah dengan mondar-mandir anggaran. Pernah.

Kami belajar bahwa rasa tanggung jawab bersama dan penerapan proses standar dengan harapan yang jelas sangat penting. Manajer media berbayar memulai setiap hari dengan memeriksa pembelanjaan platform secara manual terhadap laporan rollup tempo otomatis, lalu mengirimkan ringkasan tempo oleh klien ke direktur mereka.

Kami menskalakan proses mereka ke ratusan karyawan, memanfaatkan otomatisasi dan alat manajemen tugas seperti Asana untuk mempermudah proses dan menambahkan lapisan visibilitas.

Setelah Anda memiliki bagian manusia dari persamaan untuk pengaturan anggaran yang sempurna, saatnya untuk menilai margin keamanan tersebut. Pikirkan proses ini sebagai memperhitungkan kisaran bobot potensial yang wajar yang harus dapat diakomodasi oleh jembatan mondar-mandir anggaran.

Tapi apakah itu cukup untuk menjaga jembatan tetap berdiri jika gempa melanda?

Bersiaplah untuk hal yang mustahil: Mengapa teknologi yang tepat sangat penting untuk menghilangkan risiko pengaturan anggaran

Bahkan dengan lapisan pengawasan dan redundansi yang dibangun ke dalam proses Anda, selalu ada ruang untuk kesalahan. Bagaimana jika seorang penyelia sedang sakit dan cadangannya macet dalam rapat? Bagaimana jika seseorang secara tidak sengaja menambahkan nol ke anggaran pada hari Jumat dan tidak ada yang menyadarinya sampai Senin pagi?

Hal-hal yang tidak terduga perlu diperhitungkan dalam margin keamanan Anda. Di situlah teknologi berperan. Kami beralih ke otomatisasi dan ilmu data untuk mengatasi tantangan membangun jembatan kecepatan anggaran yang lebih baik.

Tim kami memeriksa setiap akun klien setiap pagi, tetapi melemparkan tubuh ke masalah itu tidak cukup. Pemantauan kecepatan anggaran secara real-time 24/7 sangat mahal, tidak mungkin untuk diukur, dan bukan penggunaan waktu dan kecerdasan pemasar yang terbaik.

Itulah mengapa Deteksi Anomali adalah salah satu hal pertama yang kami bangun ke dalam Polaris , platform teknologi milik kami. Pemantau Pengeluaran adalah aplikasi Polaris yang menggunakan teknologi Deteksi Anomali untuk membangun perkiraan prediktif 10 hari adaptif berdasarkan data pembelanjaan 90 hari terakhir dari platform iklan dan analitik klien.

Perkiraan tersebut dapat mempertimbangkan peningkatan atau penurunan bertahap dalam pembelanjaan dari waktu ke waktu dan menyesuaikannya dengan itu, tetapi dibuat untuk mengingatkan tim kami akan perubahan atau penyimpangan radikal dari perkiraan, sehingga salah satu pakar kami dapat menilai apa yang menyebabkan perubahan dan mengambil tindakan sehingga Anda tidak berakhir secara besar-besaran di atas atau di bawah anggaran.

Tapi pekerjaan kami tidak berhenti di situ; kami juga membuat aplikasi yang disebut Pemantauan Anggaran, yang mengirimkan peringatan kepada anggota tim Wpromote yang relevan untuk setiap perubahan anggaran 10X ke platform iklan mana pun yang terhubung ke Polaris. Kesalahan terjadi, tetapi sekarang jika seseorang memasukkan anggaran yang salah dengan secara tidak sengaja menambahkan (atau menjatuhkan) nol, kami segera mencari tahu dan memperbaikinya.

Aplikasi ini diaktifkan secara otomatis untuk setiap klien Wpromote, dan peringatan datang ke tim kami melalui Slack dan email. Kami juga menambahkan lapisan akuntabilitas ekstra ke margin keamanan bertenaga teknologi kami dengan secara otomatis meningkatkan peringatan apa pun yang tidak diakui dalam waktu dua jam ke supervisor dan Layanan Klien. Jika dua jam lagi berlalu, itu meningkat lagi ke tingkat manajemen Wpromote berikutnya.

Orang dan proses tidak cukup untuk mencapai keadaan kewaspadaan konstan yang Anda perlukan untuk membuat masalah kecepatan anggaran menjadi sesuatu dari masa lalu. Perangkat lunak juga tidak. Tidak ada sistem tunggal yang harus bertanggung jawab penuh untuk memunculkan dan menanggapi potensi masalah.

Untuk mencapai margin keamanan, Anda perlu menghapus masalah kecepatan anggaran dari pertimbangan di masa mendatang, Anda memerlukan keduanya.

Tenang: Singkirkan masalah mondar-mandir anggaran untuk selamanya

Kombinasi akuntabilitas tim, proses yang jelas, dan teknologi canggih yang menghilangkan banyak upaya manual yang terkait dengan kewaspadaan pengaturan anggaran berarti tim kami dapat fokus pada inisiatif lain yang mendorong pertumbuhan transformatif karena mereka dapat mempercayai sistem ini untuk bekerja.

Itu juga berarti klien kami (dan tim kami sendiri) tidak perlu tidur lagi karena masalah anggaran.

Untuk menyatukan semuanya, lihat daftar periksa akuntabilitas kecepatan anggaran Wpromote untuk memahami apa yang perlu dilakukan organisasi Anda:

Daftar Periksa Kecepatan Orang:

• Manajer media secara manual memeriksa kecepatan di semua platform iklan, setiap hari.
• Manajer media memeriksa pengeluaran platform terhadap rollup pelaporan yang berjalan cepat.
• Manajer media berbagi kecepatan pembelanjaan dengan manajer langsung mereka setiap hari.

Daftar Periksa Kecepatan Teknologi:

• Deteksi Anomali diaktifkan secara otomatis sebagai bagian dari proses orientasi Polaris untuk klien Wpromote baru.
• Pemantau Pengeluaran membuat perkiraan berdasarkan data historis dan mengirimkan peringatan otomatis untuk setiap perubahan pembelanjaan radikal pada platform apa pun yang terhubung ke Polaris.
• Pemantauan Anggaran mengirimkan peringatan otomatis untuk 10x perubahan anggaran untuk memastikan perubahan itu selalu disengaja.
• Polaris secara otomatis meningkatkan peringatan ke rantai pengawas jika mereka tidak diakui untuk menghapus satu titik kegagalan.

Pelajari cara mengatasi empat paradoks pemasaran penting yang merusak kinerja pemasaran dengan panduan baru dari Google, Michigan Ross School of Business, dan Wpromote.