Überhöhte Ausgaben für bezahlte Medien gehören der Vergangenheit an: So verhindern Sie dauerhaft Probleme mit der Budgetabstufung

Die Budgetabstufung könnte einer der beständigsten Schmerzpunkte für digitale Vermarkter sein, unabhängig davon, ob Sie Ihr bezahltes Medienbudget durch versehentliche Mehrausgaben sprengen oder Verkäufe auf dem Tisch lassen, weil Sie Ihr Budget nicht schnell genug bewegt haben, um eine Gelegenheit zu nutzen.

Marketingleiter wachen mitten in der Nacht auf und fragen sich, wie um alles in der Welt dieser zentrale Teil der Arbeit eines jeden Paid-Media-Vermarkters schief gehen konnte. Sie haben das Gefühl, dass Sie den alten Laptop einfach aus dem Fenster werfen und an einen weit, weit entfernten Ort ziehen sollten, wo es keine digitalen Anzeigen gibt. Vielleicht ein Strand.

Aber es ist längst an der Zeit, QA-Angst und Paid-Media-Ausgaben-bezogene Schlaflosigkeit hinter sich zu lassen, damit Sie sich auf Wachstum konzentrieren können. Die Lösung für dieses allzu häufige Paid-Media-Rätsel liegt auf der Hand.

Stellen Sie sicher, dass die Budgetabstimmung perfekt ist: Warum Sicherheitsmargen für Ihre Paid Media-Planung unerlässlich sind

Sie sind vielleicht mit dem Konzept der Sicherheitsmargen vertraut; Im Grunde stellen Ingenieure auf diese Weise sicher, dass Brücken auch unter extremen Bedingungen nicht einstürzen.

Stellen wir uns Ihren Paid Media-Plan als diese hypothetische Brücke vor. Wenn Sie den Plan für eine perfekt gestaltete Brücke zusammenstellen, beginnen Sie wahrscheinlich mit dem durchschnittlichen Gewicht, das die Brücke jeden Tag tragen muss.

Aber der Durchschnitt ist nicht das einzige, was Sie berücksichtigen müssen; Denn wenn eine Brücke nur dafür ausgelegt ist, die durchschnittlichen 3.000 Tonnen Verkehr, die sie an einem bestimmten Tag überqueren, zu bewältigen, nicht mehr oder weniger, haben Sie ein Problem. Selbst die Berücksichtigung eines größeren angemessenen Bereichs, damit die Brücke definitiv 5.000 Tonnen tragen kann, reicht nicht aus, wenn der perfekte Sturm potenzieller Faktoren auftritt.

Und Murphys Gesetz sagt uns, dass alles, was schief gehen kann, auch schief gehen wird.

Sie müssen also planen, was möglich ist, auch wenn es nicht wahrscheinlich ist, und das bedeutet, Sicherheitsmargen anzuwenden. Wenn ein Ingenieur sicherstellen möchte, dass die Brücke niemals einstürzt, muss er berücksichtigen, was die Brücke durch Regen, Schneeregen, außergewöhnlich starken Verkehr, regelmäßige Abnutzung, Erdbeben und mehr aushalten muss. Sie müssen eine Brücke entwerfen, die alles überstehen kann.

Das gleiche Prinzip gilt für Ihren Paid Media Plan. Wenn das Suchvolumen steigt, die CPMs in die Höhe schnellen, wenn noch unbekannte Faktoren Ihre Kampagnen auf unvorhergesehene Weise beeinflussen, müssen Sie vorbereitet sein. Sie brauchen Ihre Sicherheitsmargen vorhanden.

Schaffen Sie eine Kultur der Verantwortlichkeit: So stellen Sie sicher, dass Ihr gesamtes Team der Budgetabstufung Priorität einräumt

Fehler bei der Budgetabstufung werden normalerweise durch eines der folgenden Szenarien verursacht:

• Ihr Team konzentrierte sich auf etwas anderes, das zeitgemäß war und alle Hände an Deck erforderte, wie z. B. eine Werbeaktion oder eine Produkteinführung.
• Ihr Team war auf das normale Geschäft konzentriert und hat einfach nicht aufgepasst oder jemand hat einfach einen Fehler gemacht.
• Eine Kombination von Faktoren führte zu einem außergewöhnlichen Szenario, das möglicherweise nie wieder vorkommt.

Die richtigen Sicherheitsmargen schützen Ihr Unternehmen vor jeder möglichen Version oder Kombination der oben genannten Punkte. Die Lösung besteht aus zwei Ebenen: Prozess und Technik.

Auf der Prozessseite ist die Teamkultur entscheidend. Das beginnt mit einem hohen Maß an Verantwortlichkeit, das in Ihre Prozesse integriert ist, und erfordert eine Umgebung, in der die Ermittlung und Skalierung von Best Practices über Teams hinweg priorisiert wird, damit Sie ständig lernen und nach Verbesserungsmöglichkeiten suchen.

Das mag einfach klingen, ist aber in großem Umfang oft viel schwieriger zu bewerkstelligen. Beginnen Sie damit, nach Teams in Ihrer Organisation zu suchen, die eine einwandfreie Leistung erbringen, um zu erfahren, wie Teams optimiert werden können, die Probleme haben könnten. Finden Sie heraus, was Ihre besten Teams richtig machen, suchen Sie nach Möglichkeiten, diese Best Practices zu standardisieren, und implementieren Sie diese Prozesse dann teamübergreifend.

Als wir vor Jahren bei Wpromote nach einem möglichst sicheren Tempo-QA-Prozess suchten, stellten wir fest, dass unser New Yorker Team der Goldstandard war: Ihre Erfolgsbilanz war makellos. Sie hatten keine Probleme mit der Budgetabstufung. Je.

Wir haben gelernt, dass ein gemeinsames Verantwortungsgefühl und die Implementierung eines standardisierten Prozesses mit klaren Erwartungen unerlässlich sind. Paid-Media-Manager begannen jeden Tag damit, die Plattformausgaben manuell mit automatischen Pacing-Rollup-Berichten zu vergleichen und dann eine Zusammenfassung der Pacing nach Kunden an ihren Direktor zu senden.

Wir haben ihren Prozess auf Hunderte von Mitarbeitern skaliert und Automatisierungs- und Aufgabenverwaltungstools wie Asana verwendet, um den Prozess zu vereinfachen und Transparenzebenen hinzuzufügen.

Sobald Sie den menschlichen Teil der Gleichung für eine einwandfreie Budgetabstimmung festgelegt haben, ist es an der Zeit, diese Sicherheitsmargen zu bewerten. Stellen Sie sich diesen Prozess als Berücksichtigung des angemessenen Bereichs an potenziellem Gewicht vor, den die Bridge of Budget Pacing aufnehmen können muss.

Aber wird es ausreichen, um die Brücke zu halten, wenn das Erdbeben eintritt?

Bereiten Sie sich auf das Unmögliche vor: Warum die richtige Technologie unerlässlich ist, um die Risiken der Budgetabstimmung zu eliminieren

Selbst wenn in Ihren Prozess Ebenen der Überwachung und Redundanz integriert sind, gibt es immer Raum für Fehler. Was ist, wenn ein Supervisor krank ist und sein Backup in Meetings festsitzt? Was wäre, wenn jemand am Freitag versehentlich eine Null zu einem Budget hinzugefügt hätte und es niemand bis Montagmorgen bemerkt hätte?

Das Unerwartete muss in Ihren Sicherheitsmargen berücksichtigt werden. Hier kommt die Technologie ins Spiel. Wir haben uns der Automatisierung und der Datenwissenschaft zugewandt, um die Herausforderung anzugehen, eine bessere Budget-Pacing-Brücke zu bauen.

Unsere Teams überprüfen jeden Morgen jedes Kundenkonto, aber es reicht nicht aus, das Problem mit Körpern zu bewerfen. Eine 24/7-Echtzeitüberwachung der Budgetabstimmung ist unerschwinglich teuer, unmöglich zu skalieren und nicht die beste Nutzung der Zeit und des Intellekts eines Vermarkters.

Aus diesem Grund war die Anomalieerkennung eines der ersten Dinge, die wir in Polaris , unsere proprietäre Technologieplattform, eingebaut haben. Spend Monitoring ist eine Polaris-App, die die Anomalieerkennungstechnologie verwendet, um eine adaptive 10-Tages-Vorhersage zu erstellen, die auf den Ausgabendaten der letzten 90 Tage von den Anzeigen- und Analyseplattformen eines Kunden basiert.

Diese Prognose kann allmähliche Erhöhungen oder Verringerungen der Ausgaben im Laufe der Zeit berücksichtigen und sich entsprechend anpassen, aber sie ist so konzipiert, dass sie unsere Teams auf radikale Änderungen oder Abweichungen von der Prognose aufmerksam macht, sodass einer unserer Experten die Ursache der Änderung beurteilen und Maßnahmen ergreifen kann, damit Sie handeln können nicht massiv über oder unter dem Budget landen.

Aber unsere Arbeit hörte hier nicht auf; Wir haben auch eine App namens Budget Monitoring entwickelt, die Benachrichtigungen an das zuständige Wpromote-Teammitglied sendet, wenn sich das Budget um das 10-fache auf einer der mit Polaris verbundenen Anzeigenplattformen ändert. Fehler passieren, aber jetzt, wenn jemand das falsche Budget eingibt, indem er versehentlich eine Null hinzufügt (oder weglässt), finden wir es sofort heraus und korrigieren es.

Diese Apps werden automatisch für jeden Wpromote-Client aktiviert und Benachrichtigungen werden unseren Teams sowohl per Slack als auch per E-Mail übermittelt. Wir fügen unseren technologiegestützten Sicherheitsmargen auch zusätzliche Ebenen der Rechenschaftspflicht hinzu, indem wir alle Warnungen, die nicht innerhalb von zwei Stunden bestätigt werden, automatisch an Vorgesetzte und Kundendienste eskalieren. Wenn weitere zwei Stunden vergehen, eskaliert es wieder auf die nächste Ebene des Wpromote-Managements.

Menschen und Prozesse reichen nicht aus, um den Zustand ständiger Wachsamkeit zu erreichen, den Sie benötigen, damit Probleme mit der Budgetabstimmung der Vergangenheit angehören. Software auch nicht. Kein einzelnes System sollte allein dafür verantwortlich sein, potenzielle Probleme aufzudecken und darauf zu reagieren.

Um die Sicherheitsmargen zu erreichen, die Sie benötigen, um Probleme mit der Budgetabstufung von zukünftigen Überlegungen auszuschließen, benötigen Sie beides.

Ruhen Sie sich aus: Beseitigen Sie Probleme mit der Budgetabstufung für immer

Die Kombination aus Teamverantwortung, klarem Prozess und leistungsstarker Technologie, die einen Großteil des manuellen Aufwands beseitigt, der mit der Überwachung der Budgetabstimmung verbunden ist, bedeutet, dass sich unsere Teams auf andere Initiativen konzentrieren können, die transformatives Wachstum vorantreiben, weil sie darauf vertrauen können, dass diese Systeme funktionieren.

Sie bedeuten auch, dass unsere Kunden (und unsere eigenen Teams) nie wieder den Schlaf verlieren müssen, wenn sie das Budget einhalten.

Um alles zusammenzufassen, sehen Sie sich die Checkliste zur Verantwortlichkeit für die Budgetabstufung von Wpromote an, um einen Eindruck davon zu bekommen, was Ihr Unternehmen tun muss:

People Pacing Checkliste:

• Medienmanager überprüfen das Tempo auf allen Anzeigenplattformen jeden Tag als Erstes manuell.
• Medienmanager prüfen die Plattformausgaben anhand von Rollups für die Berichterstellung.
• Medienmanager teilen die Ausgabenplanung täglich mit ihrem direkten Vorgesetzten.

Checkliste für Technologie-Pacing:

• Die Anomalieerkennung wird im Rahmen des Polaris-Onboarding-Prozesses für neue Wpromote-Kunden automatisch aktiviert.
• Die Ausgabenüberwachung erstellt eine Prognose auf der Grundlage historischer Daten und sendet automatisierte Warnungen für alle radikalen Ausgabenänderungen auf jeder mit Polaris verbundenen Plattform.
• Die Budgetüberwachung sendet automatische Benachrichtigungen für 10-mal Budgetänderungen, um sicherzustellen, dass sie immer beabsichtigt sind.
• Polaris eskaliert automatisch Warnungen in der Supervisor-Kette, wenn sie nicht bestätigt werden, um einzelne Fehlerquellen zu beseitigen.

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