유료 미디어 과잉 지출을 과거로 두기: 예산 지연 문제를 영구적으로 방지하는 방법
게시 됨: 2022-06-30예산 페이싱은 디지털 마케터에게 가장 일관된 고충 중 하나일 수 있습니다. 예를 들어 유료 미디어 예산을 실수로 과도하게 지출하거나 기회를 활용하기에 충분히 빠르게 예산을 이동하지 않아 판매를 테이블에 남겨두는 경우입니다.
마케팅 리더는 한밤중에 일어나 모든 유료 미디어 마케터의 직무에서 이 핵심 부분이 어떻게 잘못될 수 있는지 자문합니다. 오래된 노트북을 창밖으로 던져버리고 디지털 광고가 존재하지 않는 아주 먼 곳으로 이사해야 한다는 생각이 들게 됩니다. 아마도 해변.
그러나 QA 불안과 유료 미디어 지출 관련 불면증을 완전히 뒤로 하고 성장에 집중할 수 있는 것은 이미 오래전 일입니다. 너무도 흔한 이 유료 미디어 수수께끼에 대한 해결책이 눈앞에 있습니다.
완벽한 예산 편성 보장: 안전 여유가 유료 미디어 계획에 필수적인 이유
안전 여유의 개념에 익숙할 수 있습니다. 기본적으로 엔지니어가 극한 상황이 발생하더라도 다리가 무너지지 않도록 하는 방법입니다.
유료 미디어 계획을 가상의 다리라고 생각해 봅시다. 완벽하게 설계된 교량에 대한 계획을 세울 때 교량이 매일 지탱해야 하는 평균 무게로 시작할 것입니다.
그러나 평균만 고려해야 하는 것은 아닙니다. 결국, 다리가 주어진 날에 다리를 건너는 평균 3,000톤의 교통량만 처리하도록 설계되었다면 그 이상도 이하도 문제가 되는 것입니다. 잠재적 요인의 완벽한 폭풍이 발생하면 다리가 확실히 5,000톤을 지원할 수 있도록 더 넓은 합리적인 범위를 고려하더라도 충분하지 않습니다.
머피의 법칙은 잘못될 수 있는 모든 것이 잘못될 것이라고 말합니다.
따라서 가능성이 없더라도 가능한 것에 대한 계획을 세워야 하며 이는 안전 여유를 적용해야 함을 의미합니다. 엔지니어가 다리가 절대 무너지지 않도록 하려면 비, 진눈깨비, 극심한 교통체증, 정기적인 마모, 지진 등을 통해 다리가 지탱할 수 있는 것이 무엇인지 고려해야 합니다. 그들은 무엇이든 살아남을 수 있는 다리를 설계해야 합니다.
유료 미디어 계획에도 동일한 원칙이 적용됩니다. 검색량이 급증하고 CPM이 급증하거나 아직 알려지지 않은 요인이 예상치 못한 방식으로 캠페인에 영향을 미치면 대비해야 합니다. 안전 여유가 필요합니다.
책임감 있는 문화 만들기: 전체 팀이 예산 속도를 우선시하도록 하는 방법
예산 지연 실수는 일반적으로 다음 시나리오 중 하나로 인해 발생합니다.
- 귀하의 팀은 프로모션이나 제품 출시와 같이 시의적절하고 모든 사람이 직접 참여해야 하는 다른 일에 집중했습니다.
- 당신의 팀은 평소와 같이 업무에 집중하고 있었고 단순히 주의를 기울이지 않았거나 누군가가 단순히 실수를 저질렀습니다.
- 요인의 조합은 다시는 일어나지 않을 수도 있는 특별한 시나리오를 만들어 냈습니다.
올바른 안전 여유는 위의 모든 버전 또는 조합으로부터 비즈니스를 보호합니다. 솔루션에는 프로세스와 기술의 두 가지 계층이 있습니다.
프로세스 측면에서 팀 문화가 핵심입니다. 이는 프로세스에 구축된 높은 수준의 책임에서 시작되며 팀 전체에서 모범 사례를 식별하고 확장하는 데 우선순위를 두는 환경이 필요하므로 지속적으로 학습하고 개선 방법을 모색해야 합니다.
쉽게 들릴지 모르지만 대규모로 수행하는 것은 훨씬 더 어려운 경우가 많습니다. 어려움을 겪을 수 있는 팀을 최적화하는 방법을 알려주기 위해 조직에서 완벽하게 수행하는 팀을 찾는 것으로 시작하십시오. 최고의 팀이 무엇을 제대로 하고 있는지 파악하고 이러한 모범 사례를 표준화하는 방법을 찾은 다음 팀 전체에 이러한 프로세스를 구현합니다.
몇 년 전 Wpromote에서 가장 안전한 페이싱 QA 프로세스를 설계하려고 했을 때 우리는 뉴욕 팀이 최고의 표준이라는 것을 깨달았습니다. 그들의 실적은 흠잡을 데가 없었습니다. 예산 소진 속도에 문제가 없었습니다. 항상.
우리는 책임감을 공유하고 명확한 기대치를 가지고 표준화된 프로세스를 구현하는 것이 필수적이라는 것을 배웠습니다. 유료 미디어 관리자는 자동화된 페이싱 롤업 보고서에 대해 플랫폼 지출을 수동으로 확인한 다음 클라이언트별 페이싱 요약을 담당 이사에게 보내는 방식으로 매일 시작했습니다.
우리는 프로세스를 더 쉽게 만들고 가시성을 추가하기 위해 Asana와 같은 자동화 및 작업 관리 도구를 활용하여 프로세스를 수백 명의 직원으로 확장했습니다.
완벽한 예산 페이싱을 위한 방정식의 인적 부분을 확보했다면 이제 이러한 안전 여유를 평가할 때입니다. 이 프로세스는 예산 간격의 다리가 수용할 수 있어야 하는 잠재적인 가중치의 합리적인 범위를 설명하는 것으로 생각하십시오.
그러나 지진이 발생하더라도 다리를 계속 서 있는 것으로 충분할까요?
불가능에 대비하십시오: 예산 지연 위험을 제거하기 위해 올바른 기술이 필수적인 이유
프로세스에 여러 계층의 감독과 중복이 내장되어 있어도 항상 오류의 여지가 있습니다. 수퍼바이저가 아파서 회의에 참석하지 못하는 경우 어떻게 해야 합니까? 누군가 실수로 금요일에 예산에 0을 추가했는데 아무도 월요일 아침까지 깨닫지 못한다면?
예상치 못한 상황은 안전 여유에서 고려해야 합니다. 바로 여기에서 기술이 필요합니다. 우리는 더 나은 예산 페이싱 브리지를 구축하는 과제를 해결하기 위해 자동화 및 데이터 과학으로 눈을 돌렸습니다.
우리 팀은 매일 아침 모든 고객 계정을 확인하지만 문제에 몸을 던지는 것만으로는 충분하지 않습니다. 24시간 연중무휴 실시간으로 예산 편성을 모니터링하는 것은 엄청나게 비싸고 확장이 불가능하며 마케터의 시간과 지성을 최대한 활용하지 못합니다.
그렇기 때문에 Anomaly Detection은 당사의 독점 기술 플랫폼인 Polaris 에 가장 먼저 구축한 것 중 하나입니다 . 지출 모니터링은 이상 감지 기술을 활용하여 클라이언트의 광고 및 분석 플랫폼의 지난 90일 지출 데이터를 기반으로 적응형 10일 예측 예측을 구축하는 Polaris 앱입니다.
이 예측은 시간이 지남에 따라 지출의 점진적인 증가 또는 감소를 고려하여 적절하게 조정할 수 있지만 팀에 급격한 변화 또는 예측과의 편차를 경고하기 위해 만들어졌으므로 전문가 중 한 명이 변화의 원인을 평가하고 조치를 취할 수 있도록 합니다. 예산을 크게 초과하거나 미만으로 끝내지 마십시오.
그러나 우리의 일은 여기서 그치지 않았습니다. 또한 Polaris에 연결된 모든 광고 플랫폼에 대한 10배 예산 변경에 대해 관련 Wpromote 팀원에게 경고를 보내는 예산 모니터링이라는 앱을 구축했습니다. 실수가 발생하지만 이제 누군가 실수로 0을 추가(또는 삭제)하여 잘못된 예산을 입력하면 즉시 찾아 수정합니다.
이러한 앱은 모든 Wpromote 클라이언트에 대해 자동으로 켜지고 알림은 Slack과 이메일을 통해 우리 팀에 전달됩니다. 또한 2시간 이내에 확인되지 않은 경고를 감독자와 클라이언트 서비스에 자동으로 에스컬레이션하여 기술 기반 안전 마진에 책임을 추가합니다. 2시간이 더 지나면 Wpromote 관리의 다음 수준으로 다시 에스컬레이션됩니다.
인력과 프로세스만으로는 예산 지출 문제를 과거의 일로 만드는 데 필요한 지속적인 경계 상태를 달성하기에 충분하지 않습니다. 소프트웨어도 아닙니다. 단일 시스템이 잠재적인 문제를 표시하고 대응하는 데 단독 책임이 있어서는 안 됩니다.
안전 마진을 달성하려면 향후 고려 사항에서 예산 간격 문제를 제거해야 하며 둘 다 필요합니다.
안심하십시오: 예산 소진 속도 문제를 영원히 없애십시오.
팀 책무성, 명확한 프로세스, 예산 속도 경계와 관련된 수동 노력의 대부분을 제거하는 강력한 기술의 조합은 우리 팀이 이러한 시스템이 작동하는 것을 신뢰할 수 있기 때문에 변혁적 성장을 주도하는 다른 이니셔티브에 집중할 수 있음을 의미합니다.
또한 고객(및 자체 팀)이 예산 조정으로 인해 다시 잠을 자지 않아도 된다는 의미이기도 합니다.
이 모든 것을 통합하려면 Wpromote의 예산 조정 책임 체크리스트를 확인하여 조직에서 수행해야 하는 작업을 파악하세요.
사람 속도 체크리스트:
- 미디어 관리자는 매일 가장 먼저 모든 광고 플랫폼의 간격을 수동으로 확인합니다.
- 미디어 관리자는 페이싱 보고 롤업에 대해 플랫폼 지출을 확인합니다.
- 미디어 관리자는 매일 직속 관리자와 지출 속도를 공유합니다.
기술 진도 체크리스트:
- Anomaly Detection은 새 Wpromote 클라이언트에 대한 Polaris 온보딩 프로세스의 일부로 자동으로 켜집니다.
- 지출 모니터링은 과거 데이터를 기반으로 예측을 생성하고 Polaris에 연결된 모든 플랫폼에서 급격한 지출 변경에 대한 자동 경고를 보냅니다.
- 예산 모니터링은 10배 예산 변경에 대한 자동 경고를 보내 항상 의도적인지 확인합니다.
- Polaris는 단일 실패 지점을 제거하도록 승인되지 않은 경우 수퍼바이저 체인에 경고를 자동으로 확대합니다.