Odłóż nadmierne wydatki na płatne media w przeszłości: jak na stałe zapobiegać problemom z wydawaniem budżetu

Tempo budżetowania może być jednym z najbardziej stałych problemów dla marketerów cyfrowych, niezależnie od tego, czy przesadzasz budżet na płatne media przez przypadkowe przekroczenie wydatków, czy pozostawiasz sprzedaż na stole, ponieważ nie poruszasz budżetem wystarczająco szybko, aby wykorzystać nadarzającą się okazję.

Liderzy marketingu budzą się w środku nocy, zadając sobie pytanie, jak u licha ta podstawowa część pracy każdego płatnego marketera w mediach może się nie udać. Masz wrażenie, że powinieneś po prostu wyrzucić starego laptopa przez okno i przenieść się gdzieś daleko, daleko, gdzie reklamy cyfrowe nie istnieją. Może plaża.

Ale już dawno minął czas, aby niepokoić się o kontrolę jakości i bezsenność związaną z wydawaniem płatnych mediów, abyś mógł skupić się na wzroście. Rozwiązanie tej zbyt powszechnej zagadki płatnych mediów jest na wyciągnięcie ręki.

Zapewnij perfekcyjne tempo budżetowania: dlaczego marginesy bezpieczeństwa są niezbędne do planowania płatnych mediów

Być może znasz pojęcie marginesów bezpieczeństwa; w zasadzie jest to sposób, w jaki inżynierowie zapewniają, że mosty nie zawalą się nawet w ekstremalnych warunkach.

Pomyślmy o płatnym planie medialnym jako o hipotetycznym pomoście. Kiedy układasz plan idealnie zaprojektowanego mostu, prawdopodobnie zaczynasz od średniej wagi, jaką most musi utrzymać każdego dnia.

Ale średnia nie jest jedyną rzeczą, którą musisz wziąć pod uwagę; w końcu, jeśli most jest zaprojektowany tylko do obsługi średnio 3000 ton ruchu przekraczającego go danego dnia, nie mniej lub bardziej, masz kłopoty. Nawet uwzględnienie szerszego rozsądnego zakresu, aby most mógł zdecydowanie wytrzymać 5000 ton, nie jest wystarczające, jeśli zdarzy się idealna burza potencjalnych czynników.

A Prawo Murphy'ego mówi nam, że wszystko, co może pójść nie tak, pójdzie nie tak.

Musisz więc planować, co jest możliwe, nawet jeśli nie jest to prawdopodobne, a to oznacza stosowanie marginesów bezpieczeństwa. Jeśli inżynier chce mieć pewność, że most nigdy się nie zawali, musi zastanowić się, co most musi wytrzymać podczas deszczu, deszczu ze śniegiem, wyjątkowo dużego natężenia ruchu, regularnego zużycia, trzęsień ziemi i nie tylko. Muszą zaprojektować most, który przetrwa wszystko.

Ta sama zasada dotyczy Twojego płatnego planu medialnego. Jeśli liczba wyszukiwań gwałtownie wzrośnie, jeśli CPM wzrośnie, jeśli nieznane jeszcze czynniki wpłyną na Twoje kampanie w nieprzewidziany sposób, musisz być przygotowany. Potrzebujesz swoich marginesów bezpieczeństwa.

Stwórz kulturę odpowiedzialności: jak upewnić się, że cały zespół ustala priorytety budżetowe

Błędy związane z tempem budżetu są zwykle spowodowane przez jeden z następujących scenariuszy:

• Twój zespół był skoncentrowany na czymś innym, co było na czas i wymagało zaangażowania wszystkich rąk, jak promocja lub wprowadzenie produktu.
• Twój zespół był skoncentrowany na biznesie jak zwykle i po prostu nie zwracał uwagi lub ktoś po prostu popełnił błąd.
• Połączenie czynników stworzyło niezwykły scenariusz, który może się już nigdy nie powtórzyć.

Odpowiednie marginesy bezpieczeństwa ochronią Twoją firmę przed każdą możliwą wersją lub kombinacją powyższych. Rozwiązanie ma dwie warstwy: procesową i techniczną.

Po stronie procesu kluczowe znaczenie ma kultura zespołowa. Zaczyna się to od wysokiego stopnia odpowiedzialności wbudowanej w Twoje procesy i wymaga środowiska, w którym priorytetem jest identyfikowanie i skalowanie najlepszych praktyk w zespołach, dzięki czemu stale się uczysz i szukasz sposobów na poprawę.

To może wydawać się łatwe, ale często jest to o wiele trudniejsze do zrobienia na dużą skalę. Zacznij od wyszukania w swojej organizacji zespołów, które działają bez zarzutu, aby poinformować, jak zoptymalizować zespoły, które mogą mieć problemy. Dowiedz się, co robią Twoje najlepsze zespoły, poszukaj sposobów na standaryzację tych najlepszych praktyk, a następnie zaimplementuj te procesy w zespołach.

Wiele lat temu, gdy szukaliśmy w Wpromote możliwie najbezpieczniejszego procesu kontroli jakości, zdaliśmy sobie sprawę, że nasz nowojorski zespół jest złotym standardem: jego osiągnięcia były bez skazy. Nie mieli żadnych problemów z tempem budżetowym. Kiedykolwiek.

Dowiedzieliśmy się, że niezbędne jest wspólne poczucie odpowiedzialności i wdrożenie ustandaryzowanego procesu z jasnymi oczekiwaniami. Płatni menedżerowie mediów zaczynali każdy dzień od ręcznego sprawdzania wydatków na platformę z automatycznymi raportami podsumowania tempa, a następnie wysyłania podsumowania tempa przez klienta do swojego dyrektora.

Przeskalowaliśmy ich proces do setek pracowników, wykorzystując narzędzia do automatyzacji i zarządzania zadaniami, takie jak Asana, aby ułatwić proces i dodać warstwy widoczności.

Gdy masz już ludzką część równania dla bezbłędnego tempa budżetowania, nadszedł czas, aby oszacować te marginesy bezpieczeństwa. Pomyśl o tym procesie jako o uwzględnieniu rozsądnego zakresu potencjalnej wagi, który musi być w stanie pomieścić most tempa budżetowego.

Ale czy to wystarczy, żeby most stał, jeśli uderzy trzęsienie ziemi?

Przygotuj się na niemożliwe: dlaczego właściwa technologia jest niezbędna do wyeliminowania ryzyka związanego z regulacją budżetu

Nawet jeśli w proces wbudowano warstwy nadzoru i nadmiarowości, zawsze jest miejsce na błędy. Co się stanie, jeśli przełożony jest chory, a jego wsparcie utknie na spotkaniach? Co by się stało, gdyby ktoś przypadkowo dodał zero do budżetu w piątek i nikt się nie zorientował do poniedziałku rano?

Nieoczekiwane należy uwzględnić w swoich marginesach bezpieczeństwa. W tym miejscu wkracza technologia. Zwróciliśmy się w stronę automatyzacji i analizy danych, aby stawić czoła wyzwaniu, jakim jest zbudowanie pomostu o lepszej stymulacji budżetu.

Nasze zespoły sprawdzają każdego ranka każde konto klienta, ale rzucanie ciałami na problem nie wystarczy. Całodobowe monitorowanie tempa budżetowego w czasie rzeczywistym jest zbyt drogie, niemożliwe do skalowania i nie jest najlepszym sposobem wykorzystania czasu i intelektu marketera.

Dlatego właśnie wykrywanie anomalii było jedną z pierwszych rzeczy, które wbudowaliśmy w Polaris , naszą zastrzeżoną platformę technologiczną. Monitorowanie wydatków to aplikacja Polaris, która wykorzystuje technologię wykrywania anomalii do tworzenia adaptacyjnej 10-dniowej prognozy predykcyjnej na podstawie danych o wydatkach z ostatnich 90 dni z platform reklamowych i analitycznych klienta.

Ta prognoza może uwzględniać stopniowe zwiększanie lub zmniejszanie wydatków w czasie i odpowiednio dostosowywać się, ale ma na celu ostrzeganie naszych zespołów o radykalnych zmianach lub odchyleniach od prognozy, dzięki czemu jeden z naszych ekspertów może ocenić, co powoduje zmianę, i podjąć odpowiednie działania, nie kończy się znacznie powyżej lub poniżej budżetu.

Ale nasza praca na tym się nie skończyła; zbudowaliśmy również aplikację o nazwie Monitorowanie budżetu, która wysyła alerty do odpowiedniego członka zespołu Wpromote o każdej 10-krotnej zmianie budżetu na dowolnej platformie reklamowej podłączonej do Polaris. Błędy się zdarzają, ale teraz, jeśli ktoś włoży zły budżet przez przypadkowe dodanie (lub upuszczenie) zera, od razu się dowiadujemy i poprawiamy.

Te aplikacje są włączane automatycznie dla każdego klienta Wpromote, a alerty są przesyłane do naszych zespołów zarówno przez Slack, jak i przez e-mail. Dodajemy również dodatkowe warstwy odpowiedzialności do naszych marginesów bezpieczeństwa opartych na technologii, automatycznie eskalując wszelkie alerty, które nie zostaną potwierdzone w ciągu dwóch godzin, do przełożonych i obsługi klienta. Jeśli mijają kolejne dwie godziny, następuje eskalacja ponownie do następnego poziomu zarządzania Wpromote.

Ludzie i procesy nie wystarczą, aby osiągnąć stan ciągłej czujności, który sprawia, że ​​problemy z stymulacją budżetową odejdą w przeszłość. Oprogramowanie też nie. Żaden pojedynczy system nie powinien być wyłącznie odpowiedzialny za ujawnianie potencjalnych problemów i reagowanie na nie.

Aby osiągnąć marginesy bezpieczeństwa, musisz wyeliminować problemy z tempem budżetu z przyszłych rozważań, potrzebujesz obu.

Śpij spokojnie: pozbądź się problemów z tempem budżetu na dobre

Połączenie odpowiedzialności zespołu, przejrzystego procesu i zaawansowanej technologii, która eliminuje większość ręcznego wysiłku związanego z czujnością w zakresie tempa budżetowania, oznacza, że ​​nasze zespoły mogą skoncentrować się na innych inicjatywach, które napędzają transformacyjny wzrost, ponieważ mogą ufać, że te systemy działają.

Oznacza to również, że nasi klienci (i nasze własne zespoły) nigdy więcej nie będą musieli tracić snu z powodu tempa budżetowego.

Aby zebrać to wszystko razem, zapoznaj się z listą kontrolną odpowiedzialności za tempo wydawania budżetu Wpromote, aby dowiedzieć się, co Twoja organizacja musi zrobić:

Lista kontrolna tempa osób:

• Menedżerowie mediów ręcznie sprawdzają tempo na wszystkich platformach reklamowych, codziennie.
• Menedżerowie mediów sprawdzają wydatki na platformę pod kątem podsumowań raportów dotyczących tempa.
• Menedżerowie mediów codziennie dzielą się tempem wydatków ze swoim bezpośrednim menedżerem.

Lista kontrolna tempa technologii:

• Wykrywanie anomalii jest automatycznie włączane w ramach procesu dołączania Polaris dla nowych klientów Wpromote.
• Monitorowanie wydatków tworzy prognozę na podstawie danych historycznych i wysyła automatyczne alerty o wszelkich radykalnych zmianach w wydatkach na dowolnej platformie podłączonej do Polaris.
• Monitorowanie budżetu wysyła automatyczne alerty o 10-krotnych zmianach budżetu, aby mieć pewność, że są one zawsze zamierzone.
• Polaris automatycznie eskaluje alerty w górę łańcucha przełożonych, jeśli nie zostaną potwierdzone, w celu usunięcia pojedynczych punktów awarii.

Dowiedz się, jak rozwiązać cztery krytyczne paradoksy marketingowe, które negatywnie wpływają na skuteczność marketingu, dzięki nowym wskazówkom od Google, Michigan Ross School of Business i Wpromote.