Оставьте в прошлом перерасходы на платные медиа: как навсегда предотвратить проблемы с бюджетом

Стимулирование бюджета может быть одной из самых частых болевых точек для цифровых маркетологов, независимо от того, расходуете ли вы свой платный медиа-бюджет из-за случайного перерасхода или оставляете продажи на столе, потому что вы не перемещали бюджет достаточно быстро, чтобы извлечь выгоду из возможности.

Лидеры маркетинга просыпаются посреди ночи, задаваясь вопросом, как эта основная часть работы каждого платного медийного маркетолога может пойти не так. У вас остается ощущение, что вы должны просто выбросить старый ноутбук в окно и переехать куда-нибудь далеко-далеко, где не существует цифровой рекламы. Может быть, пляж.

Но давно пора забыть о беспокойстве по обеспечению качества и бессоннице, связанной с расходами на платные СМИ, чтобы вы могли сосредоточиться на росте. Решение этой слишком распространенной загадки платных медиа находится под рукой.

Обеспечьте идеальное распределение бюджета: почему запас прочности важен для вашего платного медиапланирования

Возможно, вы знакомы с концепцией запаса прочности; в основном, это то, как инженеры следят за тем, чтобы мосты не рушились даже в экстремальных условиях.

Давайте подумаем о вашем платном медиаплане как об этом гипотетическом мосту. Когда вы составляете план идеально спроектированного моста, вы, вероятно, начинаете со среднего веса, который мост должен выдерживать каждый день.

Но среднее значение — это не единственное, что вам нужно учитывать; в конце концов, если мост рассчитан только на то, чтобы выдерживать в среднем 3000 тонн транспорта, пересекающего его в данный день, не больше и не меньше, у вас проблемы. Даже учет в более широком разумном диапазоне, чтобы мост определенно мог выдержать 5000 тонн, недостаточен, если случится идеальный шторм потенциальных факторов.

А закон Мерфи говорит нам, что все, что может пойти не так, пойдет не так.

Так что вам нужно планировать то, что возможно, даже если это маловероятно, и это означает применение запаса прочности. Если инженер хочет убедиться, что мост никогда не рухнет, он должен учитывать, что мост должен выдерживать дождь, мокрый снег, чрезвычайно интенсивное движение, регулярный износ, землетрясения и многое другое. Им нужно спроектировать мост, который выдержит все.

Тот же принцип применим к вашему платному медиаплану. Если объем поиска резко возрастет, цены за тысячу показов резко возрастут, если неизвестные факторы непредвиденным образом повлияют на ваши кампании, вы должны быть готовы. Вам нужны запасы прочности.

Создайте культуру подотчетности: как убедиться, что вся ваша команда уделяет приоритетное внимание темпам бюджета

Ошибки в распределении бюджета обычно вызваны одним из следующих сценариев:

• Ваша команда была сосредоточена на чем-то другом, что было своевременным и требовало всеобщего внимания, например, на промо или запуске продукта.
• Ваша команда была сосредоточена на бизнесе, как обычно, и просто не обращала внимания, или кто-то просто допустил ошибку.
• Комбинация факторов породила экстраординарный сценарий, который может больше никогда не повториться.

Правильные запасы прочности защитят ваш бизнес от любой возможной версии или комбинации вышеперечисленного. Решение состоит из двух слоев: процессного и технического.

Что касается процесса, то ключевое значение имеет командная культура. Это начинается с высокой степени подотчетности, встроенной в ваши процессы, и требует среды, в которой приоритет отдается выявлению и масштабированию лучших практик между командами, поэтому вы постоянно учитесь и ищете способы улучшения.

Это может показаться простым, но часто это гораздо сложнее сделать в масштабе. Начните с поиска команд в вашей организации, которые работают безупречно, чтобы сообщить, как оптимизировать команды, которые могут испытывать трудности. Выясните, что ваши лучшие команды делают правильно, ищите способы стандартизировать эти лучшие практики, а затем внедрите эти процессы в разных командах.

Несколько лет назад, когда мы стремились разработать максимально безопасный процесс контроля качества на Wpromote, мы поняли, что наша команда в Нью-Йорке является золотым стандартом: их послужной список был безупречен. У них не было проблем с распределением бюджета. Всегда.

Мы узнали, что важно общее чувство ответственности и внедрение стандартизированного процесса с четкими ожиданиями. Платные медиа-менеджеры начинали каждый день с ручной проверки расходов платформы по автоматическим сводным отчетам о темпах, а затем отправляли сводку по темпам по клиентам своему директору.

Мы масштабировали их процесс до сотен сотрудников, используя инструменты автоматизации и управления задачами, такие как Asana, чтобы упростить процесс и добавить уровни видимости.

Когда у вас есть человеческая часть уравнения для безупречного управления бюджетом, пришло время оценить эти пределы безопасности. Думайте об этом процессе как об учете того разумного диапазона потенциального веса, который должен быть в состоянии приспособить мост бюджетной стимуляции.

Но будет ли этого достаточно, чтобы удержать мост, если произойдет землетрясение?

Будьте готовы к невозможному: почему правильная технология необходима для устранения рисков несоблюдения бюджета

Даже если в ваш процесс встроены уровни контроля и избыточности, всегда остается место для ошибки. Что, если руководитель заболел, а его подмога застряла на совещаниях? Что, если кто-то случайно добавил ноль к бюджету в пятницу, и никто не понял этого до утра понедельника?

Непредвиденные ситуации должны быть учтены в вашем запасе прочности. Вот где на помощь приходят технологии. Мы обратились к автоматизации и науке о данных, чтобы решить задачу построения лучшего моста для оптимизации бюджета.

Наши команды каждое утро проверяют учетную запись каждого клиента, но недостаточно бросаться телами на проблему. Круглосуточный мониторинг в режиме реального времени в режиме реального времени непомерно дорог, его невозможно масштабировать, и это не лучшее использование времени и интеллекта маркетолога.

Вот почему обнаружение аномалий было одной из первых вещей, которые мы встроили в Polaris , нашу запатентованную технологическую платформу. Мониторинг расходов — это приложение Polaris, использующее технологию обнаружения аномалий для построения адаптивного прогнозного прогноза на 10 дней на основе данных о расходах за последние 90 дней с рекламных и аналитических платформ клиента.

Этот прогноз может учитывать постепенное увеличение или уменьшение расходов с течением времени и соответствующим образом адаптироваться, но он создан для того, чтобы предупреждать наши команды о радикальных изменениях или отклонениях от прогноза, поэтому один из наших экспертов может оценить, что вызывает изменение, и принять меры, чтобы вы не закончите массово сверх или под бюджетом.

Но наша работа на этом не остановилась; мы также создали приложение под названием «Мониторинг бюджета», которое отправляет оповещения соответствующему члену команды Wpromote о любых 10-кратных изменениях бюджета на любой из рекламных платформ, подключенных к Polaris. Ошибки случаются, но теперь, если кто-то вводит неправильный бюджет, случайно добавляя (или опуская) ноль, мы сразу это обнаруживаем и исправляем.

Эти приложения включаются автоматически для каждого клиента Wpromote, а оповещения приходят к нашим командам как в Slack, так и по электронной почте. Мы также добавляем дополнительные уровни подотчетности к нашим технологическим резервам безопасности, автоматически передавая любые оповещения, которые не были подтверждены в течение двух часов, руководителям и клиентским службам. Если пройдет еще два часа, он снова перейдет на следующий уровень управления Wpromote.

Людей и процессов недостаточно для достижения состояния постоянной бдительности, необходимого для того, чтобы проблемы с соблюдением бюджета остались в прошлом. Как и программное обеспечение. Ни одна система не должна нести единоличную ответственность за выявление потенциальных проблем и реагирование на них.

Чтобы достичь запаса прочности, необходимого для того, чтобы исключить проблемы регулирования бюджета из рассмотрения в будущем, вам нужны и то, и другое.

Отдыхайте спокойно: навсегда избавьтесь от проблем с бюджетом.

Сочетание ответственности команды, четкого процесса и мощной технологии, которая устраняет большую часть ручного труда, связанного с бдительностью в отношении бюджета, означает, что наши команды могут сосредоточиться на других инициативах, которые способствуют преобразующему росту, потому что они могут доверять этим системам в работе.

Они также означают, что нашим клиентам (и нашим собственным командам) больше никогда не придется терять сон из-за ограничения бюджета.

Чтобы собрать все это воедино, ознакомьтесь с контрольным списком Wpromote по подотчетности по бюджету, чтобы понять, что нужно сделать вашей организации:

Контрольный список людей:

• Медиа-менеджеры каждый день в первую очередь вручную проверяют темп на всех рекламных платформах.
• Медиа-менеджеры проверяют расходы платформы по сводным отчетам о скорости.
• Медиа-менеджеры ежедневно делятся расходами со своим непосредственным руководителем.

Контрольный список темпов развития технологий:

• Обнаружение аномалий автоматически включается как часть процесса адаптации Polaris для новых клиентов Wpromote.
• Мониторинг расходов создает прогноз на основе исторических данных и отправляет автоматические оповещения о любых радикальных изменениях расходов на любой платформе, подключенной к Polaris.
• Мониторинг бюджета отправляет автоматические оповещения о 10-кратных изменениях бюджета, чтобы гарантировать, что они всегда преднамеренны.
• Polaris автоматически эскалирует оповещения по цепочке диспетчеров, если они не подтверждены, чтобы устранить отдельные точки отказа.

Узнайте, как разрешить четыре критических маркетинговых парадокса, которые снижают эффективность маркетинга, с помощью новых рекомендаций от Google, Мичиганской школы бизнеса Росса и Wpromote.