Coloque os gastos excessivos de mídia paga no passado: como evitar permanentemente problemas de ritmo orçamentário
Publicados: 2022-06-30O ritmo do orçamento pode ser um dos pontos problemáticos mais consistentes para os profissionais de marketing digital, esteja você estourando seu orçamento de mídia paga com um gasto excessivo acidental ou deixando as vendas na mesa porque não moveu o orçamento com rapidez suficiente para capitalizar uma oportunidade.
Os líderes de marketing acordam no meio da noite, se perguntando como diabos essa parte central do trabalho de todo profissional de marketing de mídia pago pode dar errado. Você fica com a sensação de que deveria simplesmente jogar o laptop velho pela janela e se mudar para algum lugar muito, muito distante, onde os anúncios digitais não existem. Talvez uma praia.
Mas já passou da hora de deixar para trás a ansiedade do controle de qualidade e a insônia relacionada a gastos com mídia paga para que você possa se concentrar no crescimento. A solução para esse enigma de mídia paga muito comum está à mão.
Garanta a perfeição do ritmo do orçamento: por que as margens de segurança são essenciais para seu planejamento de mídia paga
Você pode estar familiarizado com o conceito de margens de segurança; basicamente, é como os engenheiros garantem que as pontes não desmoronem mesmo quando ocorrem condições extremas.
Vamos pensar no seu plano de mídia paga como uma ponte hipotética. Ao elaborar o plano para uma ponte perfeitamente projetada, você provavelmente começará com a quantidade média de peso que a ponte precisa suportar todos os dias.
Mas a média não é a única coisa que você precisa levar em consideração; afinal, se uma ponte é projetada apenas para lidar com a média de 3.000 toneladas de tráfego que a atravessa em um determinado dia, nem mais nem menos, você está em apuros. Mesmo fatorar em uma faixa razoável mais ampla para que a ponte possa definitivamente suportar 5.000 toneladas não é suficiente se ocorrer a tempestade perfeita de fatores potenciais.
E a Lei de Murphy nos diz que tudo o que pode dar errado, dará errado.
Portanto, você precisa planejar o que é possível, mesmo que provavelmente não seja, e isso significa aplicar margens de segurança. Se um engenheiro quiser garantir que a ponte nunca desmorone, eles precisam considerar o que a ponte deve ser capaz de suportar durante a chuva, granizo, tráfego extraordinariamente pesado, desgaste regular, terremotos e muito mais. Eles precisam projetar uma ponte que possa sobreviver a qualquer coisa.
O mesmo princípio se aplica ao seu plano de mídia pago. Se o volume de pesquisa aumentar, se os CPMs aumentarem, se fatores ainda desconhecidos afetarem suas campanhas de maneiras imprevistas, você precisa estar preparado. Você precisa de suas margens de segurança no lugar.
Crie uma cultura de responsabilidade: como garantir que toda a sua equipe esteja priorizando o ritmo do orçamento
Erros no andamento do orçamento geralmente são causados por um dos seguintes cenários:
- Sua equipe estava focada em outra coisa que era oportuna e exigia todas as mãos no convés, como uma promoção ou lançamento de produto.
- Sua equipe estava focada nos negócios como de costume e simplesmente não estava prestando atenção ou alguém simplesmente cometeu um erro.
- Uma combinação de fatores produziu um cenário extraordinário que pode nunca mais acontecer.
As margens de segurança corretas protegerão seu negócio de qualquer versão ou combinação possível dos itens acima. A solução tem duas camadas: processo e tecnologia.
No lado do processo, a cultura da equipe é fundamental. Isso começa com um alto grau de responsabilidade embutido em seus processos e requer um ambiente que priorize a identificação e o dimensionamento das melhores práticas entre as equipes, para que você esteja constantemente aprendendo e procurando maneiras de melhorar.
Isso pode parecer fácil, mas muitas vezes é muito mais difícil de fazer em escala. Comece procurando por equipes em sua organização que estejam funcionando perfeitamente para informar como otimizar as equipes que podem estar com dificuldades. Descubra o que suas melhores equipes estão fazendo certo, procure maneiras de padronizar essas práticas recomendadas e implemente esses processos entre as equipes.
Anos atrás, quando procuramos projetar o processo de controle de qualidade mais seguro possível na Wpromote, percebemos que nossa equipe de Nova York era o padrão-ouro: seu histórico era impecável. Eles tiveram zero problemas com o ritmo do orçamento. Sempre.
Aprendemos que um senso compartilhado de responsabilidade e a implementação de um processo padronizado com expectativas claras são essenciais. Os gerentes de mídia paga começavam todos os dias verificando manualmente os gastos da plataforma em relação aos relatórios de acúmulo de ritmo automatizados e, em seguida, enviando um resumo do ritmo por cliente ao diretor.
Ampliamos seu processo para centenas de funcionários, utilizando ferramentas de automação e gerenciamento de tarefas, como a Asana, para facilitar o processo e adicionar camadas de visibilidade.
Depois de ter a parte humana da equação para um ritmo orçamentário impecável, é hora de avaliar essas margens de segurança. Pense nesse processo como responsável por essa faixa razoável de peso potencial que a ponte do ritmo orçamentário precisa ser capaz de acomodar.
Mas será suficiente para manter a ponte de pé se o terremoto ocorrer?
Esteja preparado para o impossível: por que a tecnologia certa é essencial para eliminar os riscos de ritmo orçamentário
Mesmo com camadas de supervisão e redundância incorporadas ao seu processo, sempre há espaço para erros. E se um supervisor estiver doente e seu backup estiver preso nas reuniões? E se alguém acidentalmente adicionasse um zero a um orçamento na sexta-feira e ninguém percebesse até segunda de manhã?
O inesperado precisa ser contabilizado em suas margens de segurança. É aí que entra a tecnologia. Recorremos à automação e à ciência de dados para enfrentar o desafio de construir uma melhor ponte de ritmo orçamentário.
Nossas equipes verificam todas as contas de clientes todas as manhãs, mas jogar corpos no problema não é suficiente. O monitoramento em tempo real 24 horas por dia, 7 dias por semana, do ritmo orçamentário é proibitivamente caro, impossível de dimensionar e não é o melhor uso do tempo e do intelecto de um profissional de marketing.
É por isso que a Detecção de Anomalias foi uma das primeiras coisas que construímos no Polaris , nossa plataforma de tecnologia proprietária. O Monitoramento de gastos é um aplicativo Polaris que utiliza a tecnologia de detecção de anomalias para criar uma previsão preditiva adaptável de 10 dias com base nos últimos 90 dias de dados de gastos das plataformas de anúncios e análises de um cliente.
Essa previsão pode levar em consideração aumentos ou diminuições graduais nos gastos ao longo do tempo e se adaptar de acordo, mas foi criada para alertar nossas equipes sobre mudanças radicais ou desvios da previsão, para que um de nossos especialistas possa avaliar o que está causando a mudança e agir para que você não acabe massivamente acima ou abaixo do orçamento.
Mas nosso trabalho não parou por aí; também criamos um aplicativo chamado Budget Monitoring, que envia alertas ao membro relevante da equipe Wpromote para qualquer alteração de orçamento de 10 vezes em qualquer uma das plataformas de anúncios conectadas à Polaris. Erros acontecem, mas agora se alguém colocar o orçamento errado acidentalmente adicionando (ou descartando) um zero, nós descobrimos imediatamente e corrigimos.
Esses aplicativos são ativados automaticamente para cada cliente Wpromote, e os alertas chegam às nossas equipes pelo Slack e por e-mail. Também adicionamos camadas extras de responsabilidade às nossas margens de segurança baseadas em tecnologia, escalando automaticamente quaisquer alertas que não sejam reconhecidos em duas horas para os supervisores e o Atendimento ao Cliente. Se passarem mais duas horas, ele será escalado novamente para o próximo nível de gerenciamento do Wpromote.
Pessoas e processos não são suficientes para alcançar o estado de vigilância constante que você precisa para tornar os problemas de controle orçamentário uma coisa do passado. Nem é software. Nenhum sistema único deve ser o único responsável por trazer à tona e responder a problemas potenciais.
Para alcançar as margens de segurança, você precisa remover os problemas de ritmo orçamentário de consideração futura, você precisa de ambos.
Fique tranquilo: livre-se dos problemas de ritmo orçamentário para sempre
A combinação de responsabilidade da equipe, processo claro e tecnologia poderosa que remove grande parte do esforço manual associado à vigilância do ritmo orçamentário significa que nossas equipes podem se concentrar em outras iniciativas que impulsionam o crescimento transformador porque podem confiar que esses sistemas funcionam.
Eles também significam que nossos clientes (e nossas próprias equipes) nunca mais perderão o sono devido ao ritmo do orçamento.
Para reunir tudo isso, confira a lista de verificação de responsabilidade do ritmo orçamentário da Wpromote para ter uma ideia do que sua organização precisa fazer:
Lista de verificação de ritmo de pessoas:
- Os gerentes de mídia verificam manualmente o ritmo em todas as plataformas de anúncios, todos os dias.
- Os gerentes de mídia verificam os gastos da plataforma em relação aos acúmulos de relatórios de ritmo.
- Os gerentes de mídia compartilham o ritmo de gastos com seu gerente direto diariamente.
Lista de verificação de ritmo de tecnologia:
- A detecção de anomalias é ativada automaticamente como parte do processo de integração da Polaris para novos clientes Wpromote.
- O Monitoramento de gastos cria uma previsão com base em dados históricos e envia alertas automatizados para quaisquer alterações radicais de gastos em qualquer plataforma conectada à Polaris.
- O Budget Monitoring envia alertas automatizados para alterações de orçamento 10 vezes maiores para garantir que sejam sempre intencionais.
- A Polaris escala automaticamente os alertas na cadeia de supervisores se eles não forem reconhecidos para remover pontos únicos de falha.