ضع في الماضي نفقات وسائل الإعلام المدفوعة الزائدة: كيفية منع مشاكل إيقاع الميزانية بشكل دائم

قد تكون سرعة الميزانية واحدة من أكثر نقاط الضعف ثباتًا بالنسبة للمسوقين الرقميين ، سواء كنت تقوم بإفساد ميزانية الوسائط المدفوعة من خلال الإنفاق الزائد العرضي أو ترك المبيعات على الطاولة لأنك لم تحرك الميزانية بالسرعة الكافية للاستفادة من فرصة.

يستيقظ قادة التسويق في منتصف الليل ، ويسألون أنفسهم كيف يمكن لهذا الجزء الأساسي من وظيفة كل مسوق إعلامي مدفوع الأجر أن يخطئ. لقد تركت تشعر وكأنك يجب عليك فقط رمي الكمبيوتر المحمول القديم من النافذة والانتقال إلى مكان بعيد ، بعيدًا حيث لا توجد إعلانات رقمية. ربما شاطئ.

لكن حان وقت وضع قلق ضمان الجودة والأرق المرتبط بالإنفاق على وسائل الإعلام مدفوعة الأجر خلفك بوقت طويل حتى تتمكن من التركيز على النمو. إن الحل لهذه المعضلة الشائعة جدًا لوسائل الإعلام مدفوعة الأجر في متناول اليد.

تأكد من إتقان وتيرة الميزانية: لماذا تعتبر هوامش الأمان ضرورية للتخطيط الإعلامي المدفوع

قد تكون على دراية بمفهوم هوامش الأمان ؛ إنها في الأساس الطريقة التي يتأكد بها المهندسون من عدم انهيار الجسور حتى عند حدوث ظروف قاسية.

لنفكر في خطتك الإعلامية المدفوعة باعتبارها جسرًا افتراضيًا. أثناء وضع خطة الجسر المصمم بشكل مثالي ، من المحتمل أن تبدأ بمتوسط ​​مقدار الوزن الذي يحتاجه الجسر لدعمه كل يوم.

لكن المتوسط ​​ليس هو الشيء الوحيد الذي يجب أن تأخذه في الاعتبار ؛ بعد كل شيء ، إذا كان الجسر مصممًا فقط للتعامل مع متوسط ​​3000 طن من حركة المرور التي تعبره في يوم معين ، لا أكثر أو أقل ، فأنت في مشكلة. حتى أخذ العوامل في نطاق معقول أوسع بحيث يمكن للجسر بالتأكيد أن يدعم 5000 طن ليس كافيًا إذا حدثت العاصفة المثالية من العوامل المحتملة.

ويخبرنا قانون مورفي أن أي شيء يمكن أن يحدث بشكل خاطئ سوف يسوء.

لذا فأنت بحاجة إلى التخطيط لما هو ممكن ، حتى لو لم يكن محتملاً ، وهذا يعني تطبيق هوامش الأمان. إذا أراد أحد المهندسين التأكد من عدم انهيار هذا الجسر أبدًا ، فعليه التفكير في ما يجب أن يكون الجسر قادرًا على دعمه من خلال المطر ، والصقيع ، وحركة المرور الكثيفة للغاية ، والبلى المنتظم ، والزلازل ، والمزيد. إنهم بحاجة إلى تصميم جسر يمكنه الصمود في وجه أي شيء.

ينطبق المبدأ نفسه على خطتك الإعلامية المدفوعة. إذا ارتفع حجم البحث ، وإذا ارتفعت تكلفة الألف ظهور ، وإذا كانت هناك عوامل غير معروفة حتى الآن تؤثر على حملاتك بطرق غير متوقعة ، فيجب أن تكون مستعدًا. أنت بحاجة إلى هوامش الأمان الخاصة بك في مكانها الصحيح.

خلق ثقافة المساءلة: كيف تتأكد من أن فريقك بأكمله يعطي الأولوية لوتيرة الميزانية

تحدث الأخطاء الفادحة في سرعة الميزانية عادةً بسبب أحد السيناريوهات التالية:

• كان فريقك يركز على شيء آخر يأتي في الوقت المناسب ويتطلب جميع الأعمال اليدوية ، مثل عرض ترويجي أو إطلاق منتج.
• ركز فريقك على العمل كالمعتاد ولم ينتبه ببساطة أو ارتكب شخص ما خطأ.
• أنتجت مجموعة من العوامل سيناريو غير عادي قد لا يحدث مرة أخرى.

ستحمي هوامش الأمان الصحيحة عملك من أي إصدار محتمل أو مجموعة مما سبق. الحل يتكون من طبقتين: العملية والتقنية.

من ناحية العملية ، ثقافة الفريق هي المفتاح. يبدأ ذلك بدرجة عالية من المساءلة المضمنة في عملياتك ويتطلب بيئة تعطي الأولوية لتحديد أفضل الممارسات وتوسيع نطاقها عبر الفرق حتى تتعلم باستمرار وتبحث عن طرق للتحسين.

قد يبدو ذلك سهلاً ، ولكن غالبًا ما يكون القيام به على نطاق واسع أصعب بكثير. ابدأ بالبحث عن فرق في مؤسستك تعمل بشكل لا تشوبه شائبة لتعلم كيفية تحسين الفرق التي قد تواجه صعوبات. اكتشف ما تفعله أفضل فرقك بشكل صحيح ، وابحث عن طرق لتوحيد تلك الممارسات الأفضل ، ثم قم بتنفيذ تلك العمليات عبر الفرق.

قبل سنوات ، عندما نظرنا إلى تصميم عملية ضمان الجودة الأكثر أمانًا في Wpromote ، أدركنا أن فريقنا في نيويورك كان المعيار الذهبي: سجلهم الحافل كان نظيفًا. لم يكن لديهم أي مشاكل مع سرعة الميزانية. أي وقت مضى.

لقد تعلمنا أن الشعور المشترك بالمساءلة وتنفيذ عملية موحدة مع توقعات واضحة أمران ضروريان. بدأ مديرو الوسائط المدفوعة كل يوم من خلال التحقق يدويًا من إنفاق النظام الأساسي مقابل تقارير تجميع السرعة الآلية ، ثم إرسال ملخص لسرعة العميل إلى مديرهم.

قمنا بتوسيع نطاق عملياتهم لتشمل مئات الموظفين ، وذلك باستخدام الأتمتة وأدوات إدارة المهام مثل Asana لتسهيل العملية وإضافة طبقات من الرؤية.

بمجرد أن يكون لديك الجزء البشري من معادلة تنظيم الميزانية بشكل لا تشوبه شائبة ، فقد حان الوقت لتقييم هوامش الأمان هذه. فكر في هذه العملية على أنها حساب لهذا النطاق المعقول للوزن المحتمل الذي يجب أن يكون جسر وتيرة الميزانية قادرًا على استيعابه.

ولكن هل يكفي إبقاء الجسر قائما إذا ضرب الزلزال؟

كن مستعدًا للمستحيل: لماذا تعتبر التكنولوجيا الصحيحة ضرورية للتخلص من مخاطر تنظيم الميزانية

حتى مع وجود طبقات من الإشراف والتكرار مضمنة في عمليتك ، هناك دائمًا مجال للخطأ. ماذا لو كان المشرف مريضًا وتعطل دعمه في الاجتماعات؟ ماذا لو أضاف أحدهم صفرًا بالخطأ إلى الميزانية يوم الجمعة ولم يدرك أحد حتى صباح الاثنين؟

يجب مراعاة ما هو غير متوقع في هوامش الأمان الخاصة بك. وهنا يأتي دور التكنولوجيا. لجأنا إلى الأتمتة وعلم البيانات لمواجهة التحدي المتمثل في بناء جسر أفضل لوتيرة الميزانية.

تتحقق فرقنا من كل حساب عميل كل صباح ، لكن إلقاء الجثث على المشكلة لا يكفي. تعد المراقبة في الوقت الفعلي على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع لوتيرة الميزانية مكلفة للغاية ، ومن المستحيل قياسها ، وليست أفضل استخدام لوقت وفكر المسوق.

لهذا السبب كان اكتشاف الشذوذ من أول الأشياء التي قمنا ببنائها في Polaris ، منصة التكنولوجيا الخاصة بنا. Spend Monitoring هو تطبيق Polaris يستخدم تقنية Anomaly Detection لإنشاء تنبؤ تنبؤي تكيفي لمدة 10 أيام استنادًا إلى آخر 90 يومًا من بيانات الإنفاق من الأنظمة الأساسية لإعلانات وتحليلات العميل.

يمكن أن تأخذ هذه التوقعات في الاعتبار الزيادات أو النقصان التدريجي في الإنفاق بمرور الوقت والتكيف وفقًا لذلك ، ولكنها مصممة لتنبيه فرقنا إلى التغييرات أو الانحرافات الجذرية عن التوقعات ، حتى يتمكن أحد خبرائنا من تقييم سبب التغيير واتخاذ الإجراءات اللازمة لذلك. لا ينتهي بك الأمر بشكل كبير فوق أو أقل من الميزانية.

لكن عملنا لم يتوقف عند هذا الحد. لقد أنشأنا أيضًا تطبيقًا يسمى مراقبة الميزانية ، والذي يرسل تنبيهات إلى عضو فريق Wpromote ذي الصلة لأي تغيير في الميزانية بمقدار 10 أضعاف لأي من الأنظمة الأساسية الإعلانية المتصلة بـ Polaris. تحدث الأخطاء ، ولكن الآن إذا وضع شخص ما ميزانية خاطئة عن طريق إضافة (أو إسقاط) صفر عن طريق الخطأ ، فإننا نكتشفها على الفور ونصححها.

يتم تشغيل هذه التطبيقات تلقائيًا لكل عميل Wpromote ، وتأتي التنبيهات إلى فرقنا عن طريق كل من Slack والبريد الإلكتروني. نضيف أيضًا طبقات إضافية من المساءلة إلى هوامش الأمان المدعومة بالتكنولوجيا لدينا من خلال التصعيد التلقائي لأي تنبيهات لم يتم الإقرار بها في غضون ساعتين للمشرفين وخدمة العملاء. إذا مرت ساعتان أخريان ، فسيتم تصعيده مرة أخرى إلى المستوى التالي من إدارة Wpromote.

لا يكفي الأفراد والعمليات لتحقيق حالة اليقظة المستمرة التي تحتاجها لجعل مشاكل تنظيم الميزانية شيئًا من الماضي. ولا البرمجيات. لا ينبغي أن يكون أي نظام هو المسؤول الوحيد عن الظهور والاستجابة للمشكلات المحتملة.

لتحقيق هوامش الأمان ، تحتاج إلى إزالة مشكلات سرعة الميزانية من الاعتبار المستقبلي ، فأنت بحاجة إلى كليهما.

كن هادئًا: تخلص من مشكلات تنظيم الميزانية للأبد

إن الجمع بين مساءلة الفريق والعملية الواضحة والتكنولوجيا القوية التي تزيل الكثير من الجهد اليدوي المرتبط باليقظة في تنظيم الميزانية يعني أن فرقنا يمكنها التركيز على المبادرات الأخرى التي تدفع النمو التحويلي لأنهم يستطيعون الوثوق بهذه الأنظمة للعمل.

إنها تعني أيضًا أن عملائنا (وفرقنا الخاصة) لن يضطروا أبدًا إلى فقدان النوم مرة أخرى بسبب وتيرة الميزانية.

لتجميع كل ذلك معًا ، تحقق من قائمة مراجعة المساءلة الخاصة بسرعة ميزانية Wpromote للتعرف على ما تحتاج مؤسستك إلى القيام به:

قائمة التحقق من سرعة الأشخاص:

• يتحقق مديرو الوسائط يدويًا من السرعة في جميع الأنظمة الأساسية الإعلانية أولاً ، كل يوم.
• يتحقق مديرو الوسائط من إنفاق النظام الأساسي مقابل سرعة تجميع التقارير.
• يشترك مديرو الوسائط في الإنفاق مع مديرهم المباشر يوميًا.

قائمة مراجعة سرعة التكنولوجيا:

• يتم تشغيل "اكتشاف العيوب" تلقائيًا كجزء من عملية إعداد Polaris لعملاء Wpromote الجدد.
• تنشئ مراقبة الإنفاق تنبؤًا بناءً على البيانات التاريخية وترسل تنبيهات آلية لأي تغييرات جذرية في الإنفاق على أي نظام أساسي متصل بـ Polaris.
• ترسل ميزة مراقبة الميزانية تنبيهات آلية لتغييرات الميزانية بمعدل 10 أضعاف للتأكد من أنها مقصودة دائمًا.
• تقوم Polaris تلقائيًا بتصعيد التنبيهات إلى سلسلة المشرف إذا لم يتم الاعتراف بها لإزالة نقاط الفشل الفردية.

تعرف على كيفية حل أربع مفارقات تسويقية مهمة تضر بأداء التسويق من خلال إرشادات جديدة من Google ، ومدرسة ميتشيغان روس للأعمال ، و Wpromote.