Deje los gastos excesivos en medios pagados en el pasado: cómo prevenir de forma permanente los problemas de ritmo presupuestario
Publicado: 2022-06-30El ritmo presupuestario puede ser uno de los puntos débiles más constantes para los especialistas en marketing digital, ya sea que esté desbordando su presupuesto de medios pagados con un gasto excesivo accidental o dejando las ventas sobre la mesa porque no movió el presupuesto lo suficientemente rápido como para capitalizar una oportunidad.
Los líderes de marketing se despiertan en medio de la noche y se preguntan cómo diablos esta parte central del trabajo de todo vendedor de medios pagados podría salir mal. Te quedas con la sensación de que deberías tirar la vieja computadora portátil por la ventana y mudarte a un lugar muy, muy lejano donde no existan los anuncios digitales. Tal vez una playa.
Pero ya pasó el momento de dejar atrás la ansiedad relacionada con el control de calidad y el insomnio relacionado con el gasto en medios pagados para que pueda concentrarse en el crecimiento. La solución a este dilema demasiado común de los medios pagados está al alcance de la mano.
Garantice la perfección del ritmo del presupuesto: Por qué los márgenes de seguridad son esenciales para su planificación de medios pagados
Es posible que esté familiarizado con el concepto de márgenes de seguridad; básicamente, es la forma en que los ingenieros se aseguran de que los puentes no se derrumben incluso en condiciones extremas.
Pensemos en su plan de medios pagados como ese puente hipotético. A medida que elabora el plan para un puente perfectamente diseñado, es probable que comience con la cantidad promedio de peso que el puente necesita soportar todos los días.
Pero el promedio no es lo único que debe tener en cuenta; después de todo, si un puente solo está diseñado para manejar el promedio de 3.000 toneladas de tráfico que lo cruzan en un día determinado, ni más ni menos, está en problemas. Incluso tener en cuenta un rango razonable más amplio para que el puente definitivamente pueda soportar 5,000 toneladas no es suficiente si ocurre la tormenta perfecta de factores potenciales.
Y la Ley de Murphy nos dice que cualquier cosa que pueda salir mal, saldrá mal.
Por lo tanto, debe planificar lo que es posible, incluso si no es probable, y eso significa aplicar márgenes de seguridad. Si un ingeniero quiere asegurarse de que el puente nunca se derrumbe, debe considerar lo que el puente debe poder soportar a través de la lluvia, el aguanieve, el tráfico extraordinariamente pesado, el desgaste normal, los terremotos y más. Necesitan diseñar un puente que pueda sobrevivir a cualquier cosa.
El mismo principio se aplica a su plan de medios pagados. Si el volumen de búsqueda aumenta, si los CPM aumentan, si factores aún desconocidos afectan sus campañas de manera imprevista, debe estar preparado. Necesita sus márgenes de seguridad en su lugar.
Cree una cultura de responsabilidad: cómo asegurarse de que todo su equipo priorice el ritmo del presupuesto
Los errores de ritmo presupuestario generalmente son causados por uno de los siguientes escenarios:
- Su equipo se centró en otra cosa que era oportuna y requería todas las manos a la obra, como una promoción o el lanzamiento de un producto.
- Su equipo se centró en el negocio como de costumbre y simplemente no estaba prestando atención o alguien simplemente cometió un error.
- Una combinación de factores produjo un escenario extraordinario que quizás nunca vuelva a suceder.
Los márgenes de seguridad adecuados protegerán su negocio de cualquier posible versión o combinación de lo anterior. La solución tiene dos capas: proceso y tecnología.
Por el lado del proceso, la cultura del equipo es clave. Eso comienza con un alto grado de responsabilidad integrado en sus procesos y requiere un entorno que priorice la identificación y el escalado de las mejores prácticas en todos los equipos para que esté constantemente aprendiendo y buscando formas de mejorar.
Eso puede sonar fácil, pero a menudo es mucho más difícil hacerlo a escala. Comience por buscar equipos en su organización que estén funcionando sin problemas para saber cómo optimizar los equipos que podrían tener dificultades. Averigüe qué están haciendo bien sus mejores equipos, busque formas de estandarizar esas mejores prácticas y luego implemente esos procesos en todos los equipos.
Hace años, cuando buscamos diseñar el proceso de control de calidad de ritmo más seguro posible en Wpromote, nos dimos cuenta de que nuestro equipo de Nueva York era el estándar de oro: su historial era impecable. No tuvieron problemas con el ritmo del presupuesto. Alguna vez.
Aprendimos que un sentido compartido de responsabilidad y la implementación de un proceso estandarizado con expectativas claras son esenciales. Los gerentes de medios pagados comenzaron todos los días verificando manualmente el gasto de la plataforma con los informes acumulativos de ritmo automatizados, y luego enviaron un resumen del ritmo por cliente a su director.
Escalamos su proceso a cientos de empleados, utilizando herramientas de gestión de tareas y automatización como Asana para facilitar el proceso y agregar capas de visibilidad.
Una vez que tenga la parte humana de la ecuación para un ritmo presupuestario impecable, es hora de evaluar esos márgenes de seguridad. Piense en este proceso como responsable de ese rango razonable de peso potencial que el puente del ritmo presupuestario debe poder acomodar.
Pero, ¿será suficiente para mantener el puente en pie si ocurre el terremoto?
Esté preparado para lo imposible: por qué la tecnología adecuada es esencial para eliminar los riesgos de exceso de presupuesto
Incluso con capas de supervisión y redundancia integradas en su proceso, siempre hay margen para el error. ¿Qué pasa si un supervisor está enfermo y su respaldo está atascado en las reuniones? ¿Qué pasaría si alguien agregara accidentalmente un cero a un presupuesto el viernes y nadie se diera cuenta hasta el lunes por la mañana?
Lo inesperado debe tenerse en cuenta en sus márgenes de seguridad. Ahí es donde entra la tecnología. Recurrimos a la automatización y la ciencia de datos para enfrentar el desafío de construir un mejor puente de ritmo presupuestario.
Nuestros equipos revisan todas las cuentas de los clientes cada mañana, pero arrojar cuerpos al problema no es suficiente. El monitoreo en tiempo real las 24 horas del día, los 7 días de la semana, del ritmo del presupuesto es prohibitivamente costoso, imposible de escalar y no es el mejor uso del tiempo y el intelecto de un especialista en marketing.
Es por eso que la Detección de anomalías fue una de las primeras cosas que incorporamos a Polaris , nuestra plataforma tecnológica patentada. Spend Monitoring es una aplicación de Polaris que utiliza la tecnología de detección de anomalías para crear un pronóstico predictivo adaptativo de 10 días basado en los datos de gastos de los últimos 90 días de las plataformas de análisis y anuncios de un cliente.
Ese pronóstico puede tener en cuenta aumentos o disminuciones graduales en el gasto a lo largo del tiempo y adaptarse en consecuencia, pero está diseñado para alertar a nuestros equipos sobre cambios radicales o desviaciones del pronóstico, para que uno de nuestros expertos pueda evaluar qué está causando el cambio y tomar medidas para que usted no termine masivamente por encima o por debajo del presupuesto.
Pero nuestro trabajo no se detuvo ahí; también creamos una aplicación llamada Control de presupuesto, que envía alertas al miembro del equipo de Wpromote correspondiente para cualquier cambio de presupuesto 10X en cualquiera de las plataformas publicitarias conectadas a Polaris. Los errores ocurren, pero ahora, si alguien ingresa el presupuesto equivocado agregando (o quitando) un cero accidentalmente, lo descubrimos de inmediato y lo corregimos.
Estas aplicaciones se activan automáticamente para cada cliente de Wpromote, y nuestros equipos reciben alertas tanto por Slack como por correo electrónico. También agregamos capas adicionales de responsabilidad a nuestros márgenes de seguridad impulsados por la tecnología al escalar automáticamente cualquier alerta que no se reconozca dentro de las dos horas a los supervisores y Servicios al cliente. Si pasan otras dos horas, vuelve a escalar al siguiente nivel de gestión de Wpromote.
Las personas y los procesos no son suficientes para lograr el estado de vigilancia constante que necesita para hacer que los problemas de ritmo presupuestario sean cosa del pasado. El software tampoco. Ningún sistema debe ser el único responsable de hacer surgir y responder a los problemas potenciales.
Para lograr los márgenes de seguridad que necesita para eliminar los problemas de ritmo presupuestario de futuras consideraciones, necesita ambos.
Descanse tranquilo: deshágase de los problemas de ritmo presupuestario para siempre
La combinación de responsabilidad del equipo, proceso claro y tecnología poderosa que elimina gran parte del esfuerzo manual asociado con la vigilancia del ritmo presupuestario significa que nuestros equipos pueden enfocarse en otras iniciativas que impulsan el crecimiento transformador porque pueden confiar en que estos sistemas funcionan.
También significan que nuestros clientes (y nuestros propios equipos) nunca más tendrán que perder el sueño por el ritmo del presupuesto.
Para reunirlo todo, consulte la lista de verificación de rendición de cuentas del ritmo presupuestario de Wpromote para tener una idea de lo que su organización necesita hacer:
Lista de verificación de ritmo de personas:
- Los administradores de medios verifican manualmente el ritmo en todas las plataformas publicitarias a primera hora, todos los días.
- Los gerentes de medios comparan el gasto de la plataforma con los resúmenes de informes de ritmo.
- Los administradores de medios comparten diariamente el ritmo de gasto con su administrador directo.
Lista de verificación de ritmo tecnológico:
- La detección de anomalías se activa automáticamente como parte del proceso de incorporación de Polaris para los nuevos clientes de Wpromote.
- Spend Monitoring crea un pronóstico basado en datos históricos y envía alertas automáticas para cualquier cambio radical en el gasto en cualquier plataforma conectada a Polaris.
- Budget Monitoring envía alertas automáticas para cambios de presupuesto 10x para garantizar que siempre sean intencionales.
- Polaris eleva automáticamente las alertas a la cadena de supervisores si no se reconocen para eliminar los puntos únicos de falla.