Mettere in passato le spese eccessive dei media a pagamento: come prevenire in modo permanente i problemi di pacing del budget

Il ritmo del budget potrebbe essere uno dei punti deboli più coerenti per i marketer digitali, sia che tu stia esaurendo il tuo budget per i media pagati con una spesa eccessiva accidentale o lasciando le vendite sul tavolo perché non hai spostato il budget abbastanza velocemente per capitalizzare un'opportunità.

I leader del marketing si svegliano nel cuore della notte, chiedendosi come diavolo possa andare storta questa parte fondamentale del lavoro di ogni media marketer pagato. Ti senti come se dovessi semplicemente gettare il vecchio laptop fuori dalla finestra e spostarti da qualche parte molto, molto lontano dove non esistono pubblicità digitali. Forse una spiaggia.

Ma è passato molto tempo per lasciarsi alle spalle l'ansia del QA e l'insonnia correlata alla spesa media pagata in modo da poterti concentrare sulla crescita. La soluzione a questo enigma fin troppo comune sui media a pagamento è a portata di mano.

Garantire la perfezione del ritmo del budget: perché i margini di sicurezza sono essenziali per la pianificazione dei media a pagamento

Potresti avere familiarità con il concetto di margini di sicurezza; fondamentalmente, è il modo in cui gli ingegneri si assicurano che i ponti non crollino anche quando si verificano condizioni estreme.

Pensiamo al tuo piano media a pagamento come a quell'ipotetico ponte. Mentre stai mettendo insieme il piano per un ponte perfettamente progettato, probabilmente inizi con la quantità media di peso che il ponte deve sostenere ogni giorno.

Ma la media non è l'unica cosa che devi prendere in considerazione; dopotutto, se un ponte è progettato solo per gestire la media di 3.000 tonnellate di traffico che lo attraversa in un dato giorno, né più né meno, sei nei guai. Anche considerare un intervallo ragionevole più ampio in modo che il ponte possa sicuramente supportare 5.000 tonnellate non è sufficiente se si verifica la tempesta perfetta di potenziali fattori.

E la legge di Murphy ci dice che tutto ciò che può andare storto, andrà storto.

Quindi è necessario pianificare ciò che è possibile, anche se probabilmente non lo è, e ciò significa applicare margini di sicurezza. Se un ingegnere vuole assicurarsi che il ponte non crolli mai, deve considerare ciò che il ponte deve essere in grado di sostenere in caso di pioggia, nevischio, traffico straordinariamente intenso, usura regolare, terremoti e altro ancora. Hanno bisogno di progettare un ponte che possa sopravvivere a qualsiasi cosa.

Lo stesso principio si applica al tuo piano media a pagamento. Se il volume di ricerca aumenta, se i CPM aumentano, se fattori ancora sconosciuti influiscono sulle tue campagne in modi imprevisti, devi essere preparato. Hai bisogno che i tuoi margini di sicurezza siano a posto.

Creare una cultura della responsabilità: come assicurarsi che l'intero team dia priorità al pacing del budget

Gli errori di stimolazione del budget sono generalmente causati da uno dei seguenti scenari:

• Il tuo team era concentrato su qualcos'altro che fosse tempestivo e richiedesse tutte le mani sul mazzo, come una promozione o il lancio di un prodotto.
• Il tuo team era concentrato sugli affari come al solito e semplicemente non stava prestando attenzione o qualcuno ha semplicemente commesso un errore.
• Una combinazione di fattori ha prodotto uno scenario straordinario che potrebbe non ripetersi mai più.

I giusti margini di sicurezza proteggeranno la tua attività da qualsiasi possibile versione o combinazione di quanto sopra. La soluzione ha due livelli: processo e tecnologia.

Dal lato del processo, la cultura del team è fondamentale. Ciò inizia con un alto grado di responsabilità integrato nei tuoi processi e richiede un ambiente che dia la priorità all'identificazione e alla scalabilità delle best practice tra i team, in modo che tu impari costantemente e cerchi modi per migliorare.

Potrebbe sembrare facile, ma spesso è molto più difficile da fare su larga scala. Inizia cercando i team nella tua organizzazione che funzionano in modo impeccabile per informare su come ottimizzare i team che potrebbero essere in difficoltà. Scopri cosa stanno facendo bene i tuoi migliori team, cerca modi per standardizzare queste best practice, quindi implementa quei processi tra i team.

Anni fa, quando abbiamo cercato di progettare il processo di QA di stimolazione più sicuro possibile in Wpromote, ci siamo resi conto che il nostro team di New York era il gold standard: il loro track record era impeccabile. Non hanno avuto problemi con il pacing del budget. Mai.

Abbiamo appreso che un senso di responsabilità condiviso e l'attuazione di un processo standardizzato con aspettative chiare sono essenziali. I gestori dei media a pagamento hanno iniziato ogni giorno controllando manualmente la spesa della piattaforma rispetto ai rapporti di rollup del pacing automatico, quindi inviando un riepilogo del pacing per cliente al proprio direttore.

Abbiamo ridimensionato il loro processo a centinaia di dipendenti, utilizzando strumenti di automazione e gestione delle attività come Asana per semplificare il processo e aggiungere livelli di visibilità.

Una volta che hai la parte umana dell'equazione per un perfetto ritmo del budget, è il momento di valutare quei margini di sicurezza. Pensa a questo processo come a quella ragionevole gamma di peso potenziale che il ponte del pacing del budget deve essere in grado di accogliere.

Ma basterà a mantenere in piedi il ponte in caso di terremoto?

Preparati all'impossibile: perché la giusta tecnologia è essenziale per eliminare i rischi di budget pacing

Anche con livelli di supervisione e ridondanza integrati nel processo, c'è sempre spazio per gli errori. Cosa succede se un supervisore è malato e il suo backup è bloccato nelle riunioni? E se qualcuno aggiungesse accidentalmente uno zero a un budget venerdì e nessuno se ne accorgesse fino a lunedì mattina?

L'imprevisto deve essere tenuto in considerazione nei tuoi margini di sicurezza. È qui che entra in gioco la tecnologia. Ci siamo rivolti all'automazione e alla scienza dei dati per affrontare la sfida di costruire un ponte di stimolazione del budget migliore.

I nostri team controllano ogni mattina l'account di ogni cliente, ma gettare corpi contro il problema non è abbastanza. Il monitoraggio in tempo reale 24 ore su 24, 7 giorni su 7, del pacing del budget è proibitivo, impossibile da scalare e non è il miglior uso del tempo e dell'intelletto di un marketer.

Ecco perché il rilevamento delle anomalie è stato una delle prime cose che abbiamo integrato in Polaris , la nostra piattaforma tecnologica proprietaria. Spend Monitoring è un'app Polaris che utilizza la tecnologia Anomaly Detection per creare una previsione predittiva adattativa di 10 giorni basata sugli ultimi 90 giorni di dati di spesa dalle piattaforme di analisi e annunci di un cliente.

Tale previsione può prendere in considerazione aumenti o diminuzioni graduali della spesa nel tempo e adattarsi di conseguenza, ma è costruita per avvisare i nostri team di cambiamenti radicali o deviazioni dalla previsione, in modo che uno dei nostri esperti possa valutare cosa sta causando il cambiamento e agire in modo che tu non finire enormemente sopra o sotto il budget.

Ma il nostro lavoro non si è fermato qui; abbiamo anche creato un'app chiamata Budget Monitoring, che invia avvisi al membro del team Wpromote pertinente per qualsiasi modifica del budget 10 volte a qualsiasi piattaforma pubblicitaria collegata a Polaris. Gli errori accadono, ma ora se qualcuno inserisce il budget sbagliato aggiungendo (o facendo cadere) accidentalmente uno zero, lo scopriamo subito e lo correggiamo.

Queste app vengono attivate automaticamente per ogni client Wpromote e gli avvisi arrivano ai nostri team sia tramite Slack che tramite e-mail. Aggiungiamo inoltre ulteriori livelli di responsabilità ai nostri margini di sicurezza basati sulla tecnologia, inoltrando automaticamente ai supervisori e ai servizi clienti tutti gli avvisi che non vengono riconosciuti entro due ore. Se trascorrono altre due ore, si passa nuovamente al livello successivo di gestione di Wpromote.

Le persone e i processi non sono sufficienti per raggiungere lo stato di vigilanza costante di cui hai bisogno per far sì che i problemi di stimolazione del budget diventino un ricordo del passato. Nemmeno il software. Nessun singolo sistema dovrebbe essere l'unico responsabile dell'emergere e della risposta a potenziali problemi.

Per ottenere i margini di sicurezza necessari per rimuovere i problemi di pacing del budget da considerazioni future, sono necessari entrambi.

Stai tranquillo: sbarazzati dei problemi di pacing del budget per sempre

La combinazione di responsabilità del team, processo chiaro e tecnologia potente che elimina gran parte dello sforzo manuale associato alla vigilanza sul ritmo del budget significa che i nostri team possono concentrarsi su altre iniziative che guidano la crescita trasformativa perché possono fidarsi del funzionamento di questi sistemi.

Significano anche che i nostri clienti (e i nostri team) non dovranno mai più perdere il sonno per il ritmo del budget.

Per mettere insieme tutto, dai un'occhiata all'elenco di controllo della responsabilità del pacing del budget di Wpromote per avere un'idea di ciò che la tua organizzazione deve fare:

Lista di controllo del ritmo delle persone:

• I gestori dei media controllano manualmente il ritmo in tutte le piattaforme pubblicitarie per prima cosa, ogni giorno.
• I gestori dei media controllano la spesa della piattaforma rispetto ai rollup dei rapporti di stimolazione.
• I gestori dei media condividono quotidianamente il ritmo di spesa con il loro gestore diretto.

Lista di controllo del ritmo tecnologico:

• Il rilevamento delle anomalie viene attivato automaticamente come parte del processo di onboarding di Polaris per i nuovi clienti di Wpromote.
• Spend Monitoring crea una previsione basata su dati storici e invia avvisi automatici per eventuali modifiche radicali alla spesa su qualsiasi piattaforma collegata a Polaris.
• Budget Monitoring invia avvisi automatici per 10 volte le modifiche al budget per garantire che siano sempre intenzionali.
• Polaris intensifica automaticamente gli avvisi lungo la catena dei supervisori se non viene loro riconosciuto di rimuovere singoli punti di errore.

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