การเพิ่มประสิทธิภาพการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายในปี 2022: สิ่งที่ควรดึง (และสิ่งที่ไม่ควรทำ)
เผยแพร่แล้ว: 2022-06-30ในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา นักการตลาดการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายสูญเสียการควบคุมด้วยตนเองไปมาก เนื่องจาก Google ยังคงเปิดตัวความสามารถด้านระบบอัตโนมัติมากขึ้น ซึ่งอาจทำให้ไม่สะดวกใจ แต่นักการตลาดจำเป็นต้องยอมรับระบบอัตโนมัติและการเรียนรู้ของเครื่องในขณะที่ระบุว่าคันโยกใดยังคงมีประโยชน์ (และเข้าถึงได้)
ไม่ว่าคุณจะต้องการเพิ่มผลตอบแทนจากค่าโฆษณา สร้างโอกาสในการขายมากขึ้น หรือปรับปรุงอัตรา Conversion มีตัวเลือกเฉพาะในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายที่คุณควรพิจารณา และตัวเลือกบางอย่างที่อาจส่งผลเสียต่อผลลัพธ์ของคุณ
แล้วคุณจะทราบได้อย่างไรว่ายังมีชุดเครื่องมือ PPC แบบเดิมอยู่บ้างและสิ่งใดที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพได้จริง
เลิกควบคุมเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย
นักการตลาดมักจะมีความวิตกกังวลอย่างมากเกี่ยวกับการยกเลิกการควบคุมระบบอัตโนมัติ ส่งผลให้มีความสลับซับซ้อนระหว่างคนกับเครื่องจักร แต่การละเลยการควบคุมอาจนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น และนั่นควรคงความสำคัญเป็นลำดับแรก แม้ว่าจะรู้สึกไม่สบายใจก็ตาม
นักการตลาดอาจทำผิดพลาดร้ายแรงได้เมื่อมองข้ามจุดประสงค์นั้น เราเคยเห็นลูกค้าที่ต้องการรักษาความสามารถในการกำหนดเป้าหมายด้วยตนเองในอดีตยอมจำนนต่อการแบ่งกลุ่มแคมเปญตามผู้ชม ภูมิศาสตร์ ประเภทการจับคู่ หรือชุดค่าผสมบางส่วน ในระยะสั้น อาจรู้สึกเหมือนคุณยังคงควบคุมได้ แต่ผลลัพธ์ที่แท้จริงคือการบล็อกความสามารถในการเรียนรู้ของเครื่องจากการเปลี่ยนรูปแบบการใช้จ่ายอย่างมีประสิทธิภาพตามการออกแบบ… เพื่อขับเคลื่อนประสิทธิภาพที่ดีขึ้น
โดยพื้นฐานแล้วคุณจะต้องตัดจมูกเพื่อทำให้ใบหน้าของคุณเสีย ใช้เกาลัดเก่า
หากคุณต้องการใช้ประโยชน์จากการแบ่งกลุ่มสำหรับการรายงาน คุณสามารถทำได้โดยไม่ต้องแบ่งกลุ่มแคมเปญลงน้ำในขั้นตอนการปรับให้เหมาะสมและมีโอกาสสร้างความเสียหายต่อประสิทธิภาพ การแบ่งกลุ่มในนามของการแสดงภาพข้อมูลเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการสร้างข้อมูลเชิงลึกใหม่และการทำซ้ำในอนาคต แต่ก็ไม่ใช่ข้ออ้างที่จะส่งผลกระทบในทางลบต่อการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญอัตโนมัติ
เมื่อมองถึงอนาคต แคมเปญ Performance Max (PMax) ของ Google จะทำให้วิธีการเพิ่มประสิทธิภาพบางอย่างล้าสมัย
ในโลกของ PMax คุณควรใช้เวลามากขึ้นในการวางกลยุทธ์เกี่ยวกับสิ่งที่คุณใส่ลงในเครื่องจักร แทนที่จะมองหาคันโยกปรับให้เหมาะสมที่คุณสามารถควบคุมได้โดยตรง
แทนที่จะพิจารณาว่านี่เป็นการสูญเสียสุทธิ คุณควรคิดถึงการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เป็นการเปลี่ยนแปลงในเครื่องมือที่คุณสามารถใช้ปรับปรุงประสิทธิภาพได้ คุณจะมีโอกาสและมีเวลามากขึ้นในการค้นหาว่าข้อมูลที่ป้อนเข้าและปัจจัยอื่นๆ ส่งผลต่อประสิทธิภาพและประสิทธิภาพของแคมเปญอย่างไร และพึ่งพาระบบอัตโนมัติได้อย่างไร
แต่ก็ยังมีบางวิธีที่นักการตลาดสามารถดำเนินการโดยตรงเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพได้ในขณะนี้
กลยุทธ์การค้นหาแบบชำระเงิน: ประสิทธิภาพในการดึงในปี 2022 และปีต่อๆ ไป
ข่าวดีก็คือมีคันโยกบางอย่างที่จะยังคงใช้งานได้ในอนาคตอันใกล้
เนื้อหาเนื้อหา: แม้ว่า Google ใช้แมชชีนเลิร์นนิงเพื่อให้คำแนะนำเกี่ยวกับข้อความโฆษณาใหม่ แต่ก็ยังต้องการข้อมูลจากมนุษย์ ใช้เวลาตรวจสอบเนื้อหาของคุณเพื่อให้แน่ใจว่ามีความเกี่ยวข้อง เป็นปัจจุบัน และสอดคล้องกับข้อความค้นหาเป้าหมายปัจจุบัน คุณควรใช้การเรียนรู้จากแคมเปญก่อนหน้าเพื่อรีเฟรชเนื้อหาของคุณอย่างต่อเนื่อง อย่างน้อยที่สุด ให้ตรวจสอบสินทรัพย์หลักของคุณทุกไตรมาส เนื้อหาเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งของประสิทธิภาพของแคมเปญ และนักการตลาด PPC มีประวัติที่ให้ความสำคัญกับการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ การเสนอราคา และกลไกอื่นๆ มากขึ้น แต่เนื้อหาของคุณเป็นของคุณเอง (และมีแนวโน้มที่จะอยู่ภายใต้การควบคุมของคุณ) และการเพิ่มขึ้นของระบบอัตโนมัติเป็นโอกาสที่ดีในการตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณได้อุทิศเวลาและความพยายามอย่างเพียงพอเพื่อทำให้ถูกต้อง
ฟีด: ฟีด ที่มีประสิทธิภาพยังคงมีความจำเป็นสำหรับแคมเปญช็อปปิ้ง และการทดสอบการเพิ่มประสิทธิภาพที่เกี่ยวข้องกับฟีดควรยังคงเป็นส่วนหนึ่งของเวิร์กโฟลว์การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายเพื่อให้แน่ใจว่าแคมเปญของคุณมีประสิทธิภาพมากที่สุด
ฟีดของคุณเต็มไปด้วยตัวแปรต่างๆ สำหรับผลิตภัณฑ์ รวมถึงราคา คำอธิบาย วัสดุ สี ฯลฯ เนื่องจากเราพึ่งพาการป้อนเครื่องจักรอัตโนมัติมากขึ้น จึงต้องแน่ใจว่าเรากำลังตรวจสอบทุกช่อง คุณจะได้เปรียบในการแข่งขันอย่างมาก หากคุณแน่ใจว่าคุณเพิ่มทุกรายละเอียดที่คุณนึกออกและกรอกทุกคอลัมน์ที่เกี่ยวข้อง ไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่แบรนด์ต่างๆ จะปรากฏบนโฆษณาตามรายการผลิตภัณฑ์ (PLA) ของ Google ที่ทุ่มเทเวลาและความพยายามเพื่อสร้างฟีดคุณภาพสูง
ข้อควรจำ: เมื่อพูดถึงระบบอัตโนมัติ ยิ่งคุณสามารถให้ข้อมูลกับเครื่องได้มากเท่าไร เครื่องก็จะทำงานได้ดีขึ้นสำหรับธุรกิจของคุณ
การเสนอราคาตามพื้นที่โฆษณา: การตั้งค่าแคมเปญเพื่อให้ตอบสนองต่อสินค้าคงคลังจริงของคุณจะช่วยปรับปรุงประสิทธิภาพได้เสมอ (และรับประกันว่าลูกค้าจะได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้นเมื่อมีคนโต้ตอบกับโฆษณาของคุณ) ปัญหาอุปทาน (โดยเฉพาะตอนนี้) ยังคงเป็นปัจจัยในโลกอีคอมเมิร์ซ รักษากระบวนการฟีดของคุณให้ว่องไว และตรวจสอบให้แน่ใจว่าฟีดของคุณได้รับการอัปเดตตามสินค้าคงคลัง ดังนั้นลำดับความสำคัญในการเสนอราคาของคุณสามารถปรับเปลี่ยนตามความล่าช้าในการจัดหา การขาดแคลน หรือแม้แต่ส่วนเกิน
เครื่องมือวางแผน: แม้ว่าเสิร์ชเอ็นจิ้นจำนวนมากจะมีเครื่องมือในการวางแผนของตนเอง (โดยมี Google เป็นผู้นำกลุ่ม) แต่ก็ยังคงต้องใช้ความพยายามด้วยตนเองเพื่อให้ได้ประโยชน์สูงสุดจากเครื่องมือเหล่านี้ พวกเขาไม่เพียงแต่ปรับปรุงประสิทธิภาพโฆษณา แต่ยังช่วยให้คุณประหยัดเวลา ลดค่าโฆษณา และระบุโอกาสได้อีกด้วย เป็นที่น่าสังเกตว่าเครื่องมือการวางแผนไม่ได้มีไว้สำหรับการค้นหาเท่านั้น พวกเขาสามารถรวมสื่อแบบชำระเงินของคุณได้เกือบทั้งหมด รวมถึงการซื้อทางโซเชียล โปรแกรม และพันธมิตร
หากคุณต้องการสร้างความได้เปรียบให้กับแบรนด์ของคุณเมื่อวางแผนการจัดสรรงบประมาณผ่านช่องทางต่างๆ ให้พิจารณาเครื่องมือแบบองค์รวมขั้นสูง เช่น Growth Planner ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแพลตฟอร์มเทคโนโลยี Polaris ของ Wpromote ซึ่งคาดการณ์การจัดสรรการใช้จ่ายที่เหมาะสมตลอดทั้งปีตามเป้าหมายรายได้
การเสนอราคาตามมูลค่า: การเสนอราคาตาม มูลค่า (VBB) คือวิธีที่เราใช้จุดข้อมูลเฉพาะเพื่อบอกเครื่องว่า KPI ใดมีความสำคัญมากหรือน้อยเพื่อให้สามารถเสนอราคาได้ หากไม่มีอินพุตที่เหมาะสม ระบบอัตโนมัติจะไม่เข้าใจจริงๆ ว่าควรจัดลำดับความสำคัญอะไรและเมื่อใด มีหลายวิธีในการใช้ประโยชน์จาก VBB และระดับความซับซ้อนที่แตกต่างกัน รวมถึงการใช้ข้อมูล CRM ของบุคคลที่หนึ่ง เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการตรวจสอบให้แน่ใจว่าการตัดสินใจเสนอราคาของคุณได้รับแรงหนุนจากสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับธุรกิจของคุณ
ที่มา: Optimyzr
ผู้ชม: ระบบอัตโนมัติไม่ควร "ตั้งค่าแล้วลืม" จำไว้ว่า มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับอินพุต ป้อนกลุ่มผู้ชมที่มีประโยชน์ลงในเครื่องให้ได้มากที่สุด แต่อย่าลืมระวังการแบ่งกลุ่มมากเกินไป กลุ่มเป้าหมายโดยอิงจากข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งควรมีความสำคัญเป็นอันดับหนึ่ง แต่อย่าลืมใช้ประโยชน์จากข้อมูลของคุณให้เกิดประโยชน์สูงสุดโดยใช้เพื่อสร้างผู้ชมที่มีลักษณะคล้ายกันที่มีมูลค่าสูงเช่นกัน
การค้นหาโดยบุคคลที่สาม: สำรวจแหล่งรายได้ใหม่ที่อาจเกิดขึ้นนอกแพลตฟอร์มการค้นหามาตรฐาน เช่น Google และ Microsoft มีการแข่งขันน้อยกว่าบนแพลตฟอร์มเช่น Ad.net, Connexity, Criteo และ AdMarketplace (เพื่อชื่อไม่กี่) ซึ่งสามารถทำให้พวกเขาร่ำรวยมากขึ้นสำหรับธุรกิจของคุณแม้ว่าจะมีส่วนแบ่งการตลาดน้อยลง กล่าวอีกนัยหนึ่ง คุณไม่จำเป็นต้องใส่โฆษณาทั้งหมดลงในตะกร้าสินค้าของ Google เมื่อมีตัวเลือกอื่นๆ ที่อาจช่วยเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนของคุณได้
เหยียบเบา ๆ: คันโยกประสิทธิภาพการค้นหาที่จ่ายมีแนวโน้มที่จะออกเร็ว ๆ นี้
มีเครื่องมือบางอย่างที่ยังคงคุ้มค่าที่จะใช้อยู่ในขณะนี้ ซึ่งไม่น่าจะใช้งานได้นานนักเนื่องจาก Google ได้เปิดตัวระบบอัตโนมัติเพิ่มเติม
โดยเฉพาะอย่างยิ่งมีสองอย่างที่เราแนะนำให้ใช้ประโยชน์สูงสุดจนกว่าพวกเขาจะถูกส่งไปยังทุ่งหญ้าอย่างถาวร
รายงานคำค้นหา: รายงาน คำค้นหา (SQR) สามารถช่วยให้คุณเข้าใจได้ว่าแคมเปญของคุณกำลังแสดงคำใด วิเคราะห์รายงานเหล่านั้นเพื่อระบุคำเฉพาะและข้อความค้นหาหางยาวที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญของคุณ และเพิ่มลงในชุดเป้าหมายของคุณ ในขณะที่ลบคำที่ไม่เกี่ยวข้องซึ่งไม่มีประสิทธิภาพ
บัญชีดำ/บัญชีขาว: เมื่อคุณก้าวไปไกลกว่าแคมเปญในเครือข่ายการค้นหาใน YouTube, Discovery และอื่นๆ คุณน่าจะให้ความสนใจกับการตรวจสอบว่าโฆษณาใดแสดงขึ้นที่ใดในเว็บแบบเปิดมากขึ้น ขณะนี้ นักการตลาดผ่านการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายยังคงสามารถควบคุมได้ว่าโฆษณาจะแสดงที่ใด คุณสามารถอนุญาตไซต์เป้าหมายในเชิงรุกที่คุณต้องการโฆษณาและไซต์บัญชีดำที่มีประสิทธิภาพต่ำหรืออาจมีปัญหาจากมุมมองด้านความปลอดภัยของแบรนด์ ซึ่งช่วยลดของเสียและปรับปรุงประสิทธิภาพ
อดทนและเรียนรู้ที่จะรักระบบค้นหาอัตโนมัติที่เสียค่าใช้จ่าย
เป็นเรื่องปกติที่จะรู้สึกกังวลเล็กน้อยเกี่ยวกับการเปลี่ยนไปใช้ระบบอัตโนมัติ และการสูญเสียการควบคุมและการมองเห็นอัตโนมัติที่สอดคล้องกันอาจต้องใช้เวลาสักพักกว่าจะรู้สึกได้
ช่วงเวลาของการเปลี่ยนแปลงนั้นยากเสมอ แต่คุณจะต้องผ่านมันไปได้ด้วยเครื่องมือและกลยุทธ์ใหม่ๆ ในการปรับใช้
เริ่มประเมินว่ามีอะไรอยู่บ้าง และขณะที่คุณกำลังทดสอบและเรียนรู้ ให้จำสองสิ่งต่อไปนี้:
อย่าถือว่าระบบอัตโนมัติจะมีคำตอบทั้งหมด ระบบอัตโนมัติต้องทำผิดพลาดเพื่อให้สามารถเรียนรู้ที่จะหลีกเลี่ยงได้ โดยพื้นฐานแล้วการเรียนรู้จากศูนย์และต้องรวบรวมหลักฐานตามบริบทเพื่อให้เข้าใจอย่างถ่องแท้ว่าควรทำอย่างไร (นอกเหนือข้อมูลที่จำกัดที่แคมเปญอาจมีก่อนที่จะใช้ระบบอัตโนมัติ) เมื่อพูดถึงการค้นหา ระบบอัตโนมัติจำเป็นต้องมีการปรับแต่ง คาดว่าจะมีการลองผิดลองถูกบ้าง: ทั้งหมดเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการ
อย่าตัดสินผลลัพธ์ของแคมเปญเร็วเกินไป ให้เวลาแคมเปญในเครือข่ายการค้นหาของคุณเพียงพอในการดำเนินการก่อนทำการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญใดๆ คุณควรเปรียบเทียบประสิทธิภาพการทำงานอัตโนมัติล่วงหน้ากับระบบอัตโนมัติที่ทำงานมาเป็นเวลาสามสัปดาห์หรือมากกว่าเท่านั้น การรอหนึ่งเดือนเพื่อประเมินว่าบางสิ่งทำงานได้ดีเพียงใดอาจทำให้เกิดความวิตกกังวลได้ แต่จำเป็นต้องประเมินผลกระทบของระบบอัตโนมัติที่มีต่อประสิทธิภาพของแคมเปญอย่างถูกต้อง เชื่อมั่นว่าข้อมูลที่คุณกำลังป้อนเข้าสู่ระบบอัตโนมัติจะช่วยให้ข้อมูลเรียนรู้และเติบโต และส่งมอบ KPI ที่สำคัญที่สุดของคุณในที่สุด
เมื่อคุณรวมเครื่องมืออัตโนมัติเข้ากับกลยุทธ์การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย ยังมีโอกาสมากมายที่จะใช้ความเชี่ยวชาญเชิงกลยุทธ์ของคุณ: ข้อมูลใดที่คุณป้อนให้กับเครื่อง การปรับแต่งเนื้อหาของคุณอย่างละเอียด การวิเคราะห์ผลลัพธ์จากการทดสอบ และการตัดสินใจในระดับที่สูงขึ้น การจัดสรรงบประมาณ
ในระหว่างนี้ คุณสามารถดึงคันโยกที่มีอยู่ต่อไปได้