แบรนด์ปรับเทียบเพื่อสร้างชุมชนในช่วงกักกัน

การตลาดเชิงประสบการณ์อยู่ในภาวะอิสระ นับตั้งแต่การเลื่อนการแข่งขันโอลิมปิกฤดูร้อนที่เกี่ยวข้องกับโคโรนาไวรัสไปจนถึงรถไฟและถนนที่ว่างเปล่า นักการตลาดจากหลายอุตสาหกรรมต่างพยายามดิ้นรนเพื่อกอบกู้แคมเปญการตลาดที่สร้างขึ้นจากประสบการณ์แบบตัวต่อตัวโดยเปลี่ยนไปสู่ความพยายามด้านดิจิทัลและอุปกรณ์เคลื่อนที่ ทำให้พวกเขาต้องปรับปรุงเครื่องมือที่พยายามและ- วิธีการที่แท้จริงในการเชื่อมต่อกับผู้ชม

บางยี่ห้อ เช่น ผู้ผลิตรถยนต์ Ford, Hyundai และ Toyota เลือกที่จะปรับปรุงแคมเปญในฤดูใบไม้ผลิเพื่อดึงดูดผู้บริโภคให้เข้าร่วมเป็นตัวแทนจำหน่ายสำหรับกิจกรรมการขายในช่วงฤดูใบไม้ผลิ และแทนที่จะเผยแพร่โครงการบรรเทาทุกข์ทางการเงินของตน อย่างไรก็ตาม คนอื่น ๆ กำลังเล่นตลกกับวิธีการแบบโต้ตอบมากขึ้นเพื่อสร้างความสัมพันธ์ระหว่างการกักกันที่เกี่ยวกับ coronavirus ในขณะที่พยายามตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคในช่วงวิกฤตสุขภาพที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนโดยช่วยให้พวกเขาจัดการกับความรู้สึกโดดเดี่ยว

แต่นักการตลาดจะสร้างชุมชนได้อย่างไรในเมื่อผู้ชมทั้งหมดของพวกเขาถูกล่ามโซ่ที่บ้าน? และคำสัญญาของชุมชนนั้นเพียงพอที่จะแปลเป็นความภักดีหรือการขายในระยะยาวหรือไม่? ผลลัพธ์สำหรับผู้เริ่มใช้กลยุทธ์การสร้างชุมชนเสมือนจริงในช่วงแรกนั้นมีแนวโน้มที่ดี โดย Chipotle มีการแสดงผลรวม 500 ล้านครั้งในเซสชันวิดีโอรายวันสำหรับความพยายามล่าสุดกับ Zoom มีความเป็นไปได้แม้กระทั่งผลประโยชน์ที่ไม่คาดคิด — การกำหนดเป้าหมายที่ง่ายขึ้น — แม้ว่านักการตลาดจะต้องกำหนดวิธีการวัดที่เป็นรูปธรรม เนื่องจากความจำเป็นในการล็อกดาวน์ในระยะยาวนั้นชัดเจนมากขึ้น

จนถึงตอนนี้ ผู้บริโภค (ไม่ใช่แบรนด์) กำลังเป็นผู้นำในการเปลี่ยนแปลงไปสู่การสร้างชุมชน ตามที่ Sean Pedeflous ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ GDX Studios กล่าว

“เราเห็นอยู่แล้วว่ามันเกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ ผ่านชั่วโมงแห่งความสุขและการประชุมทางวิดีโอและอื่นๆ ในทำนองเดียวกัน เราเป็นมนุษย์ และในฐานะสัตว์สังคม ผู้คนยังคงค้นหาความสัมพันธ์เหล่านั้นและมองหาประสบการณ์ที่มีร่วมกัน” เขากล่าวกับ Marketing Dive "เช่นเดียวกับที่ผู้คนจำเป็นต้องเชื่อมต่อถึงกัน สิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ก็คือการส่งเสริมประสบการณ์ของกลุ่มและให้คุณค่าเพิ่มเติมในทางใดทางหนึ่ง"

แพลตฟอร์มดิจิทัลรวมถึงแอปวิดีโอแชท Houseparty "Pokemon Go" และ Facebook Groups ซึ่งสื่อสังคมออนไลน์โฆษณาในโฆษณา Super Bowl ครั้งแรกที่ซื้อเมื่อต้นปีนี้ มีมาตั้งแต่อย่างน้อยปี 2016 เพื่อระงับความต้องการของผู้บริโภคในการเชื่อมต่อกับเพื่อนออนไลน์ทันที . ตัวอย่างเช่น "Pokemon Go" ตามสถานที่เพิ่งปรับแต่งแพลตฟอร์มเพื่อให้สามารถเล่นในร่มและให้เพื่อนเกมแข่งขันกันโดยไม่ต้องพบปะกัน เกมดังกล่าวมีการใช้จ่ายทั่วโลกเพิ่มขึ้น 67% หลังจากการปรับเปลี่ยน ตอนนี้ แต่ละแบรนด์กำลังใช้กลยุทธ์ที่คล้ายคลึงกันเพื่อให้ลูกค้าเชื่อมต่อที่บ้าน

---

"เราเป็นมนุษย์ และในฐานะสัตว์สังคม ผู้คนยังคงค้นหาความสัมพันธ์เหล่านั้นและมองหาประสบการณ์ร่วมกัน"

ฌอน เพเดฟลาวส์

GDX Studios ครีเอทีฟไดเร็กเตอร์

---

Pedeflous กล่าวว่า "วิธีแก้ปัญหาในการนำผู้คนมารวมตัวกันเพื่อสัมผัสประสบการณ์บางอย่างแบบดิจิทัลยังคงเหมือนเดิมเมื่อเชิญทุกคนมาที่เดียวกันพร้อมๆ กัน นี่เป็นเพียงวิธีที่คุณทำเท่านั้นที่ทำให้เกิดโอกาสพิเศษ"

ที่แฟนๆแห่กัน

ไวรัสโคโรน่าสายพันธุ์ใหม่ได้ขัดขวางส่วนสำคัญของการตลาดจำนวนหนึ่ง รวมถึงสื่อนอกบ้าน (OOH) รายงานข่าวล่าสุดแสดงการอพยพในเมือง ซึ่งลดโอกาสที่ผู้คนจะเห็นป้ายโฆษณาและโฆษณาบนระบบขนส่งสาธารณะ แต่การปรับแต่งเล็กน้อยอาจช่วยให้นักการตลาดสามารถพลิกกลับแคมเปญและปฏิบัติตามกฎระเบียบด้านความปลอดภัยในขณะที่รักษาการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคไว้ได้

“แบรนด์จำนวนมากจะได้เรียนรู้ว่าการเข้าไปอยู่ในเนื้อหานั้นจำเป็นต้องมีความสำคัญมากกว่าการออกไปข้างนอกเพื่อผลักดันเนื้อหานั้น” Ricky Ray Butler ซีอีโอของ BEN กล่าว

แม้แต่แบรนด์ที่ไม่ใช่แบรนด์ดิจิทัลก็ยังไม่กล้าที่จะหาวิธีใหม่ๆ ในการรวมกลุ่มคนและมอบประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครจากระยะไกล เมื่อเดือนที่แล้ว Chipotle ได้เปิดตัวชุด "Chipotle Together" ทุกวันบนเว็บไซต์การประชุมทางวิดีโอ Zoom ซึ่งรวบรวมแฟน ๆ และแขกผู้มีชื่อเสียงมากถึง 3,000 คนเช่น Colton Underwood จาก "The Bachelor"

ซีรีส์วิดีโอถ่ายทอดสดเกิดขึ้นหลังจากที่ทีมของ Chipotle เห็นว่าการดาวน์โหลดแอปของแพลตฟอร์มอย่าง Zoom เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ตามที่ Tressie Lieberman รองประธานฝ่ายดิจิทัลและนอกสถานที่ของบริษัทกล่าว

"[เรา] ตระหนักดีว่านี่คือที่ที่แฟน ๆ ของเรากำลังมุ่งหน้าไป" เธอบอก Marketing Dive ทางอีเมล “เราเริ่มต้นด้วยการพาผู้คนมารับประทานอาหารกลางวันด้วยกัน โดยปกติพวกเขาอาจจะไปเที่ยวที่ร้านอาหาร Chipotle ภายใต้สถานการณ์ที่แตกต่างกัน จากนั้นเราเริ่มเปิดใช้งานตลอดเวลาของวันโดยรอความคิดและความสามารถ”

จนถึงตอนนี้ เซสชันรายวันมีการไกล่เกลี่ยในตอนเช้าโดย Melissa Urban ผู้ก่อตั้ง Whole30 และการออกกำลังกายกับอดีตดารา NFL Rob Gronkowski แขกผู้มีชื่อเสียงที่มีผู้ติดตามทางสังคมจำนวนมาก Chipotle สามารถใช้ประโยชน์ได้

“ในระยะสั้น เราเป็นแหล่งความบันเทิงและแง่บวกสำหรับคนที่บ้าน นอกจากนี้เรายังมีโอกาสเข้าถึงฐานแฟนคลับของคนดังเพื่อรับแฟนใหม่และเพิ่มการรับรู้ถึงความสามารถในการจัดส่งของเรา ในระยะยาว เรา กำลังสร้างความสัมพันธ์และความไว้วางใจในแบรนด์” ลีเบอร์แมนกล่าว

นับตั้งแต่การรวมตัวทางไกลครั้งแรกเมื่อวันที่ 16 มีนาคม "Chipotle Together" ได้สร้างความประทับใจ 500 ล้านครั้งและเรื่องราวที่ได้รับจากสื่อ 100 เรื่อง เธอรายงาน

ซีรีส์ Zoom เป็นนวัตกรรมล่าสุดของเครือในเครือในสื่อออนไลน์ตามแคมเปญเพื่อเข้าถึง Gen Z และกลุ่มมิลเลนเนียลที่อายุน้อยกว่า ซึ่งพวกเขามักจะใช้เวลามากที่สุด Lieberman กล่าว Chipotle ได้เกณฑ์แพลตฟอร์มดิจิทัลเช่น Amazon Alexa, Instagram, Snapchat, TikTok, Twitter และ Venmo สำหรับการริเริ่มทางการตลาดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

เน้นข้อความ

การเปลี่ยนแปลงทางการตลาดโดย Chipotle แบรนด์รถยนต์ และอื่นๆ แสดงถึงการปรับโฟกัสที่กว้างขึ้นจากการกำหนดเป้าหมายและไปสู่การส่งข้อความ ซึ่ง Ken Harlan ซีอีโอของ MobileFuse กล่าวว่าไม่น่าแปลกใจในช่วงวิกฤต และส่วนหนึ่งเป็นเพราะช่องทางการทำงานที่น้อยลงซึ่งแบรนด์สามารถเข้าถึงผู้คนได้ เมื่อเดือนที่แล้ว การแข่งขันกีฬา สนามบิน และสื่อนอกบ้านได้เสนอวิธีที่น่าสนใจในการเชื่อมต่อกับผู้คนในระหว่างการเดินทาง ตอนนี้พวกเขาแทบจะลุกจากโต๊ะเพราะมีคนติดอยู่ในบ้าน เขากล่าว

"แนวคิดเรื่อง 'ผู้บริโภคอยู่ที่ไหน' กลายเป็นเรื่องง่ายขึ้น ตอนนี้ใช้บนโทรศัพท์มือถือหรือทีวี ดังนั้นการกำหนดเป้าหมายจึงไม่ซับซ้อนเท่า ตอนนี้เป็นเรื่องของการรับส่งข้อความ" Harlan กล่าวกับ Marketing Dive

---

"แนวคิดของ 'ผู้บริโภคอยู่ที่ไหน' กลายเป็นเรื่องง่าย ตอนนี้มีอยู่ในโทรศัพท์มือถือหรือทีวี ดังนั้นการกำหนดเป้าหมายจึงไม่ซับซ้อนเท่า ตอนนี้เป็นเรื่องของการรับส่งข้อความเท่านั้น"

เคน ฮาร์ลาน

โมบายฟิวส์ ซีอีโอ

---

มันอาจจะยากสำหรับแบรนด์ในการพัฒนาแคมเปญที่เต็มเปี่ยมโดยใช้เอเจนซี่ที่สร้างสรรค์เมื่อทุกคนทำงานจากระยะไกล ผลักดันพวกเขาให้ค้นหาวิธีการทำงานใหม่ที่เก็บถาวรครีเอทีฟโฆษณา และพูดอย่างตรงไปตรงมาว่าพวกเขาสนับสนุนพนักงาน ลูกค้า และชุมชนอย่างไรในช่วงเวลาที่ไม่แน่นอน เขาพูดว่า. ร้านอาหารกำลังแจ้งความพร้อมในการสั่งกลับบ้านและการจัดส่ง ผู้ค้าปลีกกำลังขยายส่วนลดออนไลน์เพื่อให้อยู่ได้ บริษัทฟิตเนสกำลังโพสต์แหล่งข้อมูลการออกกำลังกายฟรี และแบรนด์ต่างๆ ในหมวดหมู่ต่างๆ กำลังแบ่งปันข้อความที่ยกระดับจิตใจ

“ตอนนี้ มันเป็นเรื่องของการสร้างชุมชนไม่ใช่แค่การโฆษณา แต่สร้างผ่านบริการของคุณ” Harlan กล่าว "แม้หลังจากนี้ ผู้คนจะยังคงมีความอ่อนไหวสูง รูปแบบของผู้บริโภคจะเปลี่ยนไปในระยะยาว และการค้นหาว่าผู้คนจะออกมาจากบ้านของพวกเขาได้อย่างไรและเมื่อไหร่จะอยู่ในความคิดของนักการตลาดทุกคน"

ความสม่ำเสมอสำคัญกว่าการแพร่ระบาด

โดยรวมแล้ว การสร้างชุมชนอาจดูยากกว่าการวัดผลมากกว่าแคมเปญโฆษณาแบบเดิมๆ อย่างไรก็ตาม แหล่งข่าวกล่าวว่า ตัวชี้วัด เช่น ความรู้สึก สื่อที่ได้รับ และการมีส่วนร่วมสามารถช่วยนักการตลาดวัดการตอบสนองของผู้บริโภค และอาจเพิ่มการดาวน์โหลดแอปหรือการติดตามบนโซเชียล การเพิ่มระยะสั้นเหล่านี้จากการลงทุนในชุมชนดังที่เห็นโดย "Pokemon Go" Chipotle และคนอื่น ๆ อาจเป็นกระดานกระโดดน้ำสำหรับการตีกลองความภักดีในระยะยาว

แต่ตามคำกล่าวของบัตเลอร์ การผลิตเนื้อหาที่ "กินได้" อย่างสม่ำเสมอเป็นสิ่งสำคัญ

“มันเป็นเรื่องของการเปิดรับเนื้อหาจำนวนมากแบบรวมศูนย์” เขากล่าว "อย่ามุ่งเน้นไปที่สิ่งมหัศจรรย์แบบตีครั้งเดียวหรือประสบการณ์แบบไวรัล แบรนด์มักต้องการแฮชแท็กแบบไวรัลและสิ่งเหล่านั้นสามารถประสบความสำเร็จได้มาก แต่คุณไม่สามารถเริ่มต้นได้ทุกวัน"

การเปิดใช้งานไวรัสแพร่กระจายไปไกลแต่ไม่ลึก ตามที่ Butler ผู้ซึ่งแนะนำให้เน้นที่ผู้ชมที่ภักดี — ไม่ธรรมดา — เมื่อสร้างชุมชนออนไลน์

"การกระทำของคุณตอนนี้อาจเพียงพอที่จะเปลี่ยนความคิด [ของผู้บริโภค] รอบ ๆ แบรนด์ลงไปได้"