การครอบงำอีคอมเมิร์ซของ Amazon: ราคาสูงเกินไปหรือไม่

การกดปุ่มซื้อใน Amazon มักมาพร้อมกับความรู้สึกผิด ไม่ว่าจะเป็นของขวัญ ของใช้ในครัว หรือหนังสือ (โดยเฉพาะหนังสือ) ฉันรู้สึกเหมือนกำลังหลอกล่อธุรกิจในท้องถิ่นให้ไปทำมาหากิน

แต่เช่นเดียวกับผู้บริโภครายอื่นๆ อีกหลายล้านคน ฉันหลงใหลในความสะดวก ราคาถูก จัดส่งฟรี และจัดส่งที่รวดเร็ว นอกจากนี้ หลายครั้งที่ Amazon เป็นที่เดียวที่ฉันสามารถหาสินค้าบางอย่างได้

ความเป็นเจ้าของตลาดอีคอมเมิร์ซของ Amazon นั้นลดลงอย่างมาก ในปี 2020 ส่วนแบ่งตลาดค้าปลีกอีคอมเมิร์ซในสหรัฐฯ อยู่ที่ 47% เพิ่มขึ้นจาก 37% ในปี 2560 ตามสถิติของ Statista ภายในสิ้นปี 2564 Statista คาดว่า Amazon จะเพิ่มปริมาณสินค้ารวมในตลาดได้ถึง 50%

คู่แข่งค้าปลีกออนไลน์ที่ใกล้ที่สุดของ Amazon ในสหรัฐอเมริกาคือ Walmart โดยมีส่วนแบ่งตลาดถึง 5.6% ในปี 2020

Amazon เป็นแหล่งช้อปปิ้งแห่งแรกและแห่งเดียวสำหรับผู้บริโภคจำนวนมาก เกือบสองในสามของครัวเรือนอเมริกันเป็นของ Amazon Prime, eMarketer ประมาณการ ลูกค้าของ Amazon เป็นกลุ่มที่มีความภักดีมากที่สุด โดย 88% ไม่ได้มองหาที่อื่นสำหรับการซื้อของพวกเขา จากข้อมูลของ Consumer Intelligence Research Partners

ผู้ค้าปลีกรายใดที่นับประสาธุรกิจขนาดเล็กจะแข่งขันกับสิ่งนั้นได้อย่างไร

ภายในอีคอมเมิร์ซของ Amazon: มุมมองที่เยือกเย็นของกลไกตลาด

ด้วยการครอบงำของอีคอมเมิร์ซแบบนั้น ผู้ค้าปลีกจึงไม่มีทางเลือกมากมายหากพวกเขาต้องการแสดงผลิตภัณฑ์ของตนต่อหน้าผู้บริโภค

ตามรายงานของ Institute for Local Self-Reliance Amazon หาประโยชน์จากธุรกิจขนาดเล็กที่ขายในตลาดของตน โดยเรียกเก็บค่าธรรมเนียมที่แพงขึ้นเรื่อยๆ รายงานของกลุ่มระบุว่าบริษัทดำเนินการผูกขาดโดยไม่ได้รับการควบคุม ขัดขวางการแข่งขัน

1. การตัดการขายแต่ละครั้งของ Amazon โดยผู้ขายอิสระเพิ่มขึ้นเป็น 34% เพิ่มขึ้นจาก 30% ในปี 2018 และ 19% ในปี 2014
2. ตั้งแต่ปี 2015 ราคาเฉลี่ยที่ผู้ขายจ่ายเพื่อลงรายการสินค้าได้พุ่งขึ้น 28% Amazon เก็บค่าธรรมเนียมผู้ขายได้ 90 ล้านดอลลาร์ในปี 2563 เพิ่มขึ้นจาก 60 พันล้านดอลลาร์ในปี 2562
3. ค่าธรรมเนียมที่เพิ่มขึ้นสำหรับการอ้างอิง โฆษณา การจัดเก็บและการจัดส่ง และบริการอื่นๆ ทำให้ผู้ขายยังคงทำกำไรได้ยาก

นอกจากนี้ รายงานอ้างว่า Amazon ใช้ผลกำไรจากค่าธรรมเนียมผู้ขายเพื่ออุดหนุนส่วนอื่น ๆ ของธุรกิจ ซึ่งช่วยขยายการครอบงำกิจการต่อไป

ILSR โต้แย้งว่าค่าธรรมเนียมผู้ขายช่วยให้ Amazon ดูดซับความสูญเสียจากผลประโยชน์ของ Prime เช่น การจัดส่งฟรีและการสตรีมวิดีโอ และค่าธรรมเนียมผู้ขายยังนำไปใช้เพื่ออุดหนุนแผนกค้าปลีกเพื่อขายสินค้าในครัวเรือนในราคาที่ต่ำอีกด้วย

โฆษกของ Amazon บอกฉันทางอีเมลว่า:

“รายงานนี้ [ILSR] ตั้งใจทำให้เข้าใจผิด เพราะมันรวมค่าธรรมเนียมการขายของ Amazon เข้ากับต้นทุนของบริการเสริม เช่น การขนส่งและการโฆษณา การรวมค่าธรรมเนียมผู้ขายกับค่าบริการเพิ่มเติม—บริการที่ผู้ขายของเราจะจัดหาที่อื่นหากไม่ได้มาจากเรา—ก็เหมือนกับการบอกว่าสตาร์บัคส์ขึ้นราคากาแฟเพราะคุณเลือกซื้อมัฟฟินด้วย”

ฝันร้ายของผู้ขาย Amazon: "การปราบปรามกล่องซื้อ"

Jason Boyce ผู้เชี่ยวชาญของ Amazon และอดีตผู้ขาย ไม่เชื่อว่า Amazon กำลังใช้ค่าธรรมเนียมผู้ขายเพื่อกระตุ้นธุรกิจค้าปลีกอื่นๆ ของตน แต่สนับสนุนข้อค้นพบของ ILSR หลายประการ

ในมุมมองของเขา “สิ่งที่ชั่วร้ายที่สุด” ที่ Amazon ทำกับผู้ขายอิสระคือสิ่งที่ Boyce เรียกว่า Buy Box และการปราบปรามการค้นหา

เมื่อดูสินค้า ผู้ซื้อมักจะเห็นปุ่ม "หยิบใส่ตะกร้า" และ "ซื้อเลย" ซึ่ง Amazon มอบให้กับผู้ขายที่มีสิทธิ์ แต่ถ้า Amazon เห็นผลิตภัณฑ์ในไซต์อื่นในราคาที่ต่ำกว่า เช่น Walmart – ปุ่มเหล่านั้นจะถูกแทนที่ด้วย "ดูตัวเลือกการซื้อทั้งหมด" Boyce กล่าว หากไม่มีปุ่มคลิกเดียว ยอดขายก็สามารถทำได้

การเพิกถอนแบบเดียวกันอาจเกิดขึ้นได้ในฟังก์ชันการค้นหาของ Amazon “หากคุณได้ผลิตภัณฑ์ของคุณเกินครึ่งหน้า คุณก็จะประสบความสำเร็จอย่างมาก” บอยซ์กล่าว อะไรก็ตามที่อยู่ด้านล่างหน้าแรกที่สะกดความหายนะสำหรับผู้ขาย

แบรนด์ที่มีสินค้าขายดีสูญเสียยอดขายไป 30% ในหนึ่งสัปดาห์หลังจากตัดสินใจเสนอขายใน Walmart ซึ่งขายสินค้าได้น้อยกว่า Amazon Boyce กล่าว หลังจากผ่านไป 10 วัน แบรนด์สูญเสียยอดขายไปครึ่งหนึ่ง

เพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาดังกล่าว ผู้ขายจะเพิ่มราคาหรือดึงผลิตภัณฑ์จากตลาดอื่น ๆ เขากล่าว ในที่สุดก็ขึ้นราคาผ่านอินเทอร์เน็ต “หากสภาคองเกรสออกกฎหมายห้ามซื้อกล่อง/ปราบปรามการค้นหา ประตูการแข่งขันจะเปิดขึ้นในชั่วข้ามคืน” เขากล่าว

Amazon กล่าวว่าผู้ขายสามารถกำหนดราคาได้ฟรี แต่บริษัทมุ่งมั่นที่จะตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าในราคาที่ต่ำ

เมื่อ Amazon พบผู้ค้าปลีกรายอื่นเสนอสินค้าในราคาที่ดีกว่า Amazon จะแจ้งผู้ขายที่มีศักยภาพทั้งหมดเพื่อให้พวกเขาสามารถตัดสินใจได้ว่าต้องการปรับราคาหรือไม่ หรือจะตรงกับราคาหากขายสินค้านั้นเอง

อีคอมเมิร์ซของ Amazon ถูกไฟไหม้

เนื่องจาก Amazon ยังคงสะสมตลาดอีคอมเมิร์ซอย่างต่อเนื่อง การพิจารณาแนวทางปฏิบัติของ Amazon ได้เติบโตขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

ผู้ขายกล่าวหาว่า Amazon สอดแนมพวกเขา คัดลอกผลิตภัณฑ์ที่ขายดีที่สุดของตน และให้ผลการค้นหาพิเศษกับผลิตภัณฑ์ของตนเอง บริษัท ได้หักล้างข้อเรียกร้อง แต่ฝ่ายนิติบัญญัติไม่เชื่อ

ความปลอดภัยของข้อมูลของ Amazon ก็ได้รับผลกระทบเช่นกัน จากการสอบสวนของ Wired เมื่อเร็ว ๆ นี้ว่า Amazon จัดการกับข้อมูลลูกค้าอย่างไร การขาดความปลอดภัยของข้อมูลของบริษัททำให้คนวงใน “รับสินบนเพื่อช่วยผู้ขายที่หลบภัย บ่อนทำลายธุรกิจของคู่แข่ง ระบบตรวจสอบของแพทย์ของ Amazon และขายผลิตภัณฑ์ที่ทำให้ล้มลุกคลุกคลานให้กับลูกค้าที่ไม่สงสัย”

Amazon ยืนยันว่าแนวทางปฏิบัติด้านความปลอดภัยของข้อมูลนั้นสำคัญที่สุด และบอกกับ Wired ว่าจะดำเนินการอย่างรวดเร็วเมื่อตรวจพบใครก็ตามที่ใช้ระบบในทางที่ผิด แต่ในช่วงซัมเมอร์นี้ หน่วยงานกำกับดูแลของยุโรปได้ปรับบริษัทเป็นจำนวนเงิน 867 ล้านดอลลาร์ โดยกล่าวหาว่าละเมิดกฎการคุ้มครองข้อมูลทั่วไป ค่าปรับคือค่าปรับของ GDPR ที่ใหญ่ที่สุดจนถึงปัจจุบัน Amazon ได้ยื่นอุทธรณ์คำตัดสินดังกล่าว

ในสหรัฐอเมริกา ความรู้สึกต่อต้านการผูกขาดต่อ Amazon และยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีอื่นๆ เช่น Facebook และ Google เติบโตขึ้น

ในเดือนพฤษภาคม อัยการสูงสุดแห่งวอชิงตัน ดี.ซี. ได้ยื่นฟ้องคดีต่อต้านการผูกขาดกับ Amazon โดยกล่าวหาว่าพวกเขาขัดขวางการแข่งขันด้วยนโยบายการกำหนดราคาที่ป้องกันไม่ให้ผู้ขายขายสินค้าของตนในราคาที่ต่ำกว่าในตลาดอีคอมเมิร์ซอื่นๆ

ในเดือนมิถุนายน คณะกรรมการตุลาการของสภาผู้แทนราษฎรได้ผ่านชุดของกฎหมาย ซึ่งรวมถึงพระราชบัญญัติการผูกขาดแพลตฟอร์มสิ้นสุด ซึ่งมีจุดมุ่งหมายเพื่อควบคุมยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีโดยกำจัด "ผลประโยชน์ทับซ้อนที่เกิดขึ้นจากการเป็นเจ้าของแพลตฟอร์มที่โดดเด่นและการเข้าถึงสายธุรกิจต่างๆ"

ยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซยังคงเดินหน้าต่อไป

แม้จะมีปัญหาเหล่านี้ แต่ดูเหมือนว่าเครื่องอีคอมเมิร์ซของ Amazon จะไม่ชะลอตัวลงสักนิด

บริษัทยังคงประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม รวมถึงสิ่งที่รายงานว่ามียอดขายในวัน Black Friday และ Cyber ​​Monday ที่ทำลายสถิติ

เพื่อให้แน่ใจว่า Amazon มีความสำคัญสำหรับธุรกิจจำนวนมาก โดยมีผู้ขายที่ใช้งานอยู่ 1.5 ล้านรายในตลาด ในสหรัฐอเมริกา ผู้ขาย 4,000 รายรายงานยอดขายมากกว่า 1 ล้านเหรียญสหรัฐระหว่างเดือนกันยายน 2020 ถึงสิงหาคม 2564 ตามรายงานการเสริมศักยภาพของ Amazon Small Business ปี 2564

ไม่ต้องสงสัยเลยว่า Amazon เป็นผู้นำด้านลอจิสติกส์และมักจะมีความเป็นเลิศในด้านประสบการณ์ของลูกค้า อีคอมเมิร์ซของ Amazon กลายเป็นทรัพยากรที่สำคัญสำหรับผู้บริโภคจำนวนมากที่กำลังมองหาอุปกรณ์ที่จำเป็นในช่วงการแพร่ระบาด และตอนนี้หลายคนนึกภาพไม่ออกว่าชีวิตจะปราศจากมัน

แต่การศึกษาของ ILSR และรายงานอื่นๆ ทำให้เกิดคำถามที่ถูกต้องเกี่ยวกับต้นทุนสูงสุดของความสำเร็จด้านอีคอมเมิร์ซของ Amazon: คุ้มค่าไหม