บทความวิธีการพิสูจน์การสร้างแบรนด์และ ROI ทางการตลาดสำหรับ B2B

สร้างสมมติฐาน ออกแบบการทดลอง และทดสอบผลลัพธ์ของคุณ

ในขณะที่ธุรกิจ B2C ดูเหมือนจะสามารถประเมินความสำเร็จของแคมเปญในทันทีด้วยเมตริกต่างๆ มากมาย แต่บริษัท B2B มักประสบปัญหาในการเชื่อมต่อข้อมูลกับความพยายามทางการตลาด ตัวอย่างเช่น หากคุณเคยเจาะลึก Google Analytics คุณจะรู้ว่ามีข้อมูลมากมาย แต่การกำหนดตัวชี้วัดที่สำคัญสำหรับธุรกิจของคุณมักจะพิสูจน์ได้ว่าเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่กว่า เราได้พัฒนาวิธีคิดเกี่ยวกับ ROI ด้านการตลาดและการสร้างแบรนด์ที่ต่างออกไป โดยมุ่งเน้นที่การวัดผลเดียวที่สำคัญที่สุด นั่นคือ คนอื่นให้ความสำคัญกับธุรกิจของคุณอย่างไร

เมื่อคุณพิจารณาถึงเป้าหมายสูงสุดในการเพิ่มมูลค่าทางธุรกิจ กระบวนการกำหนดว่าการสร้างแบรนด์และการตลาดของคุณมีส่วนสนับสนุนความสำเร็จนี้อย่างมีประสิทธิภาพเพียงใดอาจรู้สึกลำบากใจ เนื่องจากโดยทั่วไปแล้ววงจรการขายที่ยาวนานขึ้นในสภาพแวดล้อม B2B การระบุแหล่งที่มาจึงยากขึ้น และขั้นตอนตลอดเส้นทางของผู้ซื้อจึงดูละเอียดขึ้น การศึกษาเมื่อเร็ว ๆ นี้โดยคณะกรรมการบริหารองค์กรรายงานว่าเกือบ 60% ของการตัดสินใจซื้อโดยทั่วไปเกิดขึ้นก่อนที่ลูกค้าจะติดต่อกับซัพพลายเออร์

แม้จะมีอุปสรรคเหล่านี้ ผู้บริหารยังคงต้องการกลยุทธ์ในการเชื่อมต่อ ROI ของแบรนด์และการตลาดกับมูลค่าโดยรวมและผลการดำเนินงานของธุรกิจ เมื่อคุณเข้าใจว่าความพยายามใดของคุณได้ผลดีที่สุด คุณสามารถต่อยอดจากความคิดริเริ่มเหล่านี้และค้นหาโอกาสเพิ่มเติม การยอมรับกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จน้อยหรือไม่ได้ผลจะทำให้คุณมีโอกาสปรับแนวทางหรือเปลี่ยนทิศทางการลงทุนของคุณและมุ่งเน้นไปที่ช่องทางที่ทำกำไรได้มากกว่า

ผู้บริหารหลายคนอ้างว่าใช้การคำนวณ ROI ทางการตลาดเหมือนกับ "วิทยาศาสตร์" โดยมองหาสูตรที่เหมาะกับทุกรูปแบบที่เปิดเผยข้อมูลทุกประเภท ตั้งแต่ทวีตต่อนาทีไปจนถึงจำนวนลิงก์ย้อนกลับของคู่แข่ง ทว่าแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่กระบวนการที่เป็นหนึ่งเดียวจะเป็นประโยชน์สำหรับทุกธุรกิจหรือสามารถพูดถึงเป้าหมายเฉพาะของบริษัทได้

ในการกำหนดเป้าหมายข้อมูลที่มีค่าที่สุดซึ่งสอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจที่มากขึ้น เราสนับสนุนให้ลูกค้าของเราประเมิน ROI ของการสร้างแบรนด์และความพยายามทางการตลาดด้วยแนวทางที่สะท้อนถึงจิตวิญญาณทางวิทยาศาสตร์อย่างแท้จริง Bo Bothe ประธานของเราใช้การเปรียบเทียบการทดลองเชิงกลยุทธ์ ไม่ว่าคุณจะพิสูจน์หรือหักล้างสมมติฐาน สิ่งที่คุณค้นพบยังคงมีคุณค่าในการปรับแต่งแผนการตลาดและปรับ ROI ให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

เรียนรู้วิธีประเมินการตลาดหรือ ROI ของแบรนด์ของคุณโดยการออกแบบการทดสอบ ดำเนินการทดสอบเชิงกลยุทธ์ และการพิสูจน์หรือพิสูจน์สมมติฐาน ทั้งหมดนี้ในขณะสร้างมูลค่าให้กับธุรกิจของคุณ

สร้างพื้นฐานการวิจัย: ใช้กลยุทธ์การตลาดของคุณเพื่อกำหนดความสำเร็จ

ก่อนที่คุณจะวัดความสำเร็จของการทำการตลาดได้ คุณต้องพิจารณาก่อนว่าคุณคาดหวังจะทำอะไรให้สำเร็จ กลยุทธ์ทางการตลาดของคุณคือขั้นตอนการวิจัยและการวางแผนพื้นฐานที่ช่วยให้คุณดำเนินการตามขั้นตอนการวัด ROI ที่เหลือได้

ง่ายที่จะมองข้ามทุกสิ่งที่คุณสามารถวัดได้ แต่กลยุทธ์การตลาดและการจัดการแบรนด์ที่ชาญฉลาดพร้อมวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้อย่างชัดเจนจะช่วยให้คุณสามารถวัดความสำเร็จโดยเทียบกับเป้าหมายการตลาดระยะสั้นและระยะยาวของบริษัทของคุณ ซึ่งเป็นเป้าหมายเดียวที่เพิ่มมูลค่าที่มีความหมายให้กับธุรกิจของคุณ

หยุดพยายามเข้าถึงเกณฑ์มาตรฐานตามอำเภอใจสำหรับเมตริกที่เลือกแบบสุ่ม ตัวอย่างเช่น ภายในสิ้นเดือน คุณอาจตัดสินใจว่าคุณต้องได้รับการดูหน้าเว็บ 20,000 ครั้งบนเว็บไซต์ของคุณ เว้นแต่คุณจะพิสูจน์ได้ว่าทำไมการดู 20,000 ครั้งจึงขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจ และทำให้ธุรกิจของคุณมีคุณค่ามากขึ้นได้อย่างไร คุณจะไม่เปิดเผยภาพที่เป็นประโยชน์ของ ROI จนกว่าการริเริ่มทางการตลาดและความพยายามในการวัดผลจะขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ทางธุรกิจโดยรวมของคุณ

สร้างสมมติฐาน: เป้าหมายใดและการวัดใดที่สำคัญสำหรับคุณ

ทุกบริษัทนำค่านิยม กระบวนการ และความแตกต่างทางวัฒนธรรมของตนเองมาใช้ในการดำเนินธุรกิจ แม้แต่บริษัทที่ทำงานในอุตสาหกรรมเดียวกันหรือพื้นที่ตลาดเดียวกันก็อาจมุ่งเน้นไปที่เป้าหมายที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง

ขึ้นอยู่กับทิศทางของกลยุทธ์ทางธุรกิจโดยรวม ข้อมูลบางอย่างจะมีมูลค่าแตกต่างกันสำหรับแต่ละบริษัท กำหนดว่าการวัดใดสำคัญที่สุดในการแสดงมูลค่าแบรนด์ที่เพิ่มขึ้น และพยายามทำให้สอดคล้องกันในกลยุทธ์ของคุณ คุณอาจพบเมตริกต่างๆ ที่บ่งบอกถึงความคืบหน้าไปสู่เป้าหมายเดียวกันได้

ตัวอย่างธุรกิจ: เลือกตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก

ตัวอย่างเช่น ลองนึกภาพสองบริษัท: ธุรกิจซอฟต์แวร์และบริษัทที่ปรึกษา หากบริษัทซอฟต์แวร์ให้ความสำคัญกับความสามารถในการใช้งานพิเศษของผลิตภัณฑ์ เมตริกที่จะวัดว่าข้อความนี้มีประสิทธิภาพและเป็นของแท้หรือไม่จะแตกต่างจากเมตริกที่บริษัทที่ปรึกษาให้ความสำคัญซึ่งส่งเสริมความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับลูกค้าของตน บริษัทซอฟต์แวร์ที่ให้ความสำคัญกับการใช้งานมักจะต้องการตรวจสอบความคิดเห็นและการให้คะแนนเกี่ยวกับแหล่งข้อมูลในการแก้ไขปัญหา หรือจำนวนและประเภทของการโทรและอีเมลเพื่อขอรับการสนับสนุน บริษัทที่ปรึกษาที่เดิมพันแบรนด์ของตนกับความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า อาจพิจารณาความยาวเฉลี่ยของความสัมพันธ์เหล่านี้เมื่อเวลาผ่านไป หรือจำนวนลูกค้าใหม่ที่ได้รับการอ้างอิงโดยลูกค้าที่มีอยู่ วิธีนี้ช่วยให้ทั้งการขายตรงเป้าหมายและสนับสนุนมูลค่าโดยรวมของแบรนด์

พัฒนากลยุทธ์ตามเป้าหมายของคุณ

• สร้างสมมติฐานว่าความพยายามทางการตลาดหรือการสร้างแบรนด์ของคุณจะช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมายเชิงกลยุทธ์โดยรวมได้อย่างไร
• เลือกตัวชี้วัดสองสามตัวเพื่อติดตามเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จที่สำคัญ เน้นที่ตัวชี้วัดที่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจที่คุณระบุ รู้ว่าเหตุใดเมตริกที่คุณเลือกจึงมีความสำคัญ และผลลัพธ์ที่คุณหวังว่าจะบรรลุ
• มองหาผลลัพธ์ที่บ่งบอกถึงคุณภาพหรือแสดงให้เห็นว่าผู้ชมของคุณมองว่าธุรกิจของคุณมีคุณค่ามากขึ้นเรื่อยๆ ขึ้นอยู่กับเป้าหมายของคุณ ตัวอย่างอาจรวมถึงคะแนนความพึงพอใจของพนักงานหรือลูกค้า อัตรากำไร ปริมาณการขาย ปริมาณการสรรหา การศึกษาการรับรู้ตลาด หรือแม้แต่การประเมินมูลค่าองค์กร

ออกแบบการทดลอง: กำหนดเป้าหมายและปรับแต่งความพยายามทางการตลาดของคุณ

ในขณะที่การคิดว่าความพยายามทางการตลาดของคุณเป็นการทดลองอาจทำให้คุณรู้สึกไม่สบายใจในตอนแรก แต่ทางเลือกอื่นนั้นสร้างความเสียหายมากกว่ามาก มีบริษัทจำนวนมากเกินไปที่คาดเดาเกี่ยวกับสิ่งที่ใช้ได้ผลในด้านการตลาดโดยไม่ต้องมีการวิจัยหรือทดสอบเพื่อสนับสนุนพวกเขา แทนที่จะพยายาม พิสูจน์ ว่าการตลาดของคุณได้ผล ให้เปลี่ยนความคิดของคุณให้มุ่งเน้นไปที่การ ค้นพบ สิ่งที่เหมาะกับแบรนด์ของคุณ

หากบริษัทลงทุนในป้ายโฆษณามาหลายปี แนวโน้มคือการทำป้ายโฆษณาต่อไป แต่คุณรู้ได้อย่างไรว่าป้ายโฆษณาเหล่านั้นทำงานได้ดีที่สุด? เป็นช่องทางที่ดีที่สุดในการลงทุนหรือไม่? บริษัทสื่อมักจะให้ข้อมูลเกี่ยวกับการเข้าถึงหรือการแสดงผลตามสูตรทั่วไป แต่แบรนด์ของคุณมีเอกลักษณ์เฉพาะ และลูกค้าของคุณก็เช่นกัน การทดลองทำให้คุณสามารถกำหนดเป้าหมายไม่เฉพาะลูกค้ารายใดรายหนึ่ง แต่รวมถึงลูกค้าของคุณด้วย

เริ่มต้นด้วยการรู้จักผู้ชมของคุณ

น่าแปลกที่ผู้บริหารหลายคนไม่รู้ว่าอะไรทำให้ลูกค้ามีความสุขโดยเฉพาะ พวกเขาอาจพูดว่า “มันคือบริการของเรา” แต่สิ่งที่เกี่ยวกับบริการ? และคุณรู้ได้อย่างไรอย่างแน่นอน?

หยุดสร้างสมมติฐาน ถามลูกค้าปัจจุบันของคุณ: “คุณอยากได้ยินจากเราอย่างไร? วิธีที่ดีที่สุดที่เราจะมีส่วนร่วมคืออะไร? เราจะปรับปรุงความพึงพอใจของคุณได้อย่างไร” มีหลายวิธีในการมีส่วนร่วมกับลูกค้าของคุณ: การเยี่ยมชมด้วยตนเอง การโทรศัพท์ บทความ อีเมล และอื่นๆ ค้นหาว่าพวกเขาต้องการสื่อใดหรือไปที่ใดเพื่อรับข้อมูล จากนั้นกำหนดเป้าหมาย สิ่งสำคัญคือต้องกำหนดไม่ใช่แค่สิ่งที่พวกเขาต้องการจะได้ยิน แต่ต้อง "อย่างไร" ที่พวกเขาต้องได้ยินด้วย

ออกแบบแคมเปญตามการวิจัยกลุ่มเป้าหมายนี้ มุ่งมั่นที่จะผลิตเนื้อหาประเภทที่ลูกค้าของคุณต้องการมีส่วนร่วม ในสถานที่ที่พวกเขาต้องการดู และบ่อยเท่าที่ต้องการ

ตั้งค่าพารามิเตอร์และความคาดหวัง

เริ่มต้นการวัดผลตั้งแต่เริ่มต้นการตลาดหรือการสร้างแบรนด์ของคุณ โดยพิจารณาจากเป้าหมายที่คุณวางไว้ในกลยุทธ์ของคุณ

ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์และยุทธวิธีที่คุณเลือก แคมเปญต่างๆ จะต้องใช้เวลาต่างกันไปเพื่อให้ได้เต็มศักยภาพ แทนที่จะดึงแคมเปญทั้งหมดที่อาจเริ่มต้นอย่างช้าๆ การวิจัยจำนวนมากและกลยุทธ์ที่แข็งแกร่งจะช่วยให้คุณสามารถปรับเปลี่ยนเล็กน้อยและปรับแต่งสมมติฐานของคุณในขณะที่คุณทำการทดสอบต่อไป

ตัวอย่างธุรกิจ: Monitor for Success

จำบริษัทซอฟต์แวร์ตัวอย่างของเราเมื่อก่อน เนื่องจากพวกเขาได้พิจารณาแล้วว่าชื่อเสียงที่แข็งแกร่งในด้านความสามารถในการใช้งานเป็นเป้าหมายหลักสำหรับความสำเร็จในระยะยาว บางทีบริษัทอาจเลือกที่จะเปิดตัวแคมเปญการตลาดดิจิทัลโดยคำนึงถึงความง่ายในการใช้งานและความพึงพอใจของลูกค้า เพื่อทำความเข้าใจว่าความพยายามเหล่านี้ส่งผลต่อการประเมินมูลค่าบริษัทของพวกเขาอย่างไร พวกเขาอาจเลือกที่จะวัดข้อมูล เช่น คะแนนความพึงพอใจของผู้ใช้โดยเฉลี่ยก่อนและหลังการรณรงค์ การมีส่วนร่วมกับแหล่งข้อมูลสนับสนุน หรือตรวจสอบความรู้สึกเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ในฟอรัมที่เกี่ยวข้องหรือช่องทางโซเชียล

หากไม่มีการตอบสนองที่มีความหมายและวัดผลได้ในด้านสำคัญที่ระบุโดยกลยุทธ์ของคุณ คุณสามารถหยุดลงทุนในความพยายามเหล่านั้นและลองใช้แนวทางใหม่เพื่อให้บรรลุเป้าหมายของคุณ จุดหมุนนี้จะหยุดการรั่วไหลของงบประมาณระยะยาวที่องค์กรมักประสบเนื่องจากการไม่สามารถเพิ่มประสิทธิภาพความพยายามของตนได้ มีคุณค่าในการพิสูจน์และหักล้างสมมติฐาน

ทดสอบตัวแปรทีละตัวเพื่อวัดผลลัพธ์

ตัวอย่างเช่น แคมเปญ PPC อาจต้องใช้เวลาหลายเดือนก่อนที่คุณจะรวบรวมข้อมูลเพียงพอที่จะประเมินประสิทธิภาพได้อย่างเต็มที่ อย่างไรก็ตาม ตลอดระยะเวลาของแคมเปญ คุณสามารถทำการเปลี่ยนแปลงในการทดสอบ A/B องค์ประกอบต่างๆ และปรับปรุงประสิทธิภาพของโฆษณาอย่างมีขั้นตอน ลองใช้ CTA ใหม่หรือสลับรูปภาพ ในทำนองเดียวกัน หากคุณส่งอีเมลที่มีอัตราการเปิดต่ำ คุณสามารถปรับองค์ประกอบ (พาดหัว ประเภทเนื้อหา ฯลฯ) สำหรับอีเมลถัดไปในแคมเปญ

ความพยายามบางอย่าง เช่น ซีรีส์ความเป็นผู้นำทางความคิด ใช้เวลานานกว่าจะได้รับแรงฉุด ทำการวัดไปเรื่อยๆ และให้ความสนใจว่าชิ้นส่วนและข้อความใดทำงานได้ดีที่สุด พยายามทำความเข้าใจว่าเหตุใดวิธีการเหล่านี้จึงประสบความสำเร็จ จากนั้นทดสอบทฤษฎีของคุณเพื่อดูว่าคุณสามารถสร้างความสำเร็จขึ้นใหม่ได้หรือไม่ นอกเหนือจากคุณภาพทั่วไปหรือประเภทเนื้อหาแล้ว อย่าลืมพิจารณาปัจจัยอื่นๆ เช่น ช่องทางการโปรโมตของคุณหรือความตรงต่อเวลาของผลงาน

ตัวอย่างธุรกิจ: ทำการปรับเปลี่ยน

พิจารณาตัวอย่างเช่น บริษัทที่ปรึกษาที่รู้ว่าพวกเขาต้องการพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้าที่แข็งแกร่งเพื่อเพิ่มมูลค่าทางธุรกิจ พวกเขาเรียนรู้จากการวิจัยของพวกเขาว่าลูกค้าได้รับความมั่นใจและขยายความสัมพันธ์กับบริษัทที่ปรึกษาที่ถูกมองว่าเป็นผู้นำและนักประดิษฐ์ในอุตสาหกรรม จากการสนทนากับลูกค้าปัจจุบัน พวกเขาอาจได้เรียนรู้ว่าผู้ชมของพวกเขาสนุกกับการอ่านข้อมูลเชิงลึกของอุตสาหกรรมรายสัปดาห์ มันสมเหตุสมผลแล้วที่บริษัทนี้จะตั้งสมมติฐานว่าโปรแกรมความเป็นผู้นำทางความคิดจะส่ง ROI ที่มีนัยสำคัญไปสู่เป้าหมายของพวกเขา จากนั้นบริษัทสามารถออกแบบการทดลองเกี่ยวกับข้อมูลนี้ ทดสอบตัวแปรต่างๆ เช่น วิธีการจัดส่ง ประเภทเนื้อหา การเลือกหัวข้อ และอื่นๆ

ประเมินแนวทางของคุณ: วิเคราะห์ข้อมูลของคุณและสื่อสารผลลัพธ์

การวัดความสำเร็จของการริเริ่มด้านการตลาดและการสร้างแบรนด์ของคุณต้องใช้ความพยายามอย่างมาก และต้องได้รับการทบทวนและปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง

ด้วยกลยุทธ์การตลาดตามการวิจัย วัตถุประสงค์ระยะยาวของคุณจะยังคงไม่เปลี่ยนแปลง แต่กลยุทธ์ทางการตลาดและการสื่อสารที่คุณวางไว้รอบๆ สิ่งเหล่านี้สามารถปรับเปลี่ยนได้ตามประสิทธิภาพที่มุ่งไปสู่เป้าหมายของคุณ

• วัดความคิดริเริ่มหนึ่งกับอีกโครงการหนึ่ง ตัดสินใจว่าช่องทางใด วิธีการส่ง ความถี่ และข้อความที่คุ้มค่ากับการลงทุนเวลา เงิน และความพยายามของคุณมากที่สุด ดำเนินการประเมินประสิทธิภาพต่อโดยเทียบกับเป้าหมายทางธุรกิจที่ยิ่งใหญ่กว่าของคุณและตัวชี้วัดที่สะท้อนกลับของพวกเขา จำกัดตัวแปรของคุณและต่อต้านการถูกรบกวนโดยข้อมูลที่เกี่ยวข้องน้อยกว่า
• ศึกษาข้อมูลผู้ชมของคุณต่อไป วิเคราะห์ลีดที่เข้ามาเพื่อดูว่าความพยายามทางการตลาดของคุณประสบความสำเร็จในการกำหนดเป้าหมายลูกค้าเป้าหมายที่เกี่ยวข้องและมีคุณสมบัติหรือไม่ แคมเปญอาจก่อให้เกิดการสอบถามจำนวนมาก แต่ถ้าพวกเขาไม่ใช่ประเภทลูกค้าที่คุณต้องการ แคมเปญจำเป็นต้องมีการปรับเปลี่ยนเพิ่มเติม ประเมินคุณค่าของผลลัพธ์ของคุณโดยวิธีที่จะนำไปสู่เป้าหมายเชิงกลยุทธ์ของคุณ

หากต้องการดึงคุณค่าสูงสุดจากความพยายามทางการตลาดและการสร้างแบรนด์ของคุณ ให้ให้การสนับสนุนที่จำเป็นอยู่เบื้องหลังทีมของคุณ สิ่งนี้มีผลทั่วทั้งองค์กร หากคุณไม่มีคนที่เหมาะสมในการขายและส่งมอบผลิตภัณฑ์ของคุณ สิ่งนี้จะส่งผลต่อผลตอบแทนจากการลงทุนของคุณด้วย การส่งมอบการดำเนินงานเป็นกุญแจสำคัญในการขับเคลื่อนแคมเปญที่ประสบความสำเร็จและมูลค่าแบรนด์ที่ยั่งยืน สื่อสารกลยุทธ์ของคุณทั่วทั้งองค์กรอย่างจริงจังเพื่อให้พนักงานสามารถทำงานร่วมกันเพื่อบรรลุเป้าหมาย การสร้างมูลค่าให้กับบริษัทของคุณเป็นกระบวนการที่ขับเคลื่อนโดยชุมชนและทำซ้ำ ซึ่งต้องได้รับการทดลอง ทดสอบ และพัฒนาตลอดเวลา