Article7 คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์

ด้วยประสบการณ์กว่ายี่สิบปีในฐานะที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ Jonathan Fisher และ Bo Bothe ผู้ร่วมก่อตั้งของเราได้รับส่วนแบ่งที่ยุติธรรมในคำถามเกี่ยวกับแบรนด์จากลูกค้าและผู้ประกอบการที่อยากรู้อยากเห็น

เพื่อช่วยชี้แจงกระบวนการสร้างแบรนด์สำหรับเจ้าของธุรกิจที่ต้องการทำความเข้าใจและสำรวจผลกระทบทั้งหมดจากแบรนด์ของบริษัท ผู้ร่วมก่อตั้งของเราได้ตอบคำถามเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ที่เราถามบ่อยที่สุดเจ็ดข้อ ตั้งแต่การสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ไปจนถึงการถ่ายโอนความเท่าเทียมของตราสินค้าในระหว่างการขายกิจการ "คำถามที่พบบ่อย" นี้ให้ข้อมูลเชิงลึกว่าแบรนด์ของคุณสามารถส่งผลกระทบต่อทุกสิ่งตั้งแต่เป้าหมายทางธุรกิจไปจนถึงวัฒนธรรมองค์กรของคุณได้อย่างไร นี่คือสิ่งที่ Bo และ Jonathan กล่าวถึง:

• ฉันจะแก้ไข ปรับปรุง หรือปรับปรุงวัฒนธรรมองค์กรของฉันได้อย่างไร
• ฉันจะใช้พันธกิจ วิสัยทัศน์ และค่านิยมของบริษัทให้เกิดประโยชน์สูงสุดได้อย่างไร
• ฉันจะเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่เพื่อให้เข้ากับแบรนด์ที่มีอยู่ของฉันได้อย่างไร
• อะไรคือองค์ประกอบพื้นฐานที่จำเป็นสำหรับแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ?
• ฉันจะแยกบริษัทออกจากบริษัทโดยไม่สูญเสียส่วนแบ่งการตลาดหรือกำไรได้อย่างไร
• ฉันจะเพิ่มการจดจำแบรนด์ได้อย่างไร
• เหตุใดฉันจึงต้องมีขั้นตอนการวิจัยหรือค้นพบอย่างเต็มรูปแบบก่อนที่จะเริ่มรีแบรนด์

ฉันจะแก้ไข ปรับปรุง หรือปรับปรุงวัฒนธรรมองค์กรของฉันได้อย่างไร

วัฒนธรรมของบริษัทเริ่มต้นด้วยพันธกิจ วิสัยทัศน์ และค่านิยมของคุณ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าสิ่งเหล่านี้มีความสอดคล้อง กำหนดเป็นสถาบัน และปฏิบัติ ให้พนักงานของคุณมีส่วนร่วมในกระบวนการนั้นผ่านการสำรวจ ทีมหน่วยเฉพาะกิจ หรือโอกาสในการตอบกลับอื่นๆ

สร้างการเสริมกำลังในวัฒนธรรมนั้นเอง มองหาวิธีที่จะสร้างพิธีกรรมให้กับแบรนด์และวัฒนธรรมของคุณผ่านกิจกรรมองค์กรหรือระบบการจดจำพนักงาน ใช้ “RRR” เพื่อทดสอบว่าวัฒนธรรมองค์กรมีบทบาทสำคัญในสถานที่ทำงานของคุณหรือไม่: คุณจำได้หรือไม่? คุณสามารถทำซ้ำได้หรือไม่ คุณให้รางวัลหรือไม่?

เพื่อปกป้องวัฒนธรรมบริษัทของคุณ ให้กำหนดขั้นตอนการศึกษาและโปรแกรมการฝึกอบรมสำหรับผู้จ้างใหม่ที่ช่วยให้พวกเขาเข้าใจวิธีนำและยอมรับวัฒนธรรมของคุณ การสัมภาษณ์ด้านวัฒนธรรมสามารถช่วยกรองผู้คนให้เหมาะสมกับวัฒนธรรมก่อนที่จะได้รับการว่าจ้าง

วัฒนธรรมองค์กรต้องได้รับการสนับสนุนและรับรองจากบนลงล่างเพื่อให้ได้แรงฉุด เพื่อให้เป็นของแท้ ทุกคนต้องซื้ออิน รวมถึงการจัดการ

อ่านเพิ่มเติม:

10 เหตุผลในการออกแบบวัฒนธรรมองค์กรที่ดีขึ้น, Harvard Business School Working Knowledge

ฉันจะใช้พันธกิจ วิสัยทัศน์ และค่านิยมของบริษัทให้เกิดประโยชน์สูงสุดได้อย่างไร

บริษัทมักทำผิดพลาดในการพูดถึง "สิ่งของ" ที่พวกเขาให้ความสำคัญ แทนที่จะกำหนดกรอบค่าเป็นพฤติกรรมที่สามารถนำไปปฏิบัติได้ วิสัยทัศน์ของคุณควรอธิบายว่าคุณกำลังจะไปที่ไหน ภารกิจจะอธิบายเหตุผล และค่านิยมจะพรรณนาถึงวิธีที่คุณจะมีพฤติกรรมไปพร้อมกัน เพื่อให้ตัวอย่างง่ายๆ:

ภารกิจ

ฉันอยากเห็นพระอาทิตย์ตกที่สวยงามจากยอดเขาที่สูงที่สุด

วิสัยทัศน์

ฉันจะปีนขึ้นไปบนยอดเขานี้

ค่านิยม

ฉันจะปีนอย่างปลอดภัยและช้าๆ และฉันจะหยุดเพื่อช่วยนักปีนเขาคนอื่นๆ ระหว่างทาง

ค่านิยมช่วยให้พนักงานตัดสินใจได้ทันทีเกี่ยวกับวิธีการปฏิบัติตน สิ่งเหล่านี้มีความสำคัญต่อการจัดการวัฒนธรรม สำรวจพนักงานของคุณเพื่อดูว่าพวกเขารู้ภารกิจ วิสัยทัศน์ และค่านิยมของบริษัทของคุณหรือไม่ หากพวกเขาจำไม่ได้ ก็อาจไม่ใช่ส่วนสำคัญของประสบการณ์ในแต่ละวันที่บริษัทของคุณ

พันธกิจ วิสัยทัศน์ และค่านิยมเป็นเครื่องมือในการจัดการ

ใช้อย่างมีประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม ภารกิจ วิสัยทัศน์ และค่านิยมของคุณเป็นเครื่องมือในการจัดการเชิงกลยุทธ์ พวกเขาสนับสนุนแบรนด์ของคุณโดยเชื่อมโยงคำมั่นสัญญาของแบรนด์กับพฤติกรรมขององค์กร ซึ่งจะช่วยสนับสนุนการให้บริการ พวกเขายังสามารถทำหน้าที่เป็นแบบทดสอบสารสีน้ำเงินที่มีประสิทธิภาพซึ่งคุณสามารถใช้ในการตัดสินใจที่สำคัญ รวมถึงการว่าจ้างหรือเลิกจ้างบุคลากร

ลองนึกภาพพนักงานของคุณบนเมทริกซ์ โดยที่แกนหนึ่งแสดงถึงความสามารถในการทำงานของพวกเขา และอีกแกนแสดงถึงพฤติกรรมของพวกเขาที่สอดคล้องกับค่านิยมของบริษัทของคุณ พนักงานในอุดมคติของคุณจะอยู่ที่มุมขวาบนของเมทริกซ์: ผู้ที่มีประสิทธิภาพสูงที่ซื้อวัฒนธรรมของบริษัทและปฏิบัติตนในลักษณะที่สอดคล้องกับค่านิยมของคุณ ในทีมกีฬา พนักงานเหล่านี้จะเป็นผู้เล่นเริ่มต้นของคุณ พนักงานคนอื่นๆ อาจแสดงพฤติกรรมเชิงบวกที่สะท้อนค่านิยมของคุณ แต่อย่าทำในระดับเดียวกัน พนักงานเหล่านี้ต้องการการฝึกอบรม แต่สามารถฝึกสอนได้ พวกเขาคือ "สายที่สอง" ของคุณ ในจตุภาคด้านซ้ายบน คุณมีพนักงานที่ทำงานได้ดีแต่ไม่รับรองค่านิยมของคุณ สิ่งเหล่านี้คือ "ตัวแทนอิสระ" ของคุณ - แม้ว่าจะมีความสามารถพิเศษ แต่ก็อาจทำให้เกิดปัญหาได้ในที่สุด พนักงานในจตุภาคที่ต่ำที่สุดทำงานได้ไม่ดีหรือประพฤติตนตามมาตรฐานที่กำหนดโดยภารกิจ วิสัยทัศน์ และค่านิยมของคุณ คนเหล่านี้ควรแลกเปลี่ยน มีที่ที่ดีกว่าสำหรับพวกเขานอกองค์กรของคุณ

ฉันจะเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่เพื่อให้เข้ากับแบรนด์ที่มีอยู่ของฉันได้อย่างไร

คิดให้รอบคอบว่าผลิตภัณฑ์เหมาะกับสถาปัตยกรรมของแบรนด์อย่างไร และเลือกตำแหน่งที่ช่วยให้ลูกค้าเข้าใจได้ง่ายว่าข้อเสนอใหม่นี้เหมาะกับกลุ่มแบรนด์โดยรวมอย่างไร เว้นแต่คุณจะมีเหตุผลในการแยกผลิตภัณฑ์ออกจากผลิตภัณฑ์อื่นๆ อย่างมีกลยุทธ์ ให้เปิดตัวตามความสอดคล้องกับมาตรฐานแบรนด์ของคุณ

คุณจะต้องมีแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์เพื่อแนะนำ จัดเตรียมตลาด นำร่อง และทดสอบการใช้งาน บางอุตสาหกรรมได้รับประโยชน์จากการใช้ผู้สนับสนุนแบรนด์เพื่อทดสอบและสนับสนุนผลิตภัณฑ์ของคุณเพื่อพิสูจน์ประสิทธิภาพ คุณอาจพยายามสร้างการยอมรับก่อนที่จะสร้างแบรนด์ผลิตภัณฑ์อย่างสมบูรณ์

หลังจากเปิดตัวครั้งแรก ให้ศึกษาลูปความคิดเห็นของคุณเพื่อวัดว่าแผนของคุณทำงานอย่างไรและปรับข้อความตามต้องการ เตรียมพร้อมรับมือกับการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้และสร้างความยืดหยุ่นในกระบวนการติดตามผลของคุณ

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณลงทุนทรัพยากรที่เพียงพอ รวมทั้งผู้คนและเวลา เพื่อสนับสนุนความพยายามของคุณ หากการเปิดตัวของคุณประสบความสำเร็จ คุณอาจต้องใช้ละติจูดเพื่อขยายความพยายามของคุณ เพื่อที่จะใช้ประโยชน์จากโมเมนตัมของผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างเต็มที่ แทนที่จะรอให้งบประมาณประจำปีกลับมาออนไลน์ ให้พิจารณาตั้งค่าแบบจำลองงบประมาณขั้นบันไดที่ช่วยให้มีเงินมากขึ้นเมื่อคุณบรรลุเครื่องหมายความสำเร็จ

อ่านเพิ่มเติม:

เหตุใดการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่จึงล้มเหลว Harvard Business Review

อะไรคือองค์ประกอบพื้นฐานที่จำเป็นสำหรับแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ?

การวางแผนและการเตรียมการ

การวางแผนเป็นสิ่งสำคัญ – ช่วยให้คุณสามารถใช้ประโยชน์จากโอกาสต่างๆ ได้ หากคุณไม่พร้อมสำหรับโอกาส โดยทั่วไปแบรนด์ของคุณจะเข้าถึงศักยภาพสูงสุดไม่ได้

การประเมินและการตรวจสอบ

เพื่อเตรียมพร้อมและค้นหาโอกาสใหม่ๆ ให้ประเมินจุดแข็งของบริษัทและจุดที่ต้องปรับปรุงด้วยการสำรวจรายไตรมาสหรือประจำปีกับพนักงานและลูกค้าของคุณ แบบสำรวจที่เกิดซ้ำเหล่านี้จะช่วยคุณวัดว่าการแสดงผลมีการเปลี่ยนแปลงเมื่อเวลาผ่านไปหรือไม่ คุณยังสามารถดำเนินการตรวจสอบการกล่าวถึงสื่อโซเชียลและข่าวเพื่อติดตามว่าบริษัทของคุณกำลังถูกพูดถึงอย่างไรและที่ไหน สำหรับข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่สำคัญต่อลูกค้าของคุณ ให้พิจารณาติดตามการกล่าวถึงคู่แข่งของคุณด้วย

วิธีการจัดการกับคำติชม

เปิดใจและรับฟังความคิดเห็นและข้อกังวลของลูกค้า จัดการการโต้ตอบเชิงลบหากเกิดขึ้น คุณไม่สามารถซ่อนปัญหาได้ ดังนั้นอย่าเพิกเฉยต่อปัญหาเหล่านั้น การร้องเรียนทำให้คุณมีโอกาสที่จะแก้ไขแบรนด์ของคุณ มิฉะนั้น มันก็จะเงียบหายไป รับทราบปัญหาและแก้ไขสิ่งที่คุณทำได้

ความสม่ำเสมอและความมุ่งมั่น

ความสม่ำเสมอของโทนเสียง การส่งข้อความ การออกแบบ และการส่งมอบเป็นสิ่งสำคัญเช่นกัน แบรนด์ที่ดีทำในสิ่งที่พวกเขาพูดและปฏิบัติตามคำสัญญาของพวกเขา ระดับความสม่ำเสมอที่คุณเสนอให้กับลูกค้าสามารถช่วยสร้างความไว้วางใจและกระชับความสัมพันธ์

อ่านเพิ่มเติม:

ลักษณะเด่น 7 ประการของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ Forbes

ฉันจะแยกบริษัทออกจากบริษัทโดยไม่สูญเสียส่วนแบ่งการตลาดหรือกำไรได้อย่างไร

ส่วนของผู้ถือหุ้นของบริษัทแม่จะไม่โอนไปยังนิติบุคคลใหม่โดยอัตโนมัติ กระบวนการขายสาขาหรือสายบริการและการสร้างบริษัทใหม่ต้องใช้พลังงานและกิจกรรมเดียวกันกับการเปิดตัวแบรนด์อื่นๆ

ในระดับพื้นฐาน คุณต้องดำเนินการวิจัยที่เหมาะสมเพื่อยืนยันความถูกต้องของเหตุผลในการแยกตัว อย่าคิดว่าคุณรู้ว่าตลาดต้องการหรือต้องการอะไรโดยปราศจากการทดสอบและประเมินผลอย่างเหมาะสม

เนื่องจากมีเพียงบริษัทเดียวเท่านั้นที่สามารถรักษาแบรนด์ที่มีอยู่ได้ คุณจะต้องมอบทรัพยากรเพื่อพัฒนาและสร้างความแตกต่างให้กับบริษัทที่แยกตัวออกมาใหม่ ใช้การวิจัยตลาดของคุณเพื่อปรับแบรนด์ใหม่ให้สอดคล้องกับจุดประสงค์ของการแยกตัวออก ตัวอย่างเช่น หากเจตนาของการแยกย่อยของคุณคือการขายสินค้าที่จุดราคาสองจุดที่แตกต่างกัน คุณไม่ต้องการให้ทั้งสองแบรนด์มีความคล้ายคลึงกันมากเกินไป

เพื่อลดการหยุดชะงักของธุรกิจให้น้อยที่สุด ให้พัฒนาแผนการสื่อสารที่แข็งแกร่งซึ่งอธิบายเหตุผลของการแยกส่วนและแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนถึงคุณค่าของการแยกจากกันสู่ตลาด สร้างกลยุทธ์การสื่อสารภายในที่สร้างความเข้าใจ การซื้อ และความตื่นเต้นจากพนักงานเกี่ยวกับอนาคตของบริษัท ความล้มเหลวในการพูดถึงผู้ฟังภายในของคุณอาจสร้างความกลัวหรือการมองโลกในแง่ร้ายที่อาจรั่วไหลออกไปภายนอกองค์กร ซึ่งส่งผลต่อการรับรู้ของสาธารณชน

อ่านเพิ่มเติม:

The Art of the Spin-off, นักเศรษฐศาสตร์

ฉันจะเพิ่มการจดจำแบรนด์ได้อย่างไร

การจดจำแบรนด์มีความหมายมากกว่าการได้รับการกล่าวถึงต่อหน้าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า มันเกี่ยวกับการปลูกฝังการรับรู้และความเข้าใจที่ต้องการของแบรนด์ของคุณในหมู่ผู้ชมหลัก

การประเมินเกณฑ์เปรียบเทียบจะช่วยให้คุณวัดผลและเข้าใจว่าการจดจำแบรนด์ของคุณมีจุดอ่อนอย่างไรและเพราะเหตุใด หากต้องการเพิ่มการจดจำแบรนด์อย่างแท้จริง คุณควรเตรียมพร้อมที่จะทำการเปลี่ยนแปลงด้านการปฏิบัติงานและการเปลี่ยนแปลงทางการตลาด

คุณสามารถได้รับแรงฉุดจากการตลาดที่เพิ่มขึ้นหรือการส่งข้อความที่อัปเดต ลองเพิ่มเครื่องมือใหม่ นำกลยุทธ์ใหม่ๆ มาใช้ และทดลองกับช่องใหม่ๆ สร้างโอกาสที่จะช่วยให้ผู้ชมของคุณช่วยคุณกระจายข่าวโดยให้ผลตอบแทนจากการลงทุนของคุณทางเรขาคณิต

คุณมีฐานผู้สนับสนุนที่มีศักยภาพในตัวพนักงานของคุณอยู่แล้ว ความรู้พื้นฐานเช่นนี้มักถูกมองข้าม แต่พนักงานสามารถเป็นแหล่งข้อมูลที่ดีได้ หากคุณช่วยให้พวกเขากระจายข่าวออกไปได้ง่าย เมื่อคุณใช้ประโยชน์จากพันธกิจ วิสัยทัศน์ และค่านิยมของบริษัทของคุณเพื่อพูดคุยเกี่ยวกับการตัดสินใจทางธุรกิจที่สำคัญหรือทางเลือกทางวัฒนธรรมในสำนักงานของคุณ พนักงานสามารถอ้างถึงข้อความที่คุ้นเคยนี้เป็นวิธีการพูดคุยเกี่ยวกับบริษัทของคุณกับผู้อื่น พวกเขาไม่จำเป็นต้องขายอะไรเลย เพียงแค่แสดงตัวและตื่นเต้นกับบริษัทของคุณ

ในการสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ในเชิงบวก คุณต้องให้ก่อนรับ บริษัทมักลืมโอกาสในการสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์โดยการทำงานที่เป็นประโยชน์ต่อชุมชนและปรับแบรนด์ให้สอดคล้องกับสาเหตุที่ดี การวางโครงสร้างเบื้องหลังความพยายามเพื่อการกุศลเหล่านี้ช่วยสร้างวัฒนธรรม ความผูกพันของพนักงานที่แข็งแกร่งขึ้น และการรับรู้ถึงแบรนด์ผ่านการสมาคม

อ่านเพิ่มเติม:

10 วิธีในการจดจำแบรนด์ที่ดีขึ้น Forbes

เหตุใดฉันจึงต้องมีขั้นตอนการวิจัยหรือค้นพบอย่างเต็มรูปแบบก่อนที่จะเริ่มรีแบรนด์

ขั้นตอนการประเมินช่วยให้คุณประเมินจุดแข็งและจุดอ่อนของคุณอย่างตรงไปตรงมา เพื่อให้คุณได้ปรับปรุงคุณค่าที่แท้จริงของคุณ สิ่งที่แย่ที่สุดที่คุณสามารถทำได้เพื่อแบรนด์ของคุณคือการทำตลาดตามคำมั่นสัญญาที่คุณไม่สามารถทำได้ หากไม่มีขั้นตอนการค้นพบ คุณจะแน่ใจได้อย่างไรว่าตำแหน่งของคุณจะเป็นไปตามเป้าหมาย

สิ่งสำคัญคือต้องเปรียบเทียบสถานะปัจจุบันของแบรนด์ของคุณเพื่อติดตามการเปลี่ยนแปลงและผลตอบแทนจากการลงทุนของคุณ การวิจัยช่วยให้คุณสามารถตรวจสอบผลลัพธ์เชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ และเป็นพื้นฐานสำหรับการตัดสินใจของคุณ มันขจัดอคติส่วนบุคคลและให้ความสำคัญกับข้อมูลจริงเกี่ยวกับตำแหน่งของบริษัทของคุณในตลาดกลาง ความน่าเชื่อถือของคำตอบ 200 รายการจากพนักงาน ลูกค้า และลูกค้าสามารถช่วยเอาชนะความคิดเห็นที่ไม่ตรงกันระหว่างทีมผู้บริหารได้ มันกลายเป็นตัวเร่งปฏิกิริยาสำหรับการเปลี่ยนแปลงองค์กร

ขั้นตอนการค้นพบยังช่วยเร่งกระบวนการจัดการการเปลี่ยนแปลงด้วยการสร้างการมีส่วนร่วมและการจัดตำแหน่งของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ในขณะที่คุณร้องขอความคิดเห็นและดำเนินการเข้าถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายในหลัก ลูกค้า และผู้ขาย พวกเขาเริ่มเป็นเจ้าของหุ้นของตนในวิวัฒนาการของบริษัทของคุณและกลายเป็นแชมป์สำหรับแบรนด์ของคุณ

สภาวะตลาดเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ: การแข่งขันกำลังเข้าสู่ การพลิกกลับของเทคโนโลยี และกฎระเบียบใหม่มาถึง บริษัทที่แข็งแกร่งที่สุดมักจะจัดการแบรนด์ของตนแบบเรียลไทม์ การตรวจสอบและการจัดการแบรนด์ควรเป็นความพยายามอย่างต่อเนื่อง แต่สิ่งสำคัญอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาถึงการเปลี่ยนแปลงแบรนด์

อ่านเพิ่มเติม:

5 วิธีในการตรวจสอบประสิทธิภาพของแบรนด์ของคุณ Mashable

ข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเล็กน้อย

หวังว่า เราได้ช่วยตอบคำถามที่คุณมีเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ และบางทีคุณอาจมีมากกว่านี้ เราจึงยินดีที่จะสนทนาเสมอ เมื่อคุณนึกถึงแบรนด์ของคุณ ต่อไปนี้คือข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมบางส่วนที่จะช่วยคุณ:

• พิจารณากลยุทธ์ความสอดคล้องของแบรนด์เหล่านี้เพื่อช่วยเพิ่มมูลค่าธุรกิจของคุณ
• ค้นหากุญแจสำคัญในการจัดการแบรนด์หลัก
• เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผลกระทบของวิทยาศาสตร์ข้อมูลในการสร้างแบรนด์