ArtikelCara Membuktikan ROI Branding dan Pemasaran untuk B2B

Bentuk Hipotesis, Rancang Eksperimen, dan Uji Hasil Anda

Sementara bisnis B2C tampaknya segera dapat mengevaluasi keberhasilan kampanye mereka dengan beragam metrik, perusahaan B2B biasanya berjuang untuk menghubungkan data dengan upaya pemasaran mereka. Misalnya, jika Anda pernah mendalami Google Analytics, Anda tahu banyak data tersedia, tetapi menentukan metrik mana yang penting bagi bisnis Anda sering kali terbukti menjadi tantangan yang lebih besar. Kami telah mengembangkan cara berpikir yang berbeda tentang ROI pemasaran dan pencitraan merek yang berfokus pada satu pengukuran yang paling penting: bagaimana orang lain menilai bisnis Anda.

Saat Anda mempertimbangkan tujuan akhir untuk meningkatkan nilai bisnis Anda, proses menentukan seberapa efektif branding dan pemasaran Anda berkontribusi pada kesuksesan ini mungkin terasa menakutkan. Karena siklus penjualan yang biasanya lebih lama di lingkungan B2B, atribusi menjadi lebih sulit, dan langkah-langkah di sepanjang perjalanan pembeli tampak lebih halus. Sebuah studi baru-baru ini oleh Dewan Eksekutif Perusahaan melaporkan bahwa hampir 60% dari keputusan pembelian biasa dibuat sebelum pelanggan menghubungi pemasok.

Terlepas dari hambatan ini, para eksekutif masih memerlukan strategi untuk menghubungkan branding dan ROI pemasaran dengan nilai dan kinerja bisnis mereka secara keseluruhan. Ketika Anda memahami upaya mana yang berkinerja terbaik, Anda dapat membangun inisiatif ini dan mencari peluang tambahan. Mengakui taktik yang kurang berhasil atau tidak efektif memberi Anda kesempatan untuk menyesuaikan pendekatan Anda atau mengarahkan kembali investasi Anda dan fokus pada saluran yang lebih menguntungkan.

Banyak eksekutif mengklaim mendekati perhitungan ROI pemasaran seperti "ilmu", mencari formula satu ukuran untuk semua yang memuntahkan semua jenis data, dari tweet per menit hingga jumlah backlink pesaing. Namun tampaknya hampir tidak mungkin bahwa satu proses yang seragam akan berguna untuk setiap bisnis atau dapat berbicara dengan tujuan khusus perusahaan.

Untuk menargetkan data paling berharga yang sesuai dengan tujuan bisnis yang lebih besar, kami mendorong klien kami untuk mengevaluasi ROI dari upaya branding dan pemasaran mereka dengan pendekatan yang benar-benar mewujudkan semangat ilmiah. Presiden kami, Bo Bothe, menggunakan analogi eksperimen strategis – apakah Anda membuktikan atau menyangkal hipotesis Anda, temuan Anda tetap berharga untuk menyempurnakan rencana pemasaran Anda dan mengasah ROI Anda yang sebesar mungkin.

Pelajari cara menilai ROI pemasaran atau pencitraan merek Anda dengan merancang eksperimen, menjalankan pengujian strategis, dan membuktikan atau menyangkal hipotesis – semuanya sambil membangun nilai bisnis Anda.

Buat Dasar Riset: Gunakan Strategi Pemasaran Anda untuk Menentukan Kesuksesan

Sebelum Anda dapat mengukur keberhasilan upaya pemasaran Anda, Anda perlu menentukan apa yang ingin Anda capai. Strategi pemasaran Anda adalah fase penelitian dan perencanaan dasar yang memungkinkan Anda melakukan sisa proses pengukuran ROI.

Sangat mudah untuk teralihkan oleh semua hal yang dapat Anda ukur. Tetapi strategi pemasaran dan manajemen merek yang cerdas dengan tujuan yang jelas memungkinkan Anda mengukur keberhasilan terhadap pemasaran jangka pendek dan tujuan merek jangka panjang perusahaan Anda – satu-satunya tujuan yang menambah nilai berarti bagi bisnis Anda.

Berhentilah mencoba mencapai tolok ukur arbitrer untuk metrik yang dipilih secara acak. Misalnya: pada akhir bulan, Anda mungkin memutuskan untuk mendapatkan 20.000 tampilan halaman di situs web Anda. Kecuali Anda dapat membuktikan mengapa 20.000 tampilan tersebut akan mendorong hasil bisnis — dan bagaimana hal itu membuat bisnis Anda lebih berharga — Anda tidak akan menemukan gambaran ROI yang berguna sampai inisiatif pemasaran dan upaya pengukuran Anda didasarkan pada strategi bisnis Anda secara keseluruhan.

Bangun Hipotesis: Tujuan dan Pengukuran Apa yang Penting Bagi Anda?

Setiap perusahaan membawa nilai, proses, dan nuansa budayanya sendiri ke dalam pendekatan bisnisnya. Bahkan perusahaan yang bekerja di industri atau ruang pasar yang sama dapat berfokus pada tujuan yang sama sekali berbeda.

Tergantung pada arah strategi bisnis secara keseluruhan, informasi tertentu akan memiliki jumlah nilai yang berbeda untuk setiap perusahaan. Tentukan pengukuran mana yang paling penting untuk menunjukkan peningkatan nilai merek Anda, dan cobalah untuk konsisten di seluruh strategi Anda. Anda mungkin dapat menemukan beberapa metrik berbeda yang menunjukkan kemajuan menuju tujuan yang sama.

Contoh Bisnis: Pilih Indikator Kinerja Utama

Misalnya, bayangkan dua perusahaan: bisnis perangkat lunak dan perusahaan konsultan. Jika perusahaan perangkat lunak mempertaruhkan nilainya di sekitar kegunaan luar biasa dari produknya, metrik yang akan mengukur apakah pesan ini efektif dan otentik kemungkinan akan berbeda dari metrik yang dinilai oleh perusahaan konsultan yang mempromosikan kekuatan hubungan klien mereka. Perusahaan perangkat lunak yang menghargai kegunaan kemungkinan akan ingin memantau komentar dan penilaian pada sumber daya pemecahan masalah mereka atau jumlah dan jenis panggilan dukungan dan email. Perusahaan konsultan yang mempertaruhkan mereknya pada hubungan klien yang hebat dapat melihat rata-rata panjang hubungan ini dari waktu ke waktu atau berapa banyak klien baru yang telah dirujuk oleh klien yang sudah ada. Pendekatan ini memungkinkan penjualan yang ditargetkan dan mendukung nilai keseluruhan merek.

Kembangkan strategi berdasarkan tujuan Anda

• Bangun hipotesis tentang bagaimana upaya pemasaran atau branding Anda akan membantu Anda mencapai sasaran strategis keseluruhan.
• Pilih beberapa metrik untuk dipantau sebagai indikator keberhasilan utama. Fokus pada metrik yang selaras dengan tujuan bisnis yang Anda identifikasi. Ketahui mengapa metrik pilihan Anda penting, dan hasil yang ingin Anda capai.
• Cari hasil yang menunjukkan kualitas atau menunjukkan bahwa audiens Anda memandang bisnis Anda semakin berharga. Bergantung pada tujuan Anda, contohnya mungkin termasuk skor kepuasan karyawan atau pelanggan, margin keuntungan, volume penjualan, volume perekrutan, studi persepsi pasar, atau bahkan penilaian perusahaan.

Rancang Eksperimen: Targetkan dan Sempurnakan Upaya Pemasaran Anda

Meskipun memikirkan upaya pemasaran Anda sebagai percobaan mungkin menakutkan pada awalnya, alternatifnya jauh lebih merusak. Terlalu banyak perusahaan membuat asumsi tentang apa yang berhasil dalam pemasaran tanpa penelitian atau pengujian untuk mendukungnya. Daripada mencoba membuktikan bahwa pemasaran Anda berhasil, alihkan pola pikir Anda untuk fokus mengungkap apa yang berhasil untuk merek Anda.

Jika sebuah perusahaan telah berinvestasi di papan reklame selama bertahun-tahun, kecenderungannya adalah terus melakukan papan reklame. Tapi bagaimana Anda tahu bahwa billboard tersebut bekerja secara optimal? Apakah mereka saluran terbaik untuk berinvestasi? Perusahaan media biasanya dapat memberikan informasi tentang jangkauan atau kesan berdasarkan formula umum, tetapi merek Anda unik, begitu juga pelanggan Anda. Eksperimen memungkinkan Anda untuk menargetkan bukan sembarang pelanggan, tetapi pelanggan Anda.

Mulailah dengan mengetahui audiens Anda.

Anehnya, banyak eksekutif tidak tahu secara spesifik apa yang membuat pelanggan mereka senang. Mereka mungkin berkata, "Yah, ini layanan kami." Tapi bagaimana dengan layanannya? Dan bagaimana Anda tahu pasti?

Berhenti membuat asumsi. Tanyakan kepada klien Anda yang sudah ada: “Bagaimana Anda ingin mendengar dari kami? Apa cara terbaik bagi kita untuk terlibat? Bagaimana kami dapat meningkatkan kepuasan Anda?” Ada banyak cara untuk melibatkan pelanggan Anda: kunjungan langsung, panggilan telepon, artikel, email, dan lainnya. Temukan media mana yang mereka sukai atau ke mana mereka pergi untuk mendapatkan informasi, lalu targetkan. Sangat penting untuk menentukan bukan hanya apa yang perlu mereka dengar, tetapi "bagaimana" mereka perlu mendengarnya.

Rancang kampanye berdasarkan riset audiens ini. Bertujuan untuk menghasilkan jenis konten yang diinginkan pelanggan Anda untuk terlibat, di tempat yang ingin mereka lihat, dan sesering yang mereka inginkan.

Tetapkan parameter dan harapan.

Mulailah mengukur sejak awal inisiatif pemasaran atau branding Anda, berdasarkan sasaran yang Anda tetapkan dalam strategi Anda.

Bergantung pada strategi dan taktik yang Anda pilih, kampanye yang berbeda akan membutuhkan jangka waktu yang berbeda untuk mencapai potensi penuhnya. Daripada menarik semua kampanye yang mungkin dimulai dengan lambat, banyak penelitian dan strategi yang kuat akan memungkinkan Anda untuk membuat penyesuaian kecil dan menyempurnakan hipotesis Anda saat Anda terus mengujinya.

Contoh Bisnis: Memantau Kesuksesan

Ingat contoh perusahaan perangkat lunak kami sebelumnya. Karena mereka telah menentukan bahwa reputasi yang kuat untuk kegunaan adalah tujuan inti untuk kesuksesan jangka panjang mereka, mungkin perusahaan memilih untuk meluncurkan kampanye pemasaran digital seputar kemudahan penggunaan dan kepuasan pelanggan. Untuk memahami bagaimana upaya ini memengaruhi penilaian perusahaan mereka, mereka dapat memilih untuk mengukur data seperti rata-rata peringkat kepuasan pengguna sebelum dan sesudah kampanye, keterlibatan dengan sumber daya dukungan, atau memantau sentimen tentang produk di forum atau saluran sosial yang relevan.

Jika tidak ada tanggapan yang terukur dan bermakna di bidang-bidang utama yang diidentifikasi oleh strategi Anda, Anda dapat berhenti berinvestasi dalam upaya tersebut dan mencoba pendekatan baru untuk mencapai tujuan Anda. Pivot ini menghentikan kebocoran anggaran jangka panjang yang biasanya dialami organisasi karena ketidakmampuan untuk mengoptimalkan upaya mereka. Ada nilai dalam membuktikan dan menyangkal hipotesis.

Uji satu variabel pada satu waktu untuk mengukur hasil.

Kampanye PPC, misalnya, mungkin perlu dijalankan selama beberapa bulan sebelum Anda mengumpulkan cukup data untuk mengevaluasi efektivitasnya sepenuhnya. Namun, sepanjang durasi kampanye, Anda dapat membuat perubahan pada pengujian A/B berbagai elemen dan meningkatkan kinerja iklan secara metodis. Coba CTA baru atau tukar gambar. Demikian pula, jika Anda mengirim email yang menghasilkan rasio buka rendah, Anda dapat menyesuaikan elemen (judul, jenis konten, dll.) untuk email berikutnya dalam kampanye.

Beberapa upaya, seperti seri kepemimpinan pemikiran, membutuhkan waktu lebih lama untuk mendapatkan daya tarik. Teruslah mengukur saat Anda melakukannya, dan perhatikan bagian dan pesan mana yang berkinerja terbaik. Cobalah untuk memahami mengapa pendekatan ini berhasil, dan kemudian uji teori Anda untuk melihat apakah Anda dapat menciptakan kembali kesuksesan tersebut. Di luar kualitas umum atau jenis konten, jangan lupa untuk mempertimbangkan faktor lain, seperti saluran promosi Anda atau ketepatan waktu karya tersebut.

Contoh Bisnis: Lakukan Penyesuaian

Pertimbangkan misalnya, perusahaan konsultan yang tahu bahwa mereka perlu mengembangkan hubungan pelanggan yang kuat untuk meningkatkan nilai bisnis. Mereka belajar dari penelitian mereka bahwa pelanggan mendapatkan kepercayaan diri dan memperluas hubungan dengan perusahaan konsultan yang dipandang sebagai pemimpin dan inovator dalam industri. Berdasarkan percakapan dengan klien mereka saat ini, mereka mungkin mengetahui bahwa audiens mereka senang membaca wawasan industri mingguan. Masuk akal bahwa perusahaan ini akan berhipotesis bahwa program kepemimpinan pemikiran akan memberikan ROI yang signifikan terhadap tujuan mereka. Perusahaan kemudian dapat merancang eksperimen seputar informasi ini, menguji variabel seperti metode penyampaian, jenis konten, pilihan topik, dan lainnya.

Evaluasi Pendekatan Anda: Analisis Data Anda dan Komunikasikan Hasil

Mengukur keberhasilan inisiatif pemasaran dan branding Anda membutuhkan upaya yang substansial dan harus ditinjau kembali dan disempurnakan secara konsisten.

Dengan strategi pemasaran berbasis penelitian, tujuan jangka panjang Anda akan tetap utuh, tetapi taktik pemasaran dan komunikasi yang Anda terapkan di sekitarnya dapat disesuaikan berdasarkan kinerja menuju tujuan Anda.

• Mengukur satu inisiatif terhadap yang lain. Putuskan saluran, metode pengiriman, frekuensi, dan pesan mana yang paling sesuai dengan investasi waktu, uang, dan usaha Anda. Terus evaluasi kinerja terhadap sasaran bisnis Anda yang lebih besar dan metrik reflektifnya, batasi variabel Anda dan tahan terganggu oleh data yang kurang relevan.
• Terus pelajari audiens Anda untuk mendapatkan informasi. Analisis prospek yang masuk untuk melihat apakah upaya pemasaran Anda berhasil menargetkan prospek yang relevan dan berkualitas. Kampanye dapat menghasilkan jumlah pertanyaan yang tinggi, tetapi jika mereka bukan jenis klien yang Anda inginkan, kampanye memerlukan lebih banyak penyesuaian. Nilailah nilai hasil Anda dengan cara mereka berkontribusi pada tujuan strategis Anda.

Untuk mendapatkan nilai maksimal dari upaya pemasaran dan branding Anda, tempatkan dukungan yang diperlukan di belakang tim Anda. Ini berlaku di seluruh organisasi – jika Anda tidak memiliki orang yang tepat yang menjual dan mengirimkan produk Anda, ini juga akan memengaruhi laba atas investasi Anda. Pengiriman operasional adalah kunci untuk mendorong kampanye yang sukses dan nilai merek yang berkelanjutan. Komunikasikan strategi Anda secara aktif di seluruh organisasi Anda sehingga karyawan dapat bekerja bersama untuk mencapai suatu tujuan. Membangun nilai perusahaan Anda adalah proses berulang yang digerakkan oleh komunitas yang harus dicoba, diuji, dan dikembangkan dari waktu ke waktu.