ArticoloCome dimostrare il ROI di branding e marketing per il B2B

Forma un'ipotesi, progetta un esperimento e verifica i tuoi risultati

Mentre le aziende B2C sembrano immediatamente in grado di valutare il successo delle loro campagne con una vasta gamma di metriche, le aziende B2B in genere hanno faticato a collegare i dati con i loro sforzi di marketing. Ad esempio, se hai mai approfondito Google Analytics, sai che sono disponibili molti dati, ma definire quali metriche contano per la tua attività spesso si rivela una sfida più grande. Abbiamo sviluppato un modo diverso di pensare al ROI di marketing e branding, incentrato sull'unica misura che conta di più: come gli altri apprezzano la tua attività.

Se consideri l'obiettivo finale di aumentare il valore della tua attività, il processo per determinare l'efficacia con cui il tuo marchio e il tuo marketing contribuiscono a questo successo può sembrare scoraggiante. A causa dei cicli di vendita in genere più lunghi negli ambienti B2B, l'attribuzione diventa più difficile e i passaggi lungo il percorso dell'acquirente appaiono più sottili. Un recente studio del Corporate Executive Board riporta che quasi il 60% di una tipica decisione di acquisto viene presa prima che un cliente contatti un fornitore.

Nonostante questi ostacoli, i dirigenti hanno ancora bisogno di una strategia per collegare il ROI del branding e del marketing con il valore e le prestazioni complessivi della loro attività. Quando capisci quale dei tuoi sforzi funziona meglio, puoi basarti su queste iniziative e cercare ulteriori opportunità. Riconoscere le tattiche meno efficaci o inefficaci ti dà l'opportunità di adattare il tuo approccio o reindirizzare il tuo investimento e concentrarti su un canale più redditizio.

Molti dirigenti affermano di avvicinarsi al calcolo del ROI di marketing come una "scienza", alla ricerca di una formula valida per tutti che sputa fuori tutti i tipi di dati, dai tweet al minuto al numero di backlink della concorrenza. Eppure non sembra possibile che un processo uniforme possa essere utile per ogni azienda o possa parlare di obiettivi specifici dell'azienda.

Al fine di indirizzare i dati più preziosi che corrispondono a obiettivi aziendali più grandi, incoraggiamo i nostri clienti a valutare il ROI dei loro sforzi di branding e marketing con un approccio che incarna veramente lo spirito scientifico. Il nostro presidente, Bo Bothe, usa l'analogia di un esperimento strategico: che tu provi o confuti la tua ipotesi, le tue scoperte rimangono preziose per perfezionare il tuo piano di marketing e affinare il tuo ROI più grande possibile.

Scopri come valutare il ROI di marketing o branding progettando un esperimento, eseguendo test strategici e dimostrando o smentindo un'ipotesi, il tutto costruendo il valore della tua attività.

Crea una base di ricerca: usa la tua strategia di marketing per definire il successo

Prima di poter misurare il successo dei tuoi sforzi di marketing, devi determinare cosa ti aspetti di ottenere. La tua strategia di marketing è la fase di ricerca e pianificazione fondamentale che ti consente di eseguire il resto del processo di misurazione del ROI.

È facile essere sviati da tutte le cose che puoi misurare. Ma una strategia di marketing intelligente e di gestione del marchio con obiettivi chiaramente definiti ti consente di valutare il successo rispetto agli obiettivi di marketing a breve termine e di branding a lungo termine della tua azienda, gli unici obiettivi che aggiungono valore significativo alla tua attività.

Smetti di cercare di raggiungere benchmark arbitrari per metriche selezionate casualmente. Ad esempio: entro la fine del mese, potresti decidere di dover ottenere 20.000 visualizzazioni di pagina sul tuo sito web. A meno che tu non possa dimostrare perché queste 20.000 visualizzazioni porteranno risultati di business e come ciò renda la tua attività più preziosa, non scoprirai un quadro utile del ROI finché le tue iniziative di marketing e gli sforzi di misurazione non saranno basati sulla tua strategia aziendale complessiva.

Costruisci un'ipotesi: quali obiettivi e quali misure ti interessano?

Ogni azienda porta i propri valori, processi e sfumature culturali nel modo in cui affronta il business. Anche le aziende che lavorano nello stesso settore o spazio di mercato possono essere focalizzate su obiettivi completamente diversi.

A seconda della direzione della strategia aziendale complessiva, determinate informazioni conterranno un valore diverso per ciascuna azienda. Definisci quali misurazioni sono più importanti per mostrare un aumento del valore del tuo marchio e cerca di essere coerente nella tua strategia. Potresti riuscire a trovare diverse metriche che indicano i progressi verso lo stesso obiettivo.

Esempi di business: selezionare Key Performance Indicators

Ad esempio, immagina due società: un'azienda di software e una società di consulenza. Se la società di software punta sull'eccezionale usabilità del suo prodotto, le metriche che misureranno se questo messaggio è efficace e autentico saranno probabilmente diverse dalle metriche valutate da una società di consulenza che promuove la forza delle relazioni con i propri clienti. La società di software che apprezza l'usabilità vorrà probabilmente monitorare i commenti e le valutazioni sulle proprie risorse per la risoluzione dei problemi o il numero e il tipo di chiamate ed e-mail di supporto. La società di consulenza che punta il suo marchio su ottime relazioni con i clienti potrebbe guardare alla durata media di queste relazioni nel tempo oa quanti nuovi clienti sono stati indirizzati da quelli esistenti. Questo approccio consente vendite mirate e supporta il valore complessivo del marchio.

Sviluppa una strategia basata sui tuoi obiettivi

• Costruisci un'ipotesi su come i tuoi sforzi di marketing o di branding ti aiuteranno a raggiungere i tuoi obiettivi strategici generali.
• Scegli alcune metriche da monitorare come indicatori chiave di successo. Concentrati su metriche in linea con i tuoi obiettivi di business identificati. Scopri perché le metriche scelte sono importanti e il risultato che speri di ottenere.
• Cerca risultati che indichino la qualità o dimostrino che il tuo pubblico considera la tua attività sempre più preziosa. A seconda dei tuoi obiettivi, gli esempi potrebbero includere punteggi di soddisfazione dei dipendenti o dei clienti, margini di profitto, volume delle vendite, volume delle assunzioni, studi sulla percezione del mercato o persino una valutazione aziendale.

Progetta un esperimento: mira e perfeziona i tuoi sforzi di marketing

Mentre pensare ai tuoi sforzi di marketing come a un esperimento all'inizio può essere snervante, l'alternativa è molto più dannosa. Troppe aziende fanno supposizioni su ciò che funziona nel marketing senza la ricerca o i test a sostegno. Invece di provare a dimostrare che il tuo marketing funziona, cambia la tua mentalità per concentrarti sulla scoperta di ciò che funziona per il tuo marchio.

Se un'azienda investe da anni in cartelloni pubblicitari, la tendenza è quella di continuare a fare cartelloni pubblicitari. Ma come fai a sapere che quei cartelloni pubblicitari funzionano in modo ottimale? Sono il miglior canale in cui investire? La società di media di solito può fornire informazioni sulla copertura o sulle impressioni in base a una formula generale, ma il tuo marchio è unico, così come i tuoi clienti. La sperimentazione ti consente di rivolgerti non solo a qualsiasi cliente, ma al tuo cliente.

Inizia conoscendo il tuo pubblico.

Sorprendentemente, molti dirigenti non sanno esattamente cosa rende felici i loro clienti. Potrebbero dire: "Beh, è ​​il nostro servizio". Ma per quanto riguarda il servizio? E come fai a saperlo con certezza?

Smetti di fare supposizioni. Chiedi ai tuoi clienti esistenti: "Come vuoi avere nostre notizie? Qual è il modo migliore per impegnarci? Come possiamo migliorare la tua soddisfazione?” Esistono molti modi per coinvolgere i tuoi clienti: visite di persona, telefonate, articoli, e-mail e altro ancora. Scopri quale mezzo preferiscono o dove si recano per ottenere informazioni, quindi scegli come target. È fondamentale determinare non solo ciò che hanno bisogno di sentire, ma anche "come" hanno bisogno di ascoltarlo.

Progetta una campagna basata su questa ricerca sul pubblico. Mira a produrre il tipo di contenuto con cui i tuoi clienti vogliono interagire, nei luoghi in cui vogliono vederlo e con la frequenza che lo desiderano.

Stabilisci parametri e aspettative.

Inizia a misurare fin dall'inizio della tua iniziativa di marketing o branding, in base agli obiettivi che hai definito nella tua strategia.

A seconda della strategia e delle tattiche scelte, campagne diverse richiederanno tempi diversi per raggiungere il loro pieno potenziale. Piuttosto che tirare fuori tutte le campagne che potrebbero iniziare lentamente, una vasta gamma di ricerche e una strategia forte ti permetteranno di apportare piccoli aggiustamenti e perfezionare la tua ipotesi mentre continui a testarla.

Esempio di business: monitorare il successo

Ricorda la nostra azienda di software di esempio di prima. Dal momento che hanno stabilito che una solida reputazione per l'usabilità è un obiettivo fondamentale per il loro successo a lungo termine, forse l'azienda sceglie di lanciare una campagna di marketing digitale incentrata sulla facilità d'uso e sulla soddisfazione del cliente. Per capire in che modo questi sforzi influiscono sulla valutazione della loro azienda, possono scegliere di misurare dati come la valutazione media della soddisfazione degli utenti prima e dopo la campagna, il coinvolgimento con le risorse di supporto o monitorare il sentimento sul prodotto nei forum o nei canali social pertinenti.

Se non c'è una risposta misurabile e significativa nelle aree chiave identificate dalla tua strategia, puoi smettere di investire in questi sforzi e provare un nuovo approccio per raggiungere i tuoi obiettivi. Questo pivot blocca la perdita di budget a lungo termine che le organizzazioni in genere sperimentano a causa dell'incapacità di ottimizzare i propri sforzi. C'è valore sia nel provare che nel confutare un'ipotesi.

Testare una variabile alla volta per valutare i risultati.

Una campagna PPC, ad esempio, potrebbe dover essere eseguita per diversi mesi prima di raccogliere dati sufficienti per valutarne appieno l'efficacia. Per tutta la durata della campagna, tuttavia, puoi apportare modifiche al test A/B di diversi elementi e migliorare metodicamente il rendimento dell'annuncio. Prova una nuova CTA o scambia l'immagine. Allo stesso modo, se invii un'e-mail che guadagna un basso tasso di apertura, puoi modificare un elemento (titolo, tipo di contenuto, ecc.) per l'e-mail successiva nella campagna.

Alcuni sforzi, come una serie di leadership di pensiero, richiedono più tempo per guadagnare terreno. Continua a misurare mentre procedi e presta attenzione a quali pezzi e messaggi funzionano meglio. Cerca di capire perché questi approcci hanno avuto successo, quindi metti alla prova la tua teoria per vedere se riesci a ricreare il successo. Oltre alla qualità generale o al tipo di contenuto, non dimenticare di considerare altri fattori, come i tuoi canali di promozione o la tempestività del pezzo.

Esempio di business: apportare modifiche

Si consideri, ad esempio, la società di consulenza che sa di aver bisogno di sviluppare solide relazioni con i clienti per aumentare il valore aziendale. Imparano dalla loro ricerca che i clienti acquisiscono fiducia ed estendono i rapporti con le società di consulenza che sono viste come leader e innovatori nel settore. Sulla base delle conversazioni con i loro attuali clienti, potrebbero scoprire che il loro pubblico si diverte a leggere approfondimenti settimanali sul settore. Ha senso che questa azienda ipotizzi che un programma di leadership di pensiero produrrà un ROI significativo verso il loro obiettivo. L'azienda può quindi progettare un esperimento attorno a queste informazioni, testando variabili come il metodo di consegna, il tipo di contenuto, la scelta dell'argomento e altro ancora.

Valuta il tuo approccio: analizza i tuoi dati e comunica i risultati

Misurare il successo delle tue iniziative di marketing e branding richiede uno sforzo notevole e deve essere costantemente rivisitato e perfezionato.

Con una strategia di marketing basata sulla ricerca, i tuoi obiettivi a lungo termine rimarranno intatti, ma le tattiche di marketing e comunicazione che metti in atto intorno a loro possono essere adattate in base alle prestazioni rispetto ai tuoi obiettivi.

• Misurare un'iniziativa contro un'altra. Decidi quali canali, metodi di consegna, frequenze e messaggi valgono di più l'investimento del tuo tempo, denaro e fatica. Continua a valutare le prestazioni rispetto ai tuoi obiettivi aziendali più grandi e alle loro metriche riflettenti, limita le tue variabili e resisti alla distrazione di dati meno rilevanti.
• Continua a studiare il tuo pubblico per informazioni. Analizza i lead che arrivano per vedere se i tuoi sforzi di marketing mirano con successo a lead qualificati e pertinenti. Una campagna può generare un volume elevato di richieste, ma se non sono il tipo di clienti che desideri, la campagna necessita di ulteriori aggiustamenti. Valuta il valore dei tuoi risultati in base al modo in cui contribuiscono ai tuoi obiettivi strategici.

Per estrarre il massimo valore dai tuoi sforzi di marketing e branding, metti il ​​supporto necessario dietro il tuo team. Ciò si applica a tutta l'organizzazione: se non hai le persone giuste che vendono e consegnano il tuo prodotto, ciò influirà anche sul tuo ritorno sull'investimento. La consegna operativa è la chiave per promuovere campagne di successo e valore sostenibile del marchio. Comunica attivamente la tua strategia all'interno dell'organizzazione in modo che i dipendenti possano lavorare di concerto verso un obiettivo. Costruire il valore della tua azienda è un processo iterativo guidato dalla comunità che deve essere provato, testato ed evoluto nel tempo.