ArtykułJak udowodnić zwrot z inwestycji w branding i marketing dla B2B

Sformułuj hipotezę, zaprojektuj eksperyment i sprawdź swoje wyniki

Podczas gdy firmy B2C wydają się być w stanie od razu ocenić sukces swoich kampanii za pomocą szerokiej gamy wskaźników, firmy B2B zazwyczaj mają trudności z połączeniem danych ze swoimi działaniami marketingowymi. Na przykład, jeśli kiedykolwiek zagłębiłeś się w Google Analytics, wiesz, że dostępnych jest wiele danych, ale określenie, które dane są ważne dla Twojej firmy, często okazuje się większym wyzwaniem. Opracowaliśmy inny sposób myślenia o ROI w zakresie marketingu i budowania marki, który koncentruje się na jednym pomiarze, który ma największe znaczenie: na tym, jak inni oceniają Twoją firmę.

Biorąc pod uwagę ostateczny cel zwiększenia wartości biznesowej, proces określania, jak skutecznie Twoja marka i marketing przyczyniają się do tego sukcesu, może wydawać się zniechęcający. Ze względu na zazwyczaj dłuższe cykle sprzedaży w środowiskach B2B atrybucja staje się trudniejsza, a kroki na drodze kupującego wydają się subtelniejsze. Niedawne badanie przeprowadzone przez Corporate Executive Board wykazało, że prawie 60% typowych decyzji zakupowych jest podejmowanych, zanim klient skontaktuje się z dostawcą.

Pomimo tych przeszkód kadra kierownicza nadal potrzebuje strategii łączącej zwrot z inwestycji w branding i marketing z ogólną wartością i wynikami ich działalności. Kiedy zrozumiesz, które z Twoich wysiłków sprawdzają się najlepiej, możesz wykorzystać te inicjatywy i poszukać dodatkowych możliwości. Uznanie mniej skutecznych lub nieefektywnych taktyk daje możliwość dostosowania swojego podejścia lub przekierowania inwestycji i skupienia się na bardziej dochodowym kanale.

Wielu dyrektorów twierdzi, że podchodzi do obliczania zwrotu z inwestycji marketingowych jak do „nauki”, szukając uniwersalnej formuły, która wyrzuca wszelkiego rodzaju dane, od tweetów na minutę po liczbę linków zwrotnych konkurencji. Jednak wydaje się mało prawdopodobne, aby jeden jednolity proces był przydatny dla każdej firmy lub mógł odnosić się do konkretnych celów firmy.

Aby dotrzeć do najcenniejszych danych, które odpowiadają większym celom biznesowym, zachęcamy naszych klientów do oceny ROI ich działań brandingowych i marketingowych z podejściem, które naprawdę ucieleśnia ducha nauki. Nasz prezes, Bo Bothe, posługuje się analogią do strategicznego eksperymentu – niezależnie od tego, czy udowadniasz, czy obalasz swoją hipotezę, Twoje odkrycia pozostaną cenne, aby udoskonalić plan marketingowy i osiągnąć jak największy zwrot z inwestycji.

Dowiedz się, jak oceniać zwrot z inwestycji w marketing lub branding, projektując eksperyment, przeprowadzając testy strategiczne i udowadniając lub obalając hipotezę – a wszystko to jednocześnie budując wartość swojej firmy.

Stwórz podstawę badań: wykorzystaj swoją strategię marketingową do określenia sukcesu

Zanim będziesz mógł zmierzyć sukces swoich działań marketingowych, musisz określić, czego chcesz osiągnąć. Twoja strategia marketingowa to podstawowa faza badań i planowania, która umożliwia przeprowadzenie pozostałej części procesu pomiaru ROI.

Wszystkie rzeczy, które możesz zmierzyć, łatwo zbłądzić. Jednak inteligentna strategia marketingu i zarządzania marką z jasno określonymi celami pozwala ocenić sukces w porównaniu z krótkoterminowymi celami marketingowymi i długoterminowymi brandingiem firmy — jedynymi celami, które dodają znaczącej wartości firmie.

Przestań próbować trafiać w arbitralne testy porównawcze dla losowo wybranych wskaźników. Na przykład: do końca miesiąca możesz zdecydować, że potrzebujesz 20 000 odsłon w swojej witrynie. Jeśli nie potrafisz udowodnić, dlaczego te 20 000 wyświetleń będzie napędzać wyniki biznesowe – i jak to sprawi, że Twoja firma stanie się bardziej wartościowa – nie odkryjesz użytecznego obrazu ROI, dopóki Twoje inicjatywy marketingowe i działania pomiarowe nie będą oparte na ogólnej strategii biznesowej.

Zbuduj hipotezę: jakie cele i jakie wymiary są dla Ciebie ważne?

Każda firma wnosi swoje własne wartości, procesy i niuanse kulturowe do swojego podejścia do biznesu. Nawet firmy działające w tej samej branży lub przestrzeni rynkowej mogą być skoncentrowane na zupełnie innych celach.

W zależności od kierunku ogólnej strategii biznesowej, niektóre informacje będą miały różną wartość dla każdej firmy. Zdefiniuj, które pomiary są najważniejsze dla wykazania wzrostu wartości Twojej marki, i staraj się zachować spójność w całej strategii. Możesz znaleźć kilka różnych wskaźników, które wskazują postęp w realizacji tego samego celu.

Przykłady biznesowe: Wybierz kluczowe wskaźniki wydajności

Na przykład wyobraź sobie dwie firmy: firmę zajmującą się oprogramowaniem i firmę konsultingową. Jeśli firma programistyczna stawia na wyjątkową użyteczność swojego produktu, mierniki, które będą mierzyć, czy przekaz jest skuteczny i autentyczny, będą prawdopodobnie inne niż mierniki wyceniane przez firmę konsultingową, która promuje siłę swoich relacji z klientami. Firma zajmująca się oprogramowaniem, która ceni użyteczność, prawdopodobnie będzie chciała monitorować komentarze i oceny dotyczące swoich zasobów rozwiązywania problemów lub liczby i rodzaju połączeń wsparcia technicznego i wiadomości e-mail. Firma konsultingowa, która stawia swoją markę na świetnych relacjach z klientami, może przyjrzeć się średniej długości tych relacji w czasie lub liczbie nowych klientów, którzy zostali poleceni przez istniejących. Takie podejście pozwala zarówno na ukierunkowaną sprzedaż, jak i wspiera ogólną wartość marki.

Opracuj strategię opartą na swoich celach

• Zbuduj hipotezę dotyczącą tego, w jaki sposób działania marketingowe lub brandingowe pomogą Ci osiągnąć ogólne cele strategiczne.
• Wybierz kilka wskaźników do monitorowania jako kluczowych wskaźników sukcesu. Skoncentruj się na metrykach, które są zgodne z Twoimi zidentyfikowanymi celami biznesowymi. Dowiedz się, dlaczego wybrane przez Ciebie dane są ważne i jaki masz nadzieję osiągnąć.
• Szukaj wyników, które wskazują na jakość lub pokazują, że Twoi odbiorcy postrzegają Twoją firmę jako coraz bardziej wartościową. W zależności od celów, przykłady mogą obejmować wyniki satysfakcji pracowników lub klientów, marże zysku, wielkość sprzedaży, wielkość rekrutacji, badania postrzegania rynku, a nawet wycenę firmy.

Zaprojektuj eksperyment: ukierunkowaj i udoskonalaj swoje działania marketingowe

Chociaż myślenie o działaniach marketingowych jako o eksperymencie może początkowo być denerwujące, alternatywa jest znacznie bardziej szkodliwa. Zbyt wiele firm przyjmuje założenia dotyczące tego, co działa w marketingu, bez badań lub testów na ich poparcie. Zamiast próbować udowodnić , że Twój marketing działa, zmień swoje nastawienie i skup się na odkrywaniu tego, co działa dla Twojej marki.

Jeśli firma od lat inwestuje w billboardy, tendencja jest taka, że ​​robi to dalej. Ale skąd wiesz, że te billboardy działają optymalnie? Czy to najlepszy kanał do inwestowania? Firma medialna zazwyczaj dostarcza informacje o zasięgu lub wyświetleniach w oparciu o ogólną formułę, ale Twoja marka jest wyjątkowa, podobnie jak Twoi klienci. Eksperymentowanie pozwala dotrzeć nie tylko do dowolnego klienta, ale do klienta.

Zacznij od poznania swoich odbiorców.

Co zaskakujące, wielu menedżerów nie wie konkretnie, co sprawia, że ​​ich klienci są zadowoleni. Mogą powiedzieć: „Cóż, to nasza usługa”. Ale co z usługą? A skąd wiesz na pewno?

Przestań robić założenia. Zapytaj swoich obecnych klientów: „Jak chcesz od nas usłyszeć? Jaki jest dla nas najlepszy sposób na zaangażowanie? Jak możemy poprawić Twoją satysfakcję?” Istnieje wiele sposobów na zaangażowanie klientów: wizyty osobiste, rozmowy telefoniczne, artykuły, e-maile i inne. Dowiedz się, jakie medium preferują lub dokąd kierują się, aby uzyskać informacje, a następnie nakieruj je. Kluczowe jest określenie nie tylko tego, co muszą usłyszeć, ale także „jak” muszą to usłyszeć.

Zaprojektuj kampanię w oparciu o te badania odbiorców. Staraj się tworzyć treści, z którymi Twoi klienci chcą się angażować, w miejscach, w których chcą je oglądać, i tak często, jak tego chcą.

Ustaw parametry i oczekiwania.

Rozpocznij pomiar od samego początku swojej inicjatywy marketingowej lub brandingowej, w oparciu o cele określone w strategii.

W zależności od strategii i wybranej taktyki, różne kampanie będą wymagały różnej długości czasu, aby osiągnąć swój pełny potencjał. Zamiast przeciągać wszystkie kampanie, które mogą rozpoczynać się powoli, bogactwo badań i solidna strategia pozwolą ci dokonać drobnych korekt i udoskonalić swoją hipotezę, gdy będziesz ją testować.

Przykład biznesowy: Monitorowanie sukcesu

Przypomnij sobie naszą przykładową firmę programistyczną z przeszłości. Ponieważ ustalili, że dobra reputacja w zakresie użyteczności jest głównym celem ich długoterminowego sukcesu, być może firma zdecyduje się na rozpoczęcie cyfrowej kampanii marketingowej dotyczącej łatwości obsługi i zadowolenia klientów. Aby zrozumieć, w jaki sposób te wysiłki wpływają na wycenę ich firmy, mogą zdecydować się na pomiar danych, takich jak średnia ocena zadowolenia użytkowników przed kampanią i po niej, zaangażowanie w zasoby wsparcia lub monitorowanie opinii o produkcie na odpowiednich forach lub kanałach społecznościowych.

Jeśli nie ma mierzalnej, znaczącej reakcji w kluczowych obszarach określonych przez Twoją strategię, możesz przestać inwestować w te wysiłki i wypróbować nowe podejście do osiągnięcia swoich celów. Ten punkt zwrotny zatrzymuje długoterminowy wyciek budżetu, którego organizacje zwykle doświadczają z powodu braku możliwości optymalizacji ich wysiłków. Zarówno dowodzenie, jak i obalanie hipotezy ma wartość.

Testuj jedną zmienną na raz, aby ocenić wyniki.

Na przykład kampania PPC może wymagać prowadzenia przez kilka miesięcy, zanim zgromadzisz wystarczającą ilość danych, aby w pełni ocenić jej skuteczność. Przez cały czas trwania kampanii możesz jednak wprowadzać zmiany w testowaniu A/B różnych elementów i metodycznie poprawiać skuteczność reklamy. Wypróbuj nowe wezwanie do działania lub zamień zdjęcie. Podobnie, jeśli wyślesz wiadomość e-mail, która ma niski współczynnik otwarć, możesz dostosować element (nagłówek, typ treści itp.) dla następnego e-maila w kampanii.

Niektóre wysiłki, takie jak seria przywództwa myślowego, wymagają więcej czasu, aby uzyskać przyczepność. Kontynuuj pomiary w miarę postępów i zwracaj uwagę na to, które elementy i komunikaty sprawdzają się najlepiej. Spróbuj zrozumieć, dlaczego te podejścia odniosły sukces, a następnie przetestuj swoją teorię, aby zobaczyć, czy możesz odtworzyć sukces. Poza ogólną jakością lub rodzajem treści, nie zapomnij wziąć pod uwagę innych czynników, takich jak kanały promocyjne lub aktualność utworu.

Przykład biznesowy: Dokonaj korekt

Rozważmy na przykład firmę konsultingową, która wie, że musi rozwijać silne relacje z klientami w celu zwiększenia wartości biznesowej. Z badań dowiadują się, że klienci zyskują zaufanie i poszerzają relacje z firmami konsultingowymi, które są postrzegane jako liderzy i innowatorzy w branży. Na podstawie rozmów z obecnymi klientami mogą dowiedzieć się, że ich odbiorcy lubią czytać cotygodniowe statystyki branżowe. Sensowne jest, że ta firma postawiłaby hipotezę, że program przywództwa myślowego przyniesie znaczny zwrot z inwestycji w osiąganie celu. Firma może następnie zaprojektować eksperyment wokół tych informacji, testując zmienne, takie jak metoda dostarczania, rodzaj treści, wybór tematu i inne.

Oceń swoje podejście: analizuj swoje dane i komunikuj wyniki

Mierzenie sukcesu Twoich inicjatyw marketingowych i brandingowych wymaga znacznego wysiłku i musi być konsekwentnie sprawdzane i udoskonalane.

Dzięki strategii marketingowej opartej na badaniach długoterminowe cele pozostaną nienaruszone, ale taktyki marketingowe i komunikacyjne, które zastosujesz wokół nich, można dostosować w oparciu o wyniki w kierunku twoich celów.

• Porównaj jedną inicjatywę z drugą. Zdecyduj, które kanały, metody dostarczania, częstotliwości i wiadomości są najbardziej warte zainwestowania Twojego czasu, pieniędzy i wysiłku. Kontynuuj ocenę wydajności pod kątem większych celów biznesowych i ich wskaźników, ogranicz zmienne i nie rozpraszaj się mniej istotnymi danymi.
• Kontynuuj badanie odbiorców w celu uzyskania informacji. Przeanalizuj napływających potencjalnych klientów, aby sprawdzić, czy Twoje działania marketingowe skutecznie docierają do odpowiednich, kwalifikowanych potencjalnych klientów. Kampania może generować dużą liczbę zapytań, ale jeśli nie są to klienci, których oczekujesz, kampania wymaga dalszych dostosowań. Oceń wartość swoich wyników pod kątem tego, jak przyczyniają się one do realizacji Twoich celów strategicznych.

Aby wydobyć jak najwięcej z działań marketingowych i brandingowych, zapewnij swojemu zespołowi niezbędne wsparcie. Dotyczy to całej organizacji – jeśli nie masz odpowiednich ludzi sprzedających i dostarczających Twój produkt, wpłynie to również na Twój zwrot z inwestycji. Dostawa operacyjna jest kluczem do prowadzenia skutecznych kampanii i trwałej wartości marki. Aktywnie komunikuj swoją strategię w całej organizacji, aby pracownicy mogli wspólnie pracować nad osiągnięciem celu. Budowanie wartości Twojej firmy to iteracyjny proces oparty na społeczności, który należy wypróbować, przetestować i ewoluować w czasie.