ArtikelSo beweisen Sie den ROI von Branding und Marketing für B2B

Bilden Sie eine Hypothese, entwerfen Sie ein Experiment und testen Sie Ihre Ergebnisse

Während B2C-Unternehmen sofort in der Lage zu sein scheinen, den Erfolg ihrer Kampagnen anhand einer Vielzahl von Kennzahlen zu bewerten, haben B2B-Unternehmen normalerweise Schwierigkeiten, Daten mit ihren Marketingbemühungen zu verknüpfen. Wenn Sie beispielsweise schon einmal tief in Google Analytics eingetaucht sind, wissen Sie, dass viele Daten verfügbar sind, aber die Definition, welche Metriken für Ihr Unternehmen wichtig sind, erweist sich oft als größere Herausforderung. Wir haben eine andere Herangehensweise an Marketing- und Branding-ROI entwickelt, die sich auf die eine Messgröße konzentriert, die am wichtigsten ist: wie andere Ihr Unternehmen bewerten.

Wenn Sie das ultimative Ziel in Betracht ziehen, Ihren Geschäftswert zu steigern, kann der Prozess der Bestimmung, wie effektiv Ihr Branding und Marketing zu diesem Erfolg beitragen, entmutigend sein. Aufgrund der typischerweise längeren Verkaufszyklen in B2B-Umgebungen wird die Zuordnung schwieriger und die Schritte entlang der Käuferreise erscheinen subtiler. Eine aktuelle Studie des Corporate Executive Board berichtet, dass fast 60 % einer typischen Kaufentscheidung getroffen werden, bevor ein Kunde jemals einen Lieferanten kontaktiert.

Trotz dieser Hindernisse brauchen Führungskräfte immer noch eine Strategie, um den ROI von Branding und Marketing mit dem Gesamtwert und der Leistung ihres Unternehmens zu verbinden. Wenn Sie verstehen, welche Ihrer Bemühungen am besten funktioniert, können Sie auf diesen Initiativen aufbauen und nach zusätzlichen Möglichkeiten suchen. Die Anerkennung weniger erfolgreicher oder ineffektiver Taktiken gibt Ihnen die Möglichkeit, Ihren Ansatz anzupassen oder Ihre Investition umzulenken und sich auf einen profitableren Kanal zu konzentrieren.

Viele Führungskräfte behaupten, dass sie die Berechnung des Marketing-ROI wie eine „Wissenschaft“ angehen und nach einer einheitlichen Formel suchen, die alle möglichen Daten ausspuckt, von Tweets pro Minute bis hin zur Anzahl der Backlinks von Konkurrenten. Dabei erscheint es kaum möglich, dass ein einheitlicher Prozess für alle Unternehmen sinnvoll wäre oder unternehmensspezifischen Zielen entgegenkommen könnte.

Um auf die wertvollsten Daten abzuzielen, die übergeordneten Geschäftszielen entsprechen, ermutigen wir unsere Kunden, den ROI ihrer Marken- und Marketingbemühungen mit einem Ansatz zu bewerten, der wirklich den wissenschaftlichen Geist verkörpert. Unser Präsident, Bo Bothe, verwendet die Analogie eines strategischen Experiments – ob Sie Ihre Hypothese beweisen oder widerlegen, Ihre Erkenntnisse bleiben wertvoll, um Ihren Marketingplan zu verfeinern und Ihren größtmöglichen ROI zu verfeinern.

Erfahren Sie, wie Sie Ihren Marketing- oder Branding-ROI bewerten, indem Sie ein Experiment entwerfen, strategische Tests durchführen und eine Hypothese beweisen oder widerlegen – und das alles, während Sie den Wert Ihres Unternehmens steigern.

Schaffen Sie eine Forschungsbasis: Verwenden Sie Ihre Marketingstrategie, um den Erfolg zu definieren

Bevor Sie den Erfolg Ihrer Marketingbemühungen messen können, müssen Sie bestimmen, was Sie erreichen möchten. Ihre Marketingstrategie ist die grundlegende Forschungs- und Planungsphase, die es Ihnen ermöglicht, den Rest des ROI-Messprozesses durchzuführen.

Es ist leicht, sich von all den Dingen, die man messen kann, ablenken zu lassen. Aber eine intelligente Marketing- und Markenmanagementstrategie mit klar definierten Zielen ermöglicht es Ihnen, den Erfolg an den kurzfristigen Marketing- und langfristigen Markenzielen Ihres Unternehmens zu messen – den einzigen Zielen, die Ihrem Unternehmen einen sinnvollen Mehrwert verleihen.

Hören Sie auf, willkürliche Benchmarks für zufällig ausgewählte Metriken zu erreichen. Zum Beispiel: Bis Ende des Monats könnten Sie entscheiden, dass Sie 20.000 Seitenaufrufe auf Ihrer Website erzielen müssen. Wenn Sie nicht nachweisen können, warum diese 20.000 Aufrufe die Geschäftsergebnisse steigern – und wie dies Ihr Unternehmen wertvoller macht – werden Sie kein nützliches Bild des ROI aufdecken, bis Ihre Marketinginitiativen und Messbemühungen auf Ihrer allgemeinen Geschäftsstrategie basieren.

Stellen Sie eine Hypothese auf: Welche Ziele und welche Messungen sind für Sie wichtig?

Jedes Unternehmen bringt seine eigenen Werte, Prozesse und kulturellen Nuancen in seine Herangehensweise an das Geschäft ein. Sogar Unternehmen, die in derselben Branche oder demselben Marktbereich tätig sind, können sich auf völlig unterschiedliche Ziele konzentrieren.

Abhängig von der Ausrichtung der gesamten Geschäftsstrategie haben bestimmte Informationen für jedes Unternehmen einen unterschiedlichen Wert. Definieren Sie, welche Messungen am wichtigsten sind, um eine Steigerung Ihres Markenwerts zu zeigen, und versuchen Sie, in Ihrer Strategie konsistent zu sein. Möglicherweise finden Sie mehrere verschiedene Metriken, die den Fortschritt in Richtung desselben Ziels anzeigen.

Geschäftsbeispiele: Key Performance Indicators auswählen

Stellen Sie sich zum Beispiel zwei Unternehmen vor: ein Softwareunternehmen und ein Beratungsunternehmen. Wenn das Softwareunternehmen seinen Wert auf die außergewöhnliche Benutzerfreundlichkeit seines Produkts legt, werden die Metriken, die messen, ob diese Botschaft effektiv und authentisch ist, wahrscheinlich anders sein als die Metriken, die von einem Beratungsunternehmen geschätzt werden, das die Stärke seiner Kundenbeziehungen fördert. Das Softwareunternehmen, das Wert auf Benutzerfreundlichkeit legt, wird wahrscheinlich Kommentare und Bewertungen zu seinen Fehlerbehebungsressourcen oder die Anzahl und Art der Supportanrufe und E-Mails überwachen wollen. Das Beratungsunternehmen, das seine Marke auf großartige Kundenbeziehungen setzt, könnte sich die durchschnittliche Dauer dieser Beziehungen im Laufe der Zeit ansehen oder wie viele neue Kunden von bestehenden Kunden geworben wurden. Dieser Ansatz ermöglicht sowohl gezielte Verkäufe als auch den Gesamtwert der Marke.

Entwickeln Sie eine Strategie basierend auf Ihren Zielen

• Erstellen Sie eine Hypothese darüber, wie Ihre Marketing- oder Branding-Bemühungen Ihnen helfen werden, Ihre allgemeinen strategischen Ziele zu erreichen.
• Wählen Sie einige Metriken aus, die Sie als wichtige Erfolgsindikatoren überwachen möchten. Konzentrieren Sie sich auf Metriken, die mit Ihren identifizierten Geschäftszielen übereinstimmen. Machen Sie sich bewusst, warum die von Ihnen gewählten Metriken wichtig sind und welches Ergebnis Sie erreichen möchten.
• Suchen Sie nach Ergebnissen, die auf Qualität hinweisen oder zeigen, dass Ihr Publikum Ihr Unternehmen als zunehmend wertvoll ansieht. Abhängig von Ihren Zielen können Beispiele Mitarbeiter- oder Kundenzufriedenheitswerte, Gewinnspannen, Verkaufsvolumen, Rekrutierungsvolumen, Marktwahrnehmungsstudien oder sogar eine Unternehmensbewertung umfassen.

Entwerfen Sie ein Experiment: Richten Sie Ihre Marketingbemühungen aus und verfeinern Sie sie

Auch wenn es anfangs nervtötend ist, Ihre Marketingbemühungen als Experiment zu betrachten, ist die Alternative viel schädlicher. Zu viele Unternehmen machen Annahmen darüber, was im Marketing funktioniert, ohne dass sie durch Forschung oder Tests gestützt werden. Anstatt zu beweisen , dass Ihr Marketing funktioniert, ändern Sie Ihre Denkweise und konzentrieren Sie sich darauf, herauszufinden , was für Ihre Marke funktioniert.

Wenn ein Unternehmen jahrelang in Werbetafeln investiert hat, besteht die Tendenz, weiterhin Werbetafeln zu machen. Aber woher wissen Sie, dass diese Werbetafeln optimal funktionieren? Sind sie der beste Kanal, in den man investieren kann? Reichweiten- oder Impressions-Angaben kann das Medienhaus meist nach einer allgemeinen Formel machen, aber Ihre Marke ist einzigartig, Ihre Kunden auch. Durch Experimentieren können Sie nicht nur jeden Kunden ansprechen, sondern Ihren Kunden.

Beginnen Sie damit, Ihr Publikum zu kennen.

Überraschenderweise wissen viele Führungskräfte nicht genau, was ihre Kunden glücklich macht. Sie sagen vielleicht: „Nun, das ist unser Service.“ Aber was ist mit dem Service? Und woher wissen Sie das sicher?

Hör auf, Vermutungen anzustellen. Fragen Sie Ihre bestehenden Kunden: „Wie möchten Sie von uns hören? Wie können wir uns am besten engagieren? Wie können wir Ihre Zufriedenheit verbessern?“ Es gibt viele Möglichkeiten, Ihre Kunden anzusprechen: persönliche Besuche, Telefonanrufe, Artikel, E-Mails und mehr. Finden Sie heraus, welches Medium sie bevorzugen oder wohin sie gehen, um Informationen zu erhalten, und zielen Sie darauf ab. Es ist entscheidend, nicht nur zu bestimmen, was sie hören müssen, sondern „wie“ sie es hören müssen.

Entwerfen Sie eine Kampagne basierend auf dieser Zielgruppenforschung. Versuchen Sie, die Art von Inhalten zu produzieren, mit denen Ihre Kunden interagieren möchten, an den Orten, an denen sie sie sehen möchten, und so oft sie es wünschen.

Legen Sie Parameter und Erwartungen fest.

Beginnen Sie gleich zu Beginn Ihrer Marketing- oder Branding-Initiative mit der Messung, basierend auf den Zielen, die Sie in Ihrer Strategie festgelegt haben.

Je nach Strategie und gewählter Taktik benötigen verschiedene Kampagnen unterschiedlich lange Zeit, um ihr volles Potenzial auszuschöpfen. Anstatt alle Kampagnen, die möglicherweise langsam beginnen, zurückzuziehen, können Sie mit einer Fülle von Recherchen und einer starken Strategie kleine Anpassungen vornehmen und Ihre Hypothese verfeinern, während Sie sie weiter testen.

Geschäftsbeispiel: Erfolgskontrolle

Erinnern Sie sich an unser Beispiel-Softwareunternehmen von früher. Da sie festgestellt haben, dass ein guter Ruf für Benutzerfreundlichkeit ein zentrales Ziel für ihren langfristigen Erfolg ist, entscheidet sich das Unternehmen vielleicht dafür, eine digitale Marketingkampagne rund um Benutzerfreundlichkeit und Kundenzufriedenheit zu starten. Um zu verstehen, wie sich diese Bemühungen auf die Bewertung ihres Unternehmens auswirken, können sie Daten wie die durchschnittliche Benutzerzufriedenheit vor und nach der Kampagne, die Interaktion mit Support-Ressourcen oder die Stimmung über das Produkt in relevanten Foren oder sozialen Kanälen messen.

Wenn es in den von Ihrer Strategie identifizierten Schlüsselbereichen keine messbare, sinnvolle Reaktion gibt, können Sie aufhören, in diese Bemühungen zu investieren, und einen neuen Ansatz ausprobieren, um Ihre Ziele zu erreichen. Dieser Dreh- und Angelpunkt stoppt das langfristige Budgetleck, das Unternehmen normalerweise erleben, weil sie ihre Bemühungen nicht optimieren können. Sowohl das Beweisen als auch das Widerlegen einer Hypothese ist wertvoll.

Testen Sie eine Variable nach der anderen, um die Ergebnisse zu messen.

Eine PPC-Kampagne muss beispielsweise möglicherweise mehrere Monate laufen, bevor Sie genügend Daten sammeln, um ihre Wirksamkeit vollständig zu bewerten. Während der gesamten Dauer der Kampagne können Sie jedoch Änderungen vornehmen, um verschiedene Elemente im A/B-Test zu testen und die Leistung der Anzeige methodisch zu verbessern. Probieren Sie einen neuen CTA aus oder tauschen Sie das Bild aus. Wenn Sie eine E-Mail senden, die eine niedrige Öffnungsrate erzielt, können Sie ein Element (Überschrift, Inhaltstyp usw.) für die nächste E-Mail in der Kampagne anpassen.

Einige Bemühungen, wie eine Thought-Leadership-Serie, brauchen länger, um an Fahrt zu gewinnen. Messen Sie währenddessen weiter und achten Sie darauf, welche Teile und Botschaften am besten funktionieren. Versuchen Sie zu verstehen, warum diese Ansätze erfolgreich waren, und testen Sie dann Ihre Theorie, um zu sehen, ob Sie den Erfolg reproduzieren können. Vergessen Sie nicht, neben der allgemeinen Qualität oder dem Inhaltstyp auch andere Faktoren zu berücksichtigen, wie z. B. Ihre Werbekanäle oder die Aktualität des Artikels.

Geschäftsbeispiel: Anpassungen vornehmen

Betrachten Sie zum Beispiel das Beratungsunternehmen, das weiß, dass es starke Kundenbeziehungen aufbauen muss, um den Geschäftswert zu steigern. Sie lernen aus ihrer Forschung, dass Kunden Vertrauen gewinnen und Beziehungen zu Beratungsunternehmen ausbauen, die als führend und innovativ in der Branche angesehen werden. Aus Gesprächen mit ihren derzeitigen Kunden erfahren sie möglicherweise, dass ihr Publikum gerne wöchentliche Brancheneinblicke liest. Es macht Sinn, dass dieses Unternehmen die Hypothese aufstellt, dass ein Thought-Leadership-Programm einen signifikanten ROI für sein Ziel liefert. Das Unternehmen kann dann anhand dieser Informationen ein Experiment entwerfen und Variablen wie Bereitstellungsmethode, Inhaltstyp, Themenwahl und mehr testen.

Bewerten Sie Ihren Ansatz: Analysieren Sie Ihre Daten und kommunizieren Sie die Ergebnisse

Die Messung des Erfolgs Ihrer Marketing- und Branding-Initiativen erfordert erhebliche Anstrengungen und muss ständig überprüft und verfeinert werden.

Mit einer forschungsbasierten Marketingstrategie bleiben Ihre langfristigen Ziele intakt, aber die Marketing- und Kommunikationstaktiken, die Sie um sie herum einsetzen, können basierend auf der Leistung auf Ihre Ziele angepasst werden.

• Messen Sie eine Initiative gegen eine andere. Entscheiden Sie, welche Kanäle, Übermittlungsmethoden, Frequenzen und Nachrichten die Investition Ihrer Zeit, Ihres Geldes und Ihrer Mühe am meisten wert sind. Bewerten Sie die Leistung weiterhin anhand Ihrer übergeordneten Geschäftsziele und ihrer reflektierenden Metriken, begrenzen Sie Ihre Variablen und lassen Sie sich nicht von weniger relevanten Daten ablenken.
• Studieren Sie Ihr Publikum weiter nach Informationen. Analysieren Sie die eingehenden Leads, um festzustellen, ob Ihre Marketingbemühungen erfolgreich auf relevante, qualifizierte Leads abzielen. Eine Kampagne kann ein hohes Volumen an Anfragen generieren, aber wenn es sich nicht um die Art von Kunden handelt, die Sie möchten, muss die Kampagne weiter angepasst werden. Bewerten Sie den Wert Ihrer Ergebnisse danach, wie sie zu Ihren strategischen Zielen beitragen.

Stellen Sie die notwendige Unterstützung hinter Ihr Team, um den größtmöglichen Nutzen aus Ihren Marketing- und Branding-Bemühungen zu ziehen. Dies gilt unternehmensweit – wenn Sie nicht die richtigen Leute haben, die Ihr Produkt verkaufen und liefern, wirkt sich dies auch auf Ihre Kapitalrendite aus. Die operative Bereitstellung ist der Schlüssel zu erfolgreichen Kampagnen und nachhaltigem Markenwert. Kommunizieren Sie Ihre Strategie aktiv im gesamten Unternehmen, damit die Mitarbeiter gemeinsam auf ein Ziel hinarbeiten können. Der Aufbau des Unternehmenswerts ist ein von der Community vorangetriebener, iterativer Prozess, der im Laufe der Zeit erprobt, getestet und weiterentwickelt werden muss.